pubAchetez de l'or en Suisse en ligne avec Bullion Vault


Home | Publier un mémoire | Une page au hasard

Pratique du Marketing au sein d'une entreprise. Cas de le Minotérie de Matadi (MIDEMA) en sigle


par Laurent TINDA
Institut Supérieur de Commerce - Graduat en Gestion Commerciale, Option Marketing 2007
Dans la categorie: Commerce et Marketing
   
Télécharger le fichier original

Disponible en mode multipage

INTRODUCTION GENERALE

1. PROBLEMATIQUE

De plus en plus, les entreprises ressentent, aujourd'hui la nécessité de repenser leur organisation. Au fur et à mesure qu'elles se développent, elles se rendent compte qu'il faut qu'elles fassent des études de marchés, de la publicité et assurer un service clientèle de façon régulière.

Toute entreprise trouve sa raison d'être dans l'accomplissement d'une tache spécifique au sein de son environnement. Ayants dans ses attributions la vente des biens et services, elle met en place un système qui lui permet d'atteindre les résultats escomptés.

En effet, elle poursuit une mission, à la recherche d'une croissance rentable, mais aussi, elle ne recherche pas seulement à améliorer et à consolider les liens qui les unissent à la clientèle.

De ce fait, l'entreprise regroupe un ensemble des moyens, qui lui permettent de se tenir continuellement informer sur l'évolution de son environnement commercial et cela ne peut réussir que grâce aux stratégies marketing dont elle dispose pour assurer une bonne gestion des affaires.

C'est ainsi que nous avons l'avantage de mener nos recherches, sur une entreprise de production et de commercialisation en l'occurrence « la Minoterie de Matadi » MIDEMA en sigle ; pour étudier les différentes stratégies marketing qu'elle met en place, afin de rentabiliser son activité commerciale étant donné que l'espace est concurrentielle.

Les stratégies marketing poussent l'entreprise à une réflexion sur la gestion du porte feuille d'activités existantes et à venir.

Une entreprise de production et commercialisation de ses produits est composée d'une équipe d'hommes qui gère à partir d'un certain nombre de choix, de contraintes mais aussi des réflexes et les stratégies marketing qui constituent une référence pour mener à bien ses activités commerciales.

Cependant, nous aurons à étudier tout au long de notre travail, l'apport de ces stratégies marketing dans les activités commerciales de la « Minoterie de Matadi » notre univers des recherches.

2. HYPOTHESE DU TRAVAIL

Au-delà de l'analyse des besoins, perceptions et préférences des clients ou consommateurs qui mettent en cause leurs motivation, pensé que leur comportement d'achat, notre étude par l'hypothèse de la pratique de marketing dans l'entreprise MIDEMA.

Nous pensons qu'une entreprise de la taille de la MIDEMA doit avoir une structure de distribution en fixation du prix équilibrée, il est évident que de tels points des ventes serons multipliées non seulement autour de la ville capitale Kinshasa et la Province du Bas-Congo où est implantée son usine de production de la farine, mais s'étendront aux périphéries d'autres grandes métropoles du pays ( Mbuji-mayi, Kananga, Lubumbashi, Mbandaka,...) même d'ailleurs étant donné que notre étude ou pays est au centre de l'Afrique et entouré de neuf pays.

Une fois que les moyens le permettront et que les autres grandes villes du pays soient vraiment bien structurer sur les vies de communications (infrastructure routières,...), elle pourra bien écoulée sa production sur toute l'étendue du pays.

3. OBJECTIF DE L'ETUDE

L'objectif poursuivi par cette étude est de faire voir le rôle qu'occupe la fonction marketing dans l'entreprise y compris des stratégies à utiliser pour permettre d'atteindre des objectifs assignés.

4. METHODOLOGIE DU TRAVAIL

Pour cerner ce travail, nous avons utilisé les fonctions suivantes :

Ø La méthode documentaire : grâce à laquelle nous allons consulter des documents ayant trait à notre étude, tels que : les livres, notes de cours, des travaux de fin d'études en marketing, et certains documentation élaborer par l'entreprise.

Ø La technique d'interview : celle qui nous a permis de compléter les informations par des entrevues avec les responsables de l'entreprise.

5. CHOIX ET INTERET DU SUJET

Ce sujet nous aidera en qualité de futur marketer, à fixer le sens d'orientation des actions de marketing au sein d'une entreprise.

Pour qu'une firme puisse évoluer dans un environnement, il faut que qu'il ait une certaine organisation des activités, un certain nombre d'objectif à atteindre pour la réalisation du profit.

Le contexte marketing est considéré comme cadre indispensable au bon fonctionnement de la production d'une société.

Vu cette importance, nous allons bien le définir et démontrer de façon claire tous les éléments de la pratique du marketing au sein d'une entreprise.

L'intérêt que revêt ce travail est qu'il pourra servir d'un guide aux responsables de la direction commerciale et marketing des entreprises tant commerciales qu'industrielles, leur permettant de réaliser les objectifs qu'ils se sont fixés au regard de la question posée dans la méthodologie de notre travail.

6. DELIMITATION SPACIO-TEMPORELLE

Toute étude scientifique doit être situé dans le temps et dans l'espace, c'est-à-dire limiter le temps de recherche pour une période donnée.

Ainsi, notre travail portera sur la période de trois ans, soit de 2002-2005.

7. DIFFICULTES RENCONTREES

Comme dans toutes les recherches scientifiques, les difficultés ne manquent jamais.

Nous n'avons pas accédé facilement dans les installations de la Minoterie de Matadi, en plus de cela, la documentation était un casse tête.

Nous rendons grâce à Dieu car, Il nous a donné une voie de sortir enfin de surmonter toutes difficultés.

8. CANEVAS DU TRAVAIL

Le présent travail est intitulé « LA PRATIQUE DU MARKETING AU SEIN D'UNE ENTREPRISE » il est subdivisé en deux grandes parties essentielles :

Ø La première partie s'intitule : APPROCHE THEORIQUE SUR LA PRATIQUE DU MARKETING et,

Ø La seconde porte sur : APPROCHE PRATIQUE DU MARKETING A LA MINOTERIE DE MATADI « MIDEMA »

La première partie est subdivisée en deux chapitres :

Ø Le premier chapitre abordera les notions générales sur le marketing ;

Ø Le deuxième chapitre parlera du marketing-mix et la politique d'action sur le marché.

La deuxième partie est aussi subdivisée en deux chapitres :

Ø Le premier chapitre concernera la présentation de l'entreprise MIDEMA ;

Ø Le deuxième chapitre brossera la politique du marketing au sein de la Minoterie de Matadi (MIDEMA).

1ère partie : APPROCHE THEORIQUE DU MARKETING

Chapitre I. NOTIONS GENERALES SUR LE MARKETING

I.1. HISTORIQUE DU MARKETING

Avant la production à l'échelle, les entrepreneurs avaient plus de facilité d'écouler leurs produits sur le marché que de les fabriquer.

Au 20éme siècle avec le développement économique, les entrepreneurs se sont rendus compte qu'il fallait inverser cette tendance, car ils se sont retrouvés devant l'abondance des produits à écouler sur le marché.

Ceci a eu pour conséquence, la création de la fonction de marketing, qui, en principe devra conquérir la clientèle et pourquoi pas la convaincre.

D'une manière générale, le marketing se conçoit de plusieurs manières selon l'esprit de certains auteurs.

La plupart l'expliquent comme étant une fonction de l'entreprise attachée à son développement. Tandis que les autres le considèrent comme étant une science expérimentale de commerce afin de faire face à l'économie abondante.

I.2. DEFINITION

Le marketing est vaste et complexe à définir, car cette notion est en perpétuelle évolution; mais nous limiterons à reprendre les définitions de quelques auteurs.

Ainsi, J.P. FLIPO définit le marketing comme étant :

1 Un état d'esprit et technique permettant à une entreprise de conquérir des marchés rentables((*)1).

Quant à PAUL VAN VRACEM, le marketing est :

2 Un ensemble des activités humaines ayant pour but de faciliter et d'effectuer les transactions((*)2).

I.3. LE CONCEPT DE BASE ET L'ESPRIT DE MARKETING

Qu'il soit local ou international((*)1), le marketing reste identique dans ses fondements. Les concepts appliqués à la dimension internationale sont divers, mais les caractéristiques qui en définissent l'état d'esprit demeurent globalement les mêmes.

I.3.1. L'esprit marketing

La fonction marketing recouvre des géométries très variables selon le secteur d'activité, la taille et la culture de l'organisation. L'existence d'une structure humaine (service ou département) dotée d'un budget de fonctionnement fait vivre la discipline, qui participe à la rentabilité globale. La culture d'une organisation est souvent le fait déterminant qui embrasse la discipline. Ceci dépend principalement des modes de décision en management, qui trouvent eux-mêmes leurs racines dans la personnalité du fondateur.

La place du marketing et sa dimension internationale peuvent constituer un dérivé naturel de certaines entreprises. En effet, les jeunes sociétés, qui se créent autour d'un produit ou d'un service dont l'espace économique est d'emblée mondial, intègrent la dimension marketing dès le démarrage de leurs activités commerciales((*)2).

I.4. IMPORTANCE

Le marketing apporte une contribution vitale à l'accomplissement et à la satisfaction des besoins et désirs de l'être humain.

C'est le marketing qui permet d'identifier des besoins insatisfaits, de les convertir en opportunité commerciale et d'engendrer le bien être du consommateur en même temps que le profit de la firme.

La survie et la croissance d'une firme dépendent aujourd'hui d'abord de sa capacité à offrir des produits sur les marchés qu'elle s'est choisie dans un environnement des besoins en perpétuelle évolution((*)1).

Le marketing est souvent absent des décisions de gestion quand les affaires vont bien, et que les clients patientent pour obtenir des produits sans équivalents ailleurs. Cependant, les retournements de situation le remettent à l'honneur, parfois trop tard.

Sans ignorer les remarques qui taillent souvent en pièces l'utilité du marketing, il faut admettre qu'une entreprise en développement ne peut plus l'exclure de sa démarche. Certains font du marketing comme Monsieur Jourdain faisait de la prose, ... sans le savoir. Le marketing est un état d'esprit, dont les qualités sont la curiosité, le respect du droit à la différence, la conscience que rien n'est immuable ni définitivement acquis. La sociologie en est le socle.

En fait, lorsque l'on joue « au marchand et à la marchande », on peut adopter deux attitudes. La première, celle du commerce passif, consiste à atteindre paisiblement le client. La seconde, celle de la démarche de marketing, s'interroge sur l'opportunité de développer son commerce. En d'autres termes :

Ø La première se contente d'offrir une marchandise sur un état et d'attendre que le client vienne l'acheter. C'est la situation banale de l'offre qui attend que la demande se transforme en acte marchand.

Définition : La démarche marketing

Elle consiste à se demander si telle marchandise n'aurait pas plus de succès si on la proposait autrement : comment les client la préféreraient-ils ? Quels sont leurs goûts ? Sont-ils susceptibles d'en changer ? Existe-t-il d'autres marchands ? Qu'offrent-ils : le même produit, ou presque ? A quelles conditions ? Peut-on dire que les autres marchands sont concurrents ? Représentent - ils une menace ? Que faire, dans ce cas ? Enfin, combien notre marchand vend-il par rapport aux autres ?

Cette longue liste de questions simples du marchand, en plus de ses qualités commerciales, d'être un homme de marketing. Pour répondre à ces questions, en effet, il lui faudra recourir à des outils.

Beaucoup de bons sens et une constante curiosité sur les faits et les hommes sont premières qualités de l'homme marketing. Elles sont identiques pour le manager, qui devra, de surcroît, connaître l'interprétation des différentes socioculturelles et la relative difficulté d'utilisation de certains outils((*)1).

1.5. L'ELABORATION DU PLAN MARKETING

Le but de la planification est de donner aux responsables des éléments de base, qui les aideront à prendre les décisions concernant le futur.

Le plan de marketing s'intègre dans la démarche de planification globale et se construit à trois niveaux :

1 au niveau de la direction générale (système de l'entreprise),

2 au niveau de la direction de marketing ou du chef de produits (système de marketing),

3 au niveau de chaque cellule de marketing (sous - système de marketing).

La démarche de planification va du plus général au plus particulier, du plan global de la firme aux programmes particuliers de marketing en passant par le plan de marketing lui - même.

L'élaboration du plan de marketing implique la définition successive de :

1 d'une politique,

2 d'une stratégie,

3 d'une tactique.

Ces trois notions font l'objet d'interprétation assez diverses dans les ouvrages spécialisés. Mais, la démarche logique de planification est plus importante en l'occurrence que le contenu exact des concepts.

