Memoire Online - Evaluation de l'efficacité d'une promotion des ventes: cas de la promotion opération 33 export

Mémoire en contribution partielle à l'obtention du Diplôme d'Etudes Supérieures de Commerce (DESC)

EVALUATION DE L'EFFICACITE D'UNE PROMOTION DES VENTES : CAS DE LA PROMOTION « OPÉRATION 33 EXPORT » DE LA SABC

DEDICACE.........................................................................................2

SOMMAIRE........................................................................................3

REMERCIEMENTS ...............................................................................5

AVANT-PROPOS .................................................................................6

RESUME..............................................................................................7

ABSTRACT..........................................................................................9

LISTE DES ABRÉVIATIONS.................................................................10

LISTE DES TABLEAUX.......................................................................11

LISTE DES FIGURES..........................................................................12

INTRODUCTION GENERALE.............................................................13

Première Partie : PRESENTATION DES BRASSERIES DU CAMEROUN ET GENERALITES SUR LES PROMOTIONS DE VENTES......................................16

Chapitre I : LA SABC DANS L'INDUSTRIE BRASSICOLE AU CAMEROUN.......17

Section I : L'INDUSTRIE BRASSICOLE AU CAMEROUN .....................................17

Chapitre II : LES CRITERES ET MODELES D'EVALUATION DE L'EFFICACITE D'UNE PROMOTION DES VENTES..............................................................35

Section I : PROMOTION DES VENTES...............................................................35

Section II : LES CRITERES D'EVALUATION DE L'EFFICACITE D'UNE PROMOTION DES VENTES.............................................................................................48

Deuxième Partie : PERSPECTIVE D'AMELIORATION DE L'EFFICACITE D'UNE PROMOTION DES VENTES........................................................................52

Chapitre III : LA SPHERE METHODOLOGIQUE DE L'ETUDE.........................53

Section I : OPERATIONNALISATION DES VARIABLES ET CADRE DE LA RECHERCHE.............................................................................................53

Section II : PROCESSUS DE PRODUCTION DES RESULTATS................................59

Chapitre IV : LES ELEMENTS D'EVALUATION D'UNE PROMOTION : ANALYSE DES RESULTATS......................................................................................62

Section I : EVALUATION DE L'EFFICACITE D'UNE PROMOTION DES VENTES ETAT DES LIEUX..................................................................................................62

DES VENTES................................................................................................70

CONCLUSION GENERALE................................................................82

BIBLIOGRAPHIE..............................................................................87

TABLE DES MATIERES......................................................................88

ANNEXES........................................................................................91

L'on ne pourrait dire que ce travail est la résultante d'un effort singulier ou encore individuel. En effet, celui-ci est l'oeuvre même d'un assemblage d'apports humains, intellectuels et financiers. Ne pouvant citer ici toutes les personnes qui nous ont aidé à élaborer ce travail à travers le soutien qu'ils nous offert, nous tenons tout de même à remercier particulièrement :

- Le Professeur Agrégé en Sciences de gestion Gilles Célestin ETOUNDI ELOUNDOU pour avoir accepté de superviser ce travail ;

- Monsieur Eric ANABA, pour sa disponibilité à nous encadrer, mais aussi pour son souci de la perfection à travers ses critiques et ses propositions d'amélioration ;

- Tous les enseignants de l'ESSEC pour la précieuse formation qu'ils nous ont donnée durant notre séjour dans l'école et en particulier ceux du département marketing ;

- Les responsables de la SABC, qui m'ont permis à travers un passage dans leur structure, d'avoir avec beaucoup de difficultés les informations nécessaires à l'élaboration de notre travail ; je tiens à remercier particulièrement M. Berlin NTEPI pour sa disponibilité, son soutien permanent, ses conseils et les informations mises à ma portée ;

- Ceux qui nous ont assisté dans ce travail : Charles KISSOUKIE, Philomène ARREY, Olivier KAPTUE

- Tous nos camarades de l'option Marketing pour tous ces beaux moments passés ensemble durant notre séjour en formation et l'ambiance bon enfant ;

- Tous ceux qui de près ou de loin ont contribué à la réalisation de ce travail, et que ceux qui n'auront pas sur ce document leur nom n'en tiennent pas compte.

L'ESSEC (Ecole Supérieure des Sciences Economiques et Commerciales), est située au coeur même du campus I de l'Université de Douala, sis au Carrefour Ange Raphaël, dans un environnement à la fois calme, sécurisant et propice pour les études. Cet établissement de formation professionnelle intermédiaire entre l'université et l'entreprise a pour vocation d'asseoir le savoir académique des techniques professionnelles ajustées aux exigences du monde du travail.

L'étudiant en fin de formation du cycle DESC doit rédiger un mémoire de fin d'études qui porte sur un thème en rapport direct avec son option de spécialisation.

C'est donc dans le respect de cette norme que nous avons effectué un passage à la SABC, leader du marché brassicole, afin d'étudier l'une des techniques indispensables à son fonctionnement : la promotion des ventes.

Très utilisée dans le cadre de ses activités, la promotion des ventes à la SABC nous apparaissait comme sujet à grand intérêt ; c'est la raison pour laquelle nous avons entrepris d'évaluer son efficacité à travers le thème « Evaluation de l'efficacité d'une promotion de ventes : cas de la promotion ``Opération 33 Export'' de la SABC ».

Le présent travail pose d'une manière explicite le problème que rencontre l'équipe Marketing de la SABC à pouvoir évaluer l'efficacité de leurs activités promotionnelles. Ce travail rend à l'entreprise la place primordiale que la promotion de ventes occupe dans le processus marketing mais présente également les limites de cet outils si apprécié et voulu comme raccourci à la sortie des volumes. Il n'a pas été facile de mener ce travail. Nous avons rencontré durant son élaboration de nombreuses embuches telles que le choix du thème ; le choix du coeur même de l'étude, la recherche des informations secondaires qui souvent, ne semblaient pas combler nos attentes et la collecte des données.

Toutefois, ne pouvant éviter de remettre en cause la parfaite illustration de ce travail, très conscients des éventuelles limites qu'il pourrait présenter, nous restons ouverts à tous les ajustements et critiques nécessaires à une meilleure construction de ce travail.

Le secteur brassicole camerounais est, à n'en plus douter, un secteur en pleine croissance sur le plan économique aujourd'hui. Pour preuve, l'ouverture sans cesse régulière de bars, snacks et autres points de vente. Pionnière dans ce secteur depuis rès de 65 ans, la Société Anonyme des Brasseries du Cameroun (SABC) a pu se démarquer avec une diversité de marques (Bières, Boissons rafraichissantes sans alcool, eaux minérales et de table) par rapport à la concurrence. Malheureusement, elle a très souvent dû faire face à un problème d'écoulement de stock produit.

Pour pallier à ce problème et réaliser les objectifs qu'elle s'est fixés en début d'exercice, il a fallu faire recours à cet outil très connu de Marketing direct : « la promotion des ventes ».

Généralement définie comme l'ensemble de techniques utilisées pour améliorer et développer les ventes, la promotion des ventres ne donne pas très souvent raison à son initiateur, même en dépit des objectifs clairement et préalablement définis. Faire du volume seulement ne suffit plus à lancer une activité promotionnelle. Encore faut-il que la marque soit connue, aimée, adoptée par les consommateurs, sinon elle risque la détérioration et le déclin. Ces paramètres nous poussent donc à penser à une évaluation à la fois certaine et à postériori des activités promotionnelles.

Durant notre étude, notre intérêt a été porté sur les éléments qui pourraient influencer l'efficacité d'une promotion des ventes en général, sur les éléments qui ont un impact négatif sur la promotion Capsule « Opération 33 Export » en particulier, sachant que la Société Anonyme des Brasseries du Cameroun dispose tout de même d'un potentiel et d'un arsenal pour avoir fière allure lors de ses différentes campagnes promotionnelles

Après un recensement de multiples avis, à savoir ceux des gérants de bars, des consommateurs et des responsables marketing, on dénote qu'il existe de nombreuses lacunes qui empêchent aux activités promotionnelles d'atteindre avec perfection les objectifs qui lui sont assignés. Ces lacunes tiennent aussi bien du fait qu'on ne noue pas durablement la promotion à la marque, que l'absence de son évaluation à postériori. Fort de tout cela, nous avons suggéré une somme d'actions à mettre en place pour limiter, voire éradiquer complètement ces lacunes dans la gestion et le fonctionnement des promotions de ventes à la SABC.

The sector Cameroonian brassicol is a sector in full growth, in testimony to the exponential number of consumers through the massive opening of the retail outlet, commonly needs bars. The SABC evolve in this sector since at least 60 years, it possesses more of marks that the competitors within and is very often stubborn to a problem of stock out-flow.

To reach the objectives that it sets in beginning of exercise she/it makes resort to the tool that is the promotion of sales.

Definite like a set of techniques used to improve and to develop the sales, the promotion of the sales, previously in spite of its objectives definite, don't seem to give reason always to the one that initiates it. Indeed, outside of its objective to make some volumes, the promotion of sales is this tool that, when it is badly used directly shoot to the deterioration of the mark. To shortcoming this remark, one can say henceforth that to make the only volume is not sufficient to throw a promotional activity anymore. What pushes us to think about a certain assessment and this to posteriori, of the activities promotional?

During our survey, our interest has been put on the elements that influence on the efficiency of a promotion of sales and more precisely on the elements that influenced on the promotion encapsulates «Operation 33 Export» to the point to give him a negative character, yet the SABC has a potential certain to give better pace or even better mission in its promotional countries...

After a multiple pinion census, to know those of the managers of bars, the consumers and the person's responsible marketing, one denotes that numerous hiatuses that prevent to the promotional activities to reach with perfection the objectives that are assigned him exist.

Tableau 1: Produits offerts par les différentes industries de fabrication des boissons

Les promotions de vente se trouvent être aujourd'hui un puissant outil de marketing direct dont se servent beaucoup d'entreprises, et pour lesquelles elles allouent un budget assez considérable (de l'ordre de 100 000 000 FCFA en fonction du domaine d'évolution de l'entreprise)

Le secteur brassicole ne déroge pas à cette règle. La Société Anonyme des Brasseries du Cameroun, lancée dans la rude bataille qu'est la séduction du consommateur, a fait de la promotion des ventes un des piliers indispensables à la croissance de son activité. Et c'est à dessein.

La promotion des ventes, que l'on appelle encore promotion commerciale, est définie généralement comme étant l'ensemble des techniques utilisées afin d'améliorer et de développer les ventes. Selon certains auteurs et hommes du Marketing, c'est l'association à un produit d'un avantage temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son achat, son utilisation et/ou sa distribution1(*). C'est aussi l'ensemble des moyens dont dispose l'entreprise pour vendre ses produits aux consommateurs. Et l'on assiste à une véritable guérilla dans nos points de ventes, créée par la confusion des marques de la SABC ainsi que de ses concurrents.

En réponse donc à la concurrence qui a accru ses parts de marché, la SABC lance au 2^ème trimestre de cette année une campagne promotionnelle dénommée OPÉRATION 33 EXPORT. Jusque là considérée comme un atout majeur au moment où l'entreprise se porte mal (baisse du CA concernant ladite marque et perte de parts de marché), cette promotion se veut être le visage de l'entreprise, et ce étant donné le fait qu'elle entretient une étroite relation avec la marque.

Quoiqu'offrant un double avantage, à savoir au consommateur le produit proche de lui et à moindre coût, à l'entreprise une réponse immédiate à ses objectifs commercial (accroissement des ventes) et marketing (augmentation de la notoriété), la véritable préoccupation de cette promotion reste l'expression du bénéfice sur la communication faite autour, ce qui pourrait constituer à long terme un danger pour l'entreprise, surtout si on ne noue pas véritablement et durablement la valeur de la marque avec le produit. En se focalisant essentiellement sur les relevés de ventes journaliers, il nous a été donné de constater que faire du chiffre ne suffit malheureusement plus pour se lancer dans une promotion des ventes, car en raison du temps, lorsque les résultats ne sont pas analysés et traités avec toute la rigueur nécessaire, la promotion des ventes expose à la fois l'entreprise, via les décideurs et les responsables marketing qui le plus souvent se lancent dans une course aux budgets sans pourtant mesurer aussi bien l'impact que l'ampleur des risques pour l'entreprise.

Les activités de promotion de ventes dans le secteur brassicole camerounais en général, et à la SABCen particulier, connaissent de véritables problèmes à savoir :

§ La non maîtrise parfaite du contexte de lancement des activités promotionnelles

On se pose donc la question de savoir comment et avec quoi les Responsables Marketing évaluent-ils l'efficacité d'une activité promotionnelle.

o Sur quoi s'appuient-ils en général pour lancer des activités promotionnelles?

Pour répondre à ces différentes questions, nous essaierons de présenter au fil des notre travail d'abord les différents mécanismes qui sous-tendent la promotion de ventes et son rôle, ensuite nous évaluerons la promotion « Opération 33 Export » et enfin nous vous présenterons les axes d'amélioration à la SABC pour un meilleur rendement de ses activités promotionnelles.

Les Brasseries du Cameroun représentent aujourd'hui l'une des entreprises les plus remarquables de son économie ; leader du marché camerounais, la SABC est l'une des entreprises pour laquelle les promotions de ventes restent un outil incontournable à l'évolution de son activité ; de ce fait elle (SABC) développe autour de ses marques et produits et ce, sans interruption, des promotions de ventes sur l'année.

Considérée comme une branche non négligeable de l'économie camerounaise, l'industrie brassicole camerounaise regroupe plusieurs entreprises qui, de par leur organisation et leur gestion, offrent des produits ou des services de qualité aux différents clients et consommateurs.

Section I :

La branche des industries de production de boissons est la plus importante et la plus dynamiques des industries camerounaises.

