WOW !! MUCH LOVE ! SO WORLD PEACE !
Fond bitcoin pour l'amélioration du site: 1memzGeKS7CB3ECNkzSn2qHwxU6NZoJ8o
  Dogecoin (tips/pourboires): DCLoo9Dd4qECqpMLurdgGnaoqbftj16Nvp


Home | Publier un mémoire | Une page au hasard

 > 

Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

précédent sommaire suivant

II.2.1. La répétition d'un message simple entraîne une réponse affective

Une des principales théories traitant de l'effet de l'exposition répétée à un message est la théorie de simple exposition, ou « mere exposure theory ». La théorie a été introduite par Zajonc (1968). Elle suggère que l'exposition répétée à un stimulus simple entraîne une réponse affective, dans laquelle l'appréciation et la préférence s'accomplissent sans que l'individu se rende compte du processus. Cette théorie s'applique à un large champ de stimuli allant des mots aux dessins, en passant par des images ou codes graphiques (Bornstein 1989), et par conséquent au placement d'un produit ou d'une marque dans un film. La théorie permet d'approfondir les propositions d'Olson et Thjømde et de Janiszewski (1993) : si un message discret entraîne un changement d'attitude à l'insu du spectateur, ce changement est d'autant plus important que l'exposition est répétée.

Lehu a effectué une étude sur le taux de rappel des nombreuses marques placées dans le film Minority Report (2002). L'étude empirique, ayant eu lieu en 2003, a été réalisée lors de la seconde exposition potentielle. Les résultats confirment l'intérêt d'une exposition répétée, en révélant un meilleur souvenir des placements de la part des répondants ayant déjà vu le film. Ainsi, 100% des répondants ayant vu le film au cinéma l'année précédente furent en mesure de citer au moins une marque, contre uniquement 35% des individus qui voyaient le film pour la première fois. En outre, les individus étant exposés pour la seconde fois citèrent en moyenne 3,19 marques, contre 0,78 marques pour le reste des participants. Même si cela ne conforte pas l'hypothèse de changement d'attitude, la forte différence dans les résultats de rappel pose les bases pour une éventuelle modification dans l'appréciation des marques et donc un changement dans l'attitude des spectateurs.

II.2.2. La seconde exposition à un message entraîne le rappel de l'exposition initiale

En 2003, Janiszewski, Noel et Sawyer ont proposé deux théories intéressantes à propos des effets d'une exposition répétée, en travaillant sur la relation entre le stimulus initial et le stimulus de rappel : les hypothèses de récupération (« retrieval hypothesis ») et de reconstruction (« reconstruction hypothesis »). Ces deux propositions se basent sur le postulat selon lequel il est plus aisé de récupérer une première représentation d'un stimulus que d'en contracter une nouvelle.

Selon l'hypothèse de récupération, lorsqu'il est confronté à un événement précis, un individu se souvient systématiquement d'événements précédents qui lui semblent similaires. Le second événement va donc servir d'indice pour favoriser le rappel involontaire de l'événement initial et du contexte auquel il était associé.

L'hypothèse de reconstruction traite de l'effet d'espacement, ou « spacing effect ». Elle énonce que le délai entre la première exposition et la seconde renforce le rappel du stimulus initial, à condition que ce dernier soit reconstruit à la seconde exposition (Jacoby 1978).

Partant de ces deux propositions, on pourrait suggérer que dans le cas de l'intégration d'un produit ou d'une marque dans un film, la commercialisation de l'oeuvre en format mobile (VHS, DVD) ou numérique (téléchargement légal sur internet, etc) permettra, à travers le visionnage des dits placements, de servir de rappel de la campagne de communication initiale ayant pris place lors de la sortie du film en salles. En outre, il est à noter qu'une des plus anciennes théories sur la mémoire révèle qu'il est plus aisé de réapprendre lorsque l'objet est présenté dans un contexte identique à l'original (Fontaine 2001). Pour garantir l'efficacité de sa campagne de communication, le professionnel du marketing devrait donc s'assurer de garder un thème commun entre sa campagne de publicité classique et ses placements. Il s'agirait par exemple de s'associer avec un film dont l'univers correspond à celui créé lors de la campagne.

précédent sommaire suivant