La persistance de l'insalubrité à Kinshasa: de la coercition à la conscientisation. Une approche de la communication pour le changement de comportement

a) Opportunités

- Existence des moyens de communication,

- Disponibilité de la ressource humaine,

- Existence du projet sur la modernisation du pays,

- Opinion favorable.

b) Obstacles

- Faible engagement politique,

- Faible moyens financiers

- Absence d'un service d'hygiène approprié,

- Faible dynamisme des Ong et autres association,

- Faible pouvoir d'achat de la population,

- Faible engagement des médias.

III.5.6. Création des messages

L'effort consenti ici, consiste à mettre en place un discours ouvert, susceptible de toucher l'âme des publics cibles. Il s'agit d'un discours qui doit demeurer dans l'imaginaire collectif et qui doit faire agir au même moment. La création de ces messages s'inspire du plan du travail créatif (PTC) du modèle de l'agence Young & Rubicam^82(*). Le tableau ci-dessous matérialise ces messages.

ü Slogan :

'' Sans ma contribution pour stopper l'insalubrité, Kinshasa ne sera jamais chic!''

Pour atteindre ses objectifs, le changement doit être ressenti à tous les niveaux de la vie. C'est pourquoi ce slogan doit être utilisé dans une vision éclatée. Dans son application, chaque entité devra remplacer le nom « Kinshasa » par la sienne car, c'est la somme de ces résultats qui feront de Kinshasa chic

ü Stratégie créative

Composant du message	Conceptualisation
Axe publicitaire	Hier Kinshasa était reconnue '' Kin-la-belle''. Mais pourquoi pas aujourd'hui ?
Concept d'évocation	M'engager à bien entretenir mon espace et à jeter mes ordures que dans une poubelle appropriée, c'est rendre possible ce rêve.
Promesse	Vaincre l'insalubrité, c'est voir en Kinshasa une ville semblable à celle de tes rêves.
Support promesse	A chaque instant et partout, un réseau d'assainissement et d'hygiène efficace vous accompagnera.
Conclusion	Voter pour '' Kin-la-belle'', c'est éviter l'insalubrité où que vous soyez.
Ton de communication	Testimonial

III.5.7. Canaux de communication

Faire agir pour changer, c'est aussi sélectionner les moyens compatibles par lesquels le message passera de la source vers la cible. Ce choix se fait en fonction des quelques critères suivants :

- L'adéquation à la cible (accès, préférence, degré de familiarité),

- La crédibilité du canal,

- L'impact (engagement, attraction, attention, mémorisation),

- La couverture géographique,

- Le coût.

Pour le cas d'espèce, les canaux choisis sont ci-après

· Les canaux institutionnels : les systèmes d'enseignements, les ONG, les milieux cliniques et le service d'hygiène.

· Les canaux médiatiques : médias de mass (radio, TV, presse affichage).

· Les canaux socioculturels : leaders d'opinion (artistes musiciens, comédiens, sportifs et les responsables des confessions religieuses).

Ceci nous conduit à proposer un plan média dans le tableau qui suit :

a) Médias

Moyen de communication	Actions	Période	Tranche horaire
TV	Balancement des spots publicitaires	Toute la période de la campagne	6h15, 12h15, 18h45, 20h30
Radio	Balancement des spots publicitaires	Toute la période de la campagne	6h15, 12h15, 18h45, 20h30
Affichage	Implantation des panneaux publicitaires dans les endroits stratégiques de la ville de Kinshasa	Toute la période de la campagne	- + -

* ⁸² L. MACERNAC et al., Stratégies publicitaires : de l'étude marketing aux choix des médias et de techniques hors

médias, Paris, Breal, 2002, p. 149.