I-1 Le marché de la bière

L'année 2012 a été marquée par la morosité du marché global de la bière. 6 050 877 HL ont été vendus, soit une progression par rapport à A-1 de 4,9%. La concurrence a été rude et les parts de marché suivantes^2(*) ont été enregistrées :

I-1-1 Les Ventes SABC

Sur le marché en baisse de 4,2%, les ventes de la SABC sont de 4 973 821 hl en 2012 soit 98,9% de leurs objectifs et une progression de 4,5% par rapport à 2011. La non atteinte des objectifs s'explique par la morosité du marché global, une forte agressivité de la concurrence et, dans une moindre mesure, l'insuffisance des capacités de production. Au niveau des régions, le Nord a enregistré la plus forte croissance avec une progression de 13,5%. Seule la région du sud-ouest a régressé (-5,1%). Les régions du Centre, de l'Ouest et du Littoral réalisent des progressions respectivement de 7,4%, 4,1% et 3,0%.

Sur le premier quadrimestre 2013, les ventes bières se situent à 1 680 520 hl, ce qui correspond à une réalisation des objectifs à 93,1% et une progression de 3,0% par rapport à A-1. Cette contre-performance s'explique en grande partie par :

· la contraction du marché : retard de démarrage de certains grands chantiers;

· les ruptures de stocks dans certaines régions, notamment à la région de l'Ouest sur les marques stratégiques, suite aux travaux en salle de brassage à l'usine de Bafoussam ;

I-1-2 Exportation

A fin décembre 2012, la 52 502 hl de bières à l'exportation, soit une baisse de 9% par rapport à 2011.

Sur les quatre premiers mois de l'année 2013, on note une amélioration des ventes à l'export avec une progression de 10,2% par rapport à 2012. L'explosion du marché du Congo (+152,1%) est la principale explication de cette bonne performance.

Les ventes 2012 de GCSA sont estimées à 853 174 hl, soit une progression de 6,6% par rapport à A-1 et une amélioration de ses parts de marché passant de 13 ,9% en 2011 à 14,1%.

Les principales actions menées par ce concurrent sur le début d'année 2013 sont les suivantes :

§ Campagne affichage: « Regardez nos champions défier le reste de l'Afrique »

En 2012, UCB a continué à bénéficier de l'apport de la nouvelle équipe dirigeante. En réalisant un volume de 223 882 hl, ce concurrent progresse de 0,3% par rapport à A-1 et enregistre 3,7% de part de marché contre 3,9% en 2011. L'hyperactivité au niveau des promotions « capsules » est restée de mise. Sur les quatre premiers mois de l'année 2013, l'animation du marché a été le cheval de bataille de UCB.

I-2 Le marché des Boissons rafraichissantes sans alcool

Le marché global des Boissons gazeuses en 2012 est estimé à 2 474 285 hl, soit une croissance de 9,5% par rapport à 2011. Le format PET est resté le plus dynamique dans ce segment.

I-2-1 Les Ventes SABC

La SABC réalise en 2012, 2 050 750 hl de boissons gazeuses, soit 90,5% des objectifs et une progression de 1,1% par rapport à A-1.

Le lancement sur le marché du format PET 35cl a contribué à ralentir la progression du concurrent Source du Pays.

Avec la révision à la baisse de nos tarifs des boissons PET 35cl, la SABC enregistre au cumul à fin avril une progression de 3,5% par rapport à A-1, avec un taux de réalisation des objectifs à 99,4%. Les meilleures performances sont réalisées sur les formats PET avec un taux de réalisation des objectifs de 118,4%, et une progression de 46,1% par rapport à A-1. Ce format représente désormais près de 26,2% de leurs ventes BG.

I-2-2 Exportation

Les ventes à l'Export pour le compte de l'année 2012 représentent 24 705 hl, soit une progression de 50% par rapport à l'année 2011.

A l'image de la Bière, l'explosion du marché du Congo est à l'origine de cette bonne performance.

Les ventes de GCSA sont estimées à 90 280 hl, soit une baisse de 9,9% par rapport à 2011. Seule la `Malta Guinness' 33 cl a été maintenue dans son porte feuille.

Les ventes en Boissons gazeuses d'UCB sont estimées à 35 254 hl, soit une regresion de 55,9% par rapport à 2011.

La stratégie de SOURCE DU PAYS est restée axée sur les prix. L'année 2012 a été marquée par un élargissement de sa gamme Planète. Ses ventes sur l'année 2012 sont estimées à 298 000 hl, ce qui le positionne comme deuxième concurrent du marché des Boissons gazeuses avec 12% des parts de marché.

I-3 Le marché des alcools mix

Estimé à près de 160 000 hl, le marché des alcools mix a repris avec la croissance et compte deux acteurs :

I-3-1 Les Ventes SABC

Les ventes de l' année 2012 représentent 110 427 hl, soit une croissance de 19,2% par rapport à 2011. Grâce à une bonne disponibilité en Booster Whisky Cola, cette tendance à la croissance se maintien sur le premier quadrimestre 2013 avec une progression de 112,8% par rapport à 2012.

GCSA, seul concurrent dans le segment des alcools mix, a réalisé en 2012, sensiblement le même volume qu'en en 2011, soit 47 150 hl.

I-4 Le marché de l'eau

L'année 2012 a été marquée par l'entrée de nombreux nouveaux opérateurs dans le marché des eaux. Avec un potentiel estimé à 1 200 000 hl, ce marché reste ouvert.

I-4-1 Les Ventes SABC

L'eau minérale Tangui a subi au cours le l'année 2012, une forte agressivité de la concurrence avec une stratégie basée sur les prix et le développement de nouveaux formats. En total eaux, 699 543 hl ont été vendus, soit une régression de 15,7% par rapport à 2011.

Toutefois, il est à noter que le changement de la bouteille TANGUI nous a permis de rehausser l'image de cette marque.

Depuis le début de l'année 2013, la mise sur le marché du Sud Cameroun de l'eau de table Aquabelle à prix concurrentiel permet de freiner le développement de la concurrence.

I-4-2 Exportation

I-4-3 Concurrence

L'arrivée du concurrent Source du Pays sur le marché avec l'eau Supermont a eu comme conséquence la baisse des ventes de l'eau Tangui. Ce concurrent est aujourd'hui le deuxième acteur sur ce marché avec près de 20% de parts de marché contre 72% pour SABC, 5% pour SEMME et 3% pour les autres.

Tableau 1 : Produits offerts par les différentes industries de fabrication des boissons

Désignation	Bière	Boissons non alcoolisées	Eaux	Vins et liqueurs
FERMENCAM
v GUINNESS
v v v SABC
v v v SEMC
v SOFAVINC
v SOURCE DU PAYS SA
v v UCB
v v v AQUA VITA
v MINERAH
v GROUPE BATOULA

v v Source : Centre de l'information et de la documentation économique, Décembre 2004 (mise à jour)

Ce secteur offre près de 3000000d'hl de bière par an avec un effectif total de près de 3500 personnes. Celui-ci comprend :

- L'Union Camerounaise des Brasseries (UCB) du groupe KADJI, elle a été créée en 1971 avec un capital de 80 000 000 FCFA ; elle produit près de 400000 hl de bière par an et compte un effectif total de 470 employés.

- La GUINNESS Cameroun SA (GCSA) : créée en 1967, elle fait partie du groupe DIAGEO avec pour première bière GUINNESS, la GCSA a une capacité de production de près de 975000 hl par an et son objectif est d'atteindre 1000000 hl vers l'an 2000. Son siège social est basé à Douala avec un capital social de 7 622 000 000 FCFA. Son effectif total est de 1055 employés.

- La Société Anonyme des Brasseries du Cameroun (SABC) : créée en 1948, elle est une filiale des Brasseries et Glacier international avec pour première bière la BULL BEER, la SABC produit près de 600 millions de bouteilles par an. Son capital social est de 11 083 630 000 FCFA. Elles emploient près de 1500 personnes.

Section II :

II-1 Présentation de la SABC

La SABC dont la principale activité est la production et la commercialisation des bières, des boissons gazeuses et alcool mix, est une société anonyme. Elle voit le jour le 03 février 1948 à Douala dans un contexte fortement dominé par les bières importées. Elle appartenait à l'origine au groupe BGI installé en France.

La SABC est le troisième producteur de bière en, Afrique après une société brassicole d'Afrique du Sud et une société brassicole nigériane ; c'est la plus ancienne des brasseries installées au Cameroun.

II-1-1 Évolution des Brasseries du Cameroun & Filiales

Connue au départ sous le nom de Brasseries et Glacières Internationales (BGI) et installée en France, La SABC a remarquablement sur le plan juridique (1), économique et structurel (2).

II-1-1-1 Évolution juridique

La SABC dès ses débuts en vue d'accroître son potentiel a crée successivement :

§ En 1983, la SEMC, spécialisée dans la production de l'eau minérale naturelle `Source Tangui'.

§ En 1990, la SCOOP, Société d'Etude et de Projets ; le groupe Castel racheta ladite société et les BGI s'affilièrent à la société Canada Dry Cameroun spécialisée dans la commercialisation des boissons gazeuses et des alcools mix.

§ En 1991, Les Brasseries du Cameroun achète et filialise International Brasseries (IB), spécialisée dans la fabrication de la bière ainsi que CAVINEX et Canada Dry Cameroun.

§ En 1993, avec IB, elle ferme les filiales SCOOP et SATC et accueille HEINEKEN qui est propriétaire de la bière de marque `Mützig'.

§ En 1994, division des Brasseries en deux (02) blocs : La SABC qui s'occupe de la production, et la SNC Boissons Services qui s'occupe de la distribution des produits.

II-1-1-2 Évolution économique et structurelle

Les Brasseries du Cameroun S.A met sur le marché le 1^er mars 1950 la première bière fabriquée au Cameroun : La Bull Beer, ceci dans un marché fortement dominé par les bières importées ; la même année, elle met sur le marché la première gamme de boissons gazeuses fabriquée au Cameroun : Le Champagne Soda dont l'usine de fabrication fût installée en 1955 à Yaoundé.

En 1963, pour la fabrication des produits Coca Cola et d'autres boissons gazeuses, elle s'ouvre une usine à Garoua, et vient en 1968 l'installation de la SABC dans cette région. Bafoussam et Ombé accueillent chacune son usine en 1967 et Bassa à Douala voit naître la sienne en 1970, suivi de l'installation de la SABC à Yaoundé.

En 1980, la gamme Schweppes fut fabriquée et commercialisée pour la première fois par la SABC.

L'usine de Ndokoti à douala voit le jour en 1984 et le conditionnement des boissons gazeuses en boîtes s'y déroule en 1986.

En 1998 lors de son 50^ième anniversaire, la SABC installe une chaîne mixte à l'usine de Yaoundé et le premier conditionnement des boissons gazeuses en PET s'y déroule.

12 Septembre 2008 : Entrée de SIAC BRASSERIE ISENBECK S.A, filiale du groupe allemand WARSTEINER dans le portefeuille du groupe CASTEL, à la suite de la prise de contrôle des quatre brasseries du groupe allemand basées en Afrique (Gambie, Nigeria,Tanzanie et Cameroun).

II-1-2 Métiers et produits de la SABC

II-1-2-1 Métiers de la SABC

Spécialisée au départ dans la production et la commercialisation des bières et boissons gazeuses, la Société Anonyme des Brasseries du Cameroun (SABC) s'est diversifiée par la suite dans la production des emballages en verre creux, à travers sa filiale SOCAVER (Société Camerounaise de Verrerie) ; de l'eau minérale naturelle, à travers la SEMC (Société des Eaux Minérales du Cameroun), qui produit l'eau minérale naturelle Source Tangui.

Les Brasseries du Cameroun sont présentes dans le secteur des vins, avec sa filiale Canada Dry Cameroun (CDC), qui distribue sous l'enseigne "La Clé des Châteaux", une large gamme de produits de qualité allant des vins de table aux grands crus. CDC produit et commercialise également des boissons alcoolisées à base de spiritueux (Gamme Booster).

En dehors des produits sus cités les Brasseries du Cameroun mettent à la disposition du public un ensemble de services comprenant :
- Bâches et chaises
- Bière à pression
- Salle de fête
- Orchestre (Douala et Bafoussam)

II-1-2-2 Produits de la SABC

La SABC produit près de 600 millions de bouteilles chaque année. Filiale des BGI du groupe CASTEL, la SABC travaille avec des partenaires réputés tels que Coca Cola, HEINEKEN et CARSLBERG et produit certaines de leurs boissons sous licence. Sur le marché national et sous régional, Les Brasseries du Cameroun produisent et commercialisent une gamme de produits de qualité comprenant :

§ 10 marques de bière (Beaufort Lager, "33" Export, Castel Beer, Mützig, Amstel, Castle Milk Stout, Pelforth, Heineken, Beaufort Light, Isenbeck) ;

§ 09 marques de boissons gazeuses déclinées en 21 parfums (top, Coca-Cola, Fanta, Sprite, d'jino, Schweppes, Malt Up, Vimto, Orangina) ;

§ 01 marque Source Tangui comprenant : une eau minérale naturelle Source Tangui, Source Tangui citron et Source Tangui thé vert ;

II-1-3 Management de la SABC

La société est administrée par un conseil d'administration présidé par Monsieur Michel PALU. Le Directeur Général est assisté d'un Directeur Adjoint, 9 Directeurs fonctionnels et 5 Directeurs d'agences.

En plus, dans le but de se donner les moyens de sa politique, la SABC a crée des filiales, noué des partenariats avec des entreprises aussi prestigieuses les unes que les autres et a ouvert son capital comme le montrent les tableaux ci-après :

FILIALES	PARTENAIRES	DATES
SOCAVER	CADBURY-CHEPES	31/12/1970
SEMC	HEINEKEN	12/07/1993
CAVINEX	COCA COLA	01/10/1960
CDC	CALSBERG	27/07/1970
SBS	SAB MILLER	2001

Commentaire : Il ressort de ce tableau que COCA COLA est l'un des plus vieux partenaires des Brasseries du Cameroun (plus de 50 ans) du fait de leur relation de franchise.

