I. LE PLACEMENT DE
PRODUITS
I.1. Définition du
placement de produits ou de marques dans les films
1968, sortie du film Bullit sur les écrans
américains. Si le film fut si apprécié du public, il est
aisé d'affirmer qu'à côté du charisme d'un acteur
adulé tel que Steve Mac Queen, les scènes de courses-poursuites
dans les rues abruptes de San Francisco y sont pour quelque chose. Le second
rôle, dans l'histoire, est donc tenu par un acteur racé, facile
à diriger, malgré sa fougue et son arrogance : la Ford
Mustang GT, dont le personnage principal ne se sépare jamais, et qui, du
fait de l'importance des poursuites dans le scénario, est aujourd'hui
instinctivement associée à l'acteur. S'il est difficile,
étant donné l'ancienneté du film, d'obtenir des chiffres
précis en termes d'augmentation des ventes, il va sans dire que l'image
du modèle emblématique du fabriquant de voitures a sans aucun
doute été améliorée par cette association.
La pratique a un nom : le placement de produit, ou
« product placement » en anglais. L'expression
désigne le fait de placer ou d'intégrer un produit ou une marque
dans une oeuvre cinématographique, dans une ou plusieurs scènes,
sous une forme ou une autre, à des fins promotionnelles et contre
rémunération (Gould et al. 2000). C'est donc un message
de communication payé, dont l'objectif principal est d'influencer le
spectateur par l'intégration planifiée et discrète d'un
produit ou d'un service identifiable par sa marque au sein même d'un film
(Balasubramanian 1994).
La présence de tels produits de marque, si elle
relève parfois uniquement du réalisateur, comme c'est
peut-être le cas pour Bullit, est en réalité
souvent associée à un choix délibéré de la
part des entreprises concernées. Ces dernières sont prêtes
à payer un auteur pour qu'il intègre un de leurs produits au sein
de son oeuvre. Et si la pratique était relativement implicite
jusqu'à la fin des années 1970, aujourd'hui, afin
d'intégrer son produit avec un maximum d'efficacité, l'annonceur
passe de plus en plus par les services d'une entreprise
spécialisée, en relation avec les studios et producteurs, et dont
le rôle est de réserver des emplacements dans les scripts en amont
de la production du film.
I.1.1. Un message
hybride...
Balasubramanian définit un message hybride comme toute
tentative d'influer le spectateur à des fins commerciales, en utilisant
des canaux de communication à caractère initialement non
commercial. Ce sont des tentatives payantes, dans les circonstances desquelles
l'audience n'est pas consciente de la présence de telles
stratégies et analyse les messages d'une façon différente
que s'ils étaient diffusés sous la forme de publicités
dites « classiques ». C'est donc parce qu'ils dissimulent
leurs intentions commerciales que les messages hybrides peuvent sembler
crédibles.
Or on vient de le dire, placer un produit implique de la
discrétion. Si le but premier est que le spectateur se souvienne de la
marque placée, l'intention de l'annonceur n'est pas
nécessairement et/ou immédiatement perceptible par le public
auquel elle s'adresse. De ce fait, la méthode peut être
qualifiée de communication hybride, puisqu'elle n'est pas toujours
évidente (Fontaine 2002).
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