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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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III.2.1. Echantillon de l'étude menée

En 1994, Sternthal et ses collègues, lors de leurs travaux sur le placement de produits, expliquent qu'un échantillon homogène d'étudiants est considéré comme acceptable car une homogénéité des participants est préférable lorsqu'il s'agit de tester des hypothèses théoriques. Par ailleurs, notre questionnaire s'articulera principalement sur la base de ceux établis précédemment par Delorme et ses collègues ainsi que ceux de Gould et ses collègues en 2000.

On va donc interroger, dans la mesure du possible, des étudiants en gestion ayant entre 20 et 26 ans afin de garder une homogénéité dans notre échantillon et de pouvoir comparer nos points forts à ceux des auteurs de référence.

En outre, et comme on le verra plus tard, le choix de la cible s'avère optimal car il a été prouvé que le public actuel du cinéma est majoritairement jeune et ayant effectué des études supérieures (CNC 2005).

III.2.2. Cadre méthodologique du questionnaire et hypothèses de recherche

III.2.2.1. Publicité classique et placement de produits

De ces quelques réflexions initiales sur la méfiance face à la publicité et sur les différences d'attitude entre publicité classique et placement de produits, on introduira nos premières questions, qui cherchent à mettre en lumière l'opinion du participant face à la pratique, et surtout vis-à-vis de la publicité dite « classique » :

1.1. Que pensez-vous des écrans publicitaires à la télévision ?

Agréables

M'indiffèrent

Dérangeants

1.2. Que pensez-vous des écrans publicitaires précédent la projection d'un film au cinéma ?

Agréables

M'indiffèrent

Dérangeants

Ces deux premières questions, fermées, ont été placées en introduction pour que le participant ne soit pas influencé par l'objet de l'étude. Lors de l'envoi des questionnaires, nous n'avions en effet pas indiqué avec précision ce dont il retournait, annonçant simplement qu'il traitait du « cinéma », afin de ne pas effrayer les potentiels participants et pour qu'ils répondent de la manière la plus objective possible à ces deux questions. On s'attend ici à une opinion plutôt défavorable face à ces deux pratiques, avec peut-être des appréciations négatives plus marquées pour les spots publicitaires télévisés.

III.2.2.2. Notoriété spontanée de la pratique du placement de produits

2.1. Sauriez-vous définir la technique du placement de marques dans les films ?

Oui

Non

Cette question, classique, cherche à évaluer le taux de notoriété de la pratique telle qu'on la présente dans le langage courant. Nous avons préféré « placement de marques » à « placement de produits » car l'expression nous semblait plus imagée et un peu moins barbare, donc susceptible d'être plus aisément comprise et donc davantage représentative de la vraie notoriété spontanée.

Il fallait tout de même enchaîner par sa définition, pour que ceux qui ne connaissaient pas le terme puisse continuer de compléter le questionnaire, d'où la définition qui suit, que nous avons cherché à faire la plus simple possible :

Définition du placement de marques :

Le placement de marques est la technique de communication qui consiste à intégrer un produit ou une marque au sein d'un film, dans une ou plusieurs scènes, à des fins promotionnelles. On verra donc dans le film non pas des produits génériques ou dont le logo est caché, mais des produits de marque.

A titre d'exemple, cela correspond à l'utilisation de voitures de marques BMW puis Aston Martin dans les derniers films de James Bond. Dans une scène de repas, cela pourra également être le fait que les personnages boivent de l'Evian, et non de la simple eau du robinet.

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