ACTIONNAIRES	VALEUR ABSOLUE	POURCENTAGE
Castel & Frères	5.495.263.754 FCFA	49,58%
Etrangers	2.153.549.309 FCFA	19,43%
SNI	1.753.340.266 FCFA	15,82%
Heineken	972.034.351 FCFA	8,77%
Nationaux Privés	709.352.320 FCFA	6,40%
TOTAUX	11.083.630.000 FCFA	100%

Commentaire : Le Groupe CASTEL est le plus grand actionnaire des Brasseries du Cameroun, ce qui fait de cette dernière une de ses filiales, tout de même, certains nationaux privés sont aussi actionnaires de la SABC.

II-1-4 Réseau de distribution et Régions

Pour permettre à chaque consommateur où qu'il se trouve de disposer de la boisson de son choix, Les Brasseries du Cameroun entretiennent un vaste réseau de distribution comprenant 28 centres de distribution et 10 centres concédés à des particuliers.

§ La Région du Littoral dispose de sept centres (07) de distribution implantés à Ndokoti, Koumassi, Bonabéri, Edéa, Kribi, Mbanga et Nkongsamba.

§ La Région du Centre compte neuf centres(09) de distribution installés à Yaoundé, Mbalmayo, Ebolowa, Sangmélima, Bafia, Sa'a, Akonolinga, Bertoua, Eséka et un (01) centre concédé à Mbandjock.

La Région de l'Ouest couvre six (06) centres de distribution à Bafoussam, Foumban, Bangangté, Bamenda, Dschang et Mbouda, et quatre (04) centres concédés à des tiers sous notre supervision dont Bafang, Nkambé, Wum et Banso.

§ La Région du Nord contrôle trois (03) centres de distribution à Garoua, Ngaoundéré, Maroua, et trois (03) centres concédés à Yagoua, Kousséri et Meiganga.

§ La Région du Sud-Ouest supervise trois (03) centres de distribution, à Ombé, Kumba, Muyuka, et deux (02) centres concédés à Ekondo-Titi et Mamfé.

NB : Avec la nouvelle réorganisation, on ne parle plus aux Brasseries du Cameroun depuis le 27 Avril 2009 d'agences, mais de `Régions' avec chacune à sa tête un Directeur Régional.

II-2 Déroulement, contexte et objectifs de la campagne

Nous ressortirons dans cette partie les différents éléments qui ont motivé le lancement de cette promotion, et les outils qu'a utilisés la SABC pour l'évaluer mais avant il conviendrait pour nous de présenter le secteur brassicole camerounais bien avant le lancement de la promotion.

II-2-1 Le secteur brassicole

Le secteur brassicole camerounais est un secteur fortement concurrentiel. En dehors des bières importées, on distingue 03 (trois) grandes industries implantées au Cameroun et évoluant comme telle dans ce secteur. Il s'agit des Brasseries du Cameroun leader sur le marché, Guinness Cameroon challengé, l'Union Camerounaise des Brasseries. Chacune de ces entreprises essaie de façon remarquable de se tisser une place de choix sur le marché à travers des actions promotionnelles. On assiste alors à une multitude de forme de promotions dans le but de voler aux concurrents une certaine part de marché.

II-2-2 Le contexte de la promotion

Le secteur brassicole camerounais est un secteur fortement concurrentiel à hauteur des marques que chacune des entreprises représentées dans ce secteur possède. En effet, la SABC, leader sur le marché dispose à son actif un portefeuille de plus d'une dizaine de marques. Aussi ces marques doivent chacune se porter comme un charme ; ou encore à différence négligeable.

Le marché a ceci de commun avec le football que rien n'est gagné d'avance, et que des équipes fortes se font quelques fois surprendre par des outsiders. Leader du marché brassicole camerounais, la SABC laisse malheureusement parfois la concurrence prendre du terrain dans son camp et marquer des buts à travers des promotions capsules tous azimuts.

La promotion « OPÉRATION 33 EXPORT » lancée durant le mois de Mai 2013 naît d'une attaque de la concurrence et réellement au moment où les ventes de la SABC déclinent doucement mais sûrement depuis au moins quelques années. Cette promotion capsules a alors été organisée avec les objectifs suivants :

· regagner et développer nos parts de marché dans les foyers actuels de la concurrence

II-2-2-1 Le cadre juridique de la promotion

Au Cameroun comme en France il existe une loi qui régit les promotions de ventes en général, cependant cette loi est souvent ignorée au profit d'un règlement rédigé par l'entreprise au moment où elle fait la campagne promotionnelle, et est ensuite déposée au ministère pour approbation. Celle-ci sera ensuite déposée chez presse publique afin d'éviter d'éventuels plagiats. Ce règlement fait place à des contraintes juridiques telles que :

- Le lot ne doit pas être une somme d'argent mais plutôt un cadeau d'une valeur estimée à une certaine somme d'argent

- Le slots mis à la disposition des consommateurs doivent être disponibles sur les lieux indiqués par la campagne

- La campagne en elle-même doit être assurée et suffisamment sécurisés pour éviter la tricherie.

II-2-2-2 La marque concernée

§ Disponible au prix de 500 frs cfa la bouteille 65cl, c'est le « numéro 10 » du portefeuille produits de la SABC

§ Supporter N°1 du football, elle rafraîchit tous les jours de millions de consommateurs qui adorent commenter autour de leur passion, le football.

II-2-2-3 Les objectifs avoues de la promotion capsules «opération 33 export »

Dans une conjecture économique relativement difficile, les objectifs étaient de :

· Améliorer les ventes des brasseries du Cameroun : les Brasseries du Cameroun depuis bientôt plus d'un an voyaient leurs ventes décliner, ceci à cause du gain de consommateurs par la concurrence en place. Quoiqu'étant toujours leader sur le marché malgré ce phénomène, cette situation restait une véritable préoccupation pour l'entreprise.

· Récompenser leurs fidèles consommateurs en leur donnant la possibilité de consommer leurs produits de qualité.

L'entreprise a réalisé que cela faisait un moment qu'elle n'avait pas récompensé ses consommateurs et cette situation apparaissait comme idéale pour rattraper le temps.

· Redynamiser les chiffres d'affaires de tous nos clients et fournisseurs en organisant une opération commerciale inédite et exceptionnelle.

On peut donc dire que les objectifs des Brasseries du Cameroun étaient essentiellement quantitatifs ; aussi cette promotion semblait parfaitement répondre aux objectifs car celle-ci permettait au consommateur non seulement d'avoir sa bière au même prix, mais lui donnait un avantage ponctuel qui était l'espoir de gagner.

La promotion « Opération 33 Export » était alors l'application même d'une technique promotionnelle consommateur du type gain aléatoire avec obligation d'achat, s'inscrivant ainsi dans le secteur des primes et cadeaux.

II-2-3 La campagne « opération 33 export »

II-2-3-1 Le mécanisme de la promotion de la capsule « opération 33 export »

Le mécanisme du gain consistait pour les consommateurs lors de la promotion « Opération 33 Export » à :

- Trouver après retrait du joint de la capsule un lot inscrit dans ladite capsule.

Les sites concernés par cette promotion étaient tous les centres de distribution du Cameroun.

Les Brasseries du Cameroun ont donc dû véhiculer cette campagne promotionnelle par un ensemble d'éléments indispensables à son bon déroulement.

II-2-3-2 Le dispositif promotionnel et communicationnel mis en place

Le lancement d'une promotion des ventes aux Brasseries du Cameroun passe toujours par le réseau de distribution qui est fortement sensibilisé et informé sur la question.

Très souvent appelés gros clients ou comme on le dit vulgairement les dépôts de boissons, le réseau de distribution des Brasseries du Cameroun constitue un maillon indispensable et essentiel pour l'entreprise car celui-ci :

- L'entreprise a besoin de lui pour informer les détaillants de l'existence de la promotion

Il s'agit d'un mail générique envoyé à tous les employés des Brasseries du Cameroun pour les tenir informés de ce qui se passe actuellement dans le département marketing et commercial et leur expliquer le processus véritable de la campagne promotionnelle.

Le mail au personnel est un véhicule de communication car il relève la communication à l'intérieur même de l'entreprise et renforce fortement le sentiment d'appartenance à la même maison c'est-à-dire l'entreprise. Il joue également un capital rôle dans la communication de la campagne promotionnelle parce que le cadre de l'entreprise est la première personne vers qui le voisinage se tourne pour avoir meilleure information sur ce qui se passe actuellement dans l'entreprise et s'assure par là même que la campagne est réelle.

Cette phase a nécessité l'embauche de 1000 hôtesses recrutées à travers le pays tout entier. Les hôtesses ont suivi une formation technique sur le métier de la bière et sur l'animation des ventes. L'attraction sur les points de ventes était animée au Cameroun chaque soir durant cette période. 30 000 bouteilles étaient gagnées quotidiennement. Des animations géantes étaient également prévues dans les différents quartiers.

Le processus de communication de la campagne promotionnelle « Opération 33 Export » était supporté par les médias (radios, télévisions et journaux locaux) mais aussi une grande communication s'est faite à travers les affichages sur les panneaux et affichettes, les lettres adressées aux clients et les lettres électroniques au personnel. Il s'agissait des :

La communication par les médias écrits n'était pas en reste. Tous les journaux du pays en avaient parlé. Il s'agissait de :

Médias	Items	Quantités
Cameroon Tribune	Encart presse	2500
La Nouvelle Expression	Encart presse	400
Le Messager	Encart presse	800
Le Popoli	Encart presse	800
Mutations	Encart presse	900
Le Popoli	Publi reportage	1
Mutation	Publi reportage	4

II-2-4 Les outils d'évaluation de la promotion « opération 33 export »

II-2-4-1 Le relevé de vente journalier

Comme l'indique son nom, le relevé de vente journalier est le document qui permet quotidiennement de dire avec exactitude combien de casiers ou de bouteilles ont été vendus dans les différents points ou de bouteilles ont été consommées ou vendues dans les différents point de vente au détail. Ce document permet de suivre de manière pointue l'évolution de la campagne promotionnelle, en termes de quantité. C'est l'outil par excellence aux Brasseries du Cameroun de l'évaluation de l'efficacité des promotions de ventes.

On dira alors qu'à la SABC l'évaluation des promotions de ventes est purement quantitative. L'entreprise accorde aux chiffres une importance haute ; au-delà de l'objectif qui est de vendre à tout prix et au maximum la SABC comme leader sur le marché, devrait déployer plus de moyens pour les évaluations qualitatives de se promotions de ventes qui généralement sont efficaces mais pas efficientes.

L'efficacité des promotions de ventes passe à travers une évaluation méthodique de toute son organisation et son concept. En effet il existe à la SABC un ensemble de modèles et de critères d'évaluation de l'efficacité des promotions de ventes, qui en fonction des objectifs et l'environnement (état de la concurrence) dans lequel on se trouve seront différents les uns des autres.

Section I :

La promotion des ventes encore appelée promotion commerciale fait dans son utilisation massive l'objet de nombreux ombrages dans la communication, marketing que seules des définitions pourraient éclairer.

Vu son impact sur l'évolution de l'activité commerciale, la promotion de ventes nécessite une évaluation à priori de son efficacité, ceci pour permettre aux décideurs de savoir si oui ou non celle-ci serait alors une opportunité à saisir.

I-1 Définition, objectifs et cibles de la promotion des ventes

I-1-1 Définition

La promotion des ventes consiste à offrir aux personnes appartenant à une cible déterminée des avantages matériels ou financiers temporaires en vue de faciliter ou de stimuler d'une manière immédiate leurs achats (le Marketing, étude des moyens d'actions stratégiques 5^ème Edition).

Selon les auteurs du Mercator, « une opération de promotion consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son utilisation, son achat, et/ou sa distribution ». L'institute of Sales Management affirme que : « la promotion est un ensemble de techniques de marketing tactiques (actions commerciales) conçues dans le cadre d'une stratégie marketing pour ajouter de la valeur à un produit ou service pour atteindre des objectifs marketings et commerciaux spécifiques ».

Kotler et Dubois, dans Marketing Management nous donnent la définition suivante : « la promotion des ventes regroupe tout stimulant à court terme destiné à encourager l'achat d'un produit ou d'un service ».

Pour l'Association Américaine de Marketing, « la promotion des ventes est l'ensemble des activités autres que la ventes directe et la publicité, stimulant les achats des consommateurs et l'efficacité des revendeurs, tels que les vitrines, expositions, salons et démonstrations, ainsi que tout effort de vente exceptionnelle et ponctuelles ».

En accord avec ces précédentes définitions, on peut dire que la promotion des ventes c'est l'union de toutes les actions commerciales, offrant un avantage limité dans le temps et qui, à court ou moyen terme, permet de développer les ventes d'un service ou produit précis.

Il est tout à fait naturel de chercher à informer le consommateur, mais « à trop chercher à le persuader à tout prix, on court le risque de l'aliéner ».

La promotion des ventes comme la publicité sont deux notions marketing différentes. En effet, la publicité qui est d'après Alexandre Kant et Charles Schewe dans MBA Marketing outils, est toute forme de communication impersonnelle, volontairement mises au service de la réalisation d'un objectif à caractère commercial à pour objectif principal de donner au consommateur une raison d'acheter et d'attirer le consommateur vers le produit : c'est la stratégie PULL. Alors que la promotion des ventes quant à elle favorise une incitation à l'achat et donc pousse le produit vers le consommateur : c'est la stratégie PUSH.

La promotion des ventes se distingue ainsi de la politique de produit et de prix par le caractère temporaire des avantages qu'elle offre :

- Le fait pour la SABC de faire des remises systématiques sur les quantités qui peuvent être consenties à ses distributeurs entre dans la politique de prix

- Le fait pour les concessionnaires auto de mettre en permanence un service technique après vente à la disposition des clients fait partie de la politique de la marque

- Un cadeau offert pour l'abonnement à un magazine et ceci pendant une période bien déterminée est une action promotionnelle.

