L'impact de la publicité sur le lancement d'un nouveau produit: cas Pepsi Max au Maroc

2.2. Positionnement et différenciation :

Après la segmentation du marché, l'E/se devrait s'intéresser au positionnement possible de son futur produit.

Le positionnement d'un produit consiste à lui donner une position originale dans l'esprit des consommateurs, ainsi il se différenciera clairement de ses concurrents et c'est ce qui est appelé l'USP (Unique Selling Proposition) qui décrit en quoi un produit est différent de ceux des concurrents.

Choix et importance du positionnement :

Le positionnement doit être définit en fonction des produits de l'E/se et de ses concurrents. Son choix doit être volontaire : si les responsables marketing ne choisissent pas eux-mêmes le positionnement, ce sont les consommateurs qui le feront car ils associent chaque produit à une fiche signalétique pour se faciliter le choix devant une multitude de produits qui leur sont proposés. Ainsi le choix du positionnement est important car c''est un élément fondamental du marketing-mix.^20(*)

Caractéristiques du bon positionnement :

· Simplicité : un produit ayant un positionnement simple sera plus assimilé par le public.

· Pertinence : un bon positionnement doit correspondre à des attentes importantes des consommateurs potentiels.

· Crédibilité : le positionnement ne doit pas être en contradiction avec les caractéristiques du produit ou l'image de la marque.

· Originalité : la meilleure technique est de se positionner sur un créneau qui n'a pas déjà été satisfait par les concurrents.^21(*)

Carte de positionnement :

Les produits et services sont cartographiés sur cette Carte ce qui permet de les comparer et contraster entre eux. C'est le principal atout de cet outil. Le marketeur choisi sa position concurrentielle, ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres concurrentes.

Les variables A et B peuvent être soit le prix, la qualité ou autres et les zones vides sur la carte pourront faire l'objet de zones où placer de nouveaux produits.^22(*)

Choix des caractéristiques distinctives (ou différenciation) :

La question qui se pose est : « Quelles caractéristiques distinctives souhaitons-nous voir attribuer à notre produit par le public ? ». Il existe une large variété de caractéristiques qu'on peut regrouper en trois grandes catégories :

o Des qualités objectives ou fonctionnelles du produit : associer au produit des qualités que les produits concurrents ne possèdent pas ou possède à un degré moindre.

o Des attributs imaginaires, affectifs ou symboliques liés à la personnalité de la marque plutôt qu'aux caractéristiques objectives du produit.

o Une « cible déclarée » : une catégorie de personnes à laquelle le produit est censé convenir particulièrement (enfants par exemple).^23(*)

* ²⁰ J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.533-535.

* ²¹ J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ & C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, p.254-255.

* ²² http://www.Cibleus.com/strategy-marketing/poitionnement.html

* ²³ J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.537-538.