A notre avis, la politique est l'essai de définition d'un ensemble cohérent d'objectifs. C'est le cadre de références des actions à engager,

La stratégie est le choix et la combinaison des moyens principaux mis au service des objectifs préalablement définis,

La tactique est la recherche de l'optimum au niveau de la mise en oeuvre des moyens secondaires.

1.5.1. La phase préparatoire du plan de marketing.

Le marketing occupe une place importante dans l'élaboration de la politique générale et de stratégie globale de l'entreprise. On le retrouve impliqué dans chacune des séquences de construction du plan d'ensemble. Les enchaînement de ces séquences n'est pas d'ailleurs un processus linéaire et obligatoire, le plus souvent, la difficulté de la prise de décision oblige à de fréquence retours en arrière et à des remises en cause des conclusions adoptées dans une étape antérieure.

Sous ces réserves, la phase préparatoire du plan de marketing comprend les étapes suivantes :

1 Choix des critères de décision

2 Evaluation de la situation de l'entreprise

3 Recensement des opportunités nouvelles

4 Définition des objectifs généraux de marketing

Les trois aspects relatifs à la direction générale, au marketing et aux autres fonctions de l'entreprise sont interdépendants et étroitement imbriqués au niveau de chaque étape.

1.5.1.1. Le choix des critères de décision

Dans le cadre de la politique générale, le P.D.G. doit donner un ordre de priorité à trois finalités essentielles :

Ø Le profit,

Ø La sécurité,

Ø Le développement.

Le choix qu'il fait en le combinant, place l'action de l'entreprise sur un vecteur orienté de façon plus ou moins précise.

En effet, il est possible de préciser cette orientation générale par une série de buts précis et quantifiés à réaliser dans une période donnée :

Ø pour le profit, c'est un taux de profit ou encore un taux de rentabilité des capitaux investis,

Ø pour le développement, un taux de progression du chiffre d'affaires ou une part du marché à atteindre. C'est surtout là que l'on retrouve le rôle du marketing ;

Ø pour la sécurité, un radio de trésorerie ou encore un ratio d'autofinancement.

Une deuxième série de critères de décision correspond aux contraintes du système d'environnement et du système d'entreprise :

Ø contraintes relatives au milieu géographique et humain : niveau et mode de vie, comportements des consommateurs, moyens humains de l'entreprise, etc.

Ø contraintes économiques comme le niveau de développement d'un pays ou l'état de la conjoncture.

Ø Contraintes juridiques imposant par exemple certaines normes pour un produit ou réglementant l'utilisation de certains moyens de marketing (publicité),

Ø Contraintes financières enfin aboutissant à limiter la capacité d'investissement de l'entreprise.

L'ensemble de ces critères de décision guide les responsables de la planification dans la définition de la politique générale et surtout dans le choix de la meilleure stratégie possible. Il constitue le cadre de références de l'élaboration du plan marketing.

1.5.1.2. L'évaluation de la situation de l'entreprise.

Avant d'esquisser une politique, la direction générale procède à un véritable diagnostic de la situation de l'entreprise et de son évolution. Les données de marketing constituent une grande part des informations nécessaires à cette analyse. On peut citer tour à tour sans prétendre être exhaustif :

Les caractéristiques du marché de la profession et la place de l'entreprise.

Ø taille du marché actuel de la profession et estimation du marché potentiel,

Ø évolution des ventes,

Ø différents segments de clientèle et potentiel respectifs,

Ø comportement d'achat et de consommation de la clientèle,

Ø motivations des consommateurs.

La position de l'entreprise face à la concurrence.

Ø confrontation des produits avec celle des concurrents, évaluation des produits concurrents,

Ø comparaison des prix et des services connexes (services après - vente, conditions de paiement, etc.)

Ø analyse des systèmes de distribution et des forces de vente de chaque firme.

Ø part de marché détenue par l'entreprise et perspectives d'évolution.

Ø Efficacité du marketing mis en oeuvre et réactions des concurrents.

Ce diagnostic permet à la direction générale d'évaluer les forces et les faiblesses de l'entreprise au point de vue commercial. Le même travail est fait évidemment pour les autres fonctions de l'entreprise.

1.5.1.3. Le recensement des opportunités nouvelles.

La planification s'organise au niveau de la politique à partir d'opportunités non programmables qu'il convient de saisir quand elles se présentent. Elle concerne essentiellement la croissance externe, c'est-à-dire l'organisation des changements fondamentaux.

L'inventaire se fait dans trois directions qui correspondent sur trois composantes d'un marché :

1 les besoins, qui déterminent les différents segments de clientèle,

2 les produits,

3 les secteurs géographiques concernés.

1.5.1.4. La définition des objectifs généraux de marketing.

Les objectifs généraux de marketing sont l'aboutissement logique de la procédure d'élaboration de la politique. Ils servent de base au choix d'une stratégie.

Ils traduisent, tout d'abord, au niveau de la fonction de marketing la politique générale adoptée. Mais, ils exploitent également le résultat des investigations réalisées pour découvrir les potentiels externes et internes et esquissent les grands axes à privilégier dans la détermination ultérieure de la stratégie.

1.5.1.4.1. La transposition au niveau commercial des objectifs

généraux

Les objectifs de croissance s'expriment au niveau commercial en termes de taux d'expansion annuel du chiffre d'affaires. Le plus souvent, ces chiffres sont donnés par lignes de produits ou par secteurs commerciaux. Ils indiquent le mode de croissance choisie en fonction de l'environnement et des contraintes du marché de la profession. Ils sont révélateurs du dynamisme commercial de la firme.

Les objectifs de pénétration sont corollaires des premiers : ils correspondent à la définition des parts de marché. L'entreprise se situe par rapport à ses concurrents pour chaque catégorie de produits. Elle essaie de prévoir la place qu'elle peut occuper à l'avenir dans chaque marché.

Les objectifs de rentabilité se démultiplient au niveau de la fonction de marketing : le directeur commercial ne peut s'en tenir aux simples prévisions de chiffres d'affaires annuels : il doit aussi estimer la marge nette commerciale, qui déterminera le bénéfice d'exploitation et la rentabilité des capitaux investis.

Les objectifs de notoriété de la firme doivent être cohérents avec l'image de marque des produits. Le directeur de marketing a le choix entre une politique de marque unique et prestigieuse avec tous les risques inhérents à cette formule ou bien une politique de multiplication des marques. Les objectifs de politique générale le guident dans cette démarche.

1.5.1.4.2. L'esquisse des grands axes de développement

commercial.

Dans le cadre de la politique générale, la fonction de marketing adapte le potentiel interne de l'entreprise aux potentialités externes, elle détermine des hypothèses de développement, qui débouchent sur les prévisions commerciales à long terme. Elle esquisse ainsi les futures options stratégiques de marketing. Au niveau des différents triplets possibles (produits - secteurs - marchés) qui sont été repérés, elle sélectionne le vecteur de croissance qui coïncide le mieux avec le potentiel de l'entreprise. Elle oriente de ce fait la recherche d'une stratégie.

Par exemple, la MIDEMA peut définir ses objectifs pour les cinq années à venir en décidant de réaliser une percée sur le marché à l'intérieur du pays, dans de grandes métropoles telles que : les villes de Kananga, Tshikapa, Mbuji-mayi, Lubumbashi, Mbandaka et ses environs.

1.5.2. La détermination de la stratégie de marketing

Nous avons défini la stratégie comme le choix et la combinaison des moyens principaux mis au service des objectifs de marketing. C'est en quelque sorte l'utilisation optimale du potentiel de l'entreprise pour la réalisation de sa politique.

Pour sélectionner la stratégie à retenir, le directeur de marketing explore les différentes solutions alternatives possibles ; il examine pour chacune d'elles l'effort global de marketing à engager et teste sa cohérence avec les objectifs définis en amont. Il construit de la sorte une véritable équation de développement de la firme.

A partir de là, il va rechercher par la procédure du « marketing mix » la combinaison optimale des forces de marketing à mettre en jeu : politique du produit - politique du prix - politique de distribution - politique de communication.

Il aboutit ainsi à la formulation d'un plan annuel de marketing, qu'il va chiffrer dans le budget commercial.

1.5.2.1. L'équation de développement de la firme

Pour essayer de repérer les différentes possibilités de développement commercial de la firme, on peut partir des composantes du marché global et analyser toutes les combinaisons possibles.

Le marché global se définit à partir de trois composantes :

1 le secteur géographique déterminant la zone de commercialisation,

2 le besoin caractérisant le segment de clientèle,

3 le produit répondant à ce besoin.

Il comprend deux éléments :

Ø le marché actuel de la profession,

Ø le marché potentiel.

Le schéma à la page suivante permet d'illustrer les six grands vecteurs de développement commercial de la firme. Ces diverses solutions ne sont pas exclusives les unes des autres. Elles se combinent le plus souvent, chaque vecteur bénéficiant d'une pondération spécifique((*)1).

MARCHE GLOBALE ACTUELLE

ZONES DE COMMERCIALISATION

SEGEMENTS DE CLIENTELE OU MARCHES PARTICULIERS

PRODUITS

ENTREPRISE

MARCHE POTENTIEL

SECTEURS GEOGRAPHIQUES NOUVEAUX

BESOINS NOUVEAUX

PRODUITS NOUVEAUX

1

2

3

4

5

6

Source : (c) Philippe BAUX : « mercatique », gestion commerciale

Au lieu de partie du triplet (espace - besoin - produit), certains spécialistes de marketing envisagent le couple PRODUIT - MARCHE. Mais la démarche reste identique ; car, la notion de produit correspond alors à celle des besoins (actuels ou nouveaux) et la notion de marché recoupe le critère géographique et aussi les catégories de clientèle. L'analyse du couple PRODUIT - MARCHE donne un nombre de combinaisons possibles très élevé en théorie. Quatre grandes stratégies sont envisageables :

1 la pénétration du marché : l'entreprise essaye d'augmenter sa part de marché dans le secteur géographique où elle est déjà implantée en jouant le mieux possible avec sa gamme actuelle de produits : c'est la stratégie, qui comporte évidemment le moins de risques.

2 l'augmentation de la gamme : de nouveaux produits sont proposés aux marchés actuellement prospectés, on utilise le même circuit de distribution ;

3 l'extension du marché : les produits actuels sont commercialisés dans de nouveaux marché (c'est le cas de l'exportation par exemple pour une firme autrefois limitée à l'hexagone) ;

4 la diversification correspond à l'ouverture maximale : la firme développe de nouveaux produits dans de nouveaux marchés ; c'est le saut dans l'inconnu avec tous les risques inhérents à cette formule((*)1).

L'importance de l'effort à engager par l'entreprise dépend de la place tenue par l'entreprise sur le marché et des réactions supposées de la concurrence.

La recherche de la combinaison optimale entre les différentes possibilités stratégiques aboutit donc à la définition de l'équation de développement de la firme, c'est-à-dire à un véritable plan de manoeuvre.

La même démarche est adoptée ensuite, mais cette fois - ci au niveau des grands moyens d'action à mettre en oeuvre :

Ø Politique du produit,

Ø Politique du prix,

Ø Politique de la distribution,

Ø Politique de la communication.

Ce terme de politique ne doit pas prêter à confusion, il s'agit bien de mettre en oeuvre la stratégie de marketing ; seulement, les différents éléments de la planification s'imbriquent les uns dans les autres à la manière des tables gigognes : ce qui est politique pour le responsable d'une cellule marketing est stratégie pour le directeur marketing et tactique pour le P.D.G. il serait sans doute plus prudent de parler de politiques particulières de marketing par opposition à la politique générale de marketing ; mais, dans un but de simplification, nous n'utiliserons pas ce qualificatif.

Chapitre II. LE MARKETING - MIX ET LES POLITIQUES

D'ACTION SUR LE MARCHE.

II.1. LE MARKETING -MIX

II.1.1. DEFINITION

Le marketing-mix est un ensemble de toutes les forces coordonnées par le marketing que l'entreprise peut mobiliser pour atteindre son objectif. Et il est aussi l'ensemble des variables dont l'entreprise dispose pour influencer le comportement futur de l'acheteur. Il s'agit de 4P marketing : Le Produit, Le Prix, La Place (Distribution) et La Promotion (Commercialisation)((*)1).

II.1.2. ROLE DE MARKETING - MIX

Le marketing-mix permet aux entreprises commerciales, industrielles de pouvoir adapter à certaines stratégies aux 4P marketing, afin de faciliter une bonne commercialisation du produit.

