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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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LE PLACEMENT DE PRODUITS DANS LES FILMS

Tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité

MEMOIRE DE RECHERCHE

Philippe LASSALE

Maître de mémoire : Angela MATHIEU

Promotion 2001-2006

ECOLE SUPERIEURE

DES SCIENCES COMMERCIALES

D'ANGERS

Remerciements

Je tiens à remercier mes collègues chez Universal Pictures Video pour les agréables mois passés en leur compagnie ainsi que les conseils judicieux et quelques informations qu'ils ont pu me procurer afin de m'éclairer dans l'élaboration de la trame de ce document.

En outre, je remercie bien évidemment les étudiants de l'Essca et d'autres horizons qui ont eu la gentillesse de prendre un peu de leur temps libre pour répondre à mon questionnaire, et sans qui mon mémoire n'aurait pas pu être complet.

Enfin, un grand merci à une pléiade de chanteurs et musiciens qui ont offert un long brin de motivation à mon esprit pendant ces quelques mois de rédaction, et qui m'ont permis d'aller jusqu'au bout.

 « L'Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers n'entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans ce mémoire. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur ».

Ce mémoire, soutenu le 3 septembre 2006, a obtenu la note de 16 sur 20.

Noms et signatures des membres du jury :

Résumé

L'objectif de ce mémoire est de présenter la technique de communication appelée « placement de produits » de la manière la plus exhaustive possible, ainsi que d'étudier les variables influençant son efficacité en termes de mémorisation de la marque placée et de changement d'attitude. Une étude qualitative sur l'opinion d'un groupe de consommateurs français sera menée afin d'étoffer les connaissances sur son comportement face à la pratique, une des variables déterminant l'efficacité d'un placement de produits.

Mots-clés : placement de produits, cinéma, mémorisation, rappel, attitude.

Summary

The aim of this paper is to present the communication technique called «product placement» as fully as possible, as well as study the variables influencing its efficiency in terms of memorization of the placed brand and attitude change. A qualitative study on the opinions of a group of French consumers will be conducted in order to fill out the knowledge on its behaviour when confronted to this practice, one of the variables responsible for the efficiency of a product placement.

Key-words: product placement, movies, memorization, recall, attitude.

INTRODUCTION 7

I. LE PLACEMENT DE PRODUITS 10

I.1. Définition du placement de produits ou de marques dans les films 10

I.1.1. Un message hybride... 11

I.1.2. ... qui s'apparente à du sponsoring 11

I.2. Les différents types de placement de produits 13

I.2.1. Placement furtif 13

I.2.2. Placement évocateur 13

I.2.3. Placement classique 13

I.2.4. Placement institutionnel 14

I.2.5. Proposition d'une nouvelle grille de classification des placements de produits 15

I.3. Une pratique qui s'inscrit dans une vision globale du marketing 17

I.3.1. La théorie du chaos, ou comment la publicité traditionnelle arrive à son déclin 17

I.3.2. Le cinéma comme nouveau média pour une communication intégrée 18

I.4. Historique de la pratique 20

I.4.1. Des débuts à une professionnalisation vers la fin des années 80 20

I.4.2. Un bouleversement des rapports entre annonceur et producteur 20

I.4.3. Une technique en plein essor 22

I.5. Cadre juridique du placement de produit 23

I.5.1. Une pratique actuellement peu encadrée en France... 23

I.5.2. ... mais en cours de réglementation au niveau européen 23

I.6. Tour d'horizon des avantages et inconvénients du placement de produits 26

I.6.1. Pour l'annonceur 26

I.6.1.1 Compléter sa campagne en sortant de sentiers trop battus 26

I.6.1.2. Cibler le consommateur avec plus de précision 26

I.6.1.3. Bénéficier d'un consommateur plus réceptif 27

I.6.1.4. Prolonger la durée de vie de la communication 28

I.6.1.5. Mais un investissement difficile à contrôler et à mesurer 29

I.6.2. Pour le producteur 30

I.6.2.1. Un moyen de financement conséquent 30

I.6.2.2. Une attitude de plus en plus opportuniste 31

II. FACTEURS INFLUENÇANT L'EFFICACITÉ DES PLACEMENTS DE PRODUITS 32

II.1. Effets des différents types de placements 33

II.1.1. Placements évidents et rappel de la marque 33

II.1.1.1. L'effet Von Restorf 33

II.1.1.2. Le rappel est favorisé par un placement proéminent... 34

II.1.1.3. ... ainsi que par un placement central 34

II.1.2. Placements discrets et attitude face à la marque 35

II.1.2.1. Un placement implicite modifie l'attitude à l'égard de la marque 35

II.1.2.2. Le cas de la congruence du placement avec l'intrigue du film 37

II.1.2.3. Un changement d'attitude plus marqué si l'individu a déjà été exposé à un message silmilaire 39

