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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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III.3.11. Recherches futures

Nos propositions de recherches sont les mêmes que celles que l'on peut voir dans les publication sur ce sujet, à savoir de s'attacher à étoffer la littérature et les informations portant sur cette nouvelle méthode de communication en devenir. Ces recherches devraient se focaliser sur les nombreuses variables déterminant le succès d'un placement, mais également chercher à obtenir de réels chiffres quant aux retombées d'une telle technique, informations qui restent très peu aisé à trouver et qui laissent donc planer le doute sur la réelle efficacité de la méthode.

Parmi les quelques réflexions qui nous sont venues à l'esprit, nous avons remarqué dans nos recherches que le visionnage de DVD influe également sur la consommation de films en version originale, laquelle augmente pour 30 % des français équipés (CNC 2005). Il pourrait donc par exemple être intéressant de se pencher sur cette observation, en essayant de déterminer si le visionnage de films version originale peut être un facteur dans l'efficacité d'un placement de produit, notamment par le fait que l'attention est davantage focalisée vers le bas de l'écran afin de lire les sous-titres.

CONCLUSION

Les avancées du placement de produits sont autant de raisons de croire qu'il s'agit d'un phénomène croissant, n'ayant pas encore atteint son apogée, et qui est susceptible de perdurer. Les raisons de ce succès sont simplissimes, tout le monde y gagne : les annonceurs profitent d'un nouveau vecteur de communication pour le développement de leurs marques et produits, et les producteurs peuvent réduire le coût global de leurs films.

Si la pratique peut sembler, du fait de sa relative discrétion, en être encore à ses balbutiements, on a vu que cela était bien loin d'être le cas, puisque, initiée par « copinage » dans les années 1920 aux Etats-Unis, elle est aujourd'hui omniprésente dans les productions de l'ensemble de la planète. En outre, des législations spécifiques sont en cours de mise en place par les institutions et des agences spécialisées dans le démarchage et la négociation se sont installées un peu partout dans le monde. C'est pourquoi, dans une société en saturation mais toujours plus avide de communication, il n'est pas exagéré d'affirmer que le placement de produits est devenu difficilement contournable.

Au fil de ce dossier, nous avons pu entamer une exploration des différentes facettes de cet outil de communication, de son organisation aux multiples possibilités qu'il offre à l'annonceur. Après être rentré dans le détail des nombreuses variables déterminant son efficacité, nous avons essayé, dans la mesure de nos moyens, de se pencher sur la variable la plus aisément mesurable, à savoir le public français, et de confirmer quelques traits principaux à prendre en compte lors de la définition des critères d'insertion d'une marque.

Une remarque essentielle nous semble émerger de ce travail. Si l'image de marque est un élément capital pour l'entreprise, les vecteurs de communication de cette dernière ne sont pas infinis, et restent difficiles à maîtriser entièrement. Prendre la décision de profiter du support artistique qu'est une oeuvre cinématographique n'est pas sans risque, et il faut savoir prendre en compte l'ensemble des variables jouant un rôle dans le succès d'une campagne de communication. Les spectateurs et consommateurs de vidéos en sont une qu'il faut faire attention à ne pas négliger, car un consommateur s'installant dans une salle obscure ne cherche peut-être pas à être confronté une énième fois aux tentacules de notre économie de marché, et ses réactions face à l'intrusion de cette dernière dans ses moments de détente sont loin d'être assimilées.

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