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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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ANNEXES

Annexe 1. Questionnaire tel que distribué

Le questionnaire ne prend pas plus de 5-10 minutes à remplir...

Pour répondre, ajoutez simplement un « x » devant votre/vos réponse/s.

Faîtes juste bien attention à répondre aux questions dans l'ordre.

1.1. Que pensez-vous des écrans publicitaires à la télévision ?

Agréables

M'indiffèrent

Dérangeants

1.2. Que pensez-vous des écrans publicitaires précédent la projection d'un film au cinéma ?

Agréables

M'indiffèrent

Dérangeants

2.1. Sauriez-vous définir la technique du placement de marques dans les films ?

Oui

Non

Définition du placement de marques :

Le placement de marques est la technique de communication qui consiste à intégrer un produit ou une marque au sein d'un film, dans une ou plusieurs scènes, à des fins promotionnelles. On verra donc dans le film non pas des produits génériques ou dont le logo est caché, mais des produits de marque.

A titre d'exemple, cela correspond à l'utilisation de voitures de marques BMW puis Aston Martin dans les derniers films de James Bond. Dans une scène de repas, cela pourra également être le fait que les personnages boivent de l'Evian, et non de la simple eau du robinet.

2.2 Pouvez-vous vous rappeler du dernier film que vous ayez vu (au cinéma ou à la télévision), dans lequel vous avez remarqué un ou plusieurs placements de marques?

Oui

Non

2.2.1. Si oui, pouvez-vous citer le titre et la date approximative de visionnage (en nb de jours ou semaines)?

Titre :

Date :

2.2.2. Aviez-vous apprécié le film ?

Beaucoup

Un peu

Pas du tout

2.2.3. La présence du ou des marques à l'écran vous a-t-elle dérangé ?

Oui

Non

2.2.4. Etait-ce des produits ou marques que vous appréciez ?

Oui

Non

Sans opinion

2.3 Sur 10 films, combien, d'après vous, contiennent un ou plusieurs placements ?

1

4

6

8

10

3.1. Que pensez-vous de l'intégration de marques dans un film vis-à-vis du déroulement de l'histoire ?

Agréable

M'indiffère

Dérangeant

3.1.1 Si vous avez répondu « dérangeant », pouvez-vous indiquer la/les raison/s :

Il y a trop de placements

Les produits sont en dissonance avec l'histoire du film, n'ont pas l'air « naturels »

Les produits sont placés d'une manière trop évidente

3.2. Pouvez-vous qualifier les types de produits que vous jugeriez « plaçables » / « pas plaçables » :

 

Ne voit pas d'inconvénients à être placé

Pourrait être placé, mais avec encadrement légal

Ne devrait pas être placé

Tabac

 
 
 

Sodas

 
 
 

Alcool

 
 
 

Nourriture grasse

 
 
 

Automobiles

 
 
 

Nourriture saine

 
 
 

Armes

 
 
 

Confiseries / snacks

 
 
 

Equipements électroniques

 
 
 

Vêtements

 
 
 

4.1. Pensez-vous que le placement de produits de marques participe au réalisme du film ?

Oui

Non

4.2. Préfériez-vous le placement de marques nouvelles, ou de marques qui vous sont familières ? (une seule réponse possible)

Marques nouvelles

Marques familières

4.3. Si un des acteurs utilise un produit de marque, pensez-vous que cela vous permette de mieux cerner le personnage ?

Oui

Non

4.4. Pensez-vous que le placement de produits (aucunes ou plusieurs réponses possibles) :

Permet de voir le produit tel qu'il peut être utilisé

Vous incite à vous renseigner davantage sur le produit si vous ne le connaissiez pas

Vous incite à l'acheter

Dans le cadre d'une campagne de communication, pensez-vous que le placement de produit :

5.1. Facilite la mémorisation de la marque :

Oui

Non

5.2. Modifie la perception de l'image de marque :

Oui

Non

5.3. Etes-vous d'accord avec l'utilisation de cette méthode pour modifier la perception de la marque?

Oui

Non

6. Considérez-vous que la pratique du placement annonce la fin de l'indépendance des réalisateurs (moins de liberté, obligation d'intégrer tel ou tel produit dans certaines scènes) ?

