L'impact de la publicité sur le lancement d'un nouveau produit: cas Pepsi Max au Maroc

B- Le contrôle de l'efficacité publicitaire :

Ce contrôle est une nécessité qui ne peut se concevoir sans référence aux objectifs spécifiques de la publicité dans le marketing mix. La publicité est à la fois un vecteur de communication et un vecteur d'influence.

v En tant que vecteur de communication, elle doit faciliter le contact avec le prospect et permettre la transmission de toute la substance du message voulu. Il faut donc vérifier que le message créé à toutes les conditions nécessaires pour remplir cette mission : c'est le champ du diagnostic, il vise à prévenir les anomalies.

v Comme vecteur d'influence, cette communication publicitaire doit produire sur la cible visée un certain nombre d'effets qui sont liés aux objectifs fixés et que l'on doit pouvoir objectivement mesurer après diffusion. C'est le champ de la vérification de l'efficacité de toute la campagne, qui conduit naturellement à réaliser un bilan sur les effets obtenues.^99(*)

Le contrôle de la production publicitaire : le diagnostic préventif

Ce diagnostic concerne les objectifs stratégiques et techniques de communication, qui sont directement liés à la création et à l'élaboration du message publicitaire. C'est à eux que s'appliquent les pré-tests publicitaires. Cependant, l'efficacité du message créé dépend en premier lieu de la pertinence des axes de communication retenus. Il existe donc un certain nombre d'études dont l'objectif est de déterminer les axes de communication utilisables (études de motivation par exemple) ou de vérifier la pertinence de leur déclinaison à travers les « promesses » et « preuves » contenues dans la copy-strategy.^100(*)

La vérification des effets d'une campagne publicitaire : les bilans d'efficacité

L'efficacité d'une campagne publicitaire est le produit de l'action combinée d'un message et de sa diffusion dans les médias. Les procédures de contrôles intègrent donc deux éléments et permettent d'identifier la contribution spécifique de chaque média pour les campagnes pluri-médias. Une analyse détaillée des résultats permet ainsi de renseigner sur les stratégies qui ont été plus efficaces afin d'en tirer bénéfice dans la conception des campagnes suivantes.^101(*)

Le contrôle cherche à vérifier dans quelle mesure les objectifs de la campagne ont été atteints :

· Le contrôle des objectifs communicationnels : l'usage des enquêtes

Peut s'effectuer par le biais de bilan de campagne publicitaire consistant à mener une enquête par questionnaire auprès d'un échantillon représentatif de la cible, afin de mesurer les effets sur un certains nombre de variables intermédiaires classiques, de nature cognitive et attitudinale ; le comportement est aussi pris en compte dans la déclaration d'achat et d'usage de la marque par le prospect. Ou par le biais d'un suivi ou tracking des effets publicitaires : les bilans sont généralement limités à l'étude d'une campagne ponctuelle. De ce fait ils ne peuvent rendre compte de ses effets à terme ni de la manière dont ils s'émoussent avec le temps. Le « tracking publicitaire » a pour objectif d'assurer ce suivi dans le temps.^102(*)

· Le contrôle des objectifs comportementaux : l'usage du panel et de la « source unique »

L'objectif est de mesurer directement les retombées commerciales d'une campagne publicitaire à partir d'une observation contrôlée du prospect. Cet objectif est facilité par l'exploitation de sources uniques d'information telles que les panels qui permettent de disposer pour un même individu sans avoir à ne s'appuyer que sur du déclaratif. Il existe deux types de procédures : le principe des études « média produit » qui permet d'étudier les effets de la campagnes sur la marque par l'analyse d'indicateurs de vente standard en tenant compte du degré d'exposition à la publicité et des caractéristiques de la clientèle. Y'a aussi le principe de marchés témoins en zone contrôlée qi consiste à mesurer, sur un panel spécifique de foyers recrutés dans une zone de chalandise généralement limitée à une ville de taille moyenne, différents critères qui seront croisés pour déterminer l'influence de la campagne sur le comportement d'achat.^103(*)

· Le contrôle du rendement de la publicité : l'approche économétrique

Cette perspective s'intéresse moins à l'efficacité communicationnelle de la publicité qu'à ses effets directs ou indirects sur les ventes. Elle a comme objectif final, pouvoir analyser le rendement des actions entreprises et leur rentabilité, ainsi que les préoccupations des financiers.^104(*)

Conclusion du chapitre :

Ainsi se présente l'univers parfois chaotique de la publicité. Nous avons successivement exploré les formes de la publicité ainsi que ses acteurs, appréhendé et mis à plat les phases de la création d'un message publicitaire, présenté les séquences d'un plan média et analysé les aspects de contrôle et d'allocation budgétaire d'une campagne publicitaire. La publicité naviguera longtemps encore entre les sphères fascinantes de l'intuitif, de l'imaginaire voire même de l'irrationnel. Le créatif est le coeur de la production d'une publicité efficace et la progression des connaissances du comportement de l'acheteur ou du consommateur est nécessaire afin de prévoir la portée et le résultat d'une action de communication.

* ⁹⁹ M. JOUVE, La communication publicitaire, p.182.

* ¹⁰⁰ Idem. 183-183.

* ¹⁰¹ Idem.189.

* ¹⁰² M. JOUVE, La communication publicitaire, p.190.

* ¹⁰³ Idem. p.191.

* ¹⁰⁴ M. JOUVE, La communication publicitaire, p.193.