L'impact de la publicité sur le lancement d'un nouveau produit: cas Pepsi Max au Maroc

4.4. Budget et contrôle de l'efficacité publicitaire :

Le contrôle de l'efficacité publicitaire vise à vérifier dans quelle mesure les objectifs de communication assignés à la publicité sont atteints ; il permet donc aussi à posteriori de vérifier si le budget alloué a été bien employé et s'il était suffisant en regard des objectifs fixés. La détermination du budget publicitaire et la conduite des opérations de contrôle des effets d'une campagne apparaissent comme les deux volets d'une même préoccupation : l'optimisation de l'efficacité.^92(*)

A- La détermination du budget publicitaire :

Dans l'élaboration du mix communication, la détermination du budget optimal est l'un des problèmes les plus difficiles à résoudre rationnellement. Pour la publicité, il existe un nombre d'approches qui envisagent chacune la résolution de l'optimisation du budget publicitaire sous un angle particulier.^93(*) On peut les regrouper en trois classes :

Les approches économétriques fondées sur la modélisation :

· L'approche fondée sur le « rendement marginal » : repose sur la notion d'élasticité et consiste à déterminer, avec l'aide de modèles mathématiques, le niveau de dépenses publicitaires à partir duquel son accroissement entraînerait une diminution des profits.

· Les autres approches fondées sur la modélisation à partir des courbes de réponse : tentent, à travers la notion de courbe de réponse, d'établir un lien entre le niveau de pression publicitaire qui est déterminé par le budget et son influence sur des objectifs économiques exprimés en termes de vente ou de parts de marché. Des modèles ont été développés pour déterminer le budget optimal en fonctions des objectifs de vente comme le modèle de Vidale et Wolfe et le modèle ADBUG (Advertising Budget) développé par Little.^94(*)

Les approches logiques fondées sur les objectifs de communication :

Ce type d'approche s'inscrit naturellement dans la logique du raisonnement marketing : elle consiste à déterminer le budget publicitaire en fonction des seuls objectifs de communication fixés et imputables à la publicité, à l'exclusion de tout objectif de vente ou de profit. Les étapes de la démarche sont comme suit :

Étape	Objectifs de l'étape
1) Objectifs quantifiés	Déterminer et quantifier les objectifs de communication
2) Moyens publicitaires adaptés	Déterminer les moyens publicitaires nécessaires à l'obtention des objectifs fixés (stratégie de communication et stratégie de diffusion)
3) Budget théorique	Estimer le montant des dépenses nécessaires à la mise en oeuvre des moyens déterminés à l'étape 2
4) Ajustement budget final	Ajuster les objectifs, les moyens et le budget en fonction des possibilités financières que l'E/se peut investir.

^95(*)

Les approches empiriques fondées sur l'expérience :

Ces approches, parmi les plus utilisées, inscrivent le budget dans l'annualité de l'exercice comptable. Elles procèdent de la logique du Benchmarking (test de performance) puisqu'elles analysent les pratiques de la concurrence qui peuvent être prises pour référence, et elles les adaptent à son cas particulier en tenant compte de ses propres règles internes de décision.^96(*)

· L'alignement sur les normes du secteur d'activité économique : le budget est raisonné à partir de l'idée qu'il existe un seuil minimal de dépenses publicitaires à effectuer pour obtenir un minimum d'impact commercial dans un environnement concurrentiel. Ce seuil n'est cependant pas connu à priori et il varie selon les produits. D'où l'idée d'analyser l'ensemble des budgets investis dans un secteur d'activité économique, pour mettre en évidence la relation liant le budget publicitaire d'une marque et son poids commercial sur le marché.^97(*)

· L'intégration de normes internes à l'E/se : c'est l'approche la plus classique et la plus répandue. Elle est fondée sur le raisonnement comptable : elle consiste à déterminer le budget en fonction des ressources que l'E/se pense raisonnable d'y affecter. Les nombreuses méthodes utilisées pour définir l'assiette « raisonnable » peuvent être regroupées autour de deux pôles, l'un fondé directement sur la pratique comptable et l'autre sur l'activité commerciale du produit. Cette approche conduit à l'élaboration de ratios standards.^98(*)

* ⁹² Idem. p.169.

* ⁹³ M. JOUVE, La communication publicitaire, p.169.

* ⁹⁴ Idem. p.170.

* ⁹⁵ M. JOUVE, La communication publicitaire, p.173.

* ⁹⁶ Idem. p.176.

* ⁹⁷ Idem. p.177.

* ⁹⁸ Idem. p.179.