Le marketing-mix est la recherche de la combinaison des forces de marketing optimisant le profit ou privilégiant un objectif commercial donné.

Il s'agit de doser la part respective à accorder à quatre politiques fondamentales :

Ø La politique de produit (Pr.),

Ø La politique de prix (Px.),

Ø La politique de distribution (D),

Ø La politique de communication (C.)

On retrouve la définition de P. KOTLER « le marketing-mix définit la quantité et la nature des paramètres de marketing que l'entreprise utilise à un moment donné ».

Pour notre part, nous cantonnerons la procédure de marketing-mix à la définition de la stratégie de marketing bien que le choix des marchés et des objectifs par marché procède du même esprit.

Dans cette démarche, le directeur de marketing combine les différentes forces pour que la résultante s'applique à point nommé sur le marché et avec l'intensité voulue. Le souci permanent est d'assurer la cohérence entre les différentes composantes.

Ainsi, un produit que l'on veut prestigieux doit être commercialisé à un prix relativement élevé dans des points de vente appropriés sous peine de dévaloriser son image de marque. Les différents facteurs de vente sont interdépendants et tout l'art du marketing-mix consiste à déclencher l'effet de synergie grâce à un habile combinaison de ces facteurs de vente.

II.1.3. PLANIFICATION DE MARKETING - MIX

Chaque politique se décompose d'ailleurs en plusieurs éléments, qui sont « mixés » à leur tour :

II.1.3.1. LE PRODUIT

On entend par un produit ce qui est vendu par l'entreprise, ce terme est donc pris au sens large et recouvre ainsi bien les services (Banque, Assurance) que les biens matériels((*)1).

La politique du produit recouvre :

Ø les caractéristiques des produits,

Ø la gamme,

Ø le conditionnement,

Ø la marque,

Ø les services connexes comme le service après-vente, les conditions de livraison...

Nous pouvons le définir comme un ensemble de matières, des services, des données symboliques, permettant d'apporter des satisfactions ou des avantages à l'acheteur ou l'utilisateur.

II.1.3.1.1. CYCLE DE VIE D'UN PRODUIT

La notion de cycle de vie d'un produit est utile pour la compréhension de l'évolution d'un produit dans un marché concurrentiel((*)1).

Chaque produit, au cours d'une période (temps) passe par plusieurs phases assimilables à celles de la vie d'un être humain. En marketing, le concept de cycle de vie sert surtout de cadre d'analyse à l'élaboration de stratégie adaptée aux différentes phases de l'évolution des ventes des produits. Les phases de cycle de vie du produit se présente de la manière suivante :

Ø PHASE DE LANCEMENT : Est considérée comme la naissance ou l'enfance. C'est une phase caractérisée par un lent démarrage de ventes.

Ø PHASE DE CROISSANCE : C'est la phase qui est caractérisée par pénétration rapide du produit sur le marché((*)2). Elle est considérée comme l'adolescence chez l'homme.

Ø PHASE DE MATURITE : Est une phase comparative à l'âge adulte d'un être humain. Tout produit, au cours de son histoire connaît un moment où la diminution du rythme des ventes se fait sentir, on dit alors que le produit est saturé.

Ø PHASE DE DECLIN : Elle est comparable à la vieillesse et à la mort chez l'homme. C'est une phase par laquelle finit un produit ; les ventes du produit peuvent tomber à zéro.

II.1.3.2. LE PRIX

II.1.3.2.1. DEFINITION :

Le prix peut être définit comme étant le montant (en argent) nécessaire pour obtenir une certaine combinaison des produits et services aptes à satisfaire un besoin exprimé par un groupe de consommateurs situés dans un cadre physique et psychique donné((*)1).

La politique prix :

C'est l'ensemble des décisions qui définissent le niveau d'un prix de vente pour chaque produit de chaque ligne de chaque gamme, eu égard aux avantages concurrentiels de l'entreprise sur le marché de référence et compte tenu du rapport de force dont elle bénéficie sur les réseaux de distribution et sur l'offre directement concurrentielle.

La turbulence des marchés amène l'entreprise à réviser régulièrement ses prix de vente afin de satisfaire en permanence l'équilibre voulu entre l'optimisation de la marge commerciale globale et l'optimisation des quantités à vendre.

Les politiques prix et produit sont les deux piliers principaux de la politique de marketing. Elles se déterminent en fonction de différentes gammes, des circuits empruntés et conditionnent la réussite ou l'échec de la politique commerciale, donc du niveau des ventes et de la marge dégagée. L'utilisation de modèles théoriques d'optimisation des prix se révèle souvent inappropriée car, non seulement les entreprises ne sont pas en mesure de les maîtriser, mais les nombreux paramètres, le côté volatil de leur évaluation, leur interdépendance sont autant de difficultés qui le rendent complexes et inopérantes((*)1). L'entreprise doit cependant essayer d'optimiser le niveau des prix de ses produits sur les différents marchés, même concurrentiels.

L'ensemble de ces facteurs ne favorise pas l'élaboration d'une règle commune, valable pour tous les secteurs sans distinction. On peut dire que « en l'absence d'une règle optimale dans la fixation des prix, chaque entreprise se trouve confrontée à un problème complexe qui lui est spécifique((*)2) ».

La politique des prix est fixée :

Ø soit en fonction du prix de revient du produit (approche par les coûts),

Ø soit en fonction de l'appréciation par l'acheteur ou le consommateur,

Ø soit en fonction du niveau des prix de la concurrence,

Ø soit par la combinaison des trois premières méthodes.

Il faut rappeler enfin que le niveau des prix d'un produit est aussi fonction de son cycle de vie, de la longueur des phases du cycle et des scénarios de rentabilité que l'entreprise avait éventuellement prévus.

2. ANALYSE DE LA CONCURRENCE

Les prix pratiqués par les concurrents constituent un troisième pôle de référence.

Pour connaître, il existe plusieurs méthodes :

Ø Les relevés de prix qui consistent à se rendre directement dans les points de vente ;

Ø L'analyse des tarifs catalogue de la concurrence ; et

Ø Les enquêtes auprès des consommateurs destinés à apprécier le rapport qualité - prix pour chaque concurrent important.

II.1.3.3. LA PLACE (DISTRIBUTION)

On peut définir la distribution comme l'ensemble des activités réalisées par le fabricant avec ou sans le concours d'autres institutions, à partir du moment où les produits sont finis et attendent d'être écoulés jusqu à celui où ils sont en possession du consommateur final et prêt à être consommés au lieu, au moment, sous les formes et dans les quantités correspondantes aux besoins((*)1).

II.1.3.3.1. ROLE DE DISTRIBUTION

La distribution joue un grand rôle sur les produits ; elle permet à ce que les produits soient acheminés à partir du lieu de fabrication au lieu de consommation finale.

Nous pourrons considérer la distribution comme vente directe aux consommateurs, aux détaillants, aux grossistes, etc.

Une politique de distribution peut jouer aussi sur :

Ø Les canaux de distribution,

Ø La nature des points de vente,

Ø Les formes de commerce,

Ø Le rôle des prescripteurs et informateurs, etc....

II.1.3.3.2. AVANTAGES ET INCONVENIENTS DE LA DISTRIBUTION

L'avantage principal de la distribution, est au moment où le produit atteint les consommateurs cibles.

Et les inconvénients, c'est lorsque les canaux de distribution utilisés ne permettent pas l'écoulement des produits et occasionnent beaucoup de frais.

II.1.3.4. LA PROMOTION (COMMUNICATION COMMERCIALE)

La politique de la communication comprend quatre volets essentiels subdivisés eux - mêmes en une série d'éléments :

Ø la publicité,

Ø la promotion des ventes,

Ø les forces de vente,

Ø les relations publiques.

II.1.3.4.1. PUBLICITE

La publicité peut être définie comme l'art de présenter un produit aux prospects susceptibles de le consommer ou d'en faire usage ; elle consiste à informer, à persuader et influencer un ou plusieurs consommateurs dans leur décision((*)1).

A.HIAM définit la publicité comme moyen d'informer le public et le convaincre d'acheter un produit tout en agissant sur la psychologie du consommateur((*)1). Celle-ci porte sur les messages destinés à :

Ø Attirer l'attention des consommateurs ;

Ø Susciter son intérêt ;

Ø Eveiller son besoin ;

Ø Activer son désir ; et

Ø Prendre une décision, C'est-à-dire acheter.

II.1.3.4.2. ROLE ET IMPORTANCE DE LA PUBLICITE

La publicité joue un rôle économique très important, c - à - d l'écoulement d'une production toujours croissante n'est possible que si l'on réussisse à en accroître proportionnellement la demande.

Elle est importante, car dans un régime de libre concurrence et de production massive ; elle fait connaître des produits nouveaux, et elle est éducative lorsqu'elle guide les consommateurs à faire du choix et à utiliser rationnellement ce qu'il dispose((*)2).

II.1.3.4.3. OBJECTIFS

Les objectifs de la publicité doivent être fixés en parfaite connaissance des conditions dans lesquelles l'exposition a les meilleures chances de produire un effet. L'impact d'une annonce unique dépend de plusieurs de ses caractéristiques (sa qualité créative, le type de média utilisé, le support choisi, sa conception générale, et la date de sa parution). Ainsi que de certaines qualités de l'acheteur potentiel (sa catégorie, son état de réceptivité et sa fréquence d'exposition au média). En raison de ces divers facteurs, la valeur efficace réelle d'une annonce unique est égale au nombre total d'expositions au média après en avoir soustrait le nombre des personnes qui n'ont pas vu l'annonce, ou qui l'ont vue sans en retenir le message, ou qui ont retenu le message sans qu'il leur fasse impression favorable.

La publicité vise d'une part, les objectifs commerciaux et d'autre part ceux de la communication.

Les objectifs commerciaux visent à influencer la part du marché, le chiffre d'affaires et de profit.

Ce sont donc les ventes des produits ou des services qui témoignent l'efficacité de la publicité.

La publicité est l'outil le plus puissant que le responsable des activités de marketing de l'entreprise ait aujourd'hui à sa disposition pour informer, voire persuader, les consommateurs des qualités de son produit.

II.1.3.4.5.1. AVANTAGES ET MEFAITS DE LA PUBLICITE

La publicité tend à créer un lien direct entre le producteur et le consommateur, contribue à diffuser l'image de marque de l'entreprise, détruire la concurrence, modifier le comportement des consommateurs, et enfin accroître la vente.

Elle devient mauvaise, lorsqu'elle crée des besoins artificiels c'est-à-dire la publicité risque de susciter artificiellement les besoins de luxe. Et dépersonnalise les consommateurs, c'est-à-dire les consommateurs sont noyés et perdus dans le flot publicitaire continu qui les touche dès leur réveil par la radio, TV, etc.

II.2. LES POLITIQUES D'ACTION SUR LE MARCHE

II.2.1. LA POLITIQUE DU PRODUIT.

L'optique marketing donne à la politique du produit une dimension nouvelle. La conception du produit est désormais consécutive à une série de démarches visant à diagnostiquer les besoins réels du marché et les attentes particulières de chaque segment. Il faut fabriquer des produits qui se vendront. Les études du marché, le marketing prospectif facilitent l'élaboration d'un produit conforme aux exigences du marché.

D'ailleurs, le terme de produit a un sens très large et concerne tout ce qui est vendu par la firme. Il recouvre les services proposés par certaines entreprises ou organismes (banque, assurances, loisirs, tourisme, etc.).

Le marketing a donc pour conséquence une nouvelle définition du produit.

II.2.1.1. LE MARKETING ET LA DEFINITION DU PRODUIT

Cette nouvelle définition concerne :

Ø Les caractéristiques du produit,

Ø Et même sa nouveauté.

II.2.1.1.1. Le marketing et les caractéristiques du produit.

Pendant longtemps, le produit a été défini en fonction de ses caractéristiques techniques. Désormais, il est conçu en fonction de l'idée que le consommateur s'en fait.

Cette relation privilégiée « consommateur produit » se retrouve au niveau des trois composantes du produit.

Ø Les caractéristiques techniques du produit,

Ø Le service rendu par le produit,

Ø L'image que le produit a auprès du public.

a) Les caractéristiques techniques du produit.

C'est un tout complexe qui recouvre en fait trois catégories d'éléments :

1. La fiche technique du produit :

Un produit se définit par :

Ø ses normes techniques,

Ø ses composantes,

Ø son insertion dans la gamme de produits,

Ø son niveau de qualité (aspect déjà plus subjectif).

C'est ce qui correspond au produit « tangible » tel que le définit P. KOTLER((*)1)

En fait, dans une économie très concurrentielle, les produits se ressemblent beaucoup et un produit d'innovation est très vite imité par les concurrents. C'est donc souvent par leurs caractéristiques fonctionnelles que les produits se différencient le plus les uns des autres.

