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Les habitudes jouent un rôle majeur dans le processus
d'achat et certaines régularités dans les comportements ont
été constatées. Alors que le choix régulier d'une
marque a fait l'objet d'études multiples, l'attention a
été beaucoup moins portée au choix régulier d'un
magasin (Fily, 1977). Ceci peut s'expliquer en partie par le pouvoir
économique des fabricants avant la distribution ne se modernise ;
aujourd'hui, la fidélité au magasin et sa relation avec la
fidélité à la marque concernent de la même
façon producteurs et distributeurs au niveau du choix des politiques de
distribution et des services fournis dans le point de vente.
Le concept de fidélité au magasin est une
notion qui, prise au sens commun, semble assez claire. Par contre sa
définition scientifique et sa délimitation à un
problème de mesure. Qu'est-ce vraiment la fidélité ?
Est-ce une question de fréquence avec laquelle le consommateur change de
magasin ? Se trouve-t-elle dans l'insistance avec laquelle le consommateur
préfère un magasin ? Peut-elle qualifier le comportement d'un
acheteur lorsqu'il utilise non pas un seul magasin mais un ensemble stable de
plusieurs magasins ? En fait le terme de fidélité au magasin est
un concept commode pour d'écrire l'activité de magasinage. Mais
ses multiples facettes le rendent imprécis. On peut dégager,
toutefois, deux groupes de composant dans la fidélité (Jacoby,
Kyner, 1973) :
- Des éléments axés sur les
comportements observés (résultats) ;
- Des éléments centrés sur les processus
psychologiques venant expliquer ce résultat (préférences
et attitudes).
Ils ont donné lieu à de mesures nombreuses :
soit de simples approches descriptives opérationnelles (nombre de
personnes qui font ceci ou cela), soit des mesures synthétiques
supposant un modèle sous-jacent plus mathématisés. Enfin
il sera primordial de voir la relation existant entre la fidélité
au magasin et d'autres variables marketing.
2.2.1- Mesures descriptives
Les mesures descriptives ont souvent l'avantage de renvoyer
à l'expérience commune et d'être très
compréhensible, même si leur mise en oeuvre est souvent
délicate :
? Approche par le niveau d'activité de
magasinage :
Si la fidélité est un élément
fondamental du comportement d'achat cela doit refléter dans le niveau
général de l'activité de shopping. Par exemple combien de
magasins la ménagère fréquente-t-elle pendant une
période donné, et cela peut-il être rapporté avec le
nombre de « voyage d'achat » réalisé pendant ce temps
ou encore avec le nombre de magasin qui font partir, pour elle, du champ de
magasin possible.
? Approche par identification des
acheteurs
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Elle consiste à recenser les différents types de
comportement pouvant exister, de façon empirique, puis à placer
chaque consommateur dans un de ces types. Ainsi, Thompson, (1967) identifie
trois catégories de fidélité sur des acheteurs de
supermarchés à partir des achats de la semaine
- Ceux qui sont des « fidèles absolus » (un
magasin) ;
- Ceux qui sont des « fidèles avec faux pas »
(deux ou trois magasin) ;
- Ceux qui sont des « non fidèles » (habitudes
irrégulières).
Samli, (1975) quant à lui, à recourt à
la segmentation socio-économique pour distinguer les acheteurs «
fidèles » des acheteurs « moins fidèles » dans
trois types de magasin différents.
