Table des matières
Avant-propos 1
Remerciements 2
Introduction
générale 3
Partie 1 4
Chapitre 1: le lancement d'un nouveau
produit 4
Introduction du chapitre 5
I- Etudier les
chances de succès de l'entreprise 5
1.1. Mesure de
l'attractivité du marché 5
Critères quantitatifs
Critères qualitatifs
1.2. Estimer
l'accessibilité du marché 8
Les aspects
démographiques
Les aspects économiques
Les aspects culturels
Les aspects politiques
Les aspects technologiques
1.3. Evaluer la demande
pour les produits innovants 9
1.4. Repérage des
opportunités 10
II- Etudier les
pistes de développement du produit 12
2.1. Segmentation et
ciblage 12
Les types de segmentation
Les stratégies de
segmentation
La démarche générale de la
segmentation
Les choix de critère de la
segmentation
2.2. Positionnement et
différentiation 14
Choix et importance du
positionnement
Caractéristiques du bon
positionnement
La carte de positionnement
Choix des caractéristiques de
différenciation
2.3. Méthodes de
conception (l'innovation) 16
Les raisons d'innovation
Les sources d'idées
d'innovation
Les diverses méthodes
d'innovation
III- Développement du nouveau
produit 18
3.1. Evaluation du nouveau
produit 18
3.2. Développement
du projet (Mix marketing) 19
3.3. Validation et mise en
oeuvre du projet 22
VI- Lancement du
nouveau produit 22
Approche intensive
Approche extensive
Conclusion du chapitre 27
Chapitre 2 : la communication
publicitaire 28
Introduction du chapitre 29
I- Les outils de la communication
publicitaire 29
1.1. La publicité
média 29
1.2. La publicité
hors-média 31
II- Les formes de la communication
publicitaire 32
2.1. La publicité
persuasive et informative 32
2.2. La publicité
projective ou intégrative 32
2.3. La publicité
mécaniste ou comportementale 33
2.4. La publicité
suggestive 33
III- Les acteurs de la communication
publicitaire 33
3.1. Les annonceurs
34
3.2. Les agences de
publicité 34
3.3. Les centrales d'achat
d'espaces ou agences médias 36
3.4. Les
sociétés de création et de production publicitaires
36
VI- La stratégie de la communication
publicitaire 36
4.1. Etapes de la
création publicitaire 36
4.2. La création du
message publicitaire 38
La copy-strategie
Le projet créatif
La production du message
4.3. Elaboration du plan
média 40
A) La mesure de l'audience des
médias 41
B) La construction du plan
média 41
4.4. Budget et
contrôle de l'efficacité publicitaire 45
A) La détermination du
budget publicitaire 46
Les approches économétriques
fondées sur la modélisation
Les approches logiques fondées sur les
objectifs de communication
Les approches empiriques fondées sur
l'expérience
B) Le contrôle de
l'efficacité budgétaire 48
Le diagnostic préventif
Les bilans d'efficacité
Conclusion du chapitre 50
Partie 2 : Etude de cas Pepsi
Max 51
I- Présentation de la firme Pepsi
Co 52
Histoire de la firme
Stratégie de la firme
II- Pepsi Max : mix
marketing 57
III- Etude de l'impact de la
publicité sur le lancement de Pepsi Max
Sondage 59
Résultats du sondage
Interprétation générale
Conclusion
Conclusion générale
70
Bibliographie
71
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