Renforcement du positionnement du port autonome de Douala face à la concurrence sous-régionale CEMAC

PARTIE II : TECHNIQUE DE RENFORCEMENT DU POSITIONNEMENT : LA QUALITE DES SERVICES

PARTIE II :

TECHNIQUE DE RENFORCEMENT DU POSITIONNEMENT : LA QUALITE DES SERVICES

Après la démarche stratégique développée au niveau de la première partie de cette étude, il s'agit à présent d'établir un pont entre la théorie et la pratique ; d'où cette seconde partie qui a pour objectif de répondre à la question suivante : comment va-t-on procéder de manières significative et pratique pour renforcer le positionnement du Port de Douala par rapport à ses concurrents CEMAC ?

Pour cela, il faut relever que tous les services portuaires traditionnels sont à peu près similaires au sein de chaque place portuaire concurrente. C'est pour cela qu'il apparait intéressant de rechercher une qualité de service optimale facilitant l'accès le plus prompt possible à la zone CEMAC comme avantage compétitif. Cette partie comprendra les chapitres suivants :

Ø Qualité des services comme outil de positionnement (Chapitre 3) ;

Ø Actions stratégiques de consolidation du positionnement du PAD (Chapitre 4) ;

CHAPITRE 3:

QUALITE DES SERVICES COMME OUTIL DE POSITIONNEMENT

Une organisation orientée client telle que le Port de Douala considère sa clientèle comme le point de départ de sa réflexion stratégique^131(*). Celle-ci a davantage de chances d'identifier les opportunités offertes sur le marché et les perspectives d'évolution à long terme. L'amélioration de la qualité des services offerts aux clients peut être l'une des stratégies de différenciation développées au Port de Douala face à la concurrence. Elle vise plusieurs objectifs à savoir :

- Tenir compte des attentes des clients ;

- La satisfaction et la fidélisation des clients ayant pour corollaire un bon positionnement dans leurs esprits et sur le marché ;

- La conquête des prospects ou clients potentiels ;

- Le redressement ou la construction d'une nouvelle image de marque favorable à l'organisation.

L'objectif général du présent chapitre est celui de la recherche ou de la création d'un avantage concurrentiel par l'amélioration de la qualité des services du PAD.

Le Port de Douala, dont la gestion, la promotion et le marketing sont assurés par le PAD, comprend également des administrations partenaires qui interviennent dans le circuit de la marchandise et du navire. Chacune de ces administrations se doit, de concert avec les autres structures de la place portuaire, de jouer sa partition dans le but d'assurer la facilitation des échanges et de contribuer ainsi à l'amélioration de la compétitivité du Port de Douala^132(*). Il s'agit notamment de :

Ø La Direction Générale des Douanes (DGD) dont les principaux rôles sont la collecte des droits de douane sur les marchandises importées ou exportées contribuant en grande partie aux recettes de l'Etat et la sécurisation des frontières ;

Ø La marine marchande  qui s'occupe de la gestion des voies navigables et de la qualification des marins ;

Ø Le service phytosanitaire qui est chargé du contrôle, à l'import/export, de la qualité des denrées alimentaires ;

Ø Le service des eaux et forêts  qui s'occupe de la réglementation concernant les exportations du bois au niveau du terminal à bois ;

Ø Le service de la faune et de l'environnement chargé de la surveillance des facteurs pouvant porter atteinte à l'environnement maritime et terrestre notamment la pollution ;

Ø Le service santé publique ;

Ø Le GUCE : dont la principale mission est la réduction des coûts et délais de passage portuaire ;

Ø Le CNCC : qui a la charge de la construction des magasins d'entreposage des marchandises.

Les services qui intéressent le cadre de cette étude sont ceux offerts par le PAD. Il est important dans un premier temps, de maîtriser la pratique du marché au PAD (Section 1).Par la suite, la perception de la clientèle par rapport à ces prestations devra être mesurée par le biais d'une enquête de satisfaction dans le but de rechercher une adéquation entre le positionnement perçu par les clients et celui voulu par l'entreprise (Section 2). De celle-ci découlera une interprétation très pointue des résultats (Section 3).

SECTION I : L'offre et la demande de services au PAD

Le marché étant le lieu de rencontre entre l'offre et la demande, cette section va s'articuler autour de la présentation des services portuaires (I) ainsi que des publics cibles (II) à qui ces services sont adressés. Nous allons déterminer également les critères à intégrer dans le cadre de la qualité des services portuaires (III).

* ¹³¹Philip Kotler et al, op. cit., p. 408

* ¹³²Cf. Schéma directeur d'exploitation portuaire (SDE) du PAD : analyse prospective p.13