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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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I. LE PLACEMENT DE PRODUITS

I.1. Définition du placement de produits ou de marques dans les films

1968, sortie du film Bullit sur les écrans américains. Si le film fut si apprécié du public, il est aisé d'affirmer qu'à côté du charisme d'un acteur adulé tel que Steve Mac Queen, les scènes de courses-poursuites dans les rues abruptes de San Francisco y sont pour quelque chose. Le second rôle, dans l'histoire, est donc tenu par un acteur racé, facile à diriger, malgré sa fougue et son arrogance : la Ford Mustang GT, dont le personnage principal ne se sépare jamais, et qui, du fait de l'importance des poursuites dans le scénario, est aujourd'hui instinctivement associée à l'acteur. S'il est difficile, étant donné l'ancienneté du film, d'obtenir des chiffres précis en termes d'augmentation des ventes, il va sans dire que l'image du modèle emblématique du fabriquant de voitures a sans aucun doute été améliorée par cette association.

La pratique a un nom : le placement de produit, ou « product placement » en anglais. L'expression désigne le fait de placer ou d'intégrer un produit ou une marque dans une oeuvre cinématographique, dans une ou plusieurs scènes, sous une forme ou une autre, à des fins promotionnelles et contre rémunération (Gould et al. 2000). C'est donc un message de communication payé, dont l'objectif principal est d'influencer le spectateur par l'intégration planifiée et discrète d'un produit ou d'un service identifiable par sa marque au sein même d'un film (Balasubramanian 1994).

La présence de tels produits de marque, si elle relève parfois uniquement du réalisateur, comme c'est peut-être le cas pour Bullit, est en réalité souvent associée à un choix délibéré de la part des entreprises concernées. Ces dernières sont prêtes à payer un auteur pour qu'il intègre un de leurs produits au sein de son oeuvre. Et si la pratique était relativement implicite jusqu'à la fin des années 1970, aujourd'hui, afin d'intégrer son produit avec un maximum d'efficacité, l'annonceur passe de plus en plus par les services d'une entreprise spécialisée, en relation avec les studios et producteurs, et dont le rôle est de réserver des emplacements dans les scripts en amont de la production du film.

I.1.1. Un message hybride...

Balasubramanian définit un message hybride comme toute tentative d'influer le spectateur à des fins commerciales, en utilisant des canaux de communication à caractère initialement non commercial. Ce sont des tentatives payantes, dans les circonstances desquelles l'audience n'est pas consciente de la présence de telles stratégies et analyse les messages d'une façon différente que s'ils étaient diffusés sous la forme de publicités dites « classiques ». C'est donc parce qu'ils dissimulent leurs intentions commerciales que les messages hybrides peuvent sembler crédibles.

Or on vient de le dire, placer un produit implique de la discrétion. Si le but premier est que le spectateur se souvienne de la marque placée, l'intention de l'annonceur n'est pas nécessairement et/ou immédiatement perceptible par le public auquel elle s'adresse. De ce fait, la méthode peut être qualifiée de communication hybride, puisqu'elle n'est pas toujours évidente (Fontaine 2002).

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