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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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II.3.3. Une adaptation nécessaire en fonction de la stimulation engendrée par le film

Faisant suite à ces deux théories, Park et McClung ont proposé, à l'issue de leurs travaux en 1986, un modèle de relation non plus linéaire mais convexe, où une faible intensité d'excitation s'avère suffisante pour entraîner une réponse positive du spectateur, alors qu'en accord avec le principe d'intensité, une forte excitation entraînait une attention focalisée uniquement sur la raison de l'excitation, et non sur les messages périphériques.

Cette dernière proposition serait donc en faveur de l'utilisation d'évènements où le niveau d'excitation est modéré, afin d'optimiser la réponse du consommateur face aux placements. L'hypothèse a été confirmée par les travaux de Tavassoli, Schultz et Fitzsimmons en 1995. Aussi, Heuer et Reisberg (1992) ainsi que Christianson et Loftus (1991) nous expliquent dans leurs publications que « l'émotion [d'un individu] favorise la mémorisation des éléments centraux de l'image, et réduit celle des caractéristiques périphériques ».

Ainsi, dans le cas d'un film entraînant des émotions fortes, l'annonceur devrait éviter les placements périphériques, qui risqueraient de ne pas être élaborés, les capacités cognitives du spectateur étant limitées. Pour s'assurer d'une bonne assimilation, il devrait davantage cibler les films potentiellement « peu émotionnels », afin d'être sûr que l'attention du spectateur soit disponible lors de son exposition au placement.

II.4. Effets du marché

L'apparition de la technique du placement de produits au sein des campagnes de communication, comme beaucoup de pratiques transversales (buzz marketing, street marketing, etc.), constitue une réponse à la saturation du marché en termes de messages publicitaires. La télévision, la presse et l'affichage, qui représentent à ce jour les supports et les canaux de communication traditionnels, sont envahis de messages, et les entreprises, si elles continuent évidemment à communiquer par ces biais, cherchent à tout prix des échappatoires. Nous allons chercher ici à comprendre comment le marché peut intervenir dans l'efficacité d'un placement vis-à-vis du consommateur.

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