Loin de vouloir remplacer la promotion produit, la promotion des ventes la complète. Elle peut aller très loin pour éveiller l'attention du consommateur et le pousser à l'achat, ce qui est le but de la publicité. C'est une autre manière d'atteindre la clientèle. Elle est généralement ponctuelle puisque la réponse qu'elle entraîne tend à diminuer avec le temps. En contrepartie, la promotion des ventes est une action qui a des effets à court terme contrairement aux autres moyens.

Au-delà de cet objectif, la promotion des ventes vise également à recruter de nouveaux consommateurs, entretenir et développer la relation avec la marque ou l'enseigne, fidéliser les clients. Elle peut permettre d'élargir la cible en contribuant à séduire de nouveaux consommateurs dont le prix était jusqu'ici un frein suffisant pour interdire l'achat. La promotion vise à rendre possible l'exploration de nouveaux domaines : découvrir de nouvelles marques, variétés, nouvelles catégories. Elle peut parfois dépasser largement ici la simple information pour en faire un triple objectif : informer, persuader et mémoriser.

Il faudrait d'abord prévenir l'acheteur potentiel de ce que le produit existe et lui décrire ses caractéristiques ou propriétés, surtout s'il est nouveau. Même si le produit figure sur le marché depuis un moment, tous les consommateurs ne le savent pas ou n'en sont pas conscients. S'il a été amélioré d'une manière ou d'une autre ; il faut en avertir les futurs acheteurs. Ce n'est pas tout, encore faut-il les persuader de ce qu'ils seront satisfaits de leur achat, donc leur décrire les qualités motivantes du produit et sa valeur afin de lui donner une image positive.

Dans certaines entreprises, la politique de promotion des ventes est définie et mise en oeuvre en liaison étroite avec la politique de communication (publicité, relations publiques, etc.) dans le cadre d'un même budget et sous le nom de politique de communication -promotion. Il s'agit toutefois de deux outils marketing différents avec des objectifs différents. Alors que la communication (publicité, relations publiques, etc.) a pour objectif d'agir sur les attitudes mentales des publics-cibles (motivation, croyances, images des marques, etc.) sans passer par une modification préalable de leurs messages au public dont on cherché à modifier les attitudes mentales, alors que celui de la promotion consiste à faciliter ou stimuler les comportements souhaités par des avantages matériels et financiers (réduction de prix, primes, cadeaux, etc.). On considère souvent que les attitudes mentales sont plus rigides et plus stables que les comportements effectifs ; il en résulte que les effets que l'on peut attendre de la communication sont plus lents et progressifs mais aussi plus durable que ceux de la promotion. En d'autres termes, la communication est un moyen stratégique d'action à long terme alors que la promotion est un moyen tactique d'action à court terme.

Chaque entreprise, aux moyens d'activités promotionnelles, s'efforce alors de positionner son produit ou sa marque par rapport à la concurrence, mais encore ; il faudrait que les cibles soient justement atteintes.

I-2 Les cibles de la promotion des ventes

Deux cibles principales sont concernées par les actions promotionnelles, il s'agit tout d'abord des consommateurs puis des intermédiaires (distributeurs et force de vente).

- Vers les distributeurs : elle consiste à proposer aux entreprises de distribution des avantages ponctuels, le plus souvent d'ordre financier, pour les inciter à augmenter les stocks de marchandises et / ou de financer des actions de revente auprès de leurs clients (mise en avant et publicité notamment). Les opérateurs promotionnels s'adressant aux distributeurs peuvent avoir pour objectif de les inciter :

- Vers la force de vente : celle-ci a pour objet d'inciter la force de vente pour qu'elle consente à faire un effort particulier pour promouvoir les ventes du produit par le moyen d'un intéressement individuel ou en équipe.

Elle a pour but de proposer aux consommateurs un avantage immédiat, différé ou hypothétique, lié à l'achat d'un produit.

Tableau 4 : Cibles, Objectifs et Techniques de la promotion des ventes^4(*).

Cibles

Objectifs

Techniques

Consommateur

· faire connaitre le produit,

· prendre des parts de marché,

· augmenter la consommation,

· fidéliser la clientèle

· démonstration, échantillon, prix de lancement,

· offre spéciale, prime,

· reprise,

· carte de fidélité...

Distribution

· faciliter le référencement,

· dynamiser les ventes,

· fidéliser,

· motiver,

· aider à la vente.

· prix de lancement,

· remises sur achats massifs, produits en plus,

· concours sur objectifs, ristournes,

· cadeaux,

· PLV (publicité sur le lieu de vente), échantillons, animation, gestion du linéaire.

Force de vente

· faciliter la prospection,

· accroître le nombre de visites,

· pousser les ventes,

· lancer une nouvelle marque,

· accroître l'efficacité des vendeurs,

· prime sur objectif

· formation sur les produits,

· information sur le marché,

· argumentaire, fiches, matériel de démonstration

Prescripteur

· faire connaître le produit,

· sensibiliser à la marque,

· fidéliser.

· information sur la société, le marché, les innovations,

· stimulation, primes,

· échantillons, présentoirs, catalogues.

Traditionnellement, le mix marketing est décomposé en quatre P (Product, Price, Place, Promotion). Dans cette terminologie ; Promotion regroupe l'ensemble des activités de communication et de vente (publicité, promotion des ventes et relations publiques, force de vente). La promotion des ventes a incontestablement des effets de communication en raison des contacts qu'elle établit avec ses cibles. En revanche, la nature réelle de ses effets et leur portée est difficile à déterminer. Bien sûr, le pouvoir de communication d'une offre promotionnelle est plus restreint que celui d'un message publicitaire qui en est l'élément central.

L'action prolongée des promotionnelles semble de manière importante influencer la marque.

Pour certains consommateurs camerounais notamment en matière de produits brassicoles, la promotion devient un véritable élément de motivation de l'achat.

Dans nos bars par exemple, savoir qu'une bière gagne est suffisant pour vendre la marque. C'est tout comme acheter une bière qui n'est pas en promotion touche la fidélité même du client.

Cependant, les marques peu diffusées peuvent avoir intérêt à mener des campagnes hors médias biens ciblées utilisant des techniques promotionnelles et renoncer aux campagnes publicitaires classiques qui sont très coûteuses.

I-4 Les actions promotionnelles

La promotion de ventes s'adresse à plusieurs cibles en con séquence il existe donc des techniques de promotion différentes, chacune adaptée aux cibles et aux objectifs qui y sont liées ; bien que les pratiques promotionnelles soient strictement réglementées, (notamment en France) il existe une grande variété de moyens promotionnels.

I-4-1 Les techniques promotionnelles réseau

Les techniques promotionnelles réseaux sont multiples. Elles peuvent prendre la forme d'avantages financiers (remise), concours, séminaires, formations, etc.

C'est une remise consentie et qui peut prendre des formes diverse : réduction e pourcentage à l'achat, réduction selon les quantités achetées...

Un concours est lancé auprès des vendeurs ou des distributeurs et les meilleurs d'entre eux se verront remettre un cadeau.

Ils consistent à inviter les distributeurs en séminaire où la partie détente est la plus importante.

Pour le lancement d'un nouveau produit, il n'est pas rare que les fabricants forment leurs revendeurs sur les avantages de ce produit et sur la façon de les argumenter.

I-4-2 Les techniques promotionnelles consommateurs

Une classification traditionnelle des techniques retient 4 grandes familles : les techniques de prix, les primes, les jeux concours et les techniques d'essai.

Cette famille de moyens promotionnels consiste à offrir sans contrepartie la possibilité d'utiliser le produit ou service soit sur le lieu de vente (dégustation animation) soit le lieu normal d'utilisation (échantillon).

Objectif : l'essai gratuit a pour objectif principal de faciliter l'essai d'un produit dans l'espoir que le consommateur, satisfait de cet essai ; deviendra ensuite un acheteur. C'est aussi l'occasion de pénétrer le marché en levant les barrières à l'essai d'un nouveau produit.

Dans le domaine des biens de grande consommation l'essai gratuit prend généralement la forme d'une distribution d'échantillons du produit (échantillonnage) soit dans les boîtes aux lettres, soit dans les magasins (notamment aux caisses de sortie).

Mais dans les industries brassicoles, l'essai gratuit a lieu généralement lors du lancement de nouveaux produits.

Ils consistent à offrir de manière certaine, soit directement lors de l'achat, ou de manière différée (contre une ou plusieurs preuves d'achat), un produit ou service en plus au consommateur. La prime et me cadeau ont généralement pour objectif de gagner de nouveaux clients, d'accroître la fidélité ou les quantités achetées par les clients actuels.

C'est l'accroissement des ventes par la stimulation des nouvelles motivations d'achat. Il existe plusieurs types de primes :

- Les primes directes : objet offert lors de l'achat soit sur le produit (on-pack) soit dans l'emballage (in pack). Ces primes n'ont pas d'objectifs spécifiques, elles peuvent aussi bien conduire à un premier achat, à entamer le processus de fidélisation ou en encore à augmenter les quantités achetées

- Les primes différées et primes par accumulation : envoi de l'objet à domicile contre une ou plusieurs preuves d'achat. Ici, les objectifs sont plus précis, il s'agit principalement de fidéliser le client. Cette technique est plutôt rare au Cameroun

- Le produit en plus : offres d'un volume supplémentaire pour l'achat d'un produit ou service sans, modifier le prix. Il existe différentes formes de techniques de produit en plus :

Cette technique permet d'augmenter les quantités achetées et les quantités consommées.

Pour les consommateurs de bière le produit en plus se matérialise par l'augmentation d'une troisième bouteille à l'achat de deux bouteilles.

- Les primes autos payantes : l'offre auto payante consiste à acheter un produit prime à un prix normal ou à des conditions préférentielles sous condition de l'achat du produit promu. Du fait de l'exigence de preuve d'achat, cette offre correspond complètement à l'objectif de fidélisation et d'augmentation des fréquences d'achat et des quantités achetées.

Son objectif général est l'accroissement immédiat des ventes par la stimulation et la motivation économique. Les réductions temporaires de prix peuvent avoir pour objectif :

- de faciliter un premier achat d'un produit et donc de gagner de nouveaux acheteurs ;

- D'accroître la fidélité des consommateurs à une marque qu'ils utilisent déjà ;

- D'inciter les consommateurs à stocker une plus grande quantité du produit, ce qui les amène à en consommer plus.

· Distribution de coupons donnant droit à une réduction de prix, cette distribution pouvant se faire par mailing, par voie de presse ou sur les paquets eux-mêmes (coupon on-pack). Dans ce dernier cas, la réduction s'applique normalement à un achat ultérieur ;

· Offre de remboursement différé : c'est la réduction de prix différé sur présentation d'une preuve d'achat. Elle consiste à offrir à l'acheteur le remboursement partiel de son achat moyennant l'envoi par lui d'une demande de remboursement accompagnée de preuve d'achat ;

· Quantité de produit en plus : par exemple 6 bouteilles pour le prix de 5, ou un flacon promotionnel de 75 cl pour le prix du flacon standard de 50 cl ;

· Les ventes avec reprise : souvent pratiquées dans les secteurs de l'électroménager, elles consistent à reprendre aux acheteurs d'un appareil neuf leur appareil ancien, à un prix supérieur à sa valeur réelle.

· La vente par lots : vente d'un ensemble de produits à un prix plus avantageux que s'ils étaient vendus individuellement. On distingue différentes sortes de lots :

o Le lot homogène : vente de 2 ou plusieurs produits identiques. Celui-ci permet d'augmenter les stocks du client

o Le lot mixte : offre regroupée réunissant au moins deux produits différents dans le même lot. Cette technique a pour objectif d'augmenter les ventes d'un produit à faible rotation e l'associant à un produit à forte rotation.

o Le lot prime : c'est un lot porteur d'une prime, c'est-à-dire d'un article non vendu habituellement.

Les loteries se caractérisent par l'intervention d'un tirage au sort pour la désignation des gagnants alors que les jeux concours ne font pas intervenir le hasard. Ils proposent à une cible plus large que la clientèle habituelle de gagner après sélection un produit ou service. Toutefois, beaucoup de consommateurs s'imaginent à tord que leurs chances de gagner à une loterie son plus fortes s'ils achètent le produit promu, de sorte qu'en pratique, les loteries et les concours ont souvent les mêmes objectifs à savoir :

- Accroître la notoriété d'une marque, améliorer son image et la rendre plus sympathique

Il existe au Cameroun une autre technique souvent utilisée et connue sous l'appellation d'animation et mise en avant. Ce sont des opérations temporaires de marchandising consistant à faciliter matériellement la prise en main et le cas échéant la consommation ou l'utilisation immédiate du produit. Il peut s'agir par exemple d'un stand de dégustation, de la présence de démonstratrice ou encore de l'obtention dans les magasins d'emplacements particulièrement visibles et accessoires : têtes de gondoles, îlots centraux, etc. Les opérations d'animation et de mise en avant sont généralement associées à des opérations d'essai gratuit, de réduction de prix ou de loterie dont elles accroissent l'efficacité.

I-5 Les avantages à cibler les offres promotionnelles

Lorsque la cible de l'opération promotionnelle est le consommateur, alors, il est nécessaire d'opérer à un ciblage précis pour assurer le succès de l'offre. Tout d'abord, il est important d'adapter les offres promotionnelles aux comportements des acheteurs, puisqu'a celles-ci ont pour objectif de modifier ces comportements (faire acheter tel produit plutôt que tel autre, faire acheter ou consommer davantage, encourager à choisir la marque X plutôt que la marque Y...). Une étude faite en France sur la typologie de consommatrices dégagées par le « Sorgèm » montre bien que toutes ne réagissent pas de la même façon et que par conséquent, certaines seront plus sensibles que d'autres aux promotions. Il apparait notamment que d'une manière générale, elles sont peu sensibles aux promotions de type coupon de réduction, cette information sera donc à prendre en compte lors de l'élaboration d'offres destinées à cette cible. Une autre étude (satanas) montre également que les comportements et les attentes des consommateurs diffèrent selon leur âge et celui-ci est également une des variables explicatives de l'intérêt que portent les différentes catégories de consommateurs aux diverses formes de production. Les jeunes par exemple ne semblent pas être réticents aux opérations complexes contrairement aux ménages qui s'en méfient et pour qui la complexité cache une arnaque.

