2. La segmentation et le
positionnement
Au coeur d'un même marché, il
est possible de repérer des groupes d'acheteurs dont le comportement est
différent. L'entreprise cherche à délimiter des segments
de marché sur lesquels les comportements d'achat sont proches.
a) La segmentation
Elle consiste à découper le
marché en sous ensembles de clients ayant de caractéristiques
homogènes. L'entreprise l'utilise pour différencier ses
politiques commerciales et les adapter aux segments de marché afin de
mieux toucher ses clients actuels ou potentiels.
La segmentation se fait en utilisant plusieurs
critères : l'âge, le sexe, la zone géographique, les
revenus, les habitudes de vie, les métiers.
b) Le positionnement
Il est la détermination de la place occupée par
un produit en fonction de ses caractéristiques, de son image, des
attentes de la clientèle, des positions tenues par les concurrents.
L'étude de positionnement permet à l'entreprise
de savoir comment la demande perçoit le bien ou le service pour, ensuite
éventuellement modifier, accentuer ou renforcer cette place sur le
marché. Cette analyse peut être utile aussi bien pour les produits
existants que pour des produits nouveaux.
Une entreprise peut avoir intérêt à
positionner son offre sur une place vacante du marché, une niche,
c'est-à-dire sur des attentes non satisfaites par des produits
concurrents, afin de détenir une marge de manoeuvre importante.
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