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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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I.2.3. Placement classique

Dans la plupart des cas, la technique suit un processus qui s'apparente à celui d'une publicité : un contrat est signé lors de la pré-production, et le produit ou la marque sont placés lors de la réalisation après intégration au scénario. Le produit est alors utilisé d'une manière naturelle, et ne fait que remplacer l'utilisation d'un produit « générique » ou d'un produit pour lequel on dissimulerait la provenance. Les marques automobiles sont coutumières de ce type de placement depuis longtemps déjà, et d'après des experts, peuvent représenter jusqu'à 40% des contrats en valeur chaque année. A titre d'exemples, on peu citer BMW pour les trois épisodes de James Bond entre 1995 et 1997, suivit par Aston Martin, Honda pour The Fast and the Furious (2001), Mercedes pour Men in Black II (2002), Jaguar pour Catwoman en 2004, etc. Les contrats s'étendent également aux séries (avec GMC pour 24), voire même aux jeux vidéos, avec les innombrables jeux de course, dont la saga Grand Tourismo par exemple.

Selon le classement de Shapiro (1993), qui a également distingué les placements en quatre techniques distinctes, ce type de placement est un placement implicite. En effet, l'information n'est que partiellement assimilée puisqu'une telle présence parait « naturelle » aux yeux du consommateur. Dans le cas du placement d'une bouteille de Coca-Cola par exemple, la scène montrerait un des acteurs buvant une bouteille de Coca-Cola, à la place d'un simple verre d'eau.

I.2.4. Placement institutionnel

Ici le placement se fait le plus souvent dans le décor, à l'aide d'un panneau publicitaire ou d'un balayage de la caméra sur une représentation visuelle du nom du logo. Il peut cependant prendre une forme proéminente et être cité par un des acteurs, sans pour autant que le produit ou service afférent ne soit utilisé ou mis en avant. Dans le film In the Mood for Love (2000), on verra ainsi, tout au long du générique de fin, le logo de la marque LG en arrière plan, en tant que panneau publicitaire installé en haut d'un building.

Ce type de placement semble être relativement large, puisqu'il inclut deux techniques que l'on pourrait aisément préciser de part la différence dans leur impact sur la mémorisation. C'est pourquoi il est intéressant de remarquer que les travaux de Shapiro l'ont amené à distinguer dans un tel cas de figure le placement implicite, où la marque n'est qu'apparente (on voit une bouteille de Coca-Cola sur la table), de la citation orale de la marque, qu'il considère comme un placement explicite. De fait, il a été prouvé qu'un stimulus oral, comme on le verra plus tard, entraîne un processus de réflexion plus approfondi de la part du spectateur qu'un simple stimulus visuel. En outre, l'auteur distingue un troisième type de placement, bien plus évocateur et dont le message n'en est que plus explicite, le placement associé à la mention orale de la marque. L'acteur dira ici qu'il adore le Coca-Cola, tout en se décapsulant une canette du même nom. On pourrait également ajouter la citation orale associée au placement visuel du produit, sans utilisation (l'acteur passe devant un distributeur Coca-Cola et annonce qu'il rêve de boire un Coca-Cola bien frais).

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