De plus, les individus sont plus ou moins sensibles aux promotions en fonction du gain qu'elles apportent. Il est donc intéressant de connaitre les centres d'intérêts et les aspirations de personnes ciblées afin de réaliser des offres susceptibles de leur plaire. Les jeunes semblent intéressés par les domaines comme le cinéma, les voyages, les CD... Donc, pour promouvoir des barres chocolatées par exemple, il serait intéressant de proposer des gains de ce type. Une mère de famille quant à elle sera sans doute plus sensible aux opérations de réduction de prix (produit, en plus, réduction...).

Il apparait donc évident que chacun de nous réagit différemment face aux promotions des ventes. Ainsi, pour atteindre leurs objectifs, les entreprises et les distributeurs auront tout intérêt à cibler leurs opérations afin qu'elles suscitent l'intérêt escompté. La connaissance de l'acheteur et son fonctionnement apporte donc sans aucun doute un éclairage non négligeable à l'accroissement des performances des actions promotionnelles. Le fait de cibler les actions permet de savoir quel type d'action privilégier (réduction de prix, primes, jeux concours, essai) et quels avantages proposer (s'il s'agit de jeux-concours, quels gains pourront plaire aux consommateurs) pour donner envie aux consommateurs d'acheter le produit.

I-6 Les risques liés à la promotion des ventes

La promotion des ventes, si elle est mal utilisée peut être néfaste pour la marque. Ainsi, les opérations de promotion peuvent entraîner une accoutumance des clients aux promotions et faire baisser le prix de référence que les consommateurs ont en tête. De plus, l'utilisation trop fréquente de ces techniques leur fait perdre toute efficacité. Le fait le plus grave pour la marque est que dans certains cas, les actions promotionnelles détériorent l'image de la marque, la décrédibilise aux yeux des consommateurs.

Il est donc nécessaire d'être prudent quant à l'utilisation de ces méthodes, il faut respecter certains principes, avoir recours à ces méthodes de façon ponctuelle, avoir un objectif bien déterminé, en cohérence avec la stratégie globale. Enfin, il faut mettre en place une offre attractive et plus intéressante que celles des concurrents.

Section II :

II-1 Définition de la notion d'efficacité

La notion d'efficacité est une notion assez complexe qui selon le contexte peut prendre plusieurs significations. Selon les auteurs du MARKET^5(*), la pertinence de l'information est la correspondance entre l'information retenue et les besoins réels, compte tenu du problème de décision et du problème de recherche. S'il est clair que la pertinence d'une information pousse à une meilleure efficacité dans la décision, nous pouvons donc dire que la notion d'efficacité se définit comme étant le meilleur rendement possible attendu lors d'une opération, ou lors d'une prise de décisions. Selon le petit Larousse de poche 2003, l'efficacité est la qualité d'une chose qui produit l'effet attendu ; c'est donc la qualité d'une actions, d'une décision ou d'une opération qui produit des résultats utiles à l'entreprise.

Pour évaluer les actions marketing et améliorer la performance de l'entreprise sur son marché, le manager doit indiquer des objectifs. Ces objectifs peuvent comporter différents éléments comme bénéfice attendu, la part de marché, les ventes attendues en volumes et en valeur, etc. Ils doivent alors spécifier un horizon temporel, traiter de l'incertitude future et répondre à un certain nombre de questions, et ce n'est que lorsque ces objectifs sont atteints que l'on peut dire que l'action menée a été efficace ; généralement, les décideurs ou managers ont du mal à connaître avec certitude les résultats des actions marketing. Mais lorsque l'entreprise poursuit un ou plusieurs objectifs, l'approche la plus simple pour parvenir à une meilleure efficacité serait de choisir l'objectif le plus important et de considérer les autres objectifs comme des contraintes. Une fois les buts et les objectifs formulés, l'approche ingénierie marketing facilite le processus de prise de décisions, suggérant quelles valeurs (pour les variables indépendantes comme le montant du budget publicitaire, le budget de la force de vente ou les dépenses promotionnelles) vont permettre d'atteindre au mieux les objectifs fixés et donc conduire à l'efficacité de l'action engagée.

II-2 Les critères d'évaluation d'une promotion des ventes

Il s'agit des différents éléments sur lesquels le manager doit s'appuyer pour dire si oui ou non l'action promotionnelle a été un succès. Devant toujours faire l'objet d'une appréciation à postériori, ces critères sont :

II-2-1 La pertinence

Par définition, la pertinence est le caractère de ce qui s'applique tout à fait à ce dont il est question. Généralement associée aux informations, la pertinence réside en la fiabilité et la validité de ce à quoi elle est appliquée. Une action marketing sera donc pertinente si elle fiable (c'est-à-dire si elle mesure avec fidélité le concept ou encore si on obtient le même résultat en renouvelant le recueil de l'information dans les mêmes conditions avec la même mesure) la et valide (c'est-à-dire si elle mesure bien le concept concerné et pas autre chose).

Pour une action promotionnelle, la pertinence sera évaluée sur les aspects ci-après :

Elle doit permettre d'accélérer les ventes consommateurs (stratégie pull) et pas seulement de stocker la distribution (stratégie push).

II-2-2 L'attractivité

Définie comme étant l'objet de tout ce qui attire par son charme, ou qui suscite et éveille un intérêt ; l'attractivité d'une promotion des ventes est axée sur deux importants éléments que sont l'offre et le gain.

L'offre doit être assez forte pour modifier le comportement du consommateur. Elle doit pouvoir apporter un bénéfice adapté aux attentes du consommateur visé, aussi elle devrait être originale et / ou nouvelle par rapport aux marques concurrentes et par rapport aux opérations passée.

Le gain escompté par le consommateur doit être suffisant pour compenser les efforts de participation qui lui sont demandés.

II-2-3 La clarté

Tout le mécanisme doit être spontanément compréhensible par un consommateur normal. Tous les éléments d'information nécessaires à la participation doivent être donnés aux consommateurs, et l'on devrait éviter les combinaisons d'actions qui gênent à la compréhension.

II-2-4 La visibilité

L'offre doit être suffisamment visible sur le packaging ou sur un suremballage pour attirer l'attention. A défaut ; l'offre doit être soutenue par des médias complémentaires tels les animatrices, les médias directs, le mass média et les médias point de ventes.

II-2-5 La rentabilité

Le cumul des différents coûts promotionnel doit permettre de dégager une rentabilité marginale positive. La part consacrée aux coûts d'organisation, de gestion, de sut conditionnement doit permettre de justifier les investissements qui y sont consacrés, ceci en cas de rentabilité immédiate.

II-2-6 La sécurité

Toutes les précautions juridiques doivent être prises. La vérification de la licéité, les contrats avec d'éventuels partenaires, communication de l'offre, règlement...

Les taux de remontées prévus doivent être valides par l'expérience, à défaut l'opération promotionnelle doit être assurée. Des dispositions doivent également être prises pour éviter toutes possibilités de fraude.

II-2-7 Acceptabilité Distribution

La promotion des ventes doit pouvoir être exploitée par les distributeurs pour atteindre leurs objectifs propres, elle doit également être compatible aux nouvelles exigences liées à la réglementation. Elle doit surtout être suffisamment « verrouillée » pour éviter un détournement des moyens financiers qui y sont consacrés.

De manière générale on dira qu'une promotion de vente s'évalue en fonction des objectifs qui lui sont assignés. Cependant, au-delà de l'objectif qui reste l'augmentation du chiffre d'affaires, l'entreprise devrait pour les actions promotionnelles s'activer à produire le meilleur rendement possible et ce sur tous les aspects du produit mis en promotion.

La promotion de ventes sera alors évaluée selon sa pertinence son attractivité sa clarté sa visibilité et sa rentabilité, et on dira d'elle qu'elle est efficace si le rendement produit est meilleurs que celui prévu par son initiateur.

La deuxième partie de notre travail nous amènera dans un premier temps à présenter la méthodologie que nous avons choisie d'adopter pour mener à bien notre travail de recherche, objet de notre troisième chapitre et dans un second temps, au quatrième chapitre il sera question pour nous de présenter les éléments d'évaluation d'une promotion des ventes et de proposer aux Brasseries du Cameroun des éventuelles améliorations.

La méthodologie, étymologiquement et par Larousse est la partie de la logique qui étudie les méthodes des différentes sciences. De façon générique et dans le cadre d'une rédaction, on définit la méthodologie comme étant la démarche traduite par une succession d'étapes par lesquelles, toute recherche devrait passer pour résoudre un problème avec la rigueur qu'il mérite. La méthode choisie pour traiter un problème est primordiale voire fondamentale dans la mesure où les résultats espérés en dépendent. Ainsi, notre méthodologie sera axée autour de l'identification du problème et le cadre de recherche dans la section 1, et du processus de production des résultats de l'enquête à la section 2.

Section I :

Dans cette section, nous allons procéder à l'identification et à la définition du problème, puis à la définition du cadre de recherche.

I-1 Identification du problème et définition des variables

Il est question ici de préciser les éléments qui font la base même de la recherche, c'est-à-dire ce que l'on recherche vraiment... Deux points importants doivent alors être abordés, la définition du problème et les besoins en informations.

I-1-1 Identification du problème et rappel des objectifs

Comme nous l'avons vu précédemment, les promotions des ventes sont un outil très utilisé à la SABC. Seulement durant notre passage dans cette entreprise, on s'est aperçu que l'univers promotionnel au sein de cette entreprise connaît aujourd'hui un certain nombre de problèmes à savoir :

· L'absence d'outils d'évaluation à postériori des campagnes promotionnelles

· La similarité des promotions et la capacité de réaction rapide de la concurrence

Et pout remédier à ces défaillances, il s'avère judicieux, voire nécessaire pour la SABC d'évaluer de façon globale le déroulement des activités promotionnelles pour pouvoir perfectionner les grands axes d'organisation de ces dernières. Cette vision nous a donc amené à nous poser les questions suivantes :

Quels sont les mécanismes qui sous tendent les promotions des ventes et comment l'entreprise évalue-t-elle l'efficacité d'une activité promotionnelle qu'elle initie ?

· Par qui sont organisées les promotions des ventes ? Quel soin est mis à leur préparation ? En connaît-on les résultats ?

· Peut-on déterminer si les acheteurs habituels ont accru leur consommation ? Le concours a-t-il généré de nouveaux acheteurs ?

· Le concours a-t-il permis d'atteindre les objectifs fixés ? Quel en est le résultat sur le plan commercial ?

· Quelles sont les stratégies promotionnelles qui fonctionnent le mieux au Cameroun ?

· Connaitre les critères d'évaluation de l'efficacité d'une promotion des ventes.

Le problème ainsi identifié, il nous revient de la transformer en besoin en informations.

I-1-2. Les besoins en informations

Le besoin en informations correspond généralement à ce que l'étudiant doit étudier. Cela revient ici à déterminer les variables sur lesquelles sera basée l'analyse du déroulement d'une activité promotionnelle. Il s'agira de manière plus claire de répondre aux questions préalablement citées.

Ce besoin en information peut alors être synthétisé dans le tableau ci-après :

Type d'information

Disponibilité

Non disponibilité

Source

Données sur la SABC et sur la promotion « Opération 33 Export »

- Par qui sont organisées les promotions de vente ?

- Quel soin est mis à leur préparation ?

- En connaît-on les résultats

- Déroulement de la campagne promotionnelle

- Présentation du marché avant et après la promotion

Oui

Documentation SABC, entretien avec les responsables de la SABC

Documentation de la SABC

- Le concours a-t-il permis d'atteindre les objectifs fixés ?

- Quel est le résultat sur le plan commercial ?

- Les règles en sont-elles simples ?

- Comment et avec quoi mesurer l'efficacité d'une campagne ?

Oui

Entretien avec les gérants des points de vente, et avec les consommateurs de bières

I-2 Le cadre de recherche ou formulation de la démarche de l'étude

C'est la partie technique de la recherche. Il s'agit du « comment » résoudre le problème posé au préalable. Le cadre de recherche lui s'articule autour de 3 (trois) éléments qui sont :

I-2-1 Le choix du type de recherche

Il existe en marketing plusieurs types de recherche, chacune adaptée au type de problèmes à résoudre. Afin de résoudre au mieux notre problème et atteindre les objectifs que nous somme fixés, nous avons opté pour la recherche exploratoire et la recherche descriptive. . Notre objectif majeur étant d'identifier les critères qui influent sur l'efficacité d'une promotion des ventes, nous aurons donc recours ici à une étude qualitative dont les thèmes seront mis en exergue durant l'enquête. L'approche que nous utiliserons sera inductive car nous partirons sur la base d'observations empiriques, et à partir de celles-ci, nous allons spécifier les hypothèses et les concepts qui nous permettrons de résoudre notre problématique.

I-2-1-1 La recherche exploratoire

Cette phase nous a permis d'identifier et de bien comprendre le problème posé. Elle nous a également aidé à recueillir les informations à partir desquelles nous avons pu développer la première partie de notre travail, ceci à travers la recherche des documents et les entretiens respectifs auprès du Chef de Produit Bières des Brasseries du Cameroun, d'un Chef de District Ventes et Marketing des Brasseries du Cameroun, du Superviseur National réseau Animations des Brasseries du Cameroun, et des enseignants de l'ESSEC de Douala.

I-2-1-1 La recherche documentaire

La recherche documentaire a été d'un apport non négligeable dans la mesure où elle nous a permis non seulement de donner une meilleure structure à notre travail, mais aussi d'avoir une vision aussi complète que possible du problème, et du secteur d'activité que nous étudions. Elle a consisté en l'analyse des documents tels que :

I-2-1-2 La recherche descriptive

A la suite de l'identification de nos variables, il faudrait à présent ressortir le type de recherche qui nous a permis d'atteindre nos objectifs. La recherche descriptive permet de visualiser une situation et souvent de classer, de catégoriser de variables ou des observations. (Yves Evrard, MARKET, p. 17). Il est question notamment pour ce qui est du cas échéant, de décrire une situation. Comment les décideurs et les responsables marketing évaluent-ils l'efficacité de leurs activités promotionnelles ?

