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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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II.3.1. Interaction entre l'image dégagée par le film et l'image de la marque placée

La théorie de l'équilibre (ou « balance theory » en anglais) est utilisée pour expliquer les changements d'attitude face à l'image d'une marque lorsque celle-ci est intégrée à une ouvre ou un évènement télévisuel (Cornwell et al. 2005). Elle se base sur le fait qu'en toutes circonstances, les individus cherchent la cohérence, et évitent à tout prix l'incohérence dans leur comportement et leur attitude. Par exemple, il y a déséquilibre lorsqu'une attitude positive face à un événement (ou un film, réalisateur, ou acteur principal) est associée à une entreprise ou marque peu appréciée. Dans un tel cas de figure, le spectateur va chercher à harmoniser ses sentiments soit en adoptant une attitude plus positive face à l'entreprise, soit au contraire en réajustant négativement son attitude face à l'évènement ou au film. Dean (2002) a repris cette théorie dans ses travaux afin d'expliquer les changements d'attitude dus à la pratique du placement de sponsor, corroborant ces résultats. En termes pratiques, il faudrait donc faire attention à ne pas intégrer des marques qui ne soient pas en concordance avec le potentiel d'appréciation du film (on ne placera pas le sigle d'une entreprise d'exploitation pétrolière dans La marche de l'empereur (2005) par exemple).

Cornwell et al. présentent la théorie du transfert de sens. Cette seconde approche, qui cherche à expliquer les effets de l'image dans le sponsoring, reprend le modèle du processus d'assimilation de l'utilisation de célébrités proposé par McCracken (1989). La théorie énonce que le « sens » est transféré de l'évènement au produit placé, puis du produit au spectateur. Cette hypothèse est soutenue par les travaux de Gwinner et Eaton (1999), et par le processus de mémoire associative proposé par Kellet (1993), dans lequel des associations d'images se forment lors d'activités de sponsoring.

II.3.2. Stimulation affective d'un film et assimilation du placement

Deux théories opposées présentées dans les travaux de Cronwell et al. tentent d'expliquer les effets de la stimulation affective engendrée par le visionnage d'un film sur l'efficacité d'un placement sur le consommateur. Un spectateur exposé à un placement de produit est avant tout exposé à une oeuvre cinématographique : lorsque le spectateur voit la marque ou le produit, il est en pleine expérience de consommation du film, et est donc émotionnellement impliqué : triste durant une scène de deuil, stressé en face d'une scène de course poursuite, heureux lorsqu'il assiste à un mariage, etc. Comment ces états affectifs interviennent-ils lorsqu'il est confronté à un placement de marque ?

Le principe d'efficacité de l'assimilation, ou « processing efficiency principle » énonce que la stimulation ou l'excitation affective favorise l'assimilation du message. Selon cette proposition, la façon dont le spectateur analyse l'information d'un évènement ou d'une marque associée est conditionnée par l'appréciation ou la stimulation affective qu'ils provoquent. De ce fait, plus cette stimulation est grande, plus le stimulus va être enregistré, et donc plus l'information va être assimilée et stockée. Une scène d'action intense, par exemple, dans lequel serait placé un produit de marque, entraînerait une forte stimulation et permettrait donc au spectateur de mieux se souvenir de la marque, car son esprit sera totalement accaparé par le film.

A l'inverse, le principe d'intensité (« intensity principle ») énonce que plus la stimulation affective est élevée, plus le spectateur est concentré sur le stimulus responsable de cette excitation, entraînant une faible assimilation des messages périphériques. Pour exemple, Newell, Henderson et Wu ont montré en 2001 que le taux de rappel des marques placées était bien plus important lors de la première mi-temps de la finale du Superbowl XXXIV que lors de la seconde. Or cette dernière était beaucoup plus intense, car le match était très serré et l'attention était focalisée sur le stimulus principal, le jeu en lui-même et l'issue du match.

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