1. Les caractéristiques fonctionnelles :

Ø au niveau de la distribution : le conditionnement, l'emballage, la présentation sont des facteurs primordiaux de vente. Ils permettent de mieux distinguer un produit des ses concurrents, de faciliter son identification, de l'associer plus aisément à une marque connue. Les systèmes nouveaux de distribution axés sur le libre - service accentuent l'importance du conditionnement. Le vendeur n'est plus là pour orienter le choix de l'acheteur. L'emballage doit - être suffisamment attractif pour capter l'attention du consommateur et prolonger l'effet des actions publicitaires et promotionnelles.

Ø Au niveau de l'utilisation finale : la commodité d'emploi ou d'utilisation est indispensable pour assurer le succès du produit. De nombreux échecs de produits nouveaux s'expliquent par un mode d'emploi mal compris ou tout simplement par un emballage peu pratique et difficile à ouvrir. De même un produit s'apprécie en fonction de la valeur ajoutée sous forme de conditions de paiement, de facilités de livraison, de service après - vente, de publicité, etc. ... C'est ce qui contribue à forger le produit « global » dans la terminologie de P. KOTLER.

2. Le service rendu par le produit.

Le consommateur achète un produit pour la satisfaction ou le service qu'il en attend.

Il est donc indispensable pour l'entreprise de bien repérer les attentes de chaque catégorie de consommateurs. Ainsi, le bricoleur n'a pas les mêmes besoins que le professionnel. La définition du produit dépend de l'utilisation qui en sera faite. On retrouve là le concept de produit « générique » proposé par P. KOTLER : le produit générique est défini comme étant « la résolution d'un problème » du consommateur.

3. L'image du produit.

Le consommateur apprécie le produit par rapport aux concurrents et tient compte dans le cadre de cette comparaison de certaines caractéristiques qui lui paraissent essentielles. C'est le positionnement du produit qui aboutit à lui conférer une certaine image de marque et à le différencier des autres.

Les études de motivations montrent aussi que l'achat est souvent déterminé par la signification symbolique de l'objet. Tout objet, toute marque dès qu'ils sont sur le marché se mettent à vivre et à avoir une signification. L'acheteur s'exprime à travers ses achats tel qu'il veut être. Il est donc essentiel de connaître la représentation subjective que le consommateur se fait du produit, le contenu symbolique qu'il lui attribue. Ces préoccupations se retrouvent bien sûr dans le choix du nom du produit, qui est plus ou moins évocateur de certaines images((*)1).

II.2.1.2.2. Le cycle vital de la marque.

A priori, il est possible de reprendre pour la marque le même raisonnement tenu pour le produit.

En fait, il faut être prudent dans cette démarche. Le cycle vital du produit est une notion statistique, qui du risque fort de ne pas se vérifier dans chaque cas particulier. Le développement d'une marque peut connaître des aléas ou des irrégularités qui viendront compromettre le développement harmonieux des séquences décrites.

Aussi, l'utilisation du cycle vital est difficile dans la pratique. Il est toujours possible de vérifier à posteriori les différentes étapes de la vie d'une marque ; il est plus aléatoire d'essayer de prévoir les différentes phases qui caractériseront un produit. Certains auteurs limitent même le caractère opératoire du concept à des catégories, à des familles de produits.

II.2.1.2.5. La politique du prix

Le prix est un élément essentiel de la politique commerciale. Pour les économistes classiques, c'est la pièce maîtresse du calcul économique et un facteur déterminant de différenciation d'une entreprise par rapport à ses concurrents.

Prix, en science économique, valeur des biens estimée en fonction de ce que l'acquéreur est prêt à donner sur un marché pour les obtenir.

Les prix sont généralement exprimés en monnaie, instrument d'échange et unité de compte. Toutefois, dans les systèmes fondés sur le troc, le prix pouvait être exprimé à travers l'échange de produits de base ayant une valeur comparable. Les prix de ces produits étaient ainsi définis les uns par rapport aux autres, sans que le moyen de règlement que constitue l'argent ne soit utilisé.

Le mécanisme des prix joue un rôle fondamental dans l'ajustement de l'offre et de la demande, dans la mesure où il existe, dans les économies de marché, un niveau de prix qui permet d'établir, pour tout produit, un équilibre entre la production et la consommation. Ce prix d'équilibre constitue un compromis entre ce que les producteurs peuvent se permettre de facturer et ce que les consommateurs sont disposés à payer. Les prix vont donc permettre de déterminer ce qui sera produit, pour qui, dans quelle quantité et de quelle manière. Les questions relatives au prix sont, par conséquent, cruciales en science économique, notamment en microéconomie, et font l'objet d'études approfondies.

CONTRÔLES DES PRIX ET INFLATION

Les gouvernements se sont toujours efforcés d'influencer la fixation des prix. Dans les économies planifiées, les prix sont décidés par l'État, qui se passe de ce mécanisme d'ajustement économique : cette décision a entraîné des situations de pénurie, l'ajustement se faisant par les quantités échangées. Dans les pays occidentaux, les États soutiennent certains secteurs économiques en maintenant artificiellement les prix dans ces secteurs ; c'est le cas aux États-Unis dans le domaine agricole et en Europe avec la politique agricole commune. L'État, en rachetant les surplus de production pour protéger les agriculteurs de l'Union européenne, contribue à maintenir un niveau de prix élevé. Dans d'autres cas, tels que celui des services publics en période de privatisation, les bénéfices des entreprises de service public sont réduits afin de limiter le monopole dont ils bénéficient, les prix sont volontairement maintenus à de faibles niveaux. Les gouvernements peuvent subventionner certaines industries et leur permettre ainsi de baisser leurs prix, ou imposer des droits de douane à l'importation et augmenter par là même le prix des produits importés de l'étranger. En temps de guerre, les prix peuvent être gelés afin de maîtriser les effets perturbateurs des pénuries sur l'économie.

II.2.1.2.6. La politique de distribution

Le circuit commercial est le cheminement suivi par le produit jusqu'au consommateur final. Il passe souvent par des intermédiaires commerciaux qui assurent la distribution physique du produit, c'est - à - dire :

Ø L'approvisionnement régulier du produit,

Ø La livraison vers l'aval.

A cette fonction des circuits de base s'ajoutent d'autres fonctions de marketing (adaptation de l'offre aux besoins du marché, promotion des ventes, services divers, etc.

Le choix des circuits de distribution est fondamental pour la firme, car :

Ø Cette décision réagit sur les autres composantes de la politiques de marketing : ainsi, la politique de prix ou le positionnement du produit par rapport aux concurrents sont souvent imposés par la nature des points de vente utilisés((*)1).

Ø C'est aussi une décision qui engage l'entreprise pour longtemps : on ne remet pas en cause la structure d'un réseau de distribution sans provoquer de dangereuses réactions. Une fois les circuits de distribution établis, la force d'inertie est grande et limite la marge de manoeuvre de la direction de marketing. Les préoccupations à moyen et long terme doivent donc prévaloir lors de la conception de la stratégie de distribution.

1. La fonction de distribution

La distribution consiste en plusieurs opérations matérielles et économiques intermédiaires, qui impliquent au moins un achat par le distributeur et un achat par le consommateur ; elle suppose donc que soit organisé de manière satisfaisante l'ajustement entre quantités offertes et quantités désirées. Cette correspondance revêt une dimension spatiale (il faut organiser le transport des biens et fournir des points de vente accessibles aux acheteurs), une dimension temporelle (il faut mettre les produits sur le marché en fonction des besoins des consommateurs, tout en tenant compte des disponibilités des fournisseurs) et proprement économique (le rôle du distributeur consiste à gérer le décalage entre l'offre et la demande sur un marché déterminé).

2. Le circuit de la distribution

Le circuit parcouru par un produit entre la production et la consommation finale est plus ou moins long en fonction du nombre d'intermédiaires qui y participent. Il est d'usage de distinguer les circuits directs (ne faisant pas intervenir d'intermédiaire), des circuits courts (où le seul intermédiaire est le détaillant) et des circuits longs (dans lesquels les intermédiaires sont soit des grossistes, soit des détaillants).

2.1.2.6.1. Les différents types de circuits de distribution.

Plusieurs typologies peuvent être proposées et même combinées entre elles. Nous en retiendrons trois qui s'appuient sur les critères suivants((*)1) :

Ø La longueur du circuit commercial,

La longueur d'un circuit commercial s'apprécie en fonction du nombre d'intermédiaires qui interviennent entre le producteur et le consommateur.

Ø Le degré d'intégration des formes de commerce,

Un commerce est dit « intégré » lorsque les fonctions de gros et de détail sont assurées par le même intermédiaire commercial. Il est possible de classer les différentes formes de commerce en fonction de ce critère d'intégration.

2.3. BREF APERÇU SUR LES NOTIONS DU MARCHE

Ø Le marché.

Le marché, est un ensemble de transactions ou d'opérations de négociations conclus entre vendeurs. Un marché suppose une activité commerciale traitée avec une certaine régularité et des règles, dans le cadre d'une certaine concurrence. Le marché se crée autour d'une réunion d'acheteurs et de vendeurs qui confronte l'offre à la demande.

Les premiers marchés de l'histoire reposaient sur le système de troc. L'introduction de l'argent dans les échanges détermine l'édiction des règles en matière commerciale ; et ce dernier a permit l'expansion de l'entreprise moderne, avec croissance de production.

Il existe plusieurs catégorie de marché : le marché de détail, de gros ou de distribution, de production, de matières premières et de marché des valeurs (bourses).

Le terme marché décrit aussi le lieu où s'échangent les biens et se rapporte à la demande potentielle ou prévue de consommation.

Concurrence : c'est un terme qui désigne en économie les conditions de marché sur lequel les agents économiques se confrontent, aboutissant à la fixation des prix et à échange des biens et des services.

2.3.1. DEFINITION, OBJECTIF ET RÔLE DE L'ETUDE DE MARCHE.

L'étude de marchés est une méthode moderne et dynamique pour comprendre et agir sur l'évolution des marchés. C'est une discipline à la fois théorique et pratique pour cerner les besoins et les comportements des multiples publics d'un marché.

Pour mieux comprendre les différentes techniques qui feront l'objet de notre démarche dans ce travail, il nous a paru indispensable de commencer par définir les études de marchés et remonter à leurs origines.

3.1.1. A la recherche de définitions

Le message fondamental du concept marketing est que : « la performance économique de l'entreprise dépend en définitive de sa capacité de répondre aux besoins du marché et de redéployer ses activités en fonction de l'évolution des marchés et des possibilités offertes par la technologie((*)1)».

La recherche marketing se présente comme le complément méthodologique et instrumental qui permet la mise en oeuvre opérationnelle du concept marketing :

Ø la recherche marketing comprend le diagnostic des besoins d'informations et la sélection des variables pertinentes à propos desquelles des informations valides et fiables doivent être collectées, enregistrées et analysées((*)2).

Ø C'est la recherche systématique et objective ainsi que l'analyse de l'information nécessaire à l'identification et à la résolution de tous les problèmes qui se posent dans le domaine du marketing.((*)3)

Ø Il s'agit des diverses activités organisées de collecte de d'analyse des informations relatives aux marchés, et plus généralement aux publics dont dépend l'entreprise, dans le but de servir de base aux décisions marketing et d'en minimiser les risques, selon des procédures formalisées, fondées sur le principe de la méthode scientifique afin d'assurer l'objectivité des informations, leur précision, leur pertinence et leur fiabilité((*)1).

3.1.2 OBJECTIF

Les études de marchés visent à :

Ø Concevoir les possibilités d'exploitation les plus rentables avec une grande absorption. C'est-à-dire achat et consommation des biens et services.

Ø Comprendre des grandes tendances d'évolution des facteurs de marchés et proposer les pistes de pénétration et de détermination d'éventuelles parts de marché à partir des besoins, des motivations, des attitudes, des goûts et de style de vie des consommateurs selon les périodes données.((*)2)

3.1.3 ROLE

Dans le domaine du marketing, les études de marchés ont un rôle très important à jouer. Elles permettent de fournir de l'information utile et fiable en vue d'aider la prise de décision dans le champ du marketing.

Selon le professeur IKANSHA, les études de marchés permettent de prendre les meilleures décisions marketing, de minimiser les risques et optimiser les chances de faire du profit.((*)3)

2ème Partie : APPROCHE PRATIQUE DU MARKETING A LA

MINOTERIE DE MATADI « MIDEMA ».

