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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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III. OPINIONS GÉNÉRALES FACE AU PLACEMENT DE PRODUITS

Nous venons de voir ce qu'était la technique de communication originale du placement de produits dans les films, ainsi que les différents critères qui caractérisent l'efficacité de cette méthode. On sait donc pourquoi et comment le placement de produit est mis en place, et comment il peut influer sur le comportement du consommateur, en termes de mémorisation et de changement d'attitude face à la marque intégrée. Afin d'avoir une vue d'ensemble la plus exhaustive possible, il reste maintenant à se pencher sur la dernière inconnue, à savoir comment le spectateur se comporte face à cette pratique, tant par opposition avec les techniques de communications plus traditionnelles que sont les spots publicitaires télévisuels par exemple, qu'en fonction du type de produits insérés.

Ces informations, si elles peuvent n'apporter qu'une idée générale de l'opinion de la population et de ce fait sembler superflues, sont au contraire très importantes. En effet il a été remarqué que la perception que détient un consommateur face à une marque conditionne son attitude. C'est justement sur ces modèles d'attitude face à la marque qu'un certain nombre d'auteurs se sont basé afin d'offrir une explication la plus complète possible de l'efficacité (ou de l'inefficacité) du placement de produits dans un film. Ils partent donc du postulat selon lequel les attitudes et perceptions vis-à-vis de la pratique de placement de marques auront un impact sur l'attitude générale face aux marques placées, et par conséquent sur les éventuelles intentions d'achat des spectateurs.

Etant donné mes capacités limitées en temps et moyens techniques pour effectuer une étude spécifique des facteurs influant sur la performance d'un placement de produits, je me contenterai d'une simple étude cherchant à évaluer l'opinion de jeunes cinéphiles face à la pratique, en France.

Par ailleurs, à travers les travaux de recherches que nous avons pu effectuer, il semblerait que très peu d'études ont été faites sur le consommateur français, aussi il n'a été possible de recenser que deux études portant sur les opinions générales du spectateur face à la pratique du placement de produits, qui s'attachent à comparer les différences d'attitudes entre les consommateurs français et américains ou allemands.

On sait donc que la connaissance de la pratique et de l'attitude face à cette dernière constitue une variable conditionnant l'efficacité d'une telle méthode de communication, on va donc se limiter à l'analyse des comportements face à la pratique, du mode de consommation des films et d'une évaluation des taux de rappels.

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