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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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II.2.3. Limites de l'effet de répétition

Il est à noter cependant que les expériences montrent une relation convexe entre la mémorisation et la longueur de l'espacement (Bjork 1988) : jusqu'à une certaine durée, la récupération du message initial devient de plus en plus difficile, et cette difficulté entraîne un renforcement de la mémoire du stimulus. Mais lorsque la durée devient trop élevée, il devient impossible de récupérer le message initial, et la mémoire du stimulus décline. En outre, certaines recherches mettent en évidence un effet contraire. Aussi Appel (1971) et Blair (2000) ont prouvé par des enquêtes terrain que la mémoire de la seconde exposition à une publicité diminue avec l'augmentation de l'espace entre les diffusions.

II.3. Effets de l'interaction film entre le film et le spectateur

Indépendamment des différents types de placements, un des principaux effets de la technique de placement de marques ou de produits dans un film est le transfert de sensations et de sentiments du support à la marque, puis au spectateur. Ce phénomène d'interaction entre évènement et consommateur a été étudié dans le cadre de différentes situations, notamment pour la pratique du sponsoring, à laquelle on attribuera des caractéristiques similaires au placement de produits dans un film, et dont on va tenter de présenter les principaux points à travers les principales théories recensées dans les publications académiques.

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