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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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II.1.1.3. ... ainsi que par un placement central

Le caractère central du produit représente une seconde dimension objective d'un placement de produits dans un film et se réfère à l'importance du rôle joué par le produit pour le déroulement de l'intrigue ou de l'histoire. Par exemple, le fait d'associer le produit à un personnage, et de préférence au personnage principal, permet de l'intégrer plus fortement au film.

Dans le cadre du placement de marques, la nature du traitement devrait dépendre de la force de l'association entre le produit et l'intrigue. En effet, si le produit joue un rôle dans le déroulement du film, c'est-à-dire s'il est fortement intégré à l'action, il devrait bénéficier d'un traitement sémantique dans la mesure où il est porteur de sens pour le spectateur. En revanche, si sa présence n'est pas liée à l'intrigue, s'il représente simplement un élément du décor, par exemple, il provoquera plus vraisemblablement un traitement de type structural ou perceptif. En conséquence, Fontaine annonce qu'un produit placé de manière centrale dans un film devrait favoriser le développement d'une mémoire explicite pour la marque, alors qu'un placement périphérique ne devrait bénéficier que d'une mémoire implicite. On peut donc dire qu'une marque ayant un rôle central dans un film entraînera un taux de rappel important.

II.1.2. Placements discrets et attitude face à la marque

On vient de voir que des produits pouvaient être délibérément placés de façon à ce que la marque soit consciemment vue par le spectateur, permettant ainsi des taux de rappels intéressants. Toutefois, Solomon et Englis (1994) indiquent qu'au contraire, bien souvent l'objectif principal de ce type de communication est de parvenir à rendre le message promotionnel indistinct du support auquel il est associé. Ainsi, un placement de produits considéré comme réussi mettra en scène le produit comme un accessoire naturel et indispensable pour l'histoire du film ou le personnage. C'est ce que l'on nommera ici un placement « discret ». Balasubramanian note que dans de telles circonstances, « les publics sont susceptibles de ne pas être conscients de la tentative d'influence commerciale, et/ou de traiter le contenu de telles communications différemment de la manière dont ils traitent les messages commerciaux ».

II.1.2.1. Un placement implicite modifie l'attitude à l'égard de la marque

Une des principales théories dans le domaine de la mémoire implicite est la théorie de simple exposition, ou « mere exposure theory ». Dans leurs études sur les effets du placement de produits sur les enfants, Auty et Lewis (2004) se basent sur cette même théorie afin de montrer comment les enfants peuvent être plus facilement influencés par des messages publicitaires discrets. Selon ces derniers, un placement de produits peut être assimilé à un message subliminal, car il peut ne pas être traité consciemment, et ce même pour un spectateur en ayant les capacités. Les effets du placement de produits peuvent donc être développés à travers l'effet de répétition (« mere exposure »), sans dépendre de l'âge ou des capacités d'intégration du message.

Le traitement limité qu'induit l'exposition à un placement de produit discret est suffisant pour créer un sentiment de familiarité, sentiment qui plus tard sera assimilé à une préférence lors de l'acte d'achat (Janiszewski 1993).

La théorie est renforcée par les travaux de Nordhielm en 2002 qui confirment l'importance de la mémoire implicite sur l'affect et le choix. Selon ses conclusions, un message qui n'est que fortuitement traité (c'est-à-dire vu mais non mémorisé, donc non rappelé) et que l'on répète plus de 25 fois obtient de meilleurs résultats en terme de choix dans l'achat qu'un message traité sémantiquement (vu, mémorisé et rappelé).

Fontaine explique qu'un certain nombre de recherches sur la publicité corroborent ces résultats, et affirme que le placement d'un produit peut avoir un impact positif sur l'évaluation de la marque placée, même lorsque le message n'est pas consciemment élaboré. Elle explique également, s'appuyant sur les travaux traitant de l'effet de fausse familiarité (false familiarity effect) de Shapiro et al. (1999) et de Courbet (2000) que la technique peut conduire à un sentiment de familiarité accru à l'égard de la marque, même si l'exposition à cette dernière n'est pas mémorisée. En outre, certains auteurs ont observé qu'une exposition non mémorisée à des noms de marque entraîne un accroissement de l'intention d'achat du spectateur à l'égard de la marque placée (Chung & Szymanski 1997 ; Law & Braun 2000).

Un placement implicite pourrait donc entraîner une amélioration de la familiarité et de l'appréciation de la marque, voire même une intention d'achat plus marquée.

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