L'impact de la publicité sur le lancement d'un nouveau produit: cas Pepsi Max au Maroc

4.3. Élaboration du plan média :

Le plan média est l'ensemble des opérations qui visent à sélectionner les différents médias puis les différents supports ( média servant à diffuser un message publicitaire) à l'intérieur de chaque média. Les insertions sont choisies de manière à maximiser l'efficacité de la campagne au moindre coût. Le « plan média » est le résultat de l'activité media planning, il contient pour la durée de la campagne publicitaire, la liste des supports sélectionnés dans chaque média, accompagné du calendrier des insertions, du format de l'espace acheté ainsi que du montant des investissements à réaliser.^78(*)

Le plan média constitue le document de base pour l'acheteur d'espace qui est la personne employée par l'agence de publicité pu l'annonceur, et qui est chargée de négocier, réserver et acheter l'espace publicitaire auprès des diverses régies publicitaires. Il a aussi pour fonction le contrôle de la bonne réalisation de l'insertion publicitaire. Pour cela, il recourt à la pige publicitaire réalisée par les sociétés qui enregistrent systématiquement toutes les annonces insérées dans la presse ainsi que tous les spots diffusés dans les supports audio-visuels, en vue de revendre cette information aux annonceurs. Ces derniers utilisent également la pige pour estimer les plans média de leurs principaux concurrents et évaluer le montant et la répartition de leurs dépenses publicitaires. ^79(*)

Nous allons présenter les différentes techniques de mesure d'audience propres à chacune des six grandes catégories de média et puis après les méthodes de construction d'un plan média.

A- La mesure de l'audience des médias :

Il faut retenir que la circulation d'un support est le nombre d'unités physiques à travers lesquelles le message publicitaire est distribué, tandis que l'audience résulte de la rencontre visuelle ou auditive entre un support et un individu.

Ainsi, pour la presse, la circulation (ou diffusion) est mesurée par le nombre d'exemplaires -journaux ou magazines- mis en vente. Pour la radio et la TV, c'est le nombre de récepteurs radio ou TV en fonctionnement et susceptibles de capter l'émetteur radio ou la chaîne télévision concernée, pour un lieu et ç un moment donnés. Pour internet, c'est le nombre d'ordinateurs ou de téléphones portables susceptibles de charger les pages d'un site Web donné. Pour l'affichage, c'est le nombre de panneaux susceptibles de recevoir l'affiche de la campagne. Finalement, pour le cinéma, c'est le nombre de salles de projection qui peuvent diffuser le film annonce.^80(*)

* ⁷⁸ Idem. p.133.

* ⁷⁹ Idem. p.133-134.

* ⁸⁰ M. JOUVE, La communication publicitaire, p.134.