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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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II.1.2.2. Le cas de la congruence du placement avec l'intrigue du film

En 2002, Russell s'est attachée à étudier l'influence que détient le degré de congruence des placements de produits avec l'intrigue des films sur la mémorisation et sur l'attitude du consommateur. Elle remarque que l'absence de corrélation entre les mesures de la mémoire et de l'attitude met en doute le postulat selon lequel un taux de rappel élevé entraîne une attitude favorable, et suggère que cette relation n'est pas nécessairement linéaire.

Aussi, l'auteur met en avant deux facteurs importants pour la mémorisation et le changement d'attitude : la modalité des placements (auditif ou visuel) et le degré d'intégration de ces derniers avec l'intrigue du film. Elle note que les modalités de diffusion des messages sont importantes à prendre en compte car ce sont elles qui vont déterminer l'impact du stimulus et donc l'intégration cognitive de l'information chez le spectateur. En outre, elle précise que le degré de rapport avec l'intrigue, donc de congruence, a un rôle essentiel dans l'efficacité du placement. Ses travaux montrent que la relation entre la mémoire et l'attitude n'est pas linéaire : ce n'est pas parce qu'une personne se souvient d'avoir vu ou entendu une marque que son attitude face à cette marque va pour autant changer.

Changement d'attitude faible

Placement visuel

Placement auditif

Changement d'attitude fort

Placement peu congruent

Placement congruent

A partir des résultats de son étude, elle propose un schéma afin de mettre en évidence le changement d'attitude en fonction de l'interaction entre modalité de diffusion et degré de congruence.

Figure 2. L'influence de la modalité et de la congruence d'un placement de produits sur le changement d'attitude du consommateur.

Russell Cristel Antonia (2002)

Placements peu congruents :

Lorsqu'ils sont cités par un des personnages, les placements qui ne sont pas en concordance avec l'intrigue obtiennent des scores de changement d'attitude faibles, mais le changement est important lorsque l'on place le produit ou la marque d'une manière visuelle.

Placements congruents :

Le phénomène observé est inverse. Lorsqu'ils sont cités par un des personnages, les placements qui sont en accord avec l'intrigue du film provoquent un changement d'attitude chez le consommateur, mais ils ne semblent pas efficaces lorsqu'ils ne sont que montrés visuellement.

Les résultats supportent les théories précédemment existantes. En effet, Friedstad et Wright avaient démontré en 1995 que lorsque la modalité de présentation d'une marque n'est pas en accord avec le degré de congruence, le spectateur tend à réfléchir aux raisons de cette présence et se protège. De leur côté, Campbell et Kirmani ont montré en 2000 qu'en revanche, lorsque la modalité et le degré de congruence concordent, le placement apparaît comme naturel. De ce fait, le spectateur fait moins d'effort pour analyser la raison de la présence de la marque, et change donc plus facilement d'attitude.

Le fait que les placements visuels peu congruents sont moins mémorisés mais amènent à des changements d'attitude plus conséquents sont en accord avec le modèle de probabilité d'élaboration (« Elaboration Likelihood Model ») de Petty, Cacioppo et Schumann (1983) ainsi qu'avec l'effet de simple exposition (« Mere Exposure Effect ») de Zajonc (1968).

Des résultats de cette étude on pourrait recommander deux stratégies de placement de produits tout autant efficaces en termes de persuasion mais radicalement différentes : un placement audio en relation directe avec l'intrigue, ou un placement visuel qui n'a pas de lien avec l'intrigue, dans le décors ou en tant qu'accessoire. La première stratégie est évidemment la plus onéreuse et demande le plus de travail dans les relations entre l'annonceur et l'équipe du film. En outre il est possible qu'elle soit moins bien acceptée, et le risque de rejet est important si le placement est « déplacé », ou mal intégré dans l'intrigue. Un placement visuel discret semble donc être l'option la plus réaliste, représentant un investissement et un risque moindres.

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