La recherche descriptive se trouve alors avoir une place importante pour notre travail dans la mesure où il faudra décrire l'activité qu'est la promotion des ventes et son déroulement, mais encore d'évaluer son efficacité aux Brasseries du Cameroun, leader du secteur depuis environ 60 ans.

I-2-2 La méthode de collecte des données

Le choix de la méthode de collecte de données est fonction du type de recherche. Pour le cas de notre travail, nous avons combiné la recherche exploratoire et la recherche descriptive.

Pour la recherche exploratoire, nous nous sommes servis des documents relatifs à notre sujet et des entretiens en profondeur avec les différents responsables de la SABC.

Dans le cas de la recherche descriptive, nous avons effectué auprès de la population des barmen et des consommateurs de la ville de Douala une enquête, l'instrument de mesure étant ici le questionnaire.

Au-delà des informations sur l'ambiance qui règne sur le point de vente au détail, cet entretien nous a également permis d'avoir une idée claire sur les volumes de bières consommées. Le gérant apparaît alors comme étant la personne indiquée pour l'entreprise lors du rapprochement des chiffres à travers le relevé de vente journalier.

Cet entretien nous a permis de recueillir des informations sur l'environnement perceptible des promotions des ventes à la SABC en général et sur la promotion « Opération 33 Export » en particulier. Il nous a également permis de recueillir des informations sur les faits qui motivent les promotions des ventes, mieux encore sur l'environnement externe des promotions des ventes c'est-à-dire la logistique déployées sur le terrain, le choix des lots...

L'entretien avec le chef de District Ventes et Marketing des Brasseries du Cameroun nous a facilité la compréhension de l'influence des promotions de ventes sur la marque, et nous a permis de recueillir des informations sur les méthodes d'évaluation de l'efficacité d'une promotion des ventes et sur la rémanence de l'effet dans le temps.

Très riche, l'entretien le SN nous a permis de comprendre les difficultés que rencontrent les entreprises brassicoles dans la mise sur pieds des promotions des ventes, l'importance de consulter un spécialiste dans le domaine des promotions des ventes, mais surtout l'importance d'une évaluation à postériori d'une quelconque promotion des ventes.

Ceux-ci nous ont permis d'abord de caler un thème pour notre travail, ensuite de mieux le comprendre, et enfin de mener à bout notre étude à travers leur assistance régulière et permanente.

I-2-3 Les supports de collecte d'informations

Le support de collecte d'informations doit présenter une certaine garantie pour pouvoir recueillir les observations, et doit également garantir une collecte avec les mesures prétendues descriptibles scientifiquement, mais surtout, le support de collecte d'informations doit réunir suffisamment d'objectif et de rigueur pour être soumis à des traitements analytiques.

Pour l'élaboration de notre travail, nous avons utilisé les guides d'entretiens (voir annexes 1, 2, 3) pour recueillir les informations auprès de du Chef de Produit Bières des Brasseries du Cameroun, d'un Chef de District Ventes et Marketing des Brasseries du Cameroun, du Superviseur National réseau Animations des Brasseries du Cameroun, et des questionnaires (voir annexes 5 et 6) pour recueillir les données primaires auprès de la population des barmen de la ville de Douala.

Section II :

Dans cette section, nous étudierons la population visée par l'enquête, puis nous ressortirons la collecte des données, et enfin l'analyse et le traitement des données.

II-1 La population étudiée

La population de notre étude est l'ensemble des points de vente au détail c'est-à-dire les bars et les ventes à emporter de la ville de Douala, que nous avons visité durant l'enquête.

II-1-1 La base de sondage

La base de sondage est la liste exhaustive des points chauds de Douala 5^ème. Cette liste a été conçue sur la base d'un tirage au sort effectué comme suit.

Nous avons tiré au sort un des six arrondissements de la ville de Douala où nous avons concentré nos efforts. A l'issue de ce tirage l'arrondissement de Douala 5^ème est la base de sondage pour notre étude. Il s'agit alors d'interroger y compris les points de vente témoins recensés par les Brasseries du Cameroun 20 bars (c'est-à-dire vente emporter, snack, circuits, bars, et.) et 2000 consommateurs à raison de 10 consommateurs par bar.

- La superficie (200m² pour les bars chauds et un espace de 5 tables de quatre places au moins).

II-2 La méthode de collecte de données

II-2-1 La description du questionnaire et du guide d'entretien (voir annexe)

La structure de notre guide d'entretien sous forme de questionnaire pour le gérant et le questionnaire consommateur, suit une logique de recherche adaptée aux besoins en informations énoncés un peu plus haut, ceci pour pouvoir atteindre les objectifs initialement fixés. Notre questionnaire s'articule autour des trois grands axes :

· Le rappel sur le contexte de la promotion, cet axe avait pour but de ramener les personnes interrogées dans le contexte de la promotion, et aussi de recueillir leurs points de vue sur la promotion « Opération 33 Export » pour ceux qui s'en souvenaient encore.

· Le second axe intitulé le comportement du consommateur face à la promotion « Opération 33 Export » évalue en 5 questions l'attitude du consommateur face à ladite promotion, mais surtout la réaction des consommateurs aujourd'hui.

II-2-2 L'administration du questionnaire

L'administration du questionnaire s'est faite face à face, ceci pour éviter d'éventuels biais qui pourraient influencer ou détourner la pertinence du résultat espéré de notre travail.

II-3 Le contrôle, l'analyse et le traitement des données

Après le dépouillement et la codification des questions ouvertes, les données recueillies ont été traitées et analysées grâce au logiciel SPSS version 10.0. La technique d'analyse a été précisément l'analyse unie variée (fréquences absolues, relatives, moyennes afin d'avoir le pourcentage des consommateurs de bières brasseries qui ont une appréciation quelconque sur les différentes variables.

Tout au long de notre étude, nous avons été aidé quant à la réalisation et au contrôle systématique des données afin de s'assurer d'abord du respect de la méthodologie adoptée, puis de la régularité et de la conformité des informations collectées, et enfin de la validité des résultats escomptés.

Une fois la méthodologie adoptée dans le cadre de notre étude ayant été décrite, le chapitre quatre qui suit sera consacré à l'interprétation des résultats pour enfin proposer les axes meilleurs à la SABC pour la réalisation des promotions de ventes à venir.

Le chapitre 4 est le dernier de notre travail, marque le bien fondé de notre étude. C'est le plus important car il nous permettra non seulement de mieux évaluer les performances des activités promotionnelles, mais aussi de déterminer les critères qui influent grandement sur cette activité. Ce chapitre nous fournira également les orientations pour parvenir à une meilleure efficacité dan le déroulement des activités promotionnelles.

Deux sections feront le coeur de ce chapitre, la première qui présentera les résultats de l'étude qui a été menée et la deuxième portera sur les suggestions que nous ferons à la SABC pour les futures promotions de ventes qu'elle décidera de lancer.

Section I :

Avant de présenter nos résultats, nous allons au préalable faire un rappel des éléments essentiels qui ont marqué la rigueur dans la collecte des données.

I-1 Etats des lieux des entretiens

Nous nous devons de ressortir les différents axes qui ont orienté les entretiens effectués auprès du Chef de Produit Bières des Brasseries du Cameroun, d'un Chef de District Ventes et Marketing des Brasseries du Cameroun, du Superviseur National réseau Animations des Brasseries du Cameroun.

I-1-1 L'entretien avec le Chef de Produit Bières

Les thèmes qui font l'objet de l'entretien avec le Chef de Produit Bières de la SABC sont les différentes missions des promotions de ventes et le contexte qui motive le lancement d'une promotion de ventes dans l'entreprise.

I-1-2 L'entretien avec le Chef de District Ventes et Marketing de la SABC

Beaucoup plus riche que le précédent, l'entretien avec le Chef de District Ventes et Marketing nous a permis d'avoir une idée nette sur l'effet de la promotion des ventes sur la marque mais aussi sur les méthodes d'évaluation d'une promotion de ventes à la SABC à savoir le relevé de ventes journalier.

I-1-3 L'entretien avec le Superviseur National réseau Animation

Patron des animations dans les points de vente sur l'ensemble du territoire, il nous a permis d'avoir un autre point de vue sur la question des promotions des ventes et leur impact à long terme sur la marque. Il nous a également permis de mieux comprendre la nécessité d'une évaluation à postériori.

I-2 La pertinence des résultats de l'étude

Selon les auteurs du MARKET 3^ème édition ; la pertinence de l'information et la correspondance entre l'information retenue et les besoins réels, compte tenu du problème de décision et du problème de recherche. Il s'agit de recueillir les informations utiles pour l'analyse et pour l'action ; cependant, pour avoir une bonne information, il faut pouvoir s'adresser à la bonne personne c'est-à-dire la personne habiletée à nous fournir l'information dont nous avons réellement besoin. Pour notre travail, les personnes à qui s'adresser sont les gérants de bars, et des vrais consommateurs de bières.

Le gérant c'est ici défini comme la personne qui joue le rôle d'intermédiaire entre la SABC et le consommateur à travers son point de vente ; c'est surtout la personne qui est directement en contact avec les consommateurs. Le gérant est différent du propriétaire qui lui est la personne détentrice du point de vent. Il existe cependant les propriétaires-gérants qui assurent les deux rôles à la fois. L'autre maillon de la chaîne qu'il a fallu interroger était les vrais consommateurs de bières. Elle peut se définir comme cette personne qui, pour étancher sa soif, se réfère à une bière. Elle boit de manière non occasionnelle. Il a donc fallu faire preuve de rigueur en ce qui concernait le choix de la personne à interroger, ceci afin d'éviter de tomber entre les mains d'un gérant temporaire ou momentané, celui-ci ne pouvant nous fournir les réponses adéquates. Nous avons interrogé, en plus des 10 gérants de bars témoins, 10 autres gérants de nos bars cibles à l'aide d'un guide d'entretien tel que présenté en annexe.

Ce tableau nous témoigne alors de ce que dans l'activité de vente des boissons (bars), nous avons plus de gérants que de propriétaires gérants. Quoique pouvant jouer le même rôle, le gérant comme nous l'avons vu précédemment est plus impliqué dans le processus de promotions de ventes car il a un oeil très ouvert sur les consommateurs.

Nous rappelons encore que le nombre d'années d'expérience est fonction de l'année de la promotion « Opération 33 Export », objet de notre étude.

Le maillon essentiel voire indispensable de cette étude est le consommateur, car il est celui-là même qui vit, approuve ou non la campagne promotionnelle. Il a donc fallu à ce niveau se rapprocher des personnes qui consomment de la 33 Export ou les bières depuis au moins trois ans et qui se souviennent clairement de la promotion « Opération 33 Export ».

I-3 Evaluation de l'efficacité de la promotion « opération 33 export »

L'évaluation de la promotion « Opération 33 Export » s'est faite au moyen de plusieurs indicateurs tant quantitatifs (fréquentation des points de vente et parts de marché) que qualitatifs (satisfaction et fidélisation des clients récompenses et image de la marque).

I-3-1 Les indicateurs quantitatifs

Il s'agit pour la SABC des parts de marché acquises ou non et de la fréquentation des bars et des autres points de vente.

I-3-1-1 Les parts de marché

En effet, au moment du lancement de la promotion, la SABC subissait une baisse considérable de ses parts de marché et ce à cause de plusieurs facteurs, notamment l'activité en grande pompe de son concurrent direct, Guinness.

Nous présentons ici les parts de marché du secteur brassicole tout entier au mois de Mai 2012, traduit en terme de volume acquis ou non, et ce, de l'entreprise la plus importante à la moins importante.

Ces différentes variations de sparts de marché ont été calculées à base de la formule ci-après :

Ce tableau nous montre clairement que la SABC leader du marché perdait 17,20% de ses parts de marché, au profit de la GUINNESS qui par contre venait d'en gagner 0,40%. L'UCB quant à elle n'avait perdu que 11,20%. Pour mieux comprendre ses différentes pertes et gains de parts de marché il serait important d'étudier le marché camerounais de la bière entre Juin 2011 et Septembre.

Nous constatons effectivement que la période d'avant la promotion « Opération 33 Export » la SABC traversait une phase assez délicate, car la concurrence devenait une sérieuse menace pour elle. Les Brasseries du Cameroun avaient néanmoins réussi à rattraper la cause grâce à la promotion qu'elle venait de lancer, ce qui correspondait aux objectifs fixés.

I-3-1-2 La fréquentation des bars et autres points de vente

Dans cette rubrique nous analyserons le type de consommateurs qui fréquentent les bars et les autres points de vent au moment de la promotion.

A travers ce tableau, on relève que les consommateurs qui restent fidèles à leur marque de bière pendant que celle-ci est en promotion sont très peu, la plupart des consommateurs de bières les boivent parce que celles-ci sont en promotion, c'est-à-dire celles dont l'achat procure un avantage immédiat. On relève également que ceux des consommateurs qui sont insensibles à la promotion sont soit des buveurs de toutes les marques sans préférence aucun, peu importe le trafic qui se déroule autour de la marque ce qui les intéresse c'est d'avoir devant eux une bière.

I-3-2 LA INDICATEURS QUALITATIFS

Les indicateurs qualitatifs ici ont trait à la satisfaction du gérant, des consommateurs, mais surtout de ce que la marque concernés gagne en plus à la sortie de la promotion.

I-3-2-1 La satisfaction

La satisfaction a été mesurée par rapport à l'activité du gérant du bar et des autres points de vente ; mais aussi par rapport au consommateur face au produit. Pour cela nous nous sommes rapprochés des consommateurs et des gérants à l'aide d'une échelle de mesure de satisfaction à cinq niveaux ; allant de très satisfait qui correspond à la note « 5 », à pas du tout satisfait, qui correspond à la note « 1 ». Cette échelle a permis pendant les entretiens, aux répondants de pouvoir classer leurs avis sur le déroulement du processus de la promotion à chaque niveau où ils interviennent.

