2.2. Théorie de la demande des
caractéristiques
La théorie de la demande des caractéristiques
qui est élaborée par Lancaster (1971) porte sur la volonté
de répondre à une demande des consommateurs. Selon cette
théorie, le client parait la principale source de l'innovation. Selon
Desai et Low (1987) plus le nombre des consommateurs sera grand (existence des
différentes caractéristiques), plus l'innovation sera profitable
(en terme de rendement et de liquidité). En effet, les institutions
financières ne peuvent pas exister si elles ne savaient pas
répondre aux besoins des clients.
De ce fait, à titre d'exemple, si la banque veut
innover elle doit tout d'abord interroger ses clients et voir quelle
catégorie de produits préfèrent acheter. Notamment, elle
est amenée à savoir quel changement faut-il adopté
à partir de leur comportement vis-à-vis des produits existants. A
ce stade, Lancaster (1971) souligne : « les biens sont dotés de
caractéristiques à travers lesquelles le consommateur exerce ses
préférences....le consommateur a une variété
idéale et choisit sur le marché le produit qui
s'en rapproche le plus.....plus la distance entre la variété de
marché qui est proposée et la variété idéale
du consommateur est grande, plus le potentiel d'innovation est grand, car il
existe une demande non assouvie ».
Aussi, les clients deviennent de plus en plus exigeants. Sur
les marchés des services, la demande est essentiellement une demande de
renouvellement qui met le client en situation de force. En fait, le client
reste toujours le seul juge.
L'évolution rapide de la technologie à pour
conséquence de raccourcir le cycle de vie de produit. De point de vue de
Silber (1975), « la théorie de la demande des
caractéristiques s'applique facilement aux innovations de produits, mais
reste difficilement transposable aux innovations de processus »
2.3. Théorie des marchés contestables
Tout d'abord, un marché contestable est un
marché sur lequel la concurrence supportable
préserve les prix concurrentiels, même si le marché est
dominé par une seule banque. Cette théorie qui a
été énoncée par les économistes
Baumol, Panzar et Willig en 1982, souligne qu'une banque
concentrée peut être compétitive si et seulement si les
barrières à l'entrée sont inexistantes. Un marché
contestable est caractérisé par:
- La libre entrée sur le marché
- L'absence d'obstacles juridiques, technologiques et même
financiers - L'absence des coûts irrécupérables à la
sortie.
- L'interdiction des prix et profits excessifs.
Toutes ces conditions encouragent le comportement de
l'innovation financière et même de la concurrence de l'entreprise
en entrant sur le marché avec ; soit des nouveaux produits/ services
soit améliorer les produits / services déjà existants.
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