L'impact de la publicité sur le lancement d'un nouveau produit: cas Pepsi Max au Maroc

2ème partie

Cas pratique

Pepsi Max au Maroc

I. Présentation de la firme PepsiCo :

Société : PepsiCo

Pays d'origine : Les États-Unis

Date de création : 1893

Type : Gazeuse

PepsiCo est une société multinationale américaine dont le siège social est à New York avec les intérêts de fabriquer et commercialiser une large variété de boissons gazeuses et non-gazeuses, ainsi que salés, sucrés et des céréales à base de snacks, et autres aliments. En plus des marques de la Pepsi-Cola, la compagnie possède les marques Tropicana, Copella, Mountain Dew, Mirinda et 7-Up ainsi que d'autres.

Indra Krishnamurthy Nooyi a été le directeur général de Pepsi Co depuis 2006. Des collations plus saines. Cet accent sur les aliments plus sains et des modes de vie fait partie de la «performance Nooyi's With Purpose" la philosophie.

Présente dans plus de 160 pays, PepsiCo Inc. est l'une des entreprises de grande
consommation les plus célèbres du monde. D'année en année, son essor ne fait que
s'amplifier, sa notoriété s'étendre, son image s'épanouir. Ce succès s'explique par sa volonté, aussi simple qu'ambitieuse, d'être la meilleure dans ce qu'elle fait !

Chiffres clés :

Chiffre d'affaires net Groupe 2009 : 43.2 Milliards de dollars.
Bénéfice net Groupe 2009 : 5.9 Milliards de dollars.

Les six principes de la firme :

v S'intéresser aux clients, aux consommateurs et au monde.

v Vendre des produits dont elle peut être fier.

v Parler franchement et sincèrement.

v Peser les risques et les bénéfices à court et à moyen terme pour garder l'équilibre et se prémunir contre les déviances néfastes telles que les scandales financiers.

v Gagner avec la diversité et l'inclusion.

v Respecter les autres et réussir ensemble.

Brève histoire de l'empire PepsiCo :

La naissance de PepsiCo est liée à la naissance de sa première boisson gazeuse Pepsi Cola. Les origines du Pepsi-Cola remontent à 1893, année où le pharmacien Caleb D. Bradham, de New Bern en Caroline du Nord, crée un mélange spécial de soda nature à base de sirop. Le nom laisse entendre qu'il soulage la dyspepsie et les ulcères d'estomac ; quant au mot " Cola ", il représente un ingrédient essentiel de la formule, soit une noix africaine appelée kola. Le produit reçoit un si bon accueil qu'en 1903, Bradham dépose la marque Pepsi-Cola aux États-Unis, puis au Canada trois ans plus tard. La marche vers le succès connaît pourtant un raté avec la Première Guerre mondiale et oblige Bradham à déclarer faillite.

Second départ

À la fin des années 20, Roy Megargel tente de remettre Pepsi-Cola sur pied, mais le manque de ressources l'accule aussi à la faillite. Pour combattre la toute-puissance de Coca-Cola dans le marché des boissons gazeuses à base de cola, l'industriel de la confiserie, Charles Guth, achète la marque Pepsi-Cola. Sa nouvelle entreprise du Delaware, The Pepsi-Cola Company, est fondée en 1931 et Megargel y collabore.

En 1933, Guth double à 12 onces le format standard du contenant de boisson gazeuse tout en conservant l'ancien prix. " Deux fois plus pour 5 cents ! ", scande la publicité. La campagne connaît un succès inégalé à New York et à Baltimore. Dès 1934, Pepsi-Cola s'implante partout aux États-Unis et au Canada. Une première usine ouvre ses portes à Montréal cette année-là. L'année suivante, Alex Coulombe devient embouteilleur de Pepsi-Cola à Québec.

Dans les années 30, la stratégie publicitaire repose sur le goût unique de Pepsi-Cola qui ne ressemble à aucune autre boisson gazeuse à base de cola. Le premier message publicitaire musical, " Pepsi-Cola, ça fait du bien ! ", une adaptation de " Do Ye Ken John Peel ", est diffusé en 1939 et devient aussitôt une chansonnette populaire.

Durant la Seconde Guerre mondiale, Pepsi-Cola participe à l'effort de guerre en soutenant le moral des troupes grâce à sa publication Pepsi-Cola World et aux disques Pepsi-Cola Voice. De 1942 à 1947, à cause du rationnement du sucre, la production est limitée. C'est à cette époque que les premiers tests de bon goût confirment la qualité supérieure du produit. Entre-temps, au Canada, Coca-Cola livre une bataille juridique à son concurrent pour contrefaçon, qui se conclut par la victoire de Pepsi-Cola en 1942. L'innovation la plus marquante de l'après-guerre demeure la caissette de six bouteilles et la réduction du format de 12 onces à 10 onces.

Génération Pepsi
En 1958, Alfred Steele, président de la compagnie, présente le Pepsi-Cola dans une nouvelle bouteille " spirale " pour séduire la génération de l'après-guerre. À la fin de cette décennie, la " spirale " est aussi célèbre que l'actrice Joan Crawford (la femme de Steele), qui en fait la publicité. Le Pepsi-Cola, moins sucré, est associé à " l'art de se garder en belle forme ". D'autres stars, telles que le mannequin Joan Corbeil et la chanteuse Polly Bergen agissent comme porte-parole du produit.