En effet, le gérant satisfait se retrouvait dans le processus promotionnel comme acteur non négligeable, au même titre que le consommateur. Parce que premier détenteur des bouteilles gratuites, spéciale motivation des consommateurs, le gérant avait lui aussi une promotion qui lui faisait gagner alors douze (12) capsules collectées pour treize (13) bouteilles rendues.

Le consommateur quant à lui, principal et final acteur du processus promotionnel traduisait son degré de satisfaction à la valeur du lot espéré mais surtout à la disponibilité permanent du gain immédiat qu'est la bouteille gratuite.

I-3-2-2 La marque

La marque peut être définie comme tout signe servant à distinguer des produits, des objets, ou des services. (MBA définition). Pour les sociétés brassicoles, l'image que les consommateurs et les gérants de bars se font d'une marque ou d'une entité peut affecter de manière considérable leur motivation et leur degré d'implication dans leurs échanges. L'on devrait cependant rappeler que le gérant, tout comme le consommateur n'est content de travailler avec une marque que lorsqu'il se sent pris au sérieux par l'entreprise pour le gérant, et lorsqu'il a l'assurance que les produits qui lui sont proposés sont de bonne qualité pour le consommateur.

Dans le cas présent, les gérants et les consommateurs ont des avis très différents sur la classification des marques représentatives des entités que constituent les entreprises brassicoles locales. Telles que perçue par les gérants de bars, les marques les plus importantes ou favorable sont classées tel que le tableau ci-après le présente.

Comme nous le montre ce tableau, la SABC apparaît comme la marque préférée des gérants de bars car bien que celle-ci leur offre plusieurs produits, rarement il y a rupture de stock sur le marché. Cette bonne notoriété de la SABC peut trouver son explication dans le fait qu'elle possède à elle seule plus d'une vingtaine de marques et dispose également d'une grande capacité de production, notamment pour l'un de ses produits phares, la 33 EXPORT.

Au contraire des consommateurs qui eux accordent plus d'importance à la qualité de la bière, les entreprises brassicoles locales font objet d'une autre classification.

Tableau 11 : Classification des marques en fonction de la qualité de la bière

La classification de ce tableau nous montre que du point de vue qualité de la bière, la SABC devrait investir d'autres efforts pour atteindre le niveau de satisfaction espéré du consommateur. En effet ceci pourrait aussi s'expliquer par le fait que, contrairement à la GUINNESS, la SABC ne fournit pas suffisamment d'initiatives pour accompagner la notoriété de la marque en période ou non de promotion de ventes.

I-4 Etats des lieux de l'enquête

Dans cette partie de notre travail, nous présenterons les résultats de l'enquête effectuée auprès des gérants de point de vente au détail et des consommateurs de bière.

En effet, les résultats de cette enquête nous permettent de dire sans crainte que les consommateurs de bière sont très peu fidèles à leur marque pendant les périodes promotionnelles. Poussés par envie de gagner, ils essaient pratiquement toutes les bières mises en promotion et y restent durant toute cette période, conduisant ainsi à un effet positif dans les chiffres de la marque concernée pour la promotion d'actualité.

Seulement, que se passe-t-il une fois la durée de promotion achevée ? Quelles sont la rémanence et la conséquence de ce phénomène dans le temps.

I-4-1 L'effet de la rémanence dans le temps

La promotion est un outil qui booste les ventes à son lancement, tout le monde est tenté d'essayer les bières ou marques concernées à cause de l'espoir de gain qui réside aux fins de l'achat.

Cette courbe nous montre qu'une fois passés les 3 mois, les ventes commencent à régresser, et peuvent alors, si le message n'a pas été suffisamment convaincant pour les consommateurs revenir au seuil initial, voire régresser. Il serait donc très important que les initiateurs de promotions de vents soient suffisamment minutieux et entrepreneurs pour atteindre leurs objectifs sur le temps.

Section II :

Durant cette étude, nous nous sommes rendu compte que la SABC comme les autres entreprises brassicoles, n'accorde pas beaucoup d'intérêts aux promotions de vente en dehors de l'effet augmentation des volumes vendus.

Loin de s'imaginer ce que serait le budget promotionnel et son effet sur l'entreprise ou encore l'effet de la rémanence sur le temps, et l'évolution de la marque, la SABC gagnerait à : initier les éléments qui accompagneraient l'efficacité de la promotion des ventes, tout en tenant compte des limites que pose l'environnement face aux difficultés rencontrées.

II-1 Les limites de l'étude

Les limites de notre étude sont inhérentes aux obstacles qui d'une part ne nous ont pas permis d'élargir nos travaux à une plus grande échelle.

Les promotions de ventes telles que présentées par la théorie se veulent être un élément stimulateur et très utile au développement des ventes de l'entreprise c'est-à-dire à une croissance du chiffre d'affaires.

Cependant, il n'en demeure pas moins que le véritable problème des promotions de ventes reste la non matérialisation de la variation qui existe entre ce qui est mesurable avant la promotion des ventes et ce qui se passe après la promotion.

Sur le plan pratique, les promotions de ventes au Cameroun présentent deux véritables limites qui sont :

- L'initiateur de la promotion des ventes parvient difficilement à séparer ce qui est imputable à la promotion des ventes et aux autres variables de l'environnement par exemple le rôle facteurs exogènes tels que les saisons qui peuvent être plus chaudes les unes que les autres et pousser le consommateur à plus ou moins consommer les produits mis en promotion.

- L'évaluation des promotions des ventes est ou reste chiffrée et descriptive (c'est-à-dire qu'on peut voir que les chiffres ont évolué pendant la période de la promotion mais on ne peut pas reproduire le même modèle) et rarement qualitative ou encore explicative (c'est-à-dire qu'on ne peut expliquer avec certitude ce qui a été l'objet réel de la croissance des ventes).

II-2 Suggestions générales pour améliorer l'efficacité des promotions de ventes aux Brasseries du Cameroun

II-2-1 La valorisation de la marque

A l'égard des clients (acheteurs consommateurs ou utilisateurs), la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales à savoir l'identification, la sécurisation et la valorisation.

L'identification qui est la fonction primaire de la marque consiste simplement à permettre aux clients de retrouver facilement le produit qui lui a donné satisfaction ; au-delà de cette facilité de repérage la marque a pour fonction de rassurer le client en lui garantissant ou du moins en lui laissant espérer une certaine constance des caractéristiques et de la qualité du produit vendu. En commandant un Coca Cola tout comme en louant une voiture Hertz, on sait d'avance sans grand risque de surprise ce que l'on achète. Et pour finir, la présence d'une marque sur un produit est susceptible de lui ajouter de la valeur. Cette valorisation résulte de l'influence généralement inconsciente, que l'image d'une marque peut avoir sur la perception de ses performances et de la qualité de ses produits.

L'on a pu constater durant cette étude que la fidélisation des clients est devenue un des enjeux majeurs des stratégies marketing et un axe majeur de différenciation dans les entreprises de grande consommation qui impacte l'organisation et les process de l'entreprise. La fidélisation est définie comme étant un ensemble d'actions liées au produit, au prix à la communication ou à la promotion, destinées à renoncer la fidélité des clients à une marque. Le maître mot consiste alors à fidéliser la clientèle actuelle avant d'entamer les actions de combat destinées à conquérir de nouveaux clients.

Toutefois, se différencier et innover en matière de promotion de ventes devient de plus en lus difficile et nécessaire une réactivité accrue basée sur des sources de données de plus en plus nombreuse. En extraire « la valeur du client », permettre de développer la durée, l'intensité, la qualité de cette marque dans des budgets acceptables, est un enjeu où seuls les plus performants réussissent, assurant ainsi l'augmentation de leur chiffre d'affaires et de leur rentabilité.

Dans un univers fortement concurrentiel tel que le notre, nouer durablement la marque à la promotion des ventes (c'est-à-dire concilier promotion et fidélisation) contribuent non seulement à améliorer l'image de l'entreprise, mais aussi à intensifier sa notoriété.

II-2-3 L'évaluation a priori de la promotion des ventes

L'on s'est toujours rendu compte ; et ce dans plusieurs domaines du marketing que la théorie est loin de la réalité pratique. Tout comme la définition de la stratégie mise en place pour une promotion de ventes n'est pas forcément celle qui serait implémentée sur le plus pratique ou mise en oeuvre.

L'évaluation à priori qui pourrait se définir comme étant un test avant le lancement de la promotion de ventes proprement dit, nous permettrait d'éviter de tomber dans les embuscades des réalités du terrain. C'est une tache sensible qui incombe au Chef de produit ou de la marque concernée par le projet de promotion. Cette évaluation passe alors par des phases indispensables telles que la vérification de la pertinence de la promotion de ventes, c'est-à-dire la cible concernée, la pertinence du message promotionnel, le test des lots mis en jeux, et le bilan qualitatif.

II-3-1 La cible de promotion

Le Chef de produit doit vérifier et contrôler l'adéquation de l'opération à la cible et aux objectifs définis dans le brief :

La cible de la promotion de ventes est en effet le public directement concerné par le produit ou la marque mis en promotion. Préalablement définie en entreprise lors du lancement du produit, la cible de la promotion de vente apparait plus connue.

II-3-2 Les avantages à cibler les offres promotionnelles

Lorsque la cible de l'opération promotionnelle est le consommateur, alors il est nécessaire d'opérer à un ciblage précis pour assurer le succès de l'offre. Tout d'abord ; il est important d'adapter les offres promotionnelles aux comportements des acheteurs puisque celles-ci ont pour objectif de modifier ces comportements (faire acheter tel produit plutôt que tel autre, faire acheter ou consommer davantage, encourager à choisir la marque X plutôt que la marque Y...).Une étude faite en France sur la typologie de consommatrices dégagée par le Sorgèm montre bien que toutes ne réagissent pas de la même façon et que par conséquent, certaines seront plus sensibles que d'autres aux promotions. Il apparaît notamment que d'une manière générale ; elles sont peu sensibles aux promotions de types coupon de réduction, cette information sera donc à prendre en compte lors de l'élaboration d'offres destinées à cette cible. Une autre étude (Satanas) montre également que les comportements et les attentes des consommateurs diffèrent selon leur âge et que celui-ci est également une des variables explicatives de l'intérêt que portent les différentes catégories de consommateurs aux diverses formes de promotions. Les jeunes par exemple ne semblent pas être réticents aux opérations complexes contrairement aux ménagères qui s'en méfient et pour qui la complexité cache une arnaque.

De plus, les individus sont plus ou moins sensibles aux promotions en fonction du gain qu'elles apportent. Il est donc intéressant de connaître les centres d'intérêts et les aspirations des personnes ciblées afin de réaliser des offres susceptibles de leur plaire. Les jeunes semblent intéressés par les domaines comme le cinéma, les voyages, les CD... donc pour promouvoir des barres chocolatées par exemple, il sera intéressant de proposer des gains de ce type. Une mère de famille quant à elle sera sans doute plus sensible aux opérations de réduction de prix (produit en plus, réduction...).

Il apparaît donc évident que chacun de nous réagit différemment face aux promotions des ventes. Ainsi pour atteindre leurs objectifs, les entreprises et les distributeurs auront tout intérêt à cibler leurs opérations afin qu'elles suscitent l'intérêt escompté. La connaissance de l'acheteur et son fonctionnement apporte don sans aucun doute un éclairage non négligeable à l'accroissement des performances des actions promotionnelles. Le fait de cibler les actions permet de savoir quel type d'action privilégier (réductions de prix, primes, jeux concours, essai) et quels avantages proposer (s'il s'agit de jeux concours, quels gains pourront plaire aux consommateurs) pour donner envie aux consommateurs d'acheter le produit.

II-4 L'élaboration et mise en oeuvre d'une opération promotionnelle

Les opérations de promotion sont presque toujours conçues et réalisées, pour le compte des annonceurs, par des agences de promotion spécialisées. Toutefois, les départements marketing des annonceurs ont un rôle important à jouer à quatre moments essentiels du déroulement d'une opération promotionnelle : ce sont ceux qui rédigent le brief-promotion, qui choisissent une proposition d'agence, qui s'assurent du soutien de la force de vente et qui évaluent à postériori l'efficacité de l'opération.

II-4-1 La rédaction d'un brief-promotion

Le brief-promotion est l'équivalent pour la promotion de ce qu'est le brief-agence pour la publicité ; c'est un document écrit, rédigé par le responsable marketing du produit considéré, et adressé par lui à une, ou plus généralement à plusieurs agence de promotion, en vue de leur permettre de préparer des propositions d'opérations promotionnelles.

Comme brief publicitaire, le brief promotion comporte trois rubriques principales :

- Données de base sur le produit, le marché, les consommateurs et la concurrence

- Présentation sommaire de la stratégie de marketing de la marque et de son mix de communication-promotion

- Et surtout, formulation précise des objectifs spécifiques assignés à l'opération promotionnelle envisagée.

C'est dans cette troisième rubrique que le responsable marketing devra indiquer :

- Quels effets l'opération devra avoir auprès de cette cible : augmenter le nombre d'acheteurs ou d'essayeurs du produits, augmenter la fidélité ou les quantités achetées, accroître les rotations en magasins, faciliter l'obtention d'un meilleur linéaire, etc. C'est sur la base de ce brief que les agences consultées vont élaborer des projets qu'elles soumettent à l'annonceur.

II-4-2 L'évaluation à priori et le choix d'un produit

C'est au responsable marketing du produit qu'il appartient alors d'évaluer les projets qui lui sont présentés ; et d'en choisir un. Cette évaluation se fera à la lumière des principaux critères suivants :

1- Adéquation de l'opération à la cible et aux objectifs définis dans le brief : en d'autres termes, il s'agit de vérifier que l'agence de promotion a bien compris quels étaient les buts de l'opération.

