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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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III.2.2.7. Convictions quand à la contribution du placement de produits dans la réalisation des objectifs marketing

Les trois études à notre disposition (Delorme et Reid 1999, Delorme et al. 2000, Gould et al. 2000), on remarque la même tendance, à savoir que les consommateurs considèrent que la pratique contribue d'une manière favorable à la réussite d'une campagne globale de marketing. Cette position est d'autant plus marquée que le participant est cinéphile. On est donc en mesure de relever des opinions favorables pour les questions qui suivent :

5. Dans le cadre d'une campagne marketing, pensez-vous que le placement de produit :

5.1. Facilite la mémorisation de la marque :

Oui

Non

5.2. Modifie la perception de l'image de marque :

Oui

Non

5.3. Etes-vous d'accord avec l'utilisation de cette méthode pour modifier la perception de la marque?

Oui

Non

III.2.2.8. Sentiments face à la potentielle ingérence des annonceurs dans les travaux des réalisateurs

Par simple curiosité, nous avons pris la liberté d'insérer une question qui n'a pas de lien avec les travaux sur lesquels nous nous basons, mais dont les résultats peuvent être intéressants pour comprendre comment et pourquoi le consommateur pourrait être gêné par le développement de la pratique du placement de produits. De ce fait, la question 6 permettra peut-être d'expliquer les comportements de méfiance ou de rejet que l'on pourrait rencontrer. Ainsi on peut supposer que les participants ayant une opinion globale relativement négative face à la méthode de communication sont susceptibles de répondre positivement à l'interrogation qui suit :

6. Considérez-vous la pratique du placement comme la fin de l'indépendance des réalisateurs (moins de liberté, obligation d'intégrer tel ou tel produit dans certaines scènes) ?

Oui

Non

III.2.2.9. Informations sur le participant et sa consommation vidéo

La dernière partie du questionnaire aura pour but de récolter les informations personnelles des participants, ainsi que leurs habitudes de consommation de cinéma et de vidéo.

Afin de pouvoir confirmer (ou infirmer) la proposition selon laquelle les femmes ont une attitude plus sévère face à l'intégration de produits, on récoltera le sexe du participant. De même, on demandera son âge, même si étant donné l'échantillon choisi, la majorité des répondants devraient être dans la tranche 22-26 ans.

7.1. Etes-vous :

Un homme

Une femme

7.2. Quel âge avez-vous ?

15-18 ans

18-22 ans

22-26 ans

Plus de 26 ans

D'après les statistiques du CNC, en 2005 les moins de 25 ans représentent 36,9 % des spectateurs de films au cinéma, et réalisent 38,5 % des entrées en salles. L'organisme distingue trois catégories de spectateurs : les spectateurs occasionnels vont au cinéma au moins une fois par an, les spectateurs réguliers y vont au moins une fois par mois, et les spectateurs assidus vont plus de 3 fois par mois au cinéma. Sachant que l'on s'adresse à des individus ayant fait des études poussées, et que cette catégorie de spectateurs est la plus présente dans les salles (comme on le verra plus bas), on classera nos interviewés en trois catégories en fonction de leur consommation mensuelle : ceux qui fréquent le cinéma qu'une fois ou moins d'une fois par mois, ceux qui y vont de 2 à 3 fois par mois, et ceux qui y vont encore plus régulièrement.

L'enjeu de cette question est de déterminer si effectivement, comme l'ont unanimement fait remarquer les académiciens, les cinéphiles acceptent davantage la pratique, donc si la fréquentation du cinéma est une variable explicative de l'opinion face au placement de produits.

Il est intéressant de noter que notre cible, potentiellement cinéphile, est très représentative de la fréquentation des salles, puisque d'après le CNC, les spectateurs fidèles (allant au cinéma plus d'une fois par mois) représentent 37,5 % du public et 76,5 % des entrées en 2005.

