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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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III.3.1. Un échantillon équilibré

L'échantillon analysé est relativement représentatif de la population ciblée, puisqu'il comporte près de 52% d'hommes pour 48% de femmes. La quasi-totalité des participants a effectué des études supérieures à Bac +5 ; dans la majorité, la tranche d'âge est comprise entre 18 et 26 ans. La taille de l'échantillon, en revanche, est faible : parce que nos moyens sont assez limités, et qu'il n'a pas été possible d'utiliser la base des adresses email de l'ensemble des étudiants de l'Essca, on ne traitera dans cette étude que 43 questionnaires. Nous sommes conscients que ce chiffre n'est évidemment pas suffisant d'un point de vue statistique, mais peut-être cela nous permettra-t-il de dégager quelques tendances principales.

III.3.2. Une technique globalement connue et bien mémorisée par le public

Le dépouillement et l'analyse des questions 2. et afférentes met en exergue la bonne connaissance du public ciblé vis-à-vis de la pratique du placement de produits dans les films.

Figure 5. Connaissance de la notion et souvenir du dernier film contenant un placement.

Spontanément, 80% des interrogés affirment connaître la définition de la technique et, élément relativement équivoque, ils sont 60% à se souvenir d'un film dans lequel ils savent avoir vu des marques, ce qui démontre d'un souvenir spontané significatif, puisque certains citent des films datant d'il y a quelques mois, voire même plusieurs années pour un petit nombre d'entre eux, allant jusqu'à se remémorer Taxi premier du nom, qui est sorti en salles en 1998. D'autres ont également remarqué que la méthode s'étendait aux séries télévisées, et citent des séries américaines à succès telles que 24 heures chrono, Prison Break ou Allie Mc Beal en lieu d'un long-métrage cinématographique.

III.3.3. Une idée reçue réaliste du développement de la technique

On avait choisi de récolter les idées reçues du public sur la connaissance ou méconnaissance de l'étendue des placements de nos jours, et avions donc demandé d'estimer la part de films comportant un ou plusieurs placements. On l'aura compris, cette nouvelle méthode de communication est aujourd'hui omniprésente dans la majorité des films, tant à l'initiative de l'annonceur que du producteur, et volontairement ou non, car il peut tenir de la gageure de ne pas faire apparaître un seul logo de marque même en étant très attentif lors d'un tournage. Sans avoir de chiffres précis, on peut estimer que seuls 10 à 20% des films commercialisés aujourd'hui n'en comportent pas, bien souvent du fait de la nature même du film (film de science-fiction, d'époque, d'animation, etc.).

Le graphique ci-dessous montre que notre cible est tout à fait consciente de l'ampleur de la pratique, avec près de 20% des individus annonçant que la totalité des films contiennent des placements, et une population générale qui pense en moyenne que 70% des productions cinématographiques mettent en avant des marques.

Figure 6. Croyance quand à la part des films comportant des placements de produits.

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