L'impact de la publicité sur le lancement d'un nouveau produit: cas Pepsi Max au Maroc

III. Développement du nouveau produit :

3.1. Évaluation du nouveau produit :

Après avoir défini les diverses idées d'innovation possibles, l'E/se hésite souvent à choisir et puisqu'aucune méthode de sélection n'est parfaite, elle cherche surtout à réduire l'incertitude et à assurer une bonne adéquation entre les idées qu'elle perçoit et ses objectifs, son potentiel et son environnement.

L'évaluation des idées d'innovation s'effectue à l'aide de listes de référence (check-lists) et certains tests. Les check-lists, composées de questions, constituent des critères d'évaluation des idées d'innovation qu'on peut classer en trois catégories :

· Critères de marché : existe-t-il un marché potentiel d'une taille suffisante pour le produit ? Celui-ci posséderait-il un avantage par rapport aux produits déjà existants ?...

· Critères de faisabilité pour l'E/se : l'E/se dispose-t-elle des ressources et du savoir-faire nécessaire pour mettre en oeuvre l'innovation ? Le produit est-t-il bien adapté à l'E/se ?...

· Les critères de rentabilité : le produit est-t-il intéressant ou non du point de vue financier pour l'E/se ? Quelle sera sa durée de vie probable ?...

D'après ces check-lists, certaines innovations apparaissent assez intéressantes et d'autres prometteuses. Ces dernières subissent après les critiques des consommateurs potentiels à travers le test de concept, appelé aussi le test produit. Ce test donne une idée du nouveau produit ou le présente lui-même à un échantillon d'acheteurs pour mesurer leurs préférences, la probabilité d'achat...etc.

En plus de ce test, l'E/se peut effectuer d'autres tests de coût, de prix, de conditionnement... mais ceux-ci ne s'applique généralement qu'après le marketing-mix.^27(*)

3.2. Développement du projet :

Après avoir sélectionné un ou plusieurs idées qu'elle développera jusqu'à la phase finale du produit, l'E/se doit concrétiser le développement de son produit par le marketing-mix.

Le marketing-mix regroupe tous les éléments de l'offre et, toujours considéré par rapport à un segment donné, il consiste à choisir et à combiner les moyens disponibles qui permettent d'atteindre au moindre coût l'objectif fixé. Ses principales variables sont le prix (Price), le produit (Product), la distribution (place) et la communication (Promotion).

Le fonctionnement du marketing-mix requiert :

· Une bonne cohérence entre les actions entreprises et l'environnement.

· Une bonne cohérence entre les actions entreprises et les potentiels disponibles.

· Une bonne cohérence des actions marketing entre elles.

· Une bonne cohérence des actions marketing dans le temps.^28(*)

v Le prix :

Dans le marketing-mix, cette variable est la seule qui procure des revenus et qui a des effets immédiats que les autres variables, ce qui fait qu'elle est très importante pour l'E/se. Le prix représente une contrepartie du client aux satisfactions qu'il attend du produit. Ses caractéristiques : tarif, remises, rabais, ristournes...

Quelques règles : Le degré de liberté pour fixer le prix est souvent très faible à cause des dispositions législatives ou réglementaires.

Dans le cas d'une fixation libre du prix, celui-ci doit correspondre à la stratégie adoptée par l'E/se.

Possibilité de modifier le prix pour les E/ses non soumises à des restrictions réglementaires.

Le prix ne doit pas être fixé uniquement à partir des coûts de revient.^29(*)

Prix de lancement d'un nouveau produit :

Le prix de lancement d'un nouveau produit est fondamental car il conditionne le succès commercial et financier de l'opération. Après avoir procédé à l'analyse des coûts, de la demande et de la concurrence, l'E/se doit choisir entre deux stratégies :

1) Stratégie de prix d'écrémage : stratégie de prix initial élevé qui « écrème » la demande. Elle consiste à vendre le nouveau produit à un prix élevé et en se limitant volontairement aux groupes de clients prêts à payer le prix fort, de manière à s'assurer rapidement des rentrées financières importantes après le lancement. Cette stratégie est avantageuse si :

- Le cycle de vie du produit est estimé être court ou s'il sera très rapidement imité par les concurrents.

- Le produit est très nouveau pour le client (ne dispose pas d'éléments de comparaison) ce qui entraîne un développement lent du marché.

- Le prix élevé permet de « fractionner » le marché en segments différents par leur élasticité-prix. Comme ca le prix de lancement « écrémera » les clients peu sensibles au prix et par la suite des réductions de prix ultérieures permettront de toucher des segments plus élastiques (discrimination de prix temporelle).

- Si la demande est difficile à évaluer.

- Si l'E/se ne dispose pas des liquidités financières nécessaires à une introduction exigeant des dépenses promotionnelles pour être efficace.^30(*)

2) Stratégie de prix de pénétration : stratégie de prix initial faible permettant une pénétration rapide et puissante du marché afin d'y occuper une part importante. Elle suppose un investissement initial élevé (système de distribution, actions publicitaires, capacité de production adaptée), qui ne sera rentabilisé qu'à long terme. Les conditions de cette stratégie :

- Une demande élastique au prix.

- Possibilité d'atteindre des faibles coûts unitaires grâce à des volumes de production plus importants.

- Forte concurrence menaçant le nouveau produit.

- Le marché de haut de gamme est déjà satisfait.^31(*)

v Le produit :

Le produit peut-être un bien ou un service, pour le réaliser l'E/se doit tenir compte des attentes des consommateurs, de ses capacités technologiques, de son savoir-faire et de son capital commercial et financier. Ses caractéristiques : la composition de la gamme, conditionnement, nom de la marque...

Tous les produits de l'E/se ne sont pas de la même importance, on en distingue :

- Le produit leader : génère un chiffre d'affaires élevé et une rentabilité importante.

- Le produit d'attraction : positionne le reste de la gamme.

- Le produit tactique : destiné à ne pas laisser les concurrents libres sur certains segments.^32(*)

Le cycle de vie du produit :

Le cycle de vie d'un produit décrit le cycle vital d'un produit par une fonction logistique en forme de S. On distingue quatre phases :

Lancement : l'objectif de la fonction marketing est de faire connaître le nouveau produit. Les coûts de production unitaire et de communication sont élevés du fait de la faiblesse des ventes.

Croissance : les coûts unitaires baissent tandis que les ventes augmentent. Le taux de croissance est fort. L'objectif du marketing est de convaincre de nouveau clients et de fidéliser les clients existants.

Maturité : les coûts unitaires atteignent leur minimum et les ventes leur apogée. Le taux de croissance se tasse jusqu'à devenir nul. L'objectif du marketing est de maintenir la position du produit.

Déclin : les ventes diminuent rapidement et les coûts de production unitaires augmentent en conséquence. Le marketing accompagne le produit jusqu'à la fin de sa vie, en essayant éventuellement de le relancer.^33(*)

v Distribution et communication :

Pour ces deux éléments du marketing-mix, ils seront développés dans la partie suivante.

* ²⁷ J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.257-259.

* ²⁸ J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.553.554.

* ²⁹ J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ & C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, p.572-573.

* ³⁰ J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ & C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, p.600-601.

* ³¹ Idem, p.601-602.

* ³² http://www.marketing-strategique.com

* ³³ J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ & C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, p.285-259 ; http://www.marketing-strategique.com