Oui

Non

7.1. Etes-vous :

Un homme

Une femme

7.2. Quel âge avez-vous ?

15-18 ans

18-22 ans

22-26 ans

Plus de 26 ans

7.3. Combien de fois allez-vous au cinéma en moyenne par mois ?

1 fois ou moins d'une fois

De 2 à 3 fois

Plus de 3 fois

7.4. Combien de fois regardez-vous un film sur DVD (ou VHS !) en moyenne par mois ?

1 fois ou moins d'une fois

De 2 à 5 fois

Plus de 5 fois

7.5. Sur quel type d'installation vidéo regardez-vous principalement vos films sur support DVD ou VHS?  (Une seule réponse possible)

Télévision cathodique de petite taille (jusqu'à 60cm de diagonale)

o Seule

o Avec installation home cinéma (plus de deux enceintes et ampli vidéo)

Télévision cathodique de grande taille

o Seule

o Avec installation home cinéma (plus de deux enceintes et ampli vidéo)

Rétroprojecteur, écran plasma ou LCD

o Seul

o Avec installation home cinéma (plus de deux enceintes et ampli vidéo)

Projecteur avec écran

o Seul

o Avec installation home cinéma (plus de deux enceintes et ampli vidéo)

7.6. Quel est votre niveau d'études (diplôme en cours ou achevé)?

Collégien (formation générale)

Lycéen (formation générale)

Formation professionnelle

Niveau BAC

BAC + 1/2

BAC + 3/4

BAC + 5 et plus

Autodidacte

Un grand merci pour votre participation !

Annexe 2. Résumés de publications ayant servi de référence pour l'élaboration du questionnaire

Moviegoer's Experience and Interpretations of Brand in Films Revisited

DeLorme Denise E. & Leonard N. Reid (1999), «Moviegoer's Experience and Interpretations of Brand in Films Revisited», Journal of Advertising, 28 (summer); p. 71-95.

Cet article cherche à comprendre comment les marques sont interprétées chez les personnes fréquentant les salles de cinéma. Basée sur les études antérieures effectuées sur ce thème, et sur la « grounded theory » des sciences sociales (méthode inductive), les auteurs, à travers des entretiens individuels et de groupe, ont récupéré et analysé des informations portant sur les expériences et le vécu des placements de produits dans les films.

L'enjeu est de qualifier le degré de participation du spectateur face à un placement de produit, et de mettre en exergue les possibles différences d'attitudes en fonction de variables telles que l'âge, la fréquence de visualisation de films ou les attitudes d'achats.

Après avoir fait un point sur les études disponibles sur le sujet, les auteurs rappellent que les marchés - et par conséquent les pratiques marketing - se globalisent, et aujourd'hui les campagnes marketing intègrent de nombreux outils et canaux différents, dont le film. La production cinématographique d'Hollywood ne s'est jamais aussi bien portée et se vend maintenant à travers le monde entier ; en outre, la distribution s'uniformise, avec la multiplication des multiplexes en Europe et Asie. Il est donc évidemment intéressant de chercher à savoir comment l'un des outils de communication les plus en vogue, le placement de produits, est interprété et accepté au sein de différentes cultures.

Les auteurs se basent, comme pour les études de Gupta et Gould (1997), sur des modèles d'attitude face à la marque déjà existants, développés et utilisés principalement par Andrews (1989), MacKenzie et Lutz (1989), Lee et Green (1997). Ils utilisent la méthode de « theoretical sampling », échantillonnage théorique, qui consiste à déterminer de nouveaux cas à analyser qui présentent le potentiel d'élaborer ou de modifier les concepts et théories préalablement identifiés (Glaser et Strauss 1967).

