Memoire Online - L'impact de la publicité sur le lancement d'un nouveau produit: cas Pepsi Max au Maroc

Le média planeur examine dans un premier temps trois points clés du brief de l'annonceur : les objectifs marketing et de communication de la campagne, les cibles visées et le budget alloué. Il poursuit son travail par le choix d'un ou de plusieurs médias adapté aux objectifs de communication. Il compile ensuite des listes de supports, qui se classe selon des critères de puissance, d'économie ou d'affinité. Pour les supports sélectionnés, le nombre et le format des insertions est décidé. Enfin, ces insertions sont répartit dans le temps sur la base de stratégies de continuité ou d'alternance. Tout au long de ce travail, le média planeur est amené à utiliser un ou plusieurs logiciels permettant d'extraite les informations nécessaires de diverses bases de données et d'estimer le nombre d'individus cibles qui seront touchés, ainsi que leur répartition dans les différentes fréquences d'exposition.^81(*)

La cible marketing et la fréquentation des supports : cette cible est formée de la classe de produit, complétée par les acheteurs potentiels. Le brief peut parfaitement définir une stratégie offensive, notamment à la suite d'un nouveau positionnement, par exemple vers une clientèle plus jeune.

Les études « média produit » ou « média marché » portent à l fois sur la fréquentation des médias et sur les comportements d'achat et de consommation. Elles permettent de faire le lien entre la cible marketing définie en termes de consommation, et la cible de communication définie sur la base de la fréquentation des supports et de catégories sociodémographiques, psychographiques ou de styles de vie.^82(*)

La concurrence : avant de définir un plan média, il faut connaître les principaux concurrents de la marque, leurs parts de marché, leur budget publicitaire, les médias et les supports utilisés ainsi que les formats choisis. C'est la pige publicitaire, qu'on a mentionné avant, qui permet de mesurer les investissements publicitaires dans les grands médias par secteur économique, par annonceur, par marque et par support. La pige ne sert pas uniquement à analyser les stratégies publicitaires des concurrents mais également à contrôler la bonne diffusion des messages en radio et en TV.^83(*)

Les objectifs de la communication publicitaire : son objectif global est de modifier l'état préalable du destinataire d'un message en termes d'attitude ou de comportement, compte tenu de la stratégie marketing retenue de la marque et le produit. Trois niveaux sont envisageables : cognitif, affectif et conatif comme le montre la figure suivante.^84(*)

Il dépend de l'objectif de la campagne, de la cible, du budget disponible, de la stratégie créative (copy-strategy) et des choix effectués par les marques concurrentes.

	Périodi-ques	Quoti-diens	Télévision	Radio	Affichage	Cinéma
Couverture	Nationale avec possibilités d'adapta-tions régionales pour certains supports	Nationale et régionale, avec adaptations possibles par région, département, agglomé-ration...etc. pour la presse quotidienne régionale.	Nationale avec quelques possibilités d'adapta-tions régionales limitées.	Nationale avec possibilités d'adapta-tions régionales et locales.	Large avec sélectivité géogra-phique possible.	Nationale avec possibilité d'adapta-tions géogra- phiques.
Ciblage / Affinité	Larges choix de centres d'intérêt, opinions... etc.	Possibilité ciblage selon opinions politiques et quelques centres d'intérêt (sport, économie...etc.)	Média familial par excellence. Possibilités de cibler des groupes de population définis en fonction des chaînes et des émissions.	Possibilités de cibler des groupes de population selon les stations de radio retenues et les horaires.	Assez faible.	Audience très typée, jeune en majorité.
Qualité	Images de grande qualité, couleurs, combi-naison entre argumen-tation et visuel.	Qualité assez médiocre pour les visuels. Argumen-tation possible. Fidélité forte du lectorat.	Très bonne : sons + images en mouvement + texte.	Aucune possibilité visuelle.	Média « coup de poing ». Pas de place pour une argumentation.	Excellente, car audio-visuelle de qualité, audience captive, durée des messages supérieure.
Délais de réservation	De 4 à 20 semaines selon les supports.	Courts (de 2 à 8 jours en général)	Très longs (1 à 2 ans)	De 2 jours à plusieurs semaines.	De 2 à 12 mois.	De 3 à 6 semaines.
Délais de réalisation	8 à 10 semaines pour une quadri	Courts.	Longs.	Courts.	Assez longs.	Longs.
Coûts	Relative-ment faible pour mille contacts.	Assez élevés pour mille contacts si ciblage au-delà d'une région.	Élevés dans l'absolu, mais assez faibles pour mille contacts.	Peu élevés.	Assez élevés.	Élevés dans l'absolu comme pour mille contacts.^86(*)

Pour internet, c'est un média qui peut procurer une couverture globale puisqu'il est unique et présent partout dans le monde. Il procure aussi un large choix de cible, car les internautes sont formés de personnes d'âges différents, de cultures différentes, de pays différents...etc. Possibilité de cibler des groupes selon le centre d'intérêt (forums, sites...). Concernant la qualité elle est excellente car elle fournit texte, image et sons avec une interactivité et une personnalisation extrêmes. Finalement pour les délais de réservation et de réalisation on peut dire qu'ils sont courts avec un coût pas trop élevé.

La pénétration mémorielle : diverses études menées ont montré que la pénétration mémorielle d'un message dépend du média et du nombre d'expositions.

La puissance, la répétition, l'affinité : ce sont les trois critères le plus fréquemment utilisés. La puissance est la capacité d'un média à couvrir la population cible. La répétition est la capacité à délivrer le message un grand nombre de fois sur une courte période. L'affinité, quant à elle, mesure la proximité d'un média ou d'un support avec la cible, c'est le rapport entre la part de la cible dans l'audience du média et sa part dans l'ensemble de la population.^87(*)

D'autres critères peuvent être pris en compte comme la durée de vie des messages, la présence du son, d'une image animée, la saisonnalité de l'audience...

Une fois le choix des médias est effectué, un plan global dit synoptique annuel, organise la répartition du budget par grands médias et dans le temps. Il sert de base à un premier accord entre l'annonceur, l'agence et la centrale d'achat. ^88(*)

Le choix des supports se fait sur la base d'échelles de puissance et d'affinité avec la cible et sont classés du plus au moins économique. Le premier critère est la diffusion du support, le second est l'exposition au support. Le troisième critère est l'exposition au message et le quatrième montre que seule une partie des personnes exposées au message le perçoit. Finalement, seule une petite partie des personnes exposées effectueront un achat.

La diffusion et l'audience sont des critères propres au support, l'exposition au message dépend du format, la mémorisation et la compréhension dépendent à la fois du message et du support. L'achat, lui, dépend de nombreux autres facteurs.^89(*)

Elle procède en deux étapes : premièrement on crée plusieurs plans concurrents, soit manuellement, soit en utilisant les options d'optimisation du logiciel. On évalue les effets de la priorité donnée à la couverture nette par rapport à la priorité donnée à la fréquence des contacts. Deuxièmement, on répartit le meilleur plan obtenu à l'étape précédente entre les semaines de la campagne (par exemple avec le logiciel SMP Presse).^90(*)

Plusieurs études sont disponibles pour réaliser le suivi et l'évaluation des performances du plan média. Certains outils sont utilisés tels que MediaScan de Secodip et Emapscan Brand Value.^91(*)

L'impact de la publicité sur le lancement d'un nouveau produit: cas Pepsi Max au Maroc

B- La construction du plan média :