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Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité


par Philippe Lassale
ESSCA (Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers) - Master Marketing 2006
  

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III.3.7.1. Le placement de produits controversés à surveiller, voire bannir

Figure 12. Opinions face au placement de produits controversés.

Les marques d'armes et de tabac ne sont guère appréciées lorsque intégrées dans des films et plus de la moitié des individus sont pour leur interdiction, tandis que près d'un tiers aimerait qu'une loi encadre le placement de ce type de produits. Les opinions face aux marques d'alcool sont en revanche un peu plus modérées, mais n'en restent pas moins équivoques : près de 60% des répondants aimeraient une législation, et un quart une interdiction. On précisera que les données des armes et du tabac sont regroupées dans un seul et même graphique, car la répartition des réponses était parfaitement identique.

III.3.7.2. Une moitié de population désirant une action contre les produits considérés comme mauvais pour la santé

Figure 13. Opinions face au placement de produits considérés comme mauvais pour la santé.

Concernant cette seconde catégorie de produits, les avis sont partagés, avec, pour les marques de nourriture grasse, de confiseries et de sodas, entre la moitié et le tiers du public ne voyant pas d'objection à l'intégration de tels types de marques, tandis que 15% aimeraient les voir interdire, le reste optant pour un encadrement légal. Les résultats concernant les marques de sodas sont sensiblement similaires à ceux des confiseries, d'où l'absence de leur graphique.

III.3.7.3. Des produits neutres globalement tolérés

Figure 14. Opinions face au placement de produits neutres.

Sans surprise, le placement de marques de vêtements, équipements électroniques, nourriture saine et automobiles ne pose dans l'ensemble pas de problème, et plus de 80% des interviewés ne voient pas d'objection à la pratique.

L'ensemble de ces observations, qui semblent assez fiables, est intéressant compte tenu du flou relatif de la législation française vis-à-vis de la technique du placement de produits dans les films ou autres créations. En outre, les résultats mettent en exergue le débat sur la publicité des industries de la cigarette et de l'alcool, qui sont déjà fermement restreintes dans le choix de leurs canaux de communication (aujourd'hui seules la presse et l'affichage leur sont autorisé).

III.3.8. Résultats annexes

III.3.8.1. Une forte confiance en la technique comme vecteur de mémorisation de la marque...

Dans le cadre d'une campagne de communication, la quasi-totalité de la population est convaincue de l'efficacité de la méthode en termes de mémorisation et d'image de marque. 95% pensent que le placement facilite la mémorisation de la marque, 85% pensent que cela modifie la perception de l'image de marque.

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