Etude

Selon la Motion Picture Association of America (1990), un amateur de cinéma régulier (« frequent moviegoer ») va au cinéma au moins une fois par mois, et un amateur de cinéma non-régulier y va moins d'une fois par mois.

Les auteurs définissent un jeune cinéphile comme ayant de 18 à 21 ans, et un cinéphile agé comme ayant de 35 à 48 ans.

8 entretiens de groupe et 30 entretiens individuels approfondis d'une durée de 60 à 90 minutes, comprenant 4 types d'interviewés : jeunes réguliers, âgés réguliers, jeunes non-réguliers, âgés non-réguliers.

Après retranscription, les données sont codées sur 3 niveaux : codage ouvert (« open coding » : création des catégories principales), codage axial (« axial coding » : création des sous-catégories) et codage sélectif (« selective coding » : selection des phrases-clés pour interprétation) (Strauss et Corbin 1990).

Résultats

Centralité du film

Les trois thèmes qui avaient été mis en avant par DeLorme, Reid et Zimmer en 1994 reviennent en avant (appréciation du réalisme, appréciation du familier/connu, rapprochement vis-à-vis du personnage)

- Appréciation du réalisme : le placement de marques participe au réalisme du film ;

- Voyage dans le temps : le placement de marques renforce l'authenticité des films lorsqu'il est utilisé dans certaines scènes représentatives d'une époque ;

- Sentiment d'interruption : lorsque la pratique est trop ou mal utilisée, les spectateurs se sentent abusés et considèrent que cela détériore le réalisme du film. Il est à noter cependant que comme pour l'étude de 1994, les participants pensent être immunisés face au pouvoir persuasif des placements, qu'ils ne considèrent ni trompeurs, ni manipulateurs ;

- Appréciation du familier : les participants sont très sensibles aux placements de marques ou produits familiers, qu'ils se sont déjà procuré et ont utilisé. Ils en apprécient d'autant plus le film, se sentant davantage proche de l'intrigue ou des personnages ;

- Rapprochement vis-à-vis du personnage : les interviewés sont très réceptifs au placement de produit, car cela leur donne des repères sur le mode de vie des personnages. Ils sont ainsi plus impliqués dans l'intrigue.

- Influence des personnages : l'utilisation de certaines marques par des personnages centraux influence l'image de la marque, et peut même aller jusqu'à provoquer des changements dans la consommation du spectateur.

Influence sur les modes de consommation

Quatre nouveaux thèmes relatifs aux comportements d'achat ont étés mis en avant à la suite de l'analyse des données :

- Outils de décision pour l'achat : le placement de marques participe à la communication d'informations utiles pour créer ou renforcer les choix dans l'achat. Il renforce la confiance du consommateur car, même si ce ne sont pas des produits habituellement achetés, il a conscience de leur existence et sait où se les procurer.

- Outils d'identité et d'aspirations : le placement de produit permet au consommateur de comparer son mode de consommation à ceux mis en scène dans les films, notamment pour les produits technologiques, où la pratique permet d'imaginer voire de fantasmer sur des objets qui ne verront le jour que dans les années à venir. En outre, un spectateur confronté au placement de produits qu'il possède déjà ou a déjà utilisé verra son sentiment d'identité ainsi que son schéma d'achat renforcés.

- Sentiment d'insécurité face au changement : pour les participants âgés, l'apparition de marques est vu comme le signe d'un changement culturel et entraîne un sentiment d'insécurité et de frustration, ainsi qu'une inquiétude face au changement.

- Sentiment d'appartenance et de sécurité : à l'inverse, l'observation de cette pratique chez les jeunes entraîne un sentiment d'appartenance culturelle et de sécurité émotionnelle, sentiment qui est en grande partie dû au fait qu'ils ont toujours vécu ces placements depuis qu'ils vont au cinéma.

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