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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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INTRODUCTION

La saturation actuelle de l'environnement publicitaire provoque une prolifération de techniques publicitaires innovantes, qui tendent à brouiller les frontières existant traditionnellement entre les messages commerciaux à proprement parler, et le contenu éditorial des supports dans lesquels ils apparaissent. Il peut s'agir de publicités conçues de manière à ressembler aux environnement éditoriaux dans lesquels elles sont placées, comme les publi-reportages, ou « infomercials » (Fontaine 2002), ou de programmes intégrant étroitement les marques à leur contenu, que ce soit dans les jeux vidéo, les programmes télévisés, films, chansons ou même oeuvres d'arts. Cette association entre produits griffés et création audiovisuelle ou musicale a été baptisée placement de produits, de l'anglais « product placement ».

De part ses caractéristiques originales, une telle technique, qu'un oeil avisé peut aisément détecter dans la plupart des oeuvres cinématographiques, constitue un pas vers un nouveau paysage de la communication publicitaire. En effet, longtemps considéré comme une technique de communication alternative plutôt marginale, le placement de produits est en train, petit à petit, de se banaliser, tirant pleinement profit de la saturation des canaux de communication traditionnels.

Aujourd'hui, chaque individu sur la planète ingurgiterait en moyenne plus de 3000 messages commerciaux chaque jour (Lehu 2005), tous médias confondus. Un déferlement qui frise bien souvent l'overdose aux yeux du consommateur, et le rend de moins en moins perméable à ce flot de stimuli publicitaires. Pour éviter de voir leurs campagnes, au demeurant fort coûteuses, se noyer dans le flot des écrans publicitaires, les annonceurs privilégient donc désormais les chemins de traverse, ou bien l'association de ces derniers à des chemins plus classiques, afin de s'assurer une multiplication des audiences tout en étant présent sur tous les fronts.

Si le placement de produits commence à se développer un peu partout en Europe, et notamment en France, ce sont les Etats-Unis qui ont montré la voie depuis de nombreuses années et en ont fait aujourd'hui un véritable marché parallèle, voire superposé, à celui du cinéma. Le phénomène est si prononcé qu'on peut se demander parfois si ce ne sont pas les marques qui dictent le scénario, comme dans un des derniers épisodes de James Bond, Die Another Day (2002), où ce sont pas moins d'une trentaine de produits griffés qui défilent ostensiblement à l'écran. Rares sont les films américains aujourd'hui qui n'inscrivent dans leur générique la liste des partenaires faisant leur apparition dans une scène du film.

L'engouement des fabricants pour le placement de produits dans des oeuvres cinématographiques n'est évidemment pas dû au hasard. La technique a tout pour plaire aux annonceurs. En premier lieu, elle leur permet de sortir des artères embouteillées de la publicité classique. Ensuite, cela leur offre l'opportunité de communiquer dans un environnement nettement plus propice, le grand écran mettant la marque en valeur sous les yeux d'un consommateur captif. C'est ce que l'on appellera un message hybride, soit une publicité qui n'a pas l'air d'en être et qui bénéficie du capital sympathie des acteurs.

Comment les marques en sont venues à utiliser ce procédé, et pour quelles raisons ? Sait-on si la technique est véritablement efficace en termes de mémorisation de la marque placée et de changement d'attitude ? Quels peuvent être les facteurs influençant les effets du placement de produits ?

Dans une première partie, que l'on pourrait qualifier de panorama du placement de produits, nous chercherons à proposer une définition la plus exhaustive possible, en présentant l'historique et les raisons de l'apparition de la technique, les différents types de placements possibles, et comment ces derniers s'inscrivent dans les campagnes de marketing actuelles. Ce tour d'horizon nous amènera, dans une seconde partie, à chercher à comprendre, à travers les travaux existant, comment le placement d'un produit dans un film peut amener le consommateur à se souvenir de la marque, mais surtout à changer d'attitude face à cette dernière, puisque c'est évidemment l'objectif premier de l'annonceur. Pour ce faire, nous essaierons d'aborder avec le plus de clarté possible les notions relativement complexes de messages évident et discret, en s'attachant à montrer comment les différentes expositions à ces stimuli affectent le rappel et l'attitude du spectateur. La dernière partie, moins exploratoire, sera axée sur la variable individu qui peut influencer l'efficacité d'un placement, c'est-à-dire sur l'opinion du public français sur la pratique. Après avoir repris les différentes conclusions des principaux auteurs travaillant sur ce sujet, et en prenant en compte leurs remarques, nous présenterons la mise en place de notre étude qualitative dont le but sera de corroborer -ou d'infirmer- les propos de ces derniers. Cette étude, constituée d'un questionnaire, ciblera principalement les jeunes de niveau d'études élevé, et abordera les points centraux vus précédemment, à savoir leur opinion et leurs croyances sur la pratique, en essayant d'analyser les freins à l'acceptation de cette dernière, ainsi que l'effet de la répétition ou des conditions de visualisation des supports de communication.

Enfin, de ces résultats, on s'attachera à remettre en lumière les différents facteurs de réussite d'un placement en France, en les liant aux tendances ressorties de notre étude, si modeste fut-elle.

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