II.1.3. Utilisation du produit par le personnage 40

II.2. Effets des différentes expositions 41

II.2.1. La répétition d'un message simple entraîne une réponse affective 41

II.2.2. La seconde exposition à un message entraîne le rappel de l'exposition initiale 42

II.2.3. Limites de l'effet de répétition 43

II.3. Effets de l'interaction film entre le film et le spectateur 44

II.3.1. Interaction entre l'image dégagée par le film et l'image de la marque placée 44

II.3.2. Stimulation affective d'un film et assimilation du placement 45

II.3.3. Une adaptation nécessaire en fonction de la stimulation engendrée par le film 46

II.4. Effets du marché 47

II.4.1. Les valeurs de la marque et du film interagissent 47

II.4.2. Il est plus judicieux de placer des marques connues 47

II.4.3. La surexposition des marques dans un même film nuit à la mémorisation... 48

II.4.4. ... de même que la surexposition d'une même marque sur plusieurs évènements 48

II.5. L'assimilation du message d'un placement de produit 49

III. OPINIONS GÉNÉRALES FACE AU PLACEMENT DE PRODUITS 51

III.1. Opinions face à la pratique du placement de produits 52

III.1.1. La publicité traditionnelle face au placement de produits 52

III.1.2. Le placement est préféré face aux encarts publicitaires 52

III.1.3. Une méfiance accrue face aux spots traditionnels 52

III.2. Présentation de l'étude qualitative sur l'opinion des français vis-à-vis du placement de produits 54

III.2.1. Echantillon de l'étude menée 54

III.2.2. Cadre méthodologique du questionnaire et hypothèses de recherche 54

III.2.2.1. Publicité classique et placement de produits 54

III.2.2.2. Notoriété spontanée de la pratique du placement de produits 55

III.2.2.3. Rappel et influence de l'appréciation de la marque 55

III.2.2.4. Idées reçues sur la pratique 57

III.2.2.5. Catégories de produits placés et opinion face au film 57

III.2.2.7. Convictions quand à la contribution du placement de produits dans la réalisation des objectifs marketing 61

III.2.2.8. Sentiments face à la potentielle ingérence des annonceurs dans les travaux des réalisateurs 61

III.2.2.9. Informations sur le participant et sa consommation vidéo 62

III.3. Résultats de l'étude 66

III.3.1. Un échantillon équilibré 66

III.3.2. Une technique globalement connue et bien mémorisée par le public 66

III.3.3. Une idée reçue réaliste du développement de la technique 67

III.3.4. Une attitude générale contrastée face aux publicités classiques 68

III.3.5. Une opinion favorable influencée par les caractéristiques du consommateur 68

III.3.5.1. Une pratique qui ne rencontre que peu d'opposition 68

III.3.5.2. Les femmes semblent plus sévères face au placement de produits... 69

III.3.5.3. ... une sévérité paradoxalement plus marquée chez les cinéphiles 70

III.3.6. La proéminence des placements mise en cause chez les individus rejetant la pratique 71

III.3.7. Une position nuancée en fonction du type de produit placé 71

III.3.7.1. Le placement de produits controversés à surveiller, voire bannir 72

III.3.7.2. Une moitié de population désirant une action contre les produits considérés comme mauvais pour la santé 72

III.3.7.3. Des produits neutres globalement tolérés 73

III.3.8. Résultats annexes 73

III.3.8.1. Une forte confiance en la technique comme vecteur de mémorisation de la marque... 73

III.3.8.2. ... mais une confiance plus timide quand à la modification d'attitude 74

III.3.8.3. Les marques familières sont préférées 74

III.3.9. Principales tendances dégagées par l'étude 74

III.3.10. Limites de l'étude 74

III.3.11. Recherches futures 75

CONCLUSION 76

ANNEXES 78

Annexe 1. Questionnaire tel que distribué 78

Annexe 2. Résumés de publications ayant servi de référence pour l'élaboration du questionnaire 83

Annexe 3. Résumés de publications annexes ayant servi à l'élaboration du corps du mémoire 98

BIBLIOGRAPHIE 108

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