WOW !! MUCH LOVE ! SO WORLD PEACE !
Fond bitcoin pour l'amélioration du site: 1memzGeKS7CB3ECNkzSn2qHwxU6NZoJ8o
  Dogecoin (tips/pourboires): DCLoo9Dd4qECqpMLurdgGnaoqbftj16Nvp


Home | Publier un mémoire | Une page au hasard

 > 

Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

précédent sommaire suivant

III.2.2.5. Catégories de produits placés et opinion face au film

Les questions 3.1 et afférentes portent sur les types de produits placés et leur acceptation au sein de l'histoire du film. Ayant remarqué que la nature des produits placés semblait jouer un rôle dans l'appréciation du film, j'ai cherché dans la première interrogation à déterminer si la pratique était vue uniquement comme un outil de communication ou si elle pouvait être partie intégrante du film et influer sur son appréciation.

Des résultats des études menées précédemment on peut remarquer, notamment dans les interviews et tables rondes de DeLorme et Reid (1999), que l'intégration de marques semble être favorablement acceptée et vue comme un indice sur le déroulement de l'intrigue (comment les personnages principaux vivent, dans quel milieu social on évolue, etc), attitude qui parait relativement marquée chez les jeunes. Puisque l'on s'adresse ici également à des jeunes, il apparaissait intéressant de poser la question à nouveau. Les résultats devraient donc montrer dans notre cas une certaine appréciation du public.

3.1. Que pensez-vous de l'intégration de marques dans un film vis-à-vis du déroulement de l'histoire ?

Agréable

M'indiffère

Dérangeant

De même, reprenant les principales réflexions remarquées lorsque les individus étaient à l'encontre de la présence de marques dans les films, nous avons cherché par la question 3.1.1 à ce qu'ils précisent leur pensée afin de voir s'il était possible de cerner un contre argument type :

3.1.1 Si vous avez répondu « dérangeant », pouvez-vous indiquer la/les raison/s :

Il y a trop de placements

Les produits sont en dissonance avec l'histoire du film, n'ont pas l'air « naturels »

Les produits sont placés d'une manière trop évidente

La question 3.2, quand à elle, reprend une série de questions posée lors des travaux de Gould et ses collègues en 2000, adressée à l'origine à des étudiants de nationalités américaine, autrichienne et française. Ils réussirent à déterminer par ce biais une liste de catégories de produits que les interviewés jugeaient comme sensibles du point de vue éthique, notant par ailleurs une différence sensible entre les participants du sexe féminin de ceux du sexe masculin. Nous avons donc repris les principales catégories et demandé de les qualifier s'ils étaient placés dans un film :

3.2. Pouvez-vous qualifier les types de produits que vous jugeriez « plaçables » / « pas plaçables » :

 

Ne voit pas d'inconvénients à être placé

Pourrait être placé, mais avec encadrement légal

Ne devrait pas être placé

Tabac

 
 
 

Sodas

 
 
 

Alcool

 
 
 

Nourriture grasse

 
 
 

Automobiles

 
 
 

Nourriture saine

 
 
 

Armes

 
 
 

Confiseries / snacks

 
 
 

Equipements électroniques

 
 
 

Vêtements

 
 
 

Les catégories de produits ont volontairement été mélangées afin que le candidat ne saisisse pas la logique du tableau et reste spontané dans ses réponses. Gupta et Gould (1997) ont montré que dans un placement au sein d'un film, les opinions différent en fonction du type de produit placé, avec une attitude très critique face aux produits controversés.

On sait donc d'hors et déjà qu'on verra apparaître deux catégories distinctes, les produits « classiques » tels que la nourriture saine, les équipements électroniques ou les vêtements, et les produits sensibles du point de vue éthique, tels que les armes, le tabac ou l'alcool. Les résultats des études précédentes mettent clairement ce critère en avant, montrant que le spectateur est très sensible aux questions éthiques, et ce quel que soit le pays (Nebenzahl et Secunda 1993).

On devrait également voir apparaître une relation causale entre l'acceptation de la pratique et l'acceptation du placement de produits sensibles : les cinéphiles devraient accepter davantage de produits, et ceux qui seront moins favorables à la pratique devraient être logiquement plus prononcés sur la question éthique. En outre, il a été remarqué que les hommes étaient moins sévères sur ce sujet que les femmes, il serait donc normal que l'on retrouve ce même schéma.

III.2.2.6. Convictions quant à l'effet du placement de produits sur l'attitude du consommateur

Les questions 4.1 et suivantes s'attachent à nous informer sur ce que le participant sait et pense du placement de produits. Le fait d'introduire les questions par « pensez-vous » lui permet de se mettre en retrait et de répondre par ses réelles convictions. Nous reprenons ainsi la formulation de Gould et ses collègues (2000), qui ont cherché a faire ressortir les croyances des consommateurs et non juste ce qu'ils pensaient qu'un placement aurait comme effet sur eux-mêmes.

4.1. Pensez-vous que le placement de produits de marques participe au réalisme du film ?

Oui

Non

4.2. Préfériez-vous le placement de marques nouvelles, ou de marques qui vous sont familières ? (une seule réponse possible)

Marques nouvelles

Marques familières

4.3. Si un des acteurs utilise un produit de marque, pensez-vous que cela vous permette de mieux cerner le personnage ?

Oui

Non

4.4. Pensez-vous que le placement de produits (aucunes ou plusieurs réponses possibles) :

Permet de voir le produit tel qu'il peut être utilisé

Vous incite à vous renseigner davantage sur le produit si vous ne le connaissiez pas

Vous incite à l'acheter

Dans les études précédentes, il a été remarqué que les spectateurs pensent que le placement de réels produits dans les films renforce le réalisme, l'intrigue et la compréhension des personnages. La pratique participerait donc au réalisme de l'histoire, mais les interviewés ne pensent pas pour autant que cela les pousse à imiter les personnages principaux en achetant les produits visibles à l'écran. Dans l'étude de Delorme et al., ces informations sont d'autant plus vraies pour les participants allemands qui d'une manière générale sont plus sceptiques. Si l'on recoupe ces informations avec le graphique proposé par la CIA sur l'attitude des consommateurs allemands face à la publicité, qui évitent les spots télévisuels d'une manière presque aussi marquée que les français, on peut raisonnablement s'attendre à des résultats plutôt faibles concernant la question 4.4.

précédent sommaire suivant