Chapitre I : PRESENTATION DE L'ENTREPRISE

I.1. APERCU HISTORIQUE ET SIEGE

Soucieuse de réduire sa dépendance dans l'importation de la farine de froment, la République Démocratique du Congo a cherché les voies et moyens susceptibles de lui permettre de produire sur place, en qualité et quantité suffisante, cette denrée qui constitue l'élément de base dans la fabrication du pain. Cette tâche a été rendue possible grâce aux investisseurs américains qui ont accepté d'implanter une minoterie au Congo. D'où la création de la Minoterie de Matadi « MIDEMA » sigle.

Plus de trente ans après sa création, la Minoterie de Matadi (MIDEMA) demeure l'une des principales industries agro-alimentaires qui alimente la ville de Kinshasa en farine de froment de première qualité, en semoule et en sous-produits divers.

Constituée par l'acte authentique du 14 octobre 1968, la MIDEMA a été agréée et promulguée par l'ordonnance n 69-044 du 25 février 1969.

La convention d'établissement négociée avec l'état a été approuvée par le président de la république suivant l'ordonnance n 70-305 du 19 novembre 1970. Mise en chantier en 1971, la MIDEMA est devenue opérationnelle avec la mise en exploitation le 25 mars 1973 de l'usine située à Matadi, dans le Bas- Congo.

Le siège de la MIDEMA est situé sur l'avenue MONGALA N 13, commune de la GOMBE à Kinshasa. Tandis que le siège d'exploitation est situé dans le Bas- Congo, précisément dans la ville portuaire de Matadi.

I.2. OBJECTIF

L'objectif social de la MIDEMA demeure principalement de deux ordres :

Ø La transformation du blé en farine, et de la production de la semoule de blé, semoule et farine de maïs ; et

Ø La production d'aliments pour bétail et volaille

I.3. NATURE JURIDIQUE

La minoterie de Matadi « MIDEMA » en sigle, est une société par action à responsabilité limitée (S.A.R.L.). Principale filiale de la CONTINENTAL MILLING CORPORATION de New York jusqu'en décembre 1992, la MIDEMA est actuellement une société d'économie mixte financée par des milieux d'affaires américains, l'état congolais et des privés.

La MIDEMA est actuellement une société d'économie mixte dont le capital social se répartit à raison de 51,43% pour le groupe américain Seaboard Corporation représentée par sa filiale SEABOARD Overseas Limited, 40% pour la République Démocratique du Congo et les quelques pourcents restant pour des privés.

L'investissement initial de 5 millions de dollars américains s'élève actuellement à plus 25 millions de dollars américains. Tandis que son capital social est de 2.500.000 millions de dollars américains, la grande majorité des investissements ont été réalisés sur fonds propres.

I.4. DESCRIPTION DE L'USINE DE MATADI

L'usine a une superficie de 27.000 m2 et est composée, de gauche à droite, des ateliers mécaniques, du bâtiment abritant le moulin proprement dit derrière lequel apparaît le silo jumbo d'une capacité de 15.000 tonnes, le bâtiment de réception du blé ainsi que les silos de stockage, le parking camions et le garage.

Le bâtiment principal est composé de trois parties distinctes :

Ø La section nettoyage du blé (à droite) : le blé passe par de nombreuses machines de triage pour séparer le blé entier du blé cassé, du son, des déchets de toutes sortes et des poussières ; le blé entier est ensuite stocké en silos ;

Ø La section mouture (au centre) : deux lignes constituées chacune de 20 moulins écrasent le blé ; ce dernier passe par des tamiseurs appelés plansichters afin d'obtenir une farine de première qualité, de la semoule et des déchets comme le son et autres ;

Ø La section farine (à gauche) comprend les silos de stockage de farine, les machines pour l'ensachage des différents produits et le convoyeur qui expédie les farines vers l'aire de stockage, située au centre du bâtiment.

A droite du bâtiment proprement dit, se dressent les 20 silos de stockage, la nouvelle section de production ultra moderne installé l'année passé pour augmenter la capacité de mouture et a nécessitait un financement de près de 2.5 millions de dollars américains, puis la tour abritant les machines nécessaires à la réception de blé, la pesée, le pré - nettoyage et l'envoi du blé vers les silos. Avec le silo jumbo, la capacité de stockage de l'usine est de 31.000 tonnes.

Si en 1973, la capacité de production de la MIDEMA était de 6000 sacs de farine 45 kg par jour, soit 180.000 par mois, au fil des années, elle a connu une augmentation en cinq phases((*)1) :

1 en 1976, 7.700 sacs par jour, soit 231.000 par mois,

2 en 1982, 10.300 sacs par jour, soit 309.000 par mois,

3 en 1990, 12.300 sacs par jour, soit 360.000 par mois,

4 en 2005, 15.900 sacs par jour, soit 468.000 par mois, et

5 en 2006, 21.000 sacs par jour, soit 630.000 par mois.

I.5. LES PRODUITS MIDEMA

Le plus connu est incontestablement la farine de froment de 1ère qualité fabriquée par la MIDEMA depuis plus de 30 ans. La semoule est, elle, aussi répandue et fort appréciée des connaisseurs.

Outre ces produits classiques, la MIDEMA a la possibilité de produire une farine complète, une farine pour la fabrication de biscuits. Les sous-produits de l'usine (sons, germes et déchets de blé) sont :

Ø intégrés dans la fabrication des aliments pour bétail à l'usine Feedmill de Kinshasa ;

Ø ou compressés en pellet destinés au bétail. Ce produit est vendu localement ou exporté pour les USA et l'EU.

I.5.1. DU BLE A LA FARINE :

A peine déchargé, le blé est envoyé vers l'usine à l'aide du convoyeur. Dans la tour, il est pesé avec une balance automatique puis nettoyé en passant par diverses machines (épierreur, magnétiseur, tamis vibrant, ...). De ce premier tirage, l'on obtient du blé qui sera en silo, des déchets végétaux et des déchets inutilisables (cailloux et métaux).

Lorsque les meuniers le demandent, le blé est envoyé vers le bâtiment principal où il va subir une série de traitements destinés à le ramollir et à le renettoyer. A l'issue de ce second triage, les grains de blés entiers sont moulus à l'aide de 60 moulins à cylindres qui broient les graines de blé ainsi écrasé passe par des tamiseurs qui séparent la farine de la semoule et des autres sous-produits (sons et germes).

Les produits finis sont ensachés puis expédiés vers les aires de stockage prévues à cet effet. Très rapidement, les sacs sont vendus ou expédiés vers les quelques dépôts de la Midema et les grands consignataires.

I.5.2. LE CONTROLE QUALITE :

La Midema fabrique sa farine à l'aide de blé d'origines différentes, à savoir, américaine, argentine, française ou allemande. Elle réalise toujours des mélanges ce qui lui permet de garantir à ses clients une qualité constante et une fraîcheur optimale.

Pour assurer le contrôle qualitatif de la farine comme du blé, l'usine de Matadi est équipée d'un laboratoire moderne. Plusieurs spécialistes y réalisent en permanence des analyses notamment :

Ø celle du blé, à l'arrivée du bateau et avant la mouture,

Ø celles de la farine, toutes les heures tant au moulin qu'à l'ensachage.

Dans la boulangerie attenante au laboratoire, les spécialistes réalisent chaque jour des essais de panification dans des conditions de fabrication et de cuisson variées.

Ce sont d'ailleurs ces spécialistes, renforcés d'une équipe de techniciens, qui sont à la disposition de tous les boulangers désireux d'avoir avis, conseils ou assistance, chaque fois qu'ils le demandent. Ce service est offert à tous les clients, sans exception, qu'ils soient boulangers industriels ou artisanaux.

I.5.3. L'USINE D'ALIMENTS POUR BETAIL :

Début 1988, la Midema, déjà fortement impliquée dans le tissu industriel du pays, décida d'investir d'avantage en construisant, à Kinshasa, une usine de fabrication d'aliments pour bétail et volailles appelée Feedmill.

Dés le début, la capacité installée est non négligeable à savoir, de 1.500 kg par heure. En 2001, confiante dans l'avenir de la République Démocratique du Congo, la Midema construit une toute nouvelle usine dotée, elle, d'une capacité de 8.000 kg par heure.

Feedmill produit plusieurs types d'aliments destinés aux élevages :

Ø de poules pondeuses (du 1er âge au 4ème âge) : poules de reproductions des oeufs de consommations.

Ø de poulets de chair (engraissement et finition) : poulet à rôtir ;

Ø de porcs (porcelets sevrage, engraissement, truies et finition) ;

Ø de cailles (engraissements et pondeuse) ;

Ø d'autres élevages comme le cheval, le mouton, le lapin, ...

Outre ces aliments qu'elle produit en série, Feedmill est capable de fabriquer d'autres aliments à la demande pour peu que les quantités soient importantes et que la formulation alimentaire soit correcte.

Le principe de fabrication des aliments est très simple mais n'est pas à la portée du premier venu. En effet, un aliment destiné à un animal de production comme le poulet de chair ou de ponte, comme le porc ou le cheval se doit d'être complet. Cela signifie qu'il doit apporter à l'animal l'énergie et les nutriments essentiels qui lui sont nécessaires pour sa survie, sa croissance et sa production normales.

La fabrication des aliments consiste en le broyage d'ingrédients grossiers (comme le maïs, le son, les germes et les déchets de blé, le tourteaux de palmiste et le tourteaux de soja) et l'adjonction au niveau du mélangeur d'additifs fins (comme l'huile de palme, un complément minéral, un complément vitaminique, des acides aminés, la poudre calcaire et selon le cas, des pigments et des antibiotiques).

Les matières premières sont stockées en silos au rez-de- chaussée de l'usine. Ces matières sont envoyées dans le moulin afin de les broyer et donc de les rendre plus fines puis jusqu'aux mélangeur situé au 3e étage du bâtiment. Les additifs sont ajoutés après avoir été soigneusement pesés. Le mélange dure quelques minutes puis le produit fini redescend au rez-de -chaussée pour y être ensaché en sacs de 25 kg.

Le premier étage de l'usine abrite le cerveau électronique du dosage et du mélange des matières premières. Celui-ci est constitué d'un ordinateur qui dose automatiquement les quantités précises de matières à utiliser et qui règle le temps de mélange suivant le type d'aliment qui est fabriqué.

Comme pour la farine, les aliments ainsi que les matières premières sont régulièrement soumis à de tests analytiques afin d'assurer de leur qualité. Pour ce faire, FEEDMILL dispose de son propre laboratoire.

Outre l'aliment complet que FEEDMILL produit et recommande aux éleveurs, la MIDEMA propose à ses clients (principalement ceux de l'intérieur du pays) un concentré de minéraux et de vitamines à mélanger dans un broyat de matières premières grossières décrites ci-haut.

Avec son usine FEEDMILL ultraperformante et ses installations minotières de Matadi, la MIDEMA est prête à relever le défi de la reconstruction nationale par le secteur agroalimentaire.

I.6. CADRE ORGANIQUE

Le cadre organisationnel de la MIDEMA se présente de la manière suivante :

1. Le Conseil D'Administration

C'est un organe suprême de la MIDEMA ; il a le pouvoir étendu et pose des actes en concordance avec l'objet social. Il administre la société.

2. L'Administrateur Délégué

Il est le n1 de la société. Il est le moteur d'impulsion de toute l'activité de l'entreprise ; et il coordonne toutes les activités de la firme sur base des données des résolutions de l'assemblée générale.

Aussi, cette entreprise comprend six directions dont :

Ø La Direction Financière

Elle a dans ses attributions la suivie et l'exécution de toutes les opérations comptables et financières de la société.

Ø La Direction des Ressources Humaines et Logistiques

Elle a la charge de superviser tous les problèmes administratifs de la MIDEMA, ainsi que de la gestion du personnel.

Ø La Direction de Distribution et Ventes

Cette direction s'occupe de toutes les opérations de ventes de l'entreprise, ainsi que des activités marketing. Elle est également chargée de la gestion de l'entrepôt de l'entreprise, principalement celui de KINGABWA.

Ø La Direction de Siège de Matadi

Est chargée de la supervision de toutes les activités de l'entreprise à l'usine de Matadi. De la production à la livraison.

Ø La direction du site de Kingabwa.

Est chargée de la gestion des stocks dans les entrepôts et à la fabrication des aliments pour élevage.

Ø Service Informatique

Est chargé de la formation et la maintenance de tous les matériels informatiques. Gère aussi les stocks des informations d'archives sous forme de Feedback.

