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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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II.1.2.3. Un changement d'attitude plus marqué si l'individu a déjà été exposé à un message silmilaire

En 2003, Olson et Thjømde se sont penchés sur les phénomènes de mémorisation implicite pour des messages de communication discrets. Il ont ainsi introduit le concept de traitement central et périphérique d'un message (« central and peripheral processing »).

Le « central route processing », ou traitement par voie centrale, correspond aux situations d'engagement fort qui demandent une analyse de l'information en profondeur. On retrouve ce type de traitement dans les placements évidents. A l'inverse, le « peripheral route processing », traitement par voie périphérique, se réfère aux situations dans lesquelles l'individu change ou forge sa propre attitude sans aucune délibération ou considération active, donc sans qu'il s'en rende compte (Petty et al. 1983).

S'il est donc admit qu'un individu peut adopter une attitude positive même lorsqu'il ne se rend pas compte d'avoir été exposé, Olson et Thjømde ont repris ces deux hypothèses et ont montré qu'un individu exposé à un message publicitaire simple ne demandant pas de traitement central (ici un placement discret) changera davantage d'attitude face à la marque si il a déjà traité des informations sur cette dernière auparavant. Dans le cas de la technique du placement de produits, c'est donc sûrement l'association d'un message discret à une réactivation des associations à la marque préexistantes qui permettrait une communication la plus efficace au sein d'une campagne de communication globale.

Ce que l'on vient de voir est intéressant, car on sait que la plupart des entreprises n'utilisent le placement de produits, non pour créer de la notoriété dans le cas de l'introduction d'une nouvelle marque, mais davantage afin d'asseoir la notoriété préexistante de leur marque, en se servant de cette méthode en tant que rappel de la marque ou du produit déjà bien établie sur le marché.

II.1.3. Utilisation du produit par le personnage

Le paradigme du modèle (« modelling paradigm ») est une notion qui a été introduite par Bandura en 1977 lors de ses travaux sur les réactions du consommateur face à l'utilisation de célébrités dans les publicités. Appliqué au placement de produit, la théorie avance que le placement de produits par l'utilisation de personnages permet le renforcement de l'utilisation des produits et aide ainsi les individus à acquérir une préférence de marque et/ou un comportement de consommation favorable.

Ainsi, le consommateur peut être amené à utiliser les produits qu'ils voient être utilisés par des personnages de fiction car il s'identifie ou veut ressembler à eux (Kelman 1958). Il adopte alors ce comportement car il traduit la relation voulue. Si les placements ne sont évidemment pas tous impactants, de nombreux exemples montrent des résultats probants : les ventes de Reese's Pieces après E.T. ou celles des Ray Ban Wayfarer après Top Gun se sont envolées après leur sortie en salle (Leinster 1987). Le placement d'un peigne de la marque Ace qui se retrouva dans les mains de James Dean pour le film Rebel Without a Cause (1955) conduisit également à une rupture de stock pour l'entreprise dans les semaines qui suivirent la sortie du film en salle (Lehu 2005). Si ces réussites dépendent évidemment du charisme des oeuvres ou des acteurs ayant utilisé les produits, elles n'en restent pas moins en accord avec l'hypothèse du paradigme du modèle.

II.2. Effets des différentes expositions

On l'a vu dans la première partie, depuis l'arrivée du DVD, le marché de la vidéo s'est envolé. Etant donné le climat actuel de forte consommation de contenus vidéos, que ce soit par le biais d'Internet, à la télévision hertzienne ou câblée, au cinéma ou sur support vidéo, et avec près de 5 DVD visionnés par personne et par mois (CNC 2006), on partira du postulat selon lequel un film est amené à être visionné plus d'une seule fois au cours de son exploitation. Dans ces conditions, il semble important de se pencher sur les effets de la répétition des placements au sein d'un film.

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