L'impact de la publicité sur le lancement d'un nouveau produit: cas Pepsi Max au Maroc

2.3. Méthodes de conception (l'innovation) :

Pour certains, on parle d'innovation uniquement lorsqu'il y'a de grands changements technologiques fondamentaux. Mais pour d'autres, tous ce qui change de ce qui existe est une innovation. Trois types d'innovation peuvent être établis :

· Les produits nouveaux sans avancée technologique (extension d'une gamme de produits, lancement d'un produit dans un nouveau pays sachant que l'E/se l'a déjà lancé dans un autre, un nouveau produit pour l'E/se mais qui a déjà été lancé par ses concurrents).

· Les nouveautés technologiques qui n'entraînent pas de gros changements dans les comportements des consommateurs (changement de la composition du produit, modification de son processus de fabrication...)

· Les innovations entraînant de nouveaux comportements de consommation (avancées technologiques).

Diverses raisons poussent les E/ses à innover et à lancer de nouveaux produits :

· C'est le seul moyen efficace pour relancer la demande dans les marchés saturés.

· Ceci permet de restaurer les marges caractérisées par une dégradation due au marketing défensif sur les produits anciens et aux soutiens des parts de marchés.

· L'innovation constitue une arme exclusive des producteurs lors d'une opposition entre eux et les distributeurs car ceux-ci sont très sensibles aux nouveaux produits intéressants ce qui fait que les termes de négociation redeviennent plus favorables aux producteurs.^24(*)

Les sources d'idées d'innovation :

La condition pour avoir des idées de produits nouveaux est d'adapter et de conserver en permanence une attitude de curiosité par rapport à l'environnement, aux comportements des consommateurs auxquels l'E/se s'intéresse. Il existe de multiples sources d'idées :

· Développement de familles de nouveaux produits à partir d'une innovation technique de base dans les centres de recherches internes aux E/ses.

· L'observation extérieure : l'étude des marchés étrangers (présence aux foires, aux expositions...)

· L'étude des produits actuels et des réactions de la clientèle (service après vente, réclamations des consommateurs...)

· Le personnel : ses idées sont souvent de très bons outils pour modifier des méthodes de production (mise en place de cercles de qualité ou de boîtes à idées au sein de l'E/se).

· Les cabinets spécialisés dans la recherche d'idées et le développement marketing et les techniques de nouveaux produits.

· Le recours aux consommateurs, utile pour les faire réagir devant des idées déjà définies pu devant des prototypes.^25(*)

Il existe diverses méthodes de créativité comme :

Le Brainstorming	Groupes de 5 à 10 personnes. Chacun dit tous ce qui lui vient à l'esprit sans censure de la part du groupe, ensuite les idées de chacun, associées, sont évaluées.
La synectique	Une « excursion » est réalisée à côté du problème pour y revenir en décodant les analyses. Le problème est substitué par une analogie puis un test des idées trouvées se fait sur le problème de base.
Les matrices de découvertes	Ce sont des check-lists permettant de concasser le problème. Par exemple la méthode morphologique de Zwicky qui consiste à décomposer un produit en n éléments qui sont recombinés après avoir proposé des idées nouvelles pour chaque élément. ^26(*)

* ²⁴ J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.249-254 passim

* ²⁵ J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ & C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, p.449 ; J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.255-257.

* ²⁶ J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ & C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, p.447-448 ; M. BENOUN, Marketing savoirs et savoir-faire, p.254-257.