ORGANIGRAMME DE LA MIDEMA

Conseil d'administration

Directeur délégué

Audit interne

Conseiller juridique

Direction de ventes distributions

Directeur du site Kingabwa

Directeur de siège de

Directeur

Financier

Directeur de R.H et Logistique

Service informatique

Chef de vente et de Distribution

S/Directeur aliment pour bétail

Chargé de ventes

Chargé de

Distribution

Chargé de suivi après vente

S/ Directeur de

Siège

Directeur technique

Chef de production

Directeur technique

Caisse et facturation

Scie. Personnel et paie

(c) Direction de ressources Humaines et Logistiques

Chapitre II. LA POLITIQUE DU MARKETING AU SEIN DE LA

MINOTERIE DE MATADI « MIDEMA »

La politique du marketing consiste à définir des objectifs à atteindre et les moyens à employer pour y parvenir. Une politique du marketing pour un produit comporte 4 catégories de décision appelées : « Composantes du Marketing-Mix ».

II.1. BREF APERCU SUR LA POLITIQUE DU MARKETING AU SEIN DE

LA MIDEMA

Le service marketing de la MIDEMA est une subdivision de la Direction de Distribution et des Ventes de cette entreprise. Celui-ci fonctionne sous la supervision directe du Directeur de Distribution et des Ventes de cette entreprise.

De la création jusqu'en 1993, le service marketing n'existait pas au sein de la MIDEMA, et toutes les activités du marketing étaient exercées par la direction commerciale de l'époque.

Mais avec l'intensification de la concurrence sur le marché de la farine, il a été crée vers les années 1994, un service marketing dépendant de la direction commerciale et marketing de cette société.

La Direction Commerciale et Marketing de la MIDEMA avait pour rôle de coordonner et suivre les activités marketing et commerciales de l'entreprise. Et elle organisait les différents services au niveau de la branche marketing, à savoir :

Ø Le Service Technique après-vente ;

Ø Le Service Etude du marché et enquêtes ; et

Ø Le Service Suivi - clients.

Poursuivrant sa phase de restructuration de l'entreprise pour de points que nous allons évoqués ci - dessous, la Direction Commerciale et de Marketing de la MIDEMA jadis dirigé par un cadre Congolais a été confié à un expatrié en changeant de nom pour devenir Direction de distribution et des ventes avec une nouvelle coloration dans sa pratique.

Les points qui ont mené la MIDEMA à changer sa politique de marketing étaient entre autres :

Ø La couverture majoritaire des besoins alimentaires de Kinshasa par les importateurs, ce qui étouffaient bien la production intérieure nationale ; suite aux prix bas pratiqués dans leurs pays d'origine.

Ø Parmi les arguments des importateurs, il y avait notamment la prétention de mettre sur le marché des produits au plus bas prix en rapport avec le pouvoir d'achat de la population.

Ø En réalité, cet avantage sur le prix par rapport aux produits des industriels nationaux était consécutif à certaines faveurs indues offertes en leur profit, au détriment du trésor public à savoir : non paiement de précompte bic, obtention des exonérations partielles ou totales des droits d'entrée (ofida), enlèvements d'urgence et apurement tardif ou pas, sous - facturation des quantités réellement déchargées, la vente sur le territoire congolais de la farine en transit.

Ø En 2001, 268.728 tonnes de vivres secs et 122.449 tonnes de vivres frais avaient été importées dont le montant global de précompte bic avait été estimé à +/- 7.114.401,05 dollars américains pour +/- 122.000 tonnes de farine importée durant cette période.

Les parts de marché détenues par une société constituent un bon indicateur de l'efficacité de sa politique de marketing. La société bénéficiant de la plus grosse part de marché pour un produit est appelée « farine mikate ou biscuits » ; celle qui arrive en deuxième position est son challenger. L'importance attachée par les sociétés aux parts de marché varie selon leur culture d'entreprise. Dans le monde anglophone, les sociétés accordent en général une part prépondérante au profit immédiat. Au Japon, la tendance est inverse. Il n'est pas rare qu'une société niponne investisse des sommes considérables pour gagner des parts de marché, ce qui relève d'une stratégie à plus long terme.

La gestion du marketing comporte la planification, l'organisation, la direction et le contrôle de la prise de décision concernant les gammes de produits, la détermination du prix, la promotion et le service. Dans la majorité de ces domaines, le marketing a le contrôle total ; dans d'autres, comme l'élaboration de la gamme de produits, son rôle est essentiellement consultatif. En outre, le service marketing d'une entreprise a la charge de la distribution physique des produits, déterminant les circuits de distribution qui seront utilisés et supervisant le flux rentable de biens de l'usine au lieu de stockage.

II.1.1. PREOCCUPATION DU SECTEUR MINOTIER

Ø La farine importée en provenance de l'Europe est la base d'une forte perturbation du marché du fait de la subvention accordée à cette denrée, issue de la surproduction dans les pays occidentaux, avec comme corollaire la pratique de « dumping » au détriment des producteurs locaux.

Ø En ce qui concerne notre pays, la RDC, spécialement dans la partie Ouest à savoir le Bas-Congo et Kinshasa où sont installés les deux minoteries existantes à travers tout le territoire congolais, il y a lieu de signaler que suite aux facilités accordées au fil des années aux importateurs, le tonnage de farine importée a connu une croissance exponentielle fort remarquable durant la période 2001-2003 alors que la conjoncture économique d'une part et conditions sociales des consommateurs potentiels d'autre part n'ont fait que régresser et non favorables aux industriels et commerçants.

Ø A titre illustratif, l'évolution des importations depuis 2000 jusqu'en 2003, se présente de la manière suivante :

· 2000 : 1.515.034 sacs, soit 34% de la production de

la MIDEMA

· 2001 : 1.915.796 sacs, soit 44,14%,

· 2002 : 2.225.758 sacs, soit 51.28%,

· 2003 : 1665.180 sacs, 38, 36%,

Ø De ce qui précède, nous pouvons confirmer le fait que suite aux différentes exonérations partielles ou totales accordées à certaines importateurs commerçants et/ou boulangers dont l'objectif primordial reste de générer une marge bénéficiaire importante à la vente, le marché kinois est caractérisé par l'absence d'une planification harmonieuse des prévisions d'importations en rapport avec les besoins réels du marché qui se limite jusqu'ici aux consommateurs kinois.

Ø Il en découle que les minoteries nationales disposant d'une capacité de mouture suffisante pour couvrir la demande globale du marché national fonctionnent en deçà de leurs potentialités de production, entraînant ainsi une asphyxie de ses activités car elles se trouvent à l'impossibilité de faire à ses frais fixes et autres obligations induites (taxes, autres charges...)

Ø L'évolution de la production de la MIDEMA par rapport à la capacité installée est la suivante :

Ø La première observation est celle-ci : la production locale est supplanté par les importations de la farine de froment qui détiennent le leadership sur le marché kinois.

Ø Dans le but de satisfaire aux besoins grandissant de la population congolaise en farine de froment au niveau national, la MIDEMA a consenti, au fil des années à un effort financier considérable pour accroître sa capacité de production qui est passée de 350 tonnes/jour en 1973 à 720 tonnes/jour en 1991 et 970 tonnes vers mi 2006.

Ø Conformément à sa politique de distribution à l'échelle nationale, nous pouvons épingler quelques programmes de livraison de farine réalisé au profit des provinces notamment aux alentours des années 1980 - 1982, suite à une convention avec la société Gécamines, environs 32.000 sacs de farine 45kg étaient livrés hebdomadairement par conteneurs affectés au trafic ONATRA desservant le tronçon Matadi - Kinshasa par rail et Kinshasa - ILEBO par fleuve pour un dernier transbordement à ILEBO sur rail SNCC jusqu'au Katanga.

Ø Entre 1994-1996, la Midema s'est investi à approvisionner directement les deux KASAÏ en farine de froment grâce à un contrat de transport avec un armateur privé pour le tronçon Kinshasa - ILEBO et un transbordement sur wagons SNCC à ILEBO. Cette opération qui a occasionné la livraison de +/- 3000 tonnes grâce à la coordination par une Direction régionale MIDEMA KASAÏ basée à KANANGA, a été arrêtée suite aux contraintes de transport et dysfonctionnement des services de la SNCC, grèves régulières et manque de viabilité ni fiabilité des moyens de transport.

Ø Par déduction, nous pouvons estimer que le marché de la farine de froment est important en RDC sur le plan national, mais suite à la durée de vie précaire des produits importés, les importateurs s'agglutinent au niveau des marchés de Kinshasa en majorité et timidement dans le Bas-Congo et Brazza - ville (livraison frauduleuse)

Ø D'après les statistiques de consommation de farine, la demande globale sur le plan macro-économique serait de l'ordre de +/- 450.000 sacs à 600.000 sacs par mois dont 45% seulement reviennent à la capitale, Kinshasa, suivi de KASAÏ, Katanga, Bas-Congo. Au regard de leurs capacités de l'ordre de 720 tonnes/jour pour la MIDEMA et 200 tonnes pour MINOCONGO, les deux minoteries couvriraient convenablement les besoins des consommateurs congolais avec les +/- 800 tonnes /jour de farine (80% du taux d'extraction) ou +/- 528.000 sacs de farine par mois.

II.1.2. OBSERVATIOS ET CONSEQUENCES MULTIFORMES

De ce qui précède, nous constatons que dans l'ensemble, la production moyenne annuelle des minoteries locales additionnée au tonnage de farine importée correspond à la capacité de mouture globale installée ; pour la période 1998 par exemple 2.640.783 sacs produits plus de 1.515.034 sacs importés soit 4.155.817 sacs d'où 4.340.000 sacs correspond à la capacité installée de la MIDEMA en soi.

Ainsi donc, le dysfonctionnement du marché de farine de froment résulte tout simplement d'une politique de large ouverture aux importations, du reste subventionnées au départ et bénéficiant d'une exonération partielle ou totale à l'entrée dans le pays.

Parmi les observations retenues il y a entre autres :

Ø Sur le plan social (consommateur)

Malgré toutes les faveurs accordées aux importateurs, leur farine n'offre aucun avantage aux consommateurs car le prix final du pain et beigne proposés à la population est identique sur le marché kinois quelle que soit l'origine de farine utilisée à la panification.

Ø Sur le plan de la norme (qualité)

Le premier critère de qualité d'une farine, c'est sa valeur nutritive, laquelle dépend de sa fraîcheur et de sa teneur en protéines et autres éléments au départ, c'est ainsi que le décret-loi du 26/7/1910 sur le commerce et fabrication des denrées alimentaires exige que la farine soit maintenue dans les conditions d'hygiène excluant toute altération.

Or, les importations massives de farine de froment avec comme corollaire les difficultés d'évacuation, le stockage prolongé au port qui s'ajoute au délai d'acheminement sont à la base de la détérioration de la qualité de ce produit dont la liquidation est faite grâce à des pratiques illégales à savoir la contrefaçon qui consiste essentiellement à un transvasement de ces produits périmés dans les sacs de réemploi MIDEMA portant ainsi un discrédit à sa marque et qualité de sa farine.

Ø Sur le plan fiscal

En dehors du manque à gagner lié au non - paiement du précompte bic, le trésor public est amputé d'une part importante de ses recettes liées aux taxes et autres redevances dues à l'Etat dont l'assiette fiscale s'amenuise considérablement au regard de la baisse d'activités de ses contribuables minotiers et autres partenaires obligés (sous traitants et emplois induits) (pour la Midema seule, ce montant serait de l'ordre de +/- 10.000.000 dollars/an).

Ø Sur le plan de l'économie

Une baisse de plus ou moins 40% de l'activité minotière compromet les nombreuses activités induites dans les secteurs de production d'aliment pour bétail notamment dont l'usine se situe en aval et utilise les sous - produits de la minoterie.

D'autres répercussions sont ressenties auprès de ses sous - traitants et autres partenaires tels que la société (ex. UTEXAFRICA et TISSAKIN) qui fabrique ses emballages, la SNEL et REGIDESO qui fournissent l'eau et l'énergie électrique, les transporteurs ONATRA et autres routiers privés, les banques, etc.

Enfin, le dysfonctionnement du programme de production de la minoterie et baisse du volume de travail fait miroiter un spectre de chômage technique à tous les niveaux.

Ø Sur le plan du PIB des PME du secteurs boulangers

Les importateurs se sont investis entièrement dans le domaine de boulangerie et ont multiplié les points de vente de pain à travers la ville en accordant une rémunération fort alléchante à leur revendeur (30% de commission au lieu de 20 ou 25 %).

Avec des importations massives et variées tel que du riz. Ces derniers compensent les pertes liées à la vente de farine et pain, exigent aux commerçants des achats mixtes riz - farine - sucre et sont à la base de la reconversion d'habitudes alimentaires des kinois qui se sont décider de consommer la purée de riz au lieu de pain.

