L'impact de la publicité sur le lancement d'un nouveau produit: cas Pepsi Max au Maroc

IV. Stratégie de la communication publicitaire :

4.1. Étapes de la création publicitaire :

La création publicitaire suit un processus séquentiel qui se décompose en huit étapes :

^68(*)

L'habitude des marchés publicitaires est d'organiser une compétition entre agences de publicité. Une liste de trois, quatre ou cinq agences présélectionnées est établie par l'annonceur (la short-List) sur des critères de créativité, de connaissance des marchés, de taille, de caractère international, de compétence spécifique, de services proposés, de personnalité des managers...Pour effectuer cette présélection, l'E/se peut se faire aider par un conseil en choix d'agence. Elle doit ensuite rédiger un brief qu'elle remet aux compétiteurs, c'est un document écrit, défini et rédigé par l'annonceur (le directeur marketing, le directeur de la communication ou le chef de produit concerné) et comprend des informations sur l'E/se, ses marques, ses produits et ses marchés, sur la concurrence et l'environnement, le diagnostic marketing de l'E/se et de chacune de ses marques, l'historique de la communication des marques, les objectifs marketing et de communication, les cibles et le budget de communication, ainsi que les contraintes juridiques spécifiques aux marchés concernés.^69(*)

Une équipe de travail est constituée dans l'agence de publicité afin de répondre aux questions du brief de l'annonceur, elle comprend en général un planeur stratégique, un directeur de clientèle, un chef de publicité, un directeur de la création ainsi que des créatifs.

Cette équipe dispose d'un temps relativement réduit pour définir sa proposition. Enfin, quand l'E/se aura sélectionné l'agence de publicité avec laquelle elle va collaborer et signer le contrat où la rémunération de l'agence y sera fixée, les autres agences non sélectionnées auront une rémunération correspondant à un dédommagement des frais engagés pour le fait d'avoir concouru, par l'Association des Agences Conseils en Communication.^70(*)

4.2. La création du message publicitaire :

Le message publicitaire (message = « copy ») doit être conçu, testé (de préférence), vendu au client et réalisé. Trois phases s'imposent : la stratégie de création ou copy-strategy, la création et l'exécution.

v La copy-strategy : appelée aussi stratégie de création ou plan de travail créatif (PTC) est un document formel, généralement court (1 ou 2 pages) établi en commun par l'annonceur et les responsables commerciaux de son agence en vue d'orienter le travail de création qui sera demandé ensuite aux services artistiques de l'agence. En d'autres termes, la copy-strategy est le cahier des charges qui est donné et expliqué aux créatifs. Sa structure diffère d'une agence à une autre, ses principaux éléments sont respectivement : le fait principal, le rappel des objectifs et des cibles publicitaires, « la promesse » ou bénéfice consommateur, les « preuves » ou supports de promesse ou « reason why », le ton et la personnalité de la marque et finalement les instructions et contraintes diverses.^71(*)

Les utilités de la copy-strategy :

· Elle permet de dégager un consensus entre le client et l'agence à un moment crucial.

· Oblige à respecter un ordre logique (stratégie de création création).

· Oriente et canalise le travail des créatifs vers les objectifs de la campagne.

· Évalue les projets présentés par les créatifs.

· Garantit la continuité de la création dans le temps.^72(*)

Une bonne copy-strategy doit être :

· Stratégique : en parfaite cohérence avec la stratégie marketing de la marque et les objectifs assignés à la communication.

· Simple : les créatifs ont besoins d'orientations simples et créatives pour pouvoir les exprimer.

· Ne pas se substituer aux créatifs : orienter le travail des créatifs et pas le faire à leur place, elle concerne le fonds des messages et non leur forme.^73(*)

v Le projet créatif : consiste à imaginer et à décrire sous forme de documents créatifs redimentionnaires, la manière dont le message sera concrètement exprimée dans l'annonce. Ceci s'appuie sur le « concept publicitaire » ou « idée de vente » qui est une manière originale d'exprimer le message publicitaire.^74(*)

L'idée imaginée par les créatifs doit être formalisée pour être soumise à l'annonceur, elle est donc d'abord matérialisée par un rough (esquisse crayonnée du message). Plusieurs roughs sont réalisés avant e choisir celui qui traduit le mieux la plate-forme de création retenue. Ce rough donne lieu à une maquette (dessin sophistiqué du message souvent réalisé en feutre) pour les annonces presse ou les affiches, ou bien à un story-board (scénarimage) pour la TV ou le cinéma (succession de maquettes présentant les différents plans du spot publicitaire, la présentation ressemble à une bande dessinée).

L'idéal est de pouvoir tester auprès de la cible de communication les maquettes et les story-boards pour éviter de produire un message déphasé par rapport à ses publics, mais ces tests nécessitent des budgets onéreux (pour les PME en particulier).^75(*) Une annonce peut être pré-testée sous sa forme embryonnaire de document créatif (story-board ou « anima tics ») ou sous sa forme finalisée (exemple : Spot télé). Le principe de ce pré-test publicitaire consiste à exposer un échantillon de personnes représentatives de la cible visée à l'annonce envisagée, dans des conditions aussi proches que possible des conditions d'exposition normale à la publicité, et à mesurer leurs réactions.^76(*)

v La production du message : les maquettes ou les story-boards sont ensuite produits pour matérialiser la campagne publicitaire. Malgré les coûts souvent élevés dans l'absolu, les frais techniques liés à la production audiovisuelle (coût des studios, des équipes techniques, du metteur en scène, des décors...) et aux autres frais techniques (photographies, photocomposition, films, cromalins...) nécessaires à la réalisation des spots, des annonces presse, des affiches... représentent en moyenne, moins de 5 % du montant des achats d'espace dans les médias. Il n'existe pas de tarif préétabli pour l'ensemble de ces frais mais un devis précis est détaillé à chaque opération publicitaire décidée et acceptée. Par ailleurs, la production des messages nécessite une bonne connaissance des qualités et des spécialités des photographes, illustrateurs, cinéastes...pour effectuer le choix du free-lance approprié à la création concernée. Un free-lance est un artiste indépendant (photographe, illustrateur...) qui travaille sur contrat en vue d'une réalisation précise pour le compte d'une agence de publicité.^77(*)

* ⁶⁸ M. JOUVE, La communication publicitaire, p.104.

* ⁶⁹ Idem. p.105.

* ⁷⁰ M. JOUVE, La communication publicitaire, p.105.

* ⁷¹ J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.457-458.

* ⁷² Idem. p.461-462. passim

* ⁷³ J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.462.

* ⁷⁴ Idem. p.462.

* ⁷⁵ M. JOUVE, La communication publicitaire, p.107.

* ⁷⁶ J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.466-467.

* ⁷⁷ M. JOUVE, La communication publicitaire, p.107-108.