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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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III.1. Opinions face à la pratique du placement de produits

III.1.1. La publicité traditionnelle face au placement de produits

DeLorme, Mennicken et Hans-Joerg (2000) ont montré dans leur étude cross-culturelle que l'opinion globale des participants allemands et américains face à la pratique du placement de produits est assez positive, mais les américains acceptent davantage la pratique, qu'ils considèrent comme peu différente de la publicité traditionnelle.

De leur côté, Nebenzahl et Secunda (1993) ont trouvé que 70% des cinéphiles ont une attitude positive face au placement de produits, préférant la pratique aux publicités diffusées avant la projection du film.

III.1.2. Le placement est préféré face aux encarts publicitaires

Dans leur étude sur l'attitude des consommateurs face au placement de produits dans les films, Nebenzahl et Secunda ont montré que le placement était préféré face aux publicités traditionnelles. A l'inverse des spots publicitaires qui sont considérés comme incommodants, l'audience voit cette nouvelle méthode de communication comme relativement peu intrusive.

III.1.3. Une méfiance accrue face aux spots traditionnels

Cette apparente acceptation de la pratique peut s'expliquer par le changement d'attitude du consommateur à l'égard de la publicité traditionnelle. Dans un article publié en 2003, Giovanni Lunghi reprend les statistiques de la CIA, indiquant que « s'ils sont, dans l'ensemble, assez inattentifs, les nouveaux consommateurs ont adopté une attitude différente face à la communication convoyée par les mass-médias, notamment vis-à-vis de la publicité intrusive et non-ciblée ». Comme on peut le voir dans le graphique ci-dessous, les attitudes diffèrent en fonction des nationalités, et la population cherche activement à éviter d'être confronté aux spots publicitaires. Ainsi, la part de consommateurs qui annoncent éviter activement la publicité est en augmentation dans tous les pays, atteignant 58% en France pour une moyenne de 48,4% en Europe (Royaume-Uni, Allemagne, Pays-Bas, Belgique, France, Italie, Espagne, Suède, Irlande).

Figure 4. Panorama des consommateurs américains et européens évitant activement la publicité télévisuelle.

CIA (2002).

III.2. Présentation de l'étude qualitative sur l'opinion des français vis-à-vis du placement de produits

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