Vers la fin des années 50, Pepsi-Cola symbolise l'amitié avec le slogan " Faites-vous des amis avec Pepsi ". La campagne musicale à la télévision : " Soyez jeune, soyez beau, soyez jovial, soyez moderne, prenez un Pepsi " connaît aussi une grande popularité. La campagne " Qu'il fait bon d'être suivi " met l'accent sur le rôle de Pepsi-Cola en tant que chef de file. Son image " santé et jeunesse " amène aussi Pepsi-Cola à parrainer des activités sportives communautaires pour les jeunes.

Au tournant des années 60, la télévision devient le média publicitaire privilégié de Pepsi-Cola. Les distributeurs automatiques connaissent une grande popularité au cours de cette décennie. Pepsi-Cola est maintenant établie dans les usines, les salles de cinéma et les cafétérias. Les messages publicitaires s'adressent à la jeune génération. " Maintenant... qui pense jeune pense Pepsi ! ", " Allez-y avec entrain ! " et " C'est la génération Pepsi ! " donnent naissance à la génération Pepsi. Pendant ce temps, Pepsi-Cola met de nouveaux produits en marché, tels que Schweppes, Mountain Dew et, en 1965, Diet Pepsi ainsi que plein d'autres après. C'est aussi à cette période qu'apparaît la canette. L'arrivée de la bouteille uniservice et de la capsule à visser constituent d'autres faits saillants dans le domaine de l'emballage.

Un nouveau symbole aux couleurs rouge, blanc et bleu devient la marque d'identité de Pepsi à l'échelle mondiale en 1963. Deux ans plus tard, la compagnie fusionne avec Frito-Lay et adopte PepsiCo Inc. comme nouvelle raison sociale.

Dans les années 70, " Pepsi dit oui, quand tu profites de la vie ! " met l'accent sur les précieux rapports entre les êtres humains. Les campagnes " C'est dans la tête qu'on est beau! " et " Pepsi ... ça commence bien la journée ! " épousent l'air du temps.

En 1974-1975, le Défi Pepsi donne un nouvel élan à la compagnie en confirmant que plus de la moitié des consommateurs soumis aux tests préfèrent effectivement Pepsi-Cola... même s'ils achètent du Coke. La campagne " Oui, maintenant c'est Pepsi ! " s'appuie sur cette préférence du public.

Dans les années 80, la nouvelle génération Pepsi est représentée par une jeunesse désabusée qui se laisse griser par des rythmes étourdissants. Le " Thriller " de Michael Jackson répond à ses attentes et une campagne publicitaire révolutionnaire prend son essor.

PepsiCo détient 10% du marché marocain face à son concurrent Coca Cola qui détient 85% (5% détenu par Ice). Pepsi était commercialisée au Maroc grâce à la société SIM depuis la fin des 60's, début 70's. Ayant fait faillite au début des années 90, Pepsi disparut logiquement du marché, ainsi que Pom's. Quelques années plus tard, Coca cola achète la licence de Pom's et le commercialise. Et il faudra attendre l'année 2003 pour la réapparition de Pepsi sur le marché marocain.

Stratégie selon PepsiCo :

La stratégie de diversification a permis à PepsiCo Inc., de devenir le 3eme Groupe
alimentaire mondial derrière Nestlé et Kraft.

Les marques de PepsiCo :

Les marques ou produits lancés par PepsiCo peuvent différer d'un pays à un autre :

v Boissons gazeuses : Pepsi (Pepsi Cola, Pepsi Ice, Pepsi Max, Pepsi Light...), Dark Dog, 7up, Kas et Mirinda, Mountain Dew.

v Jus de fruits / légumes : Tropicana Pur Premium, Tropicana Essentiels et Alvalle.

v Thés glacés : Lipton Ice Tea.

v Produit apéritifs : Snacks (3D's, Fritelle, Doritos et Cheetos), Crackers (palets, toasts et tuiles), Chips (Lay's) et Graines (Benenuts).

v Céréales : Quaker Oats et Cruesli.

Au Maroc, on trouve notamment Pepsi Cola, Pepsi Max, 7up, Mirinda, Tropicana, Lay's.

Pepsi Co a racheté totalement 2 de ses principaux embouteilleurs, PepsiAmerica, dont il possède 43%, et Pepsi Bottling Group, dont il possède 34%. Le fonctionnement de ces groupes de sodas se passe comme suit, schématiquement :

· Il y a d'un côté la société qui gère l'image et produit du concentré dans quelques usines de part le monde (Irlande et Puerto Rico par exemple pour Pepsi).

· Il y a de l'autre des embouteilleurs locaux qui achètent le concentré, le mettent en bouteille, le vendent à la distribution et le livrent physiquement.

Par ailleurs, au-delà des arguments avancés par Indra Nooyi, CEO. Au nom de la flexibilité, de la réactivité et de synergies, il y a peut-être aussi tout simplement le prix d'acquisition qui joue un rôle. Si le cours de Pepsi Co a chuté de 30% depuis ses plus hauts, celui du Pepsi Bottling Group a lui chuté de plus 50%. Alors, même en payant un premium de 17%, ça reste intéressant compte tenu des synergies invoquées, et du fait que le deal est moitié stock, moitié cash.

Concernant sa stratégie marketing, PepsiCo essaie toujours de prendre de l'avance sur sa rival Coca Cola Company, il a été par voie d'avenante célébrité comme avec Britney Spears, Pink, Beyonce, Haifa Wahbi et pleins d'autres ainsi que des joueurs de football renommés permettant à la marque de pouvoir faire face à ses concurrences. PepsiCo est un maître en marketing pour plusieurs raisons : elle prend toujours l'initiative dans le développement de nouveaux produits non seulement des boissons, elle réalise toujours de nouvelles idées de publicité pour captiver l'attention des consommateurs à chacun de ses produits.