1.3. STRATEGIES D'ATTRACTION DES
PMEs
Dans un marché en plein développement, sur
lequel le nombre de PMEs est de plus en plus important, les
stratégies d'attraction s'avèrent incontournables.
1.3.1. Un Principe simple mais
incomparable : « Attirez votre cible vers vos
offres »
La stratégie d'attraction ou
« stratégie pull », consiste à attirer les
consommateurs vers la marque. Son but est de s'adresser aux consommateurs en
mettant à leur disposition, par le biais des outils de communication,
les différentes informations sur la marque, les offres et les
produits.
La stratégie d'attraction permet de satisfaire un
nouveau comportement des consommateurs et plus particulièrement des
PMEs : la volonté de recevoir de la part des annonceurs
une réponse claire, immédiate et adaptée à leurs
désirs et besoins existants.
En effet, cette stratégie a pour objectif de
répondre d'une manière précise et personnalisée aux
PMEs ayant une forte intention d'achat, en leur fournissant le produit
ou service qu'elles recherchent et qui correspond véritablement à
leurs attentes.
Le coeur de la stratégie d'attraction est le
désir des PMEs. Dans le cadre d'une telle
stratégie, tout doit être mis en oeuvre pour que la réponse
apportée par l'annonceur soit en parfaite adéquation avec son
désir.
La mise en place d'une stratégie
« pull » constitue une bonne base pour établir une
relation client réussie. Une fois le client acquis, l'annonceur devra
approfondir son étude des besoins des PMEs afin de
fidéliser sa clientèle.
1.3.2. La Stratégie
« Pull » : Une Stratégie Gagnante
Afin de mieux comprendre la mécanique de la
stratégie « pull » et l'efficacité
immédiate des moyens de communication qui lui sont associés, il
est nécessaire de s'attarder quelques instants sur la stratégie
« push ».
La stratégie « push » ou
stratégie d'incitation, consiste à aller au devant des
PMEs en leur fournissant des informations sur l'offre de l'annonceur
[c'est-à-dire l'entreprise commence par convaincre ses propres
représentants du bien-fondé de sa nouvelle mise en marche].
En effet, le but est d'inciter les PMEs ayant une
forte prédisposition à l'achat et de les stimuler à
l'acte. Ensuite, il faut convaincre les intermédiaires : grossistes
et détaillants, de lister le nouveau produit et de le promouvoir
auprès des consommateurs. Il s'agit là de
« pousser » le consommateur vers le produit.
L'annonceur doit proposer aux PMEs des
« offres séduisantes » afin de faire naître ou
croître en lui un besoin, un désir d'achat. Pour cela, il utilise
des outils de motivation.
Dans la stratégie « push »,
l'annonceur « touche » ses prospects qualifiés
en :
Ø Identifiant la cible (ses besoins et
attentes) ;
Ø Visant la cible à toucher à travers des
messages qualifiés et appropriés ;
Ø Séduisant la cible à travers une offre
personnalisée et un message attractif ;
Ø Stimulant l'acte d'achat grâce aux moyens
promotionnels (primes à l'achat, remise, bons de
réduction,...).
L'optimisation des messages publicitaires est primordiale pour
assurer une meilleure adéquation entre la cible identifiée
à priori et la cible à toucher sur les PMEs.
Une variation de la stratégie
« push » permet d'associer dans un deuxième temps un
aspect « pull » au « push »
initial : c'est le cas du « permission marketing » qui
sollicite les PMEs, stimule leur recrutement via des jeux concours
afin d'obtenir leur autorisation à recevoir des offres publicitaires
« attendues ».
En d'autres mots, l'entreprise s'adresse directement aux
consommateurs par les media ou par une activité promotionnelle
directe : on annonce le produit nouveau, on distribue des
échantillons... Les détaillants et les grossistes, directement ou
indirectement renseignés et attirés par le probable de cette
nouvelle mise en marche, sont intéressés à distribuer le
nouveau produit qui s'avère rentable.
Cette stratégie de communication vise la stimulation de
l'acte d'achat en plusieurs temps.
En effet, l'invisibilité de l'adresse louée
étant coûteuse pour l'annonceur, et les taux de transformation
immédiats relativement faibles, cette stratégie vise dans un
premier temps le recrutement. Une fois le prospect recruté, la
réactivation de la base aura pour objectif de transformer ce prospect
qualifié en client actif.
Cette nouvelle étape franchie, les actions suivantes
auront pour but de pérenniser la relation en transformant le client
actif en client fidèle.
Les stratégies « pull » et
« push » sont clairement distinctes bien qu'elles visent
toutes deux à toucher le coeur de la cible. Ce qui les
différencie avant tout, c'est la motivation des PMEs au moment
où elles sont touchées par les actions des annonceurs.
Dans le cas de « pull », l'intention
d'achat est forte puisque ce sont les PMEs qui font la démarche
et vont à la recherche du produit.
Dans l'autre cas, le « push », c'est
l'annonceur qui va solliciter un prospect qui a une forte prédisposition
à l'achat mais qui n'a signifié aucune intention au moment
même où le message publicitaire le touche.
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