De ce qui précède, les petites et moyennes boulangeries sont asphyxiées et disparaissent (faillite et vente probable de leurs affaires)((*)1).

II.1.3. CONCLUSION SUR LA PREOCCUPATION DU SECTEUR

MINOTIER

Suite à la menace persistante sur l'industrie locale en général et les minoteries en particulier, l'Etat a l'obligation de prendre toutes les dispositions qui s'imposent afin d'assurer leur protection,

A ce jour, le ministère de l'industrie, commerce, PME coordonne la commission interministérielle chargé du contrat programme laquelle s'emploi à consigner les droits de protection et diverses obligations à charge des industries à protéger. Cette commission se penchera notamment sur la compression des charges payées sans contrepartie.

La seconde protection et application à ce jour est de l'ordre tarifaire, sous la bannière de l'office des douanes et assisses, OFIDA, qui supervise une autre commission, intitulé « commission tarifaire » institué par le Ministère de l'économies et finances,

Bien que vulgarisé, cette politique a souffert d'implication durant une longue période et des beaucoup des contraintes liées au laxisme de ceux chargés d'appliquer ces mesures qui ont délibérément créé une confusion en admettant certains commerçants et boulangeries semie - industrielles au régime d'exonération réservée aux unités de production industrielles, autorisés à payer 5% + 3% de CCA, au lieu de 15 + 15 % ou 33%.

Subsidiairement aux dispositions ci-avant d'autres recommandations coercitives ont été prévues notamment :

Ø La publication et contrôle des normes de qualité de la farine de froment,

Ø L'instauration des valeurs minima à l'importation,

Ø La mise sur pied de la commission des biens importés et protégés etc....

II.2. NOUVELLE CONFIGURATION DE L'ORGANISATION DE SERVICE

MARKETING DE LA MIDEMA

Nous allons voir l'implication de ces services dans le cadre marketing.

II.2.1. LE SERVICE DE VENTES :

Le service de ventes :

Ø Assure la vente des produits MIDEMA,

Ø Garanti une gestion judicieuse de la clientèle MIDEMA et la prendre en charge rationnellement selon les procédures en vigueur,

Ø Mettre en application la politique commerciale édictée par la hiérarchie et selon les instructions de la Direction de Distribution et des Ventes,

Ø Assure quotidiennement un service à la clientèle de qualité irréprochable (accueil, transaction, ...)

Ø Réalise des transactions journalières avec les clients boulangers et dépositaires dans le respect de la politique de prix instruite par la Direction selon la disponibilité de stock,

Ø Collabore avec le service trading du département et celui de la Direction financière pour s'enquérir du mouvement de stock et disponibilités,

Ø Enregistre les commentaires des clients et se concerte avec le service de distribution pour améliorer les stratégies des ventes éventuellement,

Ø Exerce un suivi pour toutes les transactions à caractère exceptionnel (contrat crédit revolving, consignation, ...) avec le concours du service de distribution et juridique.

Ø Réalise toutes les opérations de cession et assure la gestion des documents commerciaux y afférent notamment les facturations, bon de livraison.

Ø Exerce un suivi systématique des ventes réalisées par les dépôts de proximité (consignation) et en établir une synthèse périodique au profit de la hiérarchie,

Ø Communique et fait appliquer par les responsables des dépôts de consignation la politique commerciale en vigueur (prix, remise, ...) ainsi qu'un suivi de rotation de leurs stocks,

Ø Harmonise avec le service de distribution les rapports liés aux ventes, segmentées par catégories de clients (boulangers et dépositaires)

Ø Propose à la hiérarchie avec la collaboration du service de distribution les facilités et autres stratégies à adopter au profit des clients fidèles (crédit, consignation, ristournes)

Ce service est composé de quatre cellules et avec leurs rôles respectifs qui sont :

1. LA CELLULE TECHNIQUE APRES-VENTES

Cette cellule est chargée de :

· Assurer la qualité des produits - MIDEMA ;

· Faire le test de panification ;

· Encadrer les clients boulangers par des séminaires de formation pour la meilleure panification et la gestion de leurs boulangeries,

· D'intervenir en cas de problèmes liés à la mauvaise panification,

La structure antérieure au réaménagement récent des cellules prévoyait une cellule technique après - vente qui jouait le rôle d'agent technico-commercial. En rapport avec l'organisation actuelle, le chef de cellule de ventes assume cette tâche d'autant plus qu'il dispose des atouts requis dans la panification.

2. LA CELLULE MARCHE ET ENQUETES

Celle - ci s'occupe de :

Ø L'analyse du marché (l'évolution des prix, produits, la concurrence déloyale ou loyale, et la contrefaçon) ;

Ø Suivre les mouvements de wagon pour le renouvellement des matières premières.

Ø Etudie journalièrement le comportement des produits MIDEMA sur le marché par rapport à la concurrence et en établir une analyse statistique (graphique, tableaux, ...) afin de permettre à la Direction de définir la politique commerciale et stratégique de marketing à adopter : enquête de motivation.

Ø Suivre quotidiennement le volume des transactions des clients et faire la synthèse de l'évolution du chiffre d'affaires par catégorie, par période, par localisation géographique/secteur (segmentation du marché).

3. LA CELLULE SUIVI-CLIENTS

Est chargé de :

Ø S'occuper de toutes les activités promotionnelles de l'entreprise ;

Ø Gérer les clients commerciaux en vue de les fidéliser et d'entretenir les meilleures relations commerciales.

II.1.2. BUT

La direction de distribution et ventes- au sein de la MIDEMA, dans le contexte marketing a pour but de définir la politique du marketing permettant d'atteindre les objectifs que la société a assignés ; la maximisation des profits et la recherche de la rentabilité.

ORGANIGRAMME DE LA DIRECTION DE DISTRIBUTION ET VENTES LA MIDEMA

Directeur de distribution et ventes

Cellule de clients boulangers

Cellule gros clients distributeurs

Cellule suivi clients

Cellule marché et enquêtes

Cellule technique après vente

Distribution

Administration des ventes

Assistant chargé de la distribution et suivi des comptes clients

II.1.3. LA POLITIQUE DU PRODUIT

Elle se définit dans l'optique de la créativité et contrôle de cycle de vie d'un produit.

II.1.3.1 LES CARACTERISTIQUES DU PRODUIT

II.1.3.1.1. MATIERE PREMIERE : LE BLE

1. Notion sur le blé

Le blé est la principale matière première pour la fabrication de la farine de froment et sous produits de la MIDEMA.

Le blé, plante céréalière de la famille des graminées, cultivée pour l'alimentation depuis les temps préhistoriques par les peuples des régions tempérées (voir agriculture, origines de l'Egypte). La culture du blé est encore aujourd'hui la plus importante de ces régions. Le blé est une plante annuelle mesurant en moyenne 1,20m. Les feuilles, qui ressemblent à celles des autres graminées, apparaissent les premières, puis sont suivies par de longues tiges portant des épis terminaux blancs ou roux, comportant de douze à quinze épillets, chacun composé de deux ou trois fleurs fertiles, autogames (c'est-à-dire capables de s'autoféconder). Le fruit, grain de blé, issu de la fécondation de la fleur, pèse de 35 à 50 mg.

HISTORIQUE

Le blé est l'une des premières plantes recueillies et cultivées par l'Homme. Des restes de blé diploïde et tétraploïde, qui remonteraient au VIIe millénaire av. J.-C., ont été découverts par des archéologues travaillant sur des sites du Proche-Orient. Le blé tétraploïde était cultivé en Égypte prédynastique ; en Europe, pendant la préhistoire, il était cultivé en association avec l'orge et l'engrain. Du blé boulanger a été identifié et daté du VIe millénaire av. J.-C. dans le sud du Turkestan, et une variété hexaploïde a été découverte à Cnossos, en Crète. La culture du blé dans les Amériques a été introduite par les Espagnols, pour le Mexique, et par les Britanniques, pour la Nouvelle-Angleterre et la Virginie.

VARIÉTÉS DE BLÉ

Le blé appartient à la famille des graminées, et constitue le genre Triticum. Il en existe plusieurs espèces qui se distinguent par le nombre de chromosomes de leurs cellules.

Espèce de blé et origine

Il existe deux espèces de blé :

Ø Le blé tendre : originaire de l'Inde ; et

Ø Le blé dur : originaire de l'Afrique du nord.

CULTURE

Selon les régions, les différents types de blé sont sélectionnés pour leur adaptation à l'altitude ou au climat et pour leur rendement. Aujourd'hui, seules les variétés de blé tendre ou de blé dur ont une importance commerciale internationale, mais d'autres espèces sont toujours cultivées localement, car elles sont adaptées à leur milieu et fournissent l'essentiel des programmes de cultures céréalières.

Les blés couramment cultivés dans l'ex-Union soviétique, aux États-Unis et au Canada sont des blés de printemps et d'hiver, semés soit au printemps, soit à l'automne, pour une récolte en été. En France, on sème les blés d'hiver du début d'octobre jusqu'au 15 janvier et les blés de printemps du 15 février jusqu'au 1er avril.

Sur le sol de culture, le meilleur précédent d'un blé est une plante sarclée (betterave, pomme de terre, féverole), une luzerne ou une prairie temporaire. Le labour ne doit pas être trop profond ou bien doit être fait deux mois avant le semis. La fumure organique favorise le développement de champignons parasites.

UTILISATION

Du blé tendre on tire la farine, destinée à la panification. Les variétés de blé dur sont plutôt réservées aux semoules et aux pâtes alimentaires. Le blé sert aussi à préparer des aliments pour petit déjeuner (réunis sous le vocable de céréales) et, dans une moindre mesure, à la production de bière et d'alcools. Les qualités inférieures de blé et les sous-produits de meunerie, de brasserie et de distillation sont destinés au bétail. Une faible proportion de la production est transformée en substitut du café, surtout en Europe, et l'amidon du blé sert d'apprêt dans l'industrie textile.

2. Importation

La MIDEMA utilise actuellement le blé tendre importé en Europe (France).

II.1.3.1.2. TRANSPFORMATION DE BLE EN FARINE

Les grandes étapes de la transformation du blé en farine de froment sont les suivantes :

Ø Nettoyage intensif du blé et conditionnement ;

Ø Mouture du blé (transformation en farine) ;

Ø Contrôle de la qualité au laboratoire ;

Ø Stockage de la farine dans les silos ;

Ø Ensachage de la farine et mise sur palettes ;

Ø Expédition de la farine en sacs ;

Ø Pelletisation des sous-produits.

Il convient de signaler qu'avant toute transformation, le blé à l'arrivée est soigneusement examiné. Les résultats du laboratoire sont à la base de la détermination des mélanges des différentes qualités de blé, et permet d'obtenir une qualité de farine aussi constante que possible.

II.1.3.2. ROLE DE PRODUIT

Le rôle que jouent les produits de la MIDEMA est de pouvoir satisfaire le besoin des consommateurs.

II.1.3.3. LES DIFFERENTES SORTES DE PRODUITS

Dans l'ensemble des produits fabriqués par la MIDEMA, on retrouve très souvent diverses gammes d'articles. Nous citons :

Ø La farine de Froment ;

Ø La farine pour biscuits,

Ø La farine Mikate,

Ø La Semoule de Blé ;

Ø Son de Blé ;

Ø Aliments pour Bétail et Volaille ;

Ø Farine et semoule de Maïs

II.2. LES CONCURRENTS DE LA MIDEMA

Jusqu'en 1996, la MIDEMA avait comme principal concurrent, la minoterie de Kinshasa « MINOKIN » en sigle ; mais actuellement la MIDEMA est confrontée aux importations autorisées et parfois frauduleuses de la farine.

Les concurrents actuels de la MIDEMA sont : MINO-CONGO (ex. MINOKIN), SOCIMEX, ICCI, CONGO FUTUR ; etc.

Il convient de noter que la part du marché de la MIDEMA n'est pas du tout meilleur comme par le passé ; surtout à Kinshasa où la concurrence est très forte sur le marché de farine.

Et les actions promotionnelles telles que pratiquées au sein de cette firme ne contribueront que peu à lutter contre la concurrence des farines importées sur le marché (SOCIMEX, ICCI, CONGO FUTUR, etc.) et la contrefaçon.

Nous pouvons même dire que la MIDEMA réalise difficilement des chiffres d'affaires intéressants, compte tenu de l'environnement du moment.