7.3. Combien de fois allez-vous au cinéma en moyenne par mois ?

1 fois

De 2 à 3 fois

Plus de 3 fois

Toujours d'après le CNC, la France est l'un des premiers pays européens équipés en lecteurs de DVD. 75 % des foyers français possèdent au moins un lecteur de DVD à la fin de l'année 2005, et 52 % d'entre eux sont équipés depuis plus de deux ans. En moyenne, ces derniers regardent 4,8 DVD chaque mois. Dans la question 7.4. qui suit, on distinguera, comme pour la consommation de films en salles, trois types de consommateurs, allant d'un seul DVD à plus de 5 DVD visionné par mois.

L'enjeu est similaire à celui de la question précédente, à savoir si la consommation de vidéo constitue aussi une variable explicative de l'acceptation de la pratique. Comme pour la fréquentation en salles, on peut s'attendre à ce que les individus regardant souvent des DVD soient plus enclins à accepter le placement de marques.

7.4. Combien de fois regardez-vous un film sur DVD (ou VHS !) en moyenne par mois ?

1 fois

De 2 à 5 fois

Plus de 5 fois

Le dernier point que nous étudierons sera le type d'équipement du spectateur, toujours dans l'optique de déterminer les variables qui peuvent influer l'appréciation de la technique de communication. On cherchera ici à répondre à l'interrogation « est-ce que le support de visionnage influe sur le degré d'acceptation de la pratique du placement de produits ? ».

Sachant que la cible de notre questionnaire est à priori constituée d'individus cinéphiles, il sera peut-être difficile de savoir si la variable équipement joue un rôle, mais n'ayant pas été évoquée dans les études sur lesquelles nous nous appuyons, il peut être intéressant de voir si cela est déterminant ou non.

Le CNC (2005) nous indiquant que le téléviseur grand écran est présent dans 39 % des foyers DVD et le Home Cinéma dans 29 % d'entre eux, on peut s'attendre à des réponses indiquant un équipement de qualité, même si les répondants étant jeunes, leur installation sera peut-être plus modeste.

7.5. Sur quel type d'installation vidéo regardez-vous vos films sur support DVD ou VHS :

Télévision cathodique de petite taille (jusqu'à 60cm de diagonale)

o Seule

o Avec installation home cinéma (plus de deux enceintes et ampli vidéo)

Télévision cathodique de grande taille

o Seule

o Avec installation home cinéma (plus de deux enceintes et ampli vidéo)

Rétroprojecteur, écran plasma ou LCD

o Seul

o Avec installation home cinéma (plus de deux enceintes et ampli vidéo)

Projecteur avec écran

o Seul

o Avec installation home cinéma (plus de deux enceintes et ampli vidéo)

Pour clore le questionnaire, on se penchera sur la question du niveau d'étude, élément déterminant pour la représentativité de notre échantillon. En effet, on a abordé ce point précédemment, on sait que les individus d'un niveau professionnel élevé sont les plus grands consommateurs de cinéma en salles : 70,5 % des « CSP+ » sont allés au cinéma au moins une fois en 2005. Le niveau d'instruction, étroitement lié à la catégorie socioprofessionnelle, exerce ainsi une forte influence sur la consommation de cinéma : les diplômés de l'enseignement supérieur constituent 31,5 % du public et assurent 50,6 % des entrées (CNC 2005).

Cherchant idéalement des participants jeunes étudiants en gestion ou sortant tout juste de leurs études, afin de rester dans des conditions similaires à celles des études de référence, on peut affirmer dès lors que notre échantillon, même s'il risque d'être maigre quantitativement, devrait être assez représentatif du public du cinéma d'un point de vue qualitatif.

7.6. Quel est votre niveau d'études ?

Collégien (formation générale)

Lycéen (formation générale)

Formation professionnelle

Niveau BAC

BAC + 2

BAC + 3

BAC + 5 et plus

Autodidacte

III.3. Résultats de l'étude

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