2- Attractivité probable du mécanisme promotionnel proposé : pour être attractive, une offre promotionnelle doit posséder si possible les qualités suivantes :

· Clarté, facilité de compréhension et de participation : le mécanisme d'obtention des avantages proposés (primes, concours, réduction de pris, etc.) doit être simple à comprendre et ne doit pas exiger d'efforts trop importants de la part des personnes visées

· Originalité et qualités ludiques du mécanisme proposé (notamment s'il s'agit d'un jeu ou d'un concours).

Il faut vérifier que l'opération proposée ne risque pas de dégrader cette image, et qu'elle est cohérente avec la politique globale de communication de la marque.

Exemple : Une opération de couponing sur un produit de luxe (parfum, champagne, etc.) risquerait de ternir l'image de la marque.

§ est compatible avec les contraintes de production et de logistique de l'entreprise, notamment s'il s'agit des packagings spéciaux ;

§ est compatible avec les exigences et les attentes des distributeurs et ne met pas à leur charge des tâches administratives ou des dépenses excessives.

§ les coûts directs à l'opération (notamment les coûts supplémentaires de production si elle comporte la fabrication de packagings promotionnels) ;

§ les risques de dépassement du budget, notamment si le nombre de personnes qui demanderont à bénéficier des avantages proposés n'est pas prévisible avec exactitude (par exemple dans les opérations de couponing) ;

§ les effets prévisibles sur les ventes, pendant et après la mise en oeuvre de l'opération.

- Il faut à cet égard, essayer d'évaluer non seulement les effets directs et immédiats de l'opération sur les ventes du produit, mais aussi ;

- Ses éventuels effets négatifs sur les ventes d'autres produits de l'entreprise (cannibalisation) ;

- Ses effets différés sur les ventes du produit con sidéré : certaines offres très avantageuses peuvent inciter les consommateurs ou les distributeurs à stocker massivement le produit pendant la durée de l'opération, mais à cesser ensuite leurs achats jusqu'à équipement de leurs stocks.

L'ensemble des évaluations financières des effets de l'opération doit, de préférence, se traduire par un compte d'exploitation prévisionnel de l'opération proposée.

II-4-3 Présentation de l'opération a la Force de Vente

Le succès ou l'échec d'une opération promotionnelle dépend pour une très large part de l'accueil qui lui sera réservé par les intermédiaires de la distribution, et cet accueil ; à son tour, dépend de la manière dont l'opération leur sera présentée par la force de vente de l'entreprise. C'est pourquoi, lorsqu'il a choisi un projet de promotion, le responsable marketing doit le présenter d'une manière convaincante aux vendeurs, à l'occasion, par exemple, d'une « convention de vente » ou d'une formation, et fournir à ceux-ci un argumentaire de promotion qui servira de support à la présentation qu'ils feront eux-mêmes à leurs clients distributeurs. Cet argumentaire devra mettre en relief les avantages que présente l'opération proposée, non seulement pour les clients finaux, mais aussi pour les distributeurs (accroissement de leurs ventes, animation de leurs magasins, satisfaction de leur clientèle, etc.).

II-4-4 Évaluation a posteriori de l'efficacité de l'opération

Une fois que l'opération promotionnelle est terminée, il incombe au responsable marketing de la marque de procéder à une évaluation à postériori objective et rigoureuse, de manière à savoir si, à l'avenir, d'autres opérations du même genre méritent d'être menées à nouveau. L'évaluation à postériori d'une promotion peut se faire sous trois aspects principaux qui sont, par ordre de difficulté croissant ; l'impact de l'opération (mesurer par le « taux de remontée »), le degré des objectifs qui avaient été fixés et le bilan financier.

Les taux de remontée, à eux seuls, ne permettent généralement pas de savoir si les véritables objectifs de la promotion ont été atteints, et dans quelles mesures.

Si une opération de couponing avait pour principal objectif de faire essayer le produit par de nouveaux clients, le nombre de coupons remontés ne permet pas de savoir combien de nouveaux clients ont été gagnés : en effet, les coupons peuvent aussi bien avoir été utilisés par des clients anciens que par des clients nouveaux.

Pour savoir dans quelle mesure les véritables objectifs d'une opération de promo-consommateurs ont été atteints, il est donc nécessaire en général d'avoir recours à des études au près des consommateurs, et en particulier aux « panels de consommateurs » qui permettent de mesurer, par exemple, les gains de nouveaux clients, l'accroissement de la fidélité à la marque, l'accroissement des quantités consommées, etc.

S'agissant des promotions en direction des distributeurs, les indicateurs les plus pertinents du succès d'une opération pourront être par exemple :

Enfin, qu'il s'agisse de promo-consommateurs ou distributeurs, l'évolution des ventes du produit, avant, pendant et après l'opération, est généralement un indicateur pertinent de son succès. Ce n'est cependant pas, à lui seul, un indicateur suffisant, sauf dans les cas où l'accroissement global des ventes à court terme était l'unique objectif de la promotion.

L'évaluation financière de la rentabilité d'une opération promotionnelle est l'aspect le plus difficile de l'évaluation à postériori. Elle consiste :

- A estimer le volume des ventes supplémentaires qui ont été réalisées grâce à la promotion

§ les coûts directs de l'opération (primes, cadeaux, coûts des packagings promotionnels, etc.) ;

§ le manque à gagner éventuel correspondant à la part des ventes à prix réduit qui, en l'absence de promotion, auraient été faites au prix normal

Simple dans son principe, cette méthode est difficile dans son application, notamment lorsqu'il s'agit de déterminer le volume ses ventes supplémentaires imputables à la promotion.

L'évaluation à postériori apparaît alors comme l'élément déclencheur de la promotion de vente si celle-ci s'est avérée positive ou encore un panneau d'arrêt pour la promotion si celle-ci s'est avérée négative ou encore non porteuse pour l'entreprise. Dans ce dernier cas, le responsable marketing devrait revoir ce qui manque à son projet et le corriger.

Les Brasseries du Cameroun durant le cours de l'année consacrent aux promotions des ventes un budget très important, de l'offre de 500 millions de FCFA.

La promotion capsules « Opération 33 Export » de Juin 2005, en réponse à la concurrence expose les Brasseries du Cameroun sur la scène camerounaise et met en exergue le fait que les promotions de ventes ne sont pas toujours un succès pour l'entreprise, notamment en gain de part de marché et de valorisation de la marque concernée par la promotion, d'où l'intérêt du thème de notre étude savoir évaluation de l'efficacité d'une promotion de ventes cas de la promotion capsules « Opération 33 Export » . Nous avons pour l'élaboration de notre travail fait appel à la recherche exploratoire et descriptive, l'objectif étant d'identifier les critères qui influent sur l'efficacité des promotions de ventes à la SABC.

Passage sur le terrain fait, il en ressort que les consommateurs de bières ou de produits brassicoles sont très peu fidèles à leur marque de bières pendant les périodes de promotion. A la recherche du gain immédiat, ceux-ci sont alors très favorables aux produits ou marques mis en promotion.

La promotion Opération 33 Export fait considérablement accroître les ventes de la SABC mais l'effet de la rémanence dans le temps reste négatif (trois mois après la promotion des ventes ; le chiffre des ventes revient généralement à la normale) ceci étant du au fait que la promotion des ventes n'a pas atteint le consommateur du point de vue valorisation de la marque. Le consommateur, une fois la promotion terminée, retourne alors à sa marque préférée.

Les promotions de ventes sont alors sujettes d'échecs parce qu'elles ne font pas l'objet d'évaluation à postériori avant leur lancement effectif. Sur la base seule des relevés de ventes journalières, la SABC n'a pas su concilier durablement la marque à la promotion des ventes.

En raison de son efficacité immédiate, la promotion procure une part croissante dans les budgets des consommateurs. Toutefois, toute opération promotionnelle doit être précédée d'un brief promotion, précisant notamment ses objectifs et ses contraintes, et ceci suivie d'une évaluation à postériori en vue de mesurer son efficacité, véritable difficulté du contexte camerounais.

Autrement dit, les promotions de ventes sont un impact considérable sur les ventes et le comportement d'achat des consommateurs (date de l'achat, choix de la marque, quantité achetée) sur le court terme. Les promoteurs des ventes produisent les résultats intéressants entre autre sur l'efficacité des différents types de promotions monétaires, sur le rôle modérateur de la catégorie de produit et du capital de la marque.

Cependant, il est à noter que les Brasseries du Cameroun disposent encore de très peu d'outils et d'informations nécessaires sur les effets de la promotion sur le long terme et notamment sur leur capacité à réellement accroitre la demande primaire. L'on devrait noter qu'il existe au contraire toue un corpus à la SABC de résultats qui indiquent que, dans les catégories de produits ou de marques bien établies, les promotions n'ont pas vraiment d'impact à long terme pour les préférences des consommateurs. De même, les promotions ne sont pas réellement capables d'influencer à long terme les ventes de la marque du produit ni d'ailleurs de nouveaux acheteurs.

Ces remarques apparaissent d'autant plus gênantes pour la légitimité des promotions qu'un nombre croissant d'études du Cabinet Nelson ont révélé que même sur le court terme, les coûts des promotions sont élevés et que leur rentabilité n'est pas systématiquement assurée. Il s'agit en outre des coûts logistiques associés aux promotions, leurs effets pervers sur le comportement des distributeurs et des consommateurs qui réagissent en stockant davantage et en devenant plus sensibles aux prix.

Notre étude confirme alors l'efficacité à court terme des promotions dans les ventes dur l'accroissement des ventes, mais met en doute leur capacité à accroître la demande primaire en attirant des nouveaux acheteurs ou en fidélisant les acheteurs actuels.

Ce constat devrait alors inciter chaque responsable marketing devant prendre une décision concernant une promotion des ventes à se poser la question de sa capacité réelle à accroitre la demande pour le produit et sa capacité à renforcer sur le pouvoir de la marque.

D'un autre côté, on dira que les promotions des ventes sont simplement le produit de la concurrence entre les entreprises, chacune d'elles réagissant suite à une promotion lancée par son concurrent direct.

Afin d'optimiser leur budget, les entreprises ont intérêt à offrir des promotions plutôt qu'à proposer un pris fixe lorsqu'il existe un segment suffisamment important de consommateurs opportunistes n'étant fidèles à aucune marque en particulier. Les promotions permettent alors aux entreprises de vendre périodiquement au segment de consommateurs opportunistes, sans détériorer leur marge commerciale auprès des consommateurs fidèles.

Il est important de réaliser que les promotions de ventes n'ont aucune utilité intrinsèque pour les consommateurs si ce n'est de leur permettre d'acheter la marque à un pris inférieur. Cependant, les promotions procurent une satisfaction intrinsèque d'utilité de la transaction.

Enfin, certains auteurs tels que Pierre Chandrin et Gils Laurent dans leur publication de janvier 1998sur la promotion des vents, ont montré que les consommateurs sont sensibles à la pression sociale ou à des considérations symboliques lorsqu'ils réagissent aux produits. Au total, cette approche nous invite à questionner le modèle économique du comportement des consommateurs face aux promotions et sur la procédure à suivre pour les Brasseries du Cameroun qui devraient étudier la question générale suivante : les consommateurs sont-ils sensibles aux promotions uniquement à cause de la réduction de prix ?

Victime de son succès, la promotion est désormais trop répandue pour espérer changer durablement les préférences ou créer d nouveaux acheteurs dans les marchés stationnaires. Son rôle consiste alors à influence les choix sur le court terme. Ce constat n'est pas forcément pessimiste puisque nous avons également montré que l'impact de la promotion sur les ventes est bien supérieur à celui des autres variables marketing, qu'il s'agisse de la publicité ou les simple réduction de prix. Par ailleurs, la promotion est souvent la stratégie de prix optimale dans un marché segmenté ; avec des consommateurs fidèles et des consommateurs opportunistes ; enfin, le rôle traditionnel de la promotion dans le lancement de nouveaux produits n'est pas remis en cause. Au-delà de cette perspective nouvelle sur la promotion des ventes ; notre travail se veut une incitation à considérer la promotion dans toute sa complexité. Notre mesure recommande notamment e ne pas considérer la réduction de prix comme l'expression la plus achevée de la promotion des ventes ni l'augmentation des ventes sur le court terme comme la meilleure mesure de performance d'une promotion.

Toutefois se différencier et innover en la matière devient de plus en plus difficile et nécessite une réactivité accrue basée sur des sources de données de plus en plus nombreuses. En extraire « la valeur client », permettre de développer la durée, l'intensité, la qualité de cette relation n'est pas chose facile. Le faire en créant un véritable attachement à la marque dans des budgets acceptables, est un enjeu où seuls les plus performants réussissent, assurant ainsi l'augmentation de leurs chiffres d'affaires et de leur rentabilité. Mais les enjeux ne sont pas seulement d'ordre économique. En effet, la fidélisation des clients a des implications métier qui concernent non seulement la stratégie (outil de différenciation, d'amélioration de la qualité perçue, opportunité de transformer le meilleur client en ambassadeur de la marque...) mais aussi toute l'organisation de l'entreprise (afin de partager la connaissance et de dynamiser les collaborateurs qui travaillent en contact direct avec les clients).

Une chose est sûre, au moins trois éléments doivent être étudiés de manière approfondie :

- le client, en termes d'attentes, de besoins, de motivations, de processus de décision, de perception des offres de satisfaction. Si l'historique le permet, une investigation particulière devra être menée auprès des clients « fidélisés »

- le réseau de vente (interne ou externe) ; pratiques et démarches commerciales, interface avec les clients, souplesse de négociation, etc.

- la concurrence : positionnement, image, caractéristiques de l'offre (plus produits perçus), pratiques commerciales...

Ces 3 éléments permettent de se faire une vision complète du client et de touts les interfaces avec lesquelles il interagit dans un univers d'offre donné. Ainsi, avant la conception des programmes de fidélisation, des questions essentielles se posent ; Qui fidéliser ? Attire-t-on les meilleurs clients ? Les programmes rendent-ils plus fidèles ? Comment évaluer la rentabilité ? Permettent-ils de créer un avantage concurrentiel ?

INGOLG, PHILIPPE, Promotion des ventes et actions commerciales, 345 pages, 1995.