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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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II.4.1. Les valeurs de la marque et du film interagissent

Dans le cadre du sponsoring, Cornwell, Weeks et Roy (2005) décrivent l'impact que détient l'expérience antérieure du consommateur sur son attitude face au sponsor. Ils reprennent les travaux d'Alba et Hutchinson (1987) et de Söderlund (2002) selon lesquels la familiarité à une marque facilite la mémorisation et entraîne une réaction positive de la part des consommateurs. Les auteurs énoncent également qu'il y a transfert d'attitude entre l'évènement et le sponsor lors de l'exposition. Ainsi, une attitude affective préalablement positive face à un évènement peut être transférée au produit ou à la marque placée. Appliquées au placement de produits, ces hypothèses indiquent que l'attitude initiale face au film peut influer sur l'appréciation de la marque, et vice-versa.

II.4.2. Il est plus judicieux de placer des marques connues

Johar et Pham (1999) ont montré que le sponsoring développe la valeur de la marque dans l'esprit du consommateur. En outre, lorsqu'elle est placée, une marque bien installée sur le marché entraînera de meilleures réponses qu'une marque peu connue, ou dont le positionnement est moins marqué. Ceci corrobore les hypothèses selon lesquelles le placement de produits n'est pas une pratique adaptée aux marques peu connues, et qu'il est donc plus judicieux de ne placer que des marques jouissant déjà d'une certaine notoriété, en les associant à une campagne de publicité traditionnelle par exemple.

II.4.3. La surexposition des marques dans un même film nuit à la mémorisation...

Cornwell (2000) a montré que la présence d'un grand nombre de marques dans un évènement influençait négativement les scores de rappel et de reconnaissance du consommateur. En outre, Ruth et Simonin ont montré en 2003 que la présence de marques controversés (tabac, alcool) entraînait une impression négative de l'évènement, et donc des autres marques présentes. Il s'agit donc pour l'annonceur de faire en sorte de ne pas être entouré de trop de marques, ni de marques « sensibles ».

II.4.4. ... de même que la surexposition d'une même marque sur plusieurs évènements

Ruth et Simonin ont également montré que le placement d'une marque sur plusieurs évènements différents peut créer un sentiment de confusion chez le consommateur, une faible mémorisation, voire même une réaction négative face à la pratique.

Pour l'annonceur, il s'agit donc être attentif à la situation du marché, et de bien cibler les oeuvres dans lesquelles on désire intégrer ses marques, en fonction du capital d'appréciation de ces dernières et surtout de la concurrence. Un film qui ne serait pas apprécié risquerait de nuire à la marque, mais placer un produit dans un film réalisé par un réalisateur de renom, ou apprécié du public, pourrait s'avérer une bonne option du fait de l'a priori positif dont l'oeuvre bénéficierait avant même sa sortie. En outre, la pratique étant en plein essor, il faut être vigilant à ne pas se retrouver « noyé » au milieu de nombreux placements, comme ce fut le cas par exemple pour le film Minority Report, dans lequel un grand nombre de marques ont obtenu des scores de mémorisation très faibles (Lehu 2005).

II.5. L'assimilation du message d'un placement de produit

Les théories, résultats de travaux et remarques que l'on vient de voir nous semblant assez complexes à assimiler, nous allons essayer de proposer un schéma synthétisant l'ensemble des informations qui sont à notre disposition, afin de mieux cerner comment le stimulus provoqué par le placement d'un produit peut être assimilé.

Exposition actuelle au placement de produit

Placement évident

Placement discret

Choix de la marque

Mémorisation explicite

Reconnaissance de la marque

Mémorisation implicite

Précédente exposition au placement de produit

Mémorisation implicite

Intérêt pour le film

Intérêt pour le produit

Typologie du spectateur

Placements concurrents

Figure 3. Proposition de schématisation de l'assimilation du message d'un placement de produit.

L'individu est donc confronté au placement d'un produit, qui peut être de nature évidente ou bien discrète. On l'a vu plus haut, il semblerait que ces deux principaux types de placements entraînent des mécanismes de mémorisation différents. L'exposition à un placement évident devrait entraîner une mémorisation explicite, donc consciente, qui amènerait l'individu à se souvenir de la marque. En revanche, un placement discret entraînerait une mémorisation implicite du message, qui modifierait davantage l'attitude de l'individu dans son choix de marque. Les deux liaisons représentées par des pointillés correspondent à l'inconnue actuelle quant aux possibles autres mémorisations (implicite pour le placement discret et explicite pour le placement évident) qui pourraient également avoir lieu, mais pour lesquelles on manque encore à ce jour de données fiables.

A ces deux principaux types d'exposition doit être associée la potentielle exposition antérieure au même placement, qui entraînerait également, à travers une mémorisation implicite, une amélioration de l'attitude du consommateur.

Comme on l'a vu plus haut, l'effet de ces deux expositions (actuelle et antérieure) est influencé par la variable du marché, qui correspond ici aux placements concurrents au sein de la même oeuvre.

Ces phénomènes de mémorisation doivent évidemment être nuancés par les caractéristiques inhérentes à l'appréciation du support du message (le film), à celle de l'objet du message en lui-même (le produit), ainsi qu'à la typologie du consommateur (l'âge, le degré de fréquentation du cinéma et la catégorie socioprofessionnelle principalement).

On aurait également pu ajouter l'influence des différentes catégories de placements telles qu'on a pu les voir en première partie, mais on considèrera ici qu'elles participent à la qualification de « placement discret » ou de « placement évident ».

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