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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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I.1.2. ... qui s'apparente à du sponsoring

Le message véhiculé par la technique de placement de produit est dans la plupart des cas discret, mais certains films, tel par exemple Seul au monde (Cast Away, 2000) ou les derniers épisodes des James Bond, affichent ostensiblement le placement d'une marque, ici respectivement Fedex ou Wilson, ainsi qu'Aston Martin. En outre, les campagnes croisées entre la marque et le film sont de plus en plus fréquentes, profitant de la réussite commerciale de l'oeuvre et impliquant une stratégie marketing planifiée avant même la sortie du film en salle, comme on peut le voir ci-dessous, avec la campagne d'affichage des marques partenaires lors de la sortie en salles de Meurs un autre jour (Die Another Day, 2002).

Figure 1. Les campagnes d'affichages Aston Martin et Bollinger lors de la sortie de Meurs un autre jour. http://jamesbond007.net (2006). (c) 2006 Club James Bond France.

Dès lors, et puisque l'intégration du service ou produit est évidente, cette méthode de communication s'apparente en beaucoup de points à du sponsoring. En effet, Cornwell et al. (2005) ont défini le sponsoring comme étant une contrepartie financière et/ou matérielle versée à une organisation, afin de profiter du potentiel commercial associé à cette organisation.

Gardant cela en tête, nous partirons du postulat selon lequel le placement de produit s'apparente à un message hybride tout conservant certaines caractéristiques du sponsoring.

I.2. Les différents types de placement de produits

Si la conceptualisation exacte du placement de produits évolue encore aujourd'hui, il est toutefois possible de distinguer quatre cas principaux, que Jean Marc Lehu (2005) classifie comme suit :

I.2.1. Placement furtif

Dans un tel cas de figure, le nom de la marque n'est pas clairement cité ou vu, et bien qu'apparaissant à l'écran, le produit demeure anonyme et son identification n'est pas aisée, contrairement au placement évocateur. C'est souvent le cas pour les marques de vêtements haut de gamme telles que Jean Paul Gaultier dans Le cinquième élément (1996) ou Armani dans Old Boy (2003). La marque est donc énoncée uniquement dans le générique de fin. Si l'on peut douter de l'efficacité de telles techniques, les acteurs du marché expliquent qu'elles sont bien souvent associées à des campagnes de publicités classiques dans lesquelles est associée l'image du film à celle de la marque (campagnes de tie-in par exemple).

I.2.2. Placement évocateur

Ici seul le produit est montré, sans aucune indication de sa marque ou de son logo. Dans le film Matrix (1999), Laurence Fishburne manipule ainsi une pile dont seul le code de couleur permet de savoir que c'est une pile de la marque Duracell. Ce type de placement est naturellement réservé aux produits dont le design ainsi que la charte graphique est suffisamment unique et évocateur pour que la marque en elle-même n'ait pas à être montrée et que l'identification soit sans équivoque.

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