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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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III.3.4. Une attitude générale contrastée face aux publicités classiques

Figure 7. Opinions face aux écrans publicitaires télévisuels et cinématographiques.

Dans leurs travaux, certains chercheurs sont partis du postulat selon lequel l'attitude du consommateur face au placement de produits suit la même logique que celle qui est en jeu lorsqu'il est confronté à des messages de publicité classique. A première vue, cette hypothèse semble peu fiable, puisque l'on peut facilement remarquer que les opinions de nos participants face aux deux types de communication distincts que sont les spots publicitaires télévisés et en salle sont sensiblement différentes. On remarque ici que si un faible dixième d'entre eux apprécie les écrans TV, et près de 40% les qualifient de dérangeants, ils ne sont plus que 14% lorsqu'il s'agit des publicités diffusées avant la projection d'un film. Et à l'inverse, dans leur fauteuil en velours, plus de la moitié des spectateurs apprécie ces dernières.

III.3.5. Une opinion favorable influencée par les caractéristiques du consommateur

III.3.5.1. Une pratique qui ne rencontre que peu d'opposition

Si l'on tient compte des résultats globaux, le placement de produit est une technique qui ne semble pas poser de problème au public de notre étude, contrastant avec les résultats que l'on vient de voir au sujet des publicités télévisées par exemple, que 40% considèrent comme une nuisance. En effet, s'agissant du placement de produits, plus de 77% de la population interrogée accepte cette méthode pour améliorer la perception de la marque, pourcentage assez significatif pour supplanter la faiblesse quantitative de l'échantillon de l'étude.

En outre, confirmant cette remarque, on observe dans le diagramme ci-dessous que près de 80% des participants ne pensent pas que le placement de marques dans les films nuit à l'histoire même de ce dernier, et ils sont même 8% à apprécier ces placements.

Figure 8. Opinion face à l'intégration de marques vis-à-vis de l'intrigue du film.

Enfin, les répondants ne sont que 35% à penser que le développement de la pratique annonce la fin de l'indépendance des réalisateurs.

Mais puisqu'il est généralement admit que le sexe, de même que le degré de consommation de films des individus constitue une variable déterminante dans l'acceptation ou le rejet du placement de marques, penchons-nous sur ces points afin de déterminer si l'on peut confirmer ou infirmer ces affirmations.

III.3.5.2. Les femmes semblent plus sévères face au placement de produits...

Figure 9. Types d'attitudes face aux écrans publicitaires et placements de produits par sexe.

Ici les hommes semblent présenter une attitude très légèrement plus favorable aux publicités et placements de produits. On pourra cependant remarquer que la différence est moindre s'agissant du placement de produit (85% des hommes ayant une attitude positive ou neutre, contre 83,3% pour les femmes).

Lorsqu'on analyse ce que les répondants pensent de l'utilisation de cette méthode dans l'objectif d'améliorer l'image de marque de l'annonceur, on retrouve également cette tendance, puisqu'un tiers des femmes refusent une telle pratique, contre seulement 20% des hommes.

La variable sexe semble donc jouer un certain rôle dans l'opinion du public face à l'intégration de marques dans les films, avec des femmes plus réticentes face à la pratique, ce qui conforte les résultats observés dans les études de DeLorme et Reid (1999), DeLorme et al. (2000), ainsi que de Gould et al. (2000).

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