II.3. LA POLITIQUE DU PRIX

II.3.1. DEFINITION

C'est un ensemble des décisions et des actions destinées à fixer le prix d'un produit, d'un service, d'une gamme des produits nouveaux ou à modifier le prix des ceux qui sont déjà offerts par la société sur le marché((*)1).

Tout compte fait, la détermination du prix est beaucoup plus et bien autre chose qu'un des quatres éléments du marketing mix. C'est la condition essentielle de rentabilité et de survie de l'entreprise. C'est aussi une arme concurrentielle privilégiée.

La stratégie des prix, c'est en fait la stratégie de l'entreprise.

II.3.2. PRATIQUE DU PRIX

La MIDEMA poursuit à travers la tarification, les objectifs ci-après :

Ø Rechercher une certaine part du marché en pratiquant des prix bas, soit déductifs des réductions ;

Ø Décourager la concurrence actuelle.

Le rôle stratégique de la variable prix est donc essentiel. Par le prix, l'entreprise peut modifier à son avantage la structure du secteur. Les risques en jeu sont néanmoins tellement considérables que les entreprises ont été obligées de développer des procédures élaborées pour permettre la détermination du prix.

Evolution du prix de la farine en dollars, suite à l'inflation et augmentation du prix de blé sur le marché, soit due à la canicule qui frappe de plus en plus les pays occidentaux :

 

Prix rendu à Kinshasa

Prix usine

Année

Prix/sac

Majoration

Prix/sac

2000

19,5

 

18

2001

20,5

5,13%

19

2002

20,75

6,41%

19,25

2003

21,5

10,26%

20

moyenne

22,17

13,42%

20,54

II.4. CANAUX DE DISTRIBUTION

S'agissant de la commercialisation de la farine de froment de la MIDEMA, la clientèle est repartie en trois grandes zones d'influences, à savoir : KINSHASA, BAS-CONGO, AUTRES PROVINCES.

A Kinshasa comme au Bas- Congo, la MIDEMA a retenu quelques distributeurs de son produit en qualité des clients- agrées (Boulangeries, pâtisseries, etc.). D'où l'existence des clients trading et des clients commerciaux codifiés.

Dans les autres provinces, la MIDEMA écoule son produit dans les provinces du Kasaï occidental, Kasaï oriental, Katanga, Equateur et faire éclater la production géographiquement dans tout le Congo. Encore faut-il préciser à quelle portée du consommateur il faut placer le produit. Des préoccupations immédiates ne doivent pas l'emporter sur une stratégie à moyen ou long terme car, il est souvent difficile d'adapter un réseau existant aux caractéristiques nouvelles de cette dernière éventualité et peuvent être combinées entre elles pour assurer la meilleure couverture d'une province.

Dans ces provinces citées, la MIDEMA a également agrée des distributeurs et certains dépôts.

II.4.1. SORTES DE DISTRIBUTIONS

Pour que la farine puisse être distribuée rapidement, la MIDEMA a organisé un circuit de distribution tant à Kinshasa qu'à l'intérieur du pays. Ce circuit est double, à savoir : Le circuit direct et le circuit indirect.

1. LE CIRCUIT DIRECT : C'est un circuit par lequel la MIDEMA distribue directement sa farine aux boulangers, pâtissiers, etc.

2. LE CIRCUIT INDIRECT : Par lequel la MIDEMA distribue sa farine aux distributeurs- agrées, qui, à leur tour vendent aux détaillants qui mettent cette farine à la disposition des consommateurs.

II.4.2. LES INTERMEDIAIRES COMMERCIAUX

Le produit de la MIDEMA, à savoir la farine, transite par des intermédiaires avant d'atteindre le consommateur final. Ainsi donc, ces intermédiaires commerciaux sont souvent les distributeurs- agrées à la MIDEMA et les grands commerçants.

II.4.3. LES FACTEURS QUI INFLUENCENT LE CHOIX D'UN CIRCUIT

Le fabricant est tenu de fixer les buts de son système de distribution et de déterminer ses critères de choix à partir des principales données plus ou moins contraignantes, mises en évidence par les études passées et futures des potentiels et de l'environnement de la firme((*)1).

Ø Le coût et la rentabilité du système de distribution sont, il faut bien connaître les éléments déterminants du choix d'un circuit.

Ø La souplesse d'un circuit peut être également souhaitée par le producteur, car elle correspond à la maximisation des risques d'une décision qui se révèle insatisfaisante.

II.5. LA POLITIQUE PROMOTIONNELLE

La communication marketing accompagne le produit à des différentes étapes de cycle de vie.

Jusqu'à présent la MIDEMA n'a pas encore élaboré les budgets de promotion réels ; cependant, la direction commerciale et marketing fait quand même des allocations mensuelles qui ne sont autres que la ristourne (commission selon le chiffre d'affaire réalisé par le client), réduction des prix accordés sur les quantités, etc.

Cette politique permet à l'entreprise de présenter la farine, et susciter les achats par les différents avantages accordés aux distributeurs- agrées à la MIDEMA.

II.5.1. LA PROMOTION DES VENTES

La promotion des ventes est un moyen d'actions commerciales et de communications visant à modifier immédiatement, et souvent temporairement le comportement des cibles grâce à un avantage additionnel qui leur est offert((*)2).

II.5.1.1. PROMOTION DES VENTES SUR LES CONSOMMATEURS

Actuellement la MIDEMA ne mène pas des actions promotionnelles sur les consommateurs, mais elle est en train d'envisager cela dans les prochains jours.

II.5.1.2. PROMOTION DES VENTES SUR LES DISTRIBUTEURS AGREES A

LA MIDEMA

Cette entreprise a développé sa promotion des ventes sur les distributeurs- agrées à la MIDEMA.

En vue de bien commercialiser son produit, la MIDEMA recourt à plusieurs actions sur le produit, parmi les quelles, on peut citer :

Ø La ristourne (commission selon le chiffre d'affaire réalisé par le client) en terme de quantité :

· Pour 1.000 sacs, on a 3% ;

· Pour 2.000 sacs, on a 4% ;

· Pour 3.000 sacs, on a 5%.

Ø La distribution de WAX-MIDEMA, bassins, etc. à tout client qui réalise des achats importants.

Ø Les primes d'encouragement en fonction du coût d'achat, de fidélité aux produits MIDEMA et d'ancienneté (dans le projet).

II.5.2. LA PUBLICITE

Elle s'entend comme étant une technique marketing qui permet à la MIDEMA de présenter ses produits aux publics((*)1).

La MIDEMA a surtout développé deux types de publicité, à savoir :

La publicité par affiche et petits objets, et la publicité par panneaux.

1. LA PUBLICITE PAR AFFICHES ET PETITS OBJETS

A travers les quels elle (MIDEMA) fait passer ses messages publicitaires aux publics. On peut citer par exemple les pagnes- MIDEMA, calendriers, agendas, etc.

2. LA PUBLICITE PAR PANNEAUX

Par laquelle sont aussi lancés les messages publicitaires de la MIDEMA. Nous notons ici que la MIDEMA vient de réalisé cette année une publicité par le (Média) pour annoncer sa nouvelle formule. C'est une pratique qui est rare dans ses stratégies.

II.5.2.1. OBJECTIFS POURSUIVIS

Dans la publicité, la MIDEMA poursuit les objectifs ci-après :

Ø Positionner ses produits sur le marché ;

Ø Amener la clientèle a acheter la farine de froment de la MIDEMA ; et

Ø Décourager la concurrence et la contrefaçon ;

Ø Faire une différence entre ses produits et ceux du concurrent.

Si MIDEMA pouvait continuer avec sa publicité, ce qui pourra l'aider à faire la différence entre les qualités de ses produits et celui des importateurs.

II.6. LE SPONSORING

En vue de promouvoir ses produits, la MIDEMA pratique aussi le sponsoring.

Ainsi celle-ci prend en charge plusieurs manifestations tant sportives que culturelles à partir des quelles, elle (MIDEMA) présente aussi les produits, on peut citer à titre d'exemple :

Ø La sponsorisation des défilés des modes par MIDEMA ;

Ø La prise en charge de certaines troupes théâtrales, telle que : le groupe sans souci...

Néanmoins, la MIDEMA doit renforcer son sponsoring qui n'est pas du tout efficace, mais qui devient un outil de vente par excellence dans ce nouveau système de mondialisation du commerce.

II.7. LES RELATIONS PUBLIQUES

C'est une technique de communication et d'information au service d'une entreprise, constituant une fonction permanente intégrée à la vie courante d'une entreprise.

Pour leur service clientèle, la MIDEMA a organisé une cellule d'accueil- client qui donne toutes les informations nécessaires dont le client a besoin.

Cette cellule joue aussi un rôle marketing non le moindre dans la mesure où elle vise à convaincre les clients à passer leurs commandes.

* (1) J.P. FLIPO : La pratique de Direction Commerciale marketing, Rue Rousselet, 75007, Paris, 1994 p.200.

* (2) PAUL VAN VRACEM & BRIGITTE BOUTON : Les fondements du Marketing, 3. Ed Revue, Belgique 1981,

p.55

* (1) Définition de Peter DRUCKER in KOTLER DUBOIS, Marketing Management, Ed. Publi-Union, 6e édition, p.19

* (2) PHILIP KOLTER & BERNARD DUBOIS: Marketing management, 9Ed, Publi-Union. 17, av. de Niel. 75017.

Paris, 1997 p4.

* (1) W. IKANSHA & LOMBE : Notes de cours, « études de marchés ». G2 soir et G3 jour, I.S.C - GOMBE.

1998 - 1999.

* (1) Charles CROUE, perspectives marketing, De Boeck & Université, Bruxelles, 1999

* (1) Philippe Baux, Mercatique : « gestion commerciale », les éditions d'organisation, Paris, 1979, p. 163 -

172

* (1) Philippe BAUX : «Marketing management », op. cit p.288

* (1) P. KOLTER & B. DUBOIS: Marketing management, 9 Ed. 1997, Publi-Union, Paris. p.115

* (1) MERCATOR & D. LINDON : La théorie et pratique du marketing, 3Ed. Dalloz, 18 rue Saint-Denis, 75001, Paris, 1983. p.125

* (1) P. KOLTER & B. DUBOIS: Op. Cit. p.358

* (2) Idem. P. 359

* (1) Charles CROUE : « Marketing international », éd. De Boeck& Université, Bruxelles, 1999, p. 399

*

* (2) Idem

* (1) Yves CHIROUZE : « Le marketing », tome 2, 4e éd. 5, Av. de la République, 75011, Paris, 1999, p. 29

* (1) MAKINDU : Notes des cours « Promotion de vente et Publicité », G2, 2006 - 2007, ISC- GOMBE.

* (1) A.HIAM : M.B.A marketing, Presse de la renaissance, Paris, 1972. P.102.

* (2) MAKINDU: Op. Cit.

* (1) Cfr. P. KOTLER. Marketing - management, 2e édition. PUBLI-UNION. P. 496 et suiv.

* (1) voir site : http://www.btsac.com/COURS-1-FONDEMENTS/VENTE-COURS-MAG.htm

* (1) DELLON TENA TENA, Etudes de cas II, Notes de cours 4e graduat soir, 2005-2006

* (1) DELLON TENA TENA, Etudes de cas II, Notes de cours 4e graduat soir, 2005-2006

* (1) LAMBIN Jean-jacques, la recherche marketing, Mac Graw-Hill, Paris, 1990

* (2) ZALTMAN & BURGER, marketing Research, Fundamentals and Dynamics, 1975

* (3) TULL S. Donald, HAWKINS DELI, Marketing Research, Measurement & Method, Mac Millan, New York,

1991

* (1) DELBES & TEYSONNIERE de GRAMONT, études de marchés : outil de décision, Delmas et Cie., Paris, 1993

* (2) PAUL VAN VRACEM GAUTHY SINECHAL : Etudes de marches et sondages d'opinions Bruxelles, De

BOEK, Université. 1988. P.11

* (3) W. IKANSHA & A. LOMBE : Op. Cit.

* (1) Source : Direction générale MIDEMA - Kinshasa, 2007

* (1) Source : Direction générale MIDEMA

* (1) J.M PANAZOL : Lexique de Marketing et Technique Commerciales

* (1) YVES CHIROUZE : Le marketing, Tome2, 4Ed, 5 av. de la République, 75011. Paris, 1989, p.57

* (2) L.DEMONT ET AUTRES : Communication des entreprises, Ed. Agnesfieux. 540320, Maxe ville,

Paris, 1996. p.160

* (1) L. NEUMANN DIBA, L'étude de la structure de distribution et les politiques d'action sur le

marché, cas de MIDEMA, TFC, ISC Gombe, 2005-2006, p80.