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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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III.2.2.3. Rappel et influence de l'appréciation de la marque

Concernant les questions 2.2 et afférentes, nous avons cherché à évaluer le taux de rappel spontané de la pratique dans un film quel qu'il soit, et à voir si l'on pouvait dégager une interaction entre l'appréciation du film ou des produits placés sur l'appréciation de la pratique. L'hypothèse ici est que l'appréciation du film et / ou des marques permet une plus forte appréciation de la pratique du placement dans ce même film.

2.2. Pouvez-vous vous rappeler du dernier film que vous ayez vu (au cinéma ou à la télévision), dans lequel vous avez remarqué un ou plusieurs placements de marques?

Oui

Non

2.2.1. Si oui, pouvez-vous citer le titre et la date approximative de visionnage (en nb de jours ou semaines)?

Titre :

Date :

2.2.2. Aviez-vous apprécié le film ?

Beaucoup

Un peu

Pas du tout

2.2.3. La présence du ou des marques à l'écran vous a-t-elle dérangé ?

Oui

Non

2.2.4. Etait-ce des produits ou marques que vous appréciez ?

Oui

Non

Sans opinion

Pour la question 2.2 uniquement, on peut légitimement s'attendre à de faibles résultats. En effet, Lehu rapporte en 2005 que dans une étude récente (août 2005) publiée par le cabinet américain Simmons Market Research Bureau, 46% des répondants déclaraient ne pas porter attention au placement de produits dans les films. Il serait donc compréhensible que peu de participants réussissent à se souvenir du dernier film dans lequel ils auraient remarqué des placements.

En revanche, de faibles résultats ne seraient à priori pas inquiétants, puisque, comme le fait remarquer l'auteur, et comme on l'a vu dans la seconde partie de cet écrit, ils pourraient simplement valider l'hypothèse de la mémoire implicite, qui ne s'adresse pas aux mêmes zones du cerveau que la mémoire consciente ou explicite, et qui est donc difficilement mesurable, mais qui n'empêcherait pas un changement d'attitude vis-à-vis de la marque placée, bien au contraire.

III.2.2.4. Idées reçues sur la pratique

La question 2.3 a pour but d'obtenir une idée de la vision qu'ont les consommateurs interrogés sur cette méthode de communication. Est-ce qu'ils l'apparentent à des techniques très spécifiques et utilisées plus sporadiquement telles que le buzz marketing, ou bien ont-ils conscience de l'étendue de sa pratique et de sa quasi-banalisation ? Lors de l'agencement du questionnaire, je pensais pouvoir obtenir des chiffres précis de la réalité économique, mais n'ai pas réussi, du fait sûrement de la discrétion et de l'éclatement de la pratique, à obtenir de statistiques comparables. Mais il va sans dire que suite à mes travaux de recherche, je ne pense pas exagérer en annonçant que près de la totalité des films produits contiennent des placements, à l'exception peut-être de certaines oeuvres spécifiques, historiques, futuristes ou très intimistes (la saga Star Wars, les films d'époque ou ceux respectant le Dogme du réalisateur Lars Von Trier par exemple). Certains sont les fruits d'un accord bilatéral entre annonceur et producteur, d'autres de la seule initiative du réalisateur, mais ils n'en restent pas moins des placements.

2.3. Sur 10 films, combien, d'après vous, contiennent un ou plusieurs placements ?

1

4

6

8

10

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