MEMOIRE

En vue de l'obtention du Diplôme de Sup de Co Reims

REIMS MANAGEMENT SCHOOL

FORMATION APPROFONDIE AU MANAGEMENT

2005-2007

Quel avenir pour la presse quotidienne nationale française ?

Les difficultés chroniques rencontrées depuis les années 1980 présagent-elles de la disparition de ce média ?

PAR : MARC LEIBA

JURY : SERGE COSTA - TUTEUR

ERIC FIMBEL - CO TUTEUR

OCTOBRE 2006

Introduction 4

1 Une exception industrielle française 7

1.1 Modèle économique de la presse écrite 7

1.1.1 Le « two sided markets » 7

1.1.2 La structure des coûts 9

1.1.3 Importance du coût du prototype et nullité du coût marginal 10

1.2 Le déclin incontestable de la PQN 10

1.2.1 Une tragédie française 10

1.2.2 Les vicissitudes du marché publicitaire 13

1.2.3 Qui souffre ? 15

1.3 1944 -1957 : les décisions qui scellent l'avenir de la presse 21

1.3.1 Les ordonnances de 1944 22

1.3.2 Les entreprises connexes 25

1.3.3 Le syndicat du Livre CGT 27

1.4 Crise mondiale et différences socioculturelles 28

1.4.1 Consommation mondiale de presse quotidienne 28

1.4.2 Faiblesse relative et absolue du marché publicitaire français 29

1.4.3 La distribution : quadrature du cercle de l'hexagone 31

1.4.4 Les répercussions sur le prix de vente 33

2. On ne concurrence pas la démocratie de papier 37

2.1 Evolutions des pratiques socioculturelles des français 38

2.1.1 Le choix médiatique 38

2.1.2 L'essor de la presse magazine 42

2.2 La révolution Internet 43

2.2.1 L'explosion du média 43

2.2.2 L'ISF ou l'Internet Sans Frontières 45

2.2.3 Une nouvelle façon de lire 46

2.2.4 La tare originelle 46

2.2.5 What is your business ? 48

2.3 Les gratuits : une concurrence mortelle ? 48

2.3.1 Le précédent Info Matin 49

2.3.2 Le concept PGI 50

2.3.3 Les clés du succès 51

2.3.4 Une véritable logique industrielle 54

2.3.5 Wait and read 55

2.4 Une presse sous perfusion 57

2.4.1 Pluralisme recherche intervention étatique 57

2.4.2 Les aides directes 58

2.4.3 Les aides indirectes 60

3 Les grandes mutations de la PQN 63

3.1 La nouvelle donne actionnariale 64

3.1.1 Logique de la concentration 64

3.1.2 Une législation sévère mais contournable 66

3.1.3 Hersant, ou la concentration comme principe stratégique 67

3.1.4 Clivage avec la presse magazine 67

3.1.5 Les logiques de groupe et leurs limites 69

3.2 Marketing et toilettage éditorial 70

3.2.1 La démarche marketing appliquée à la PQN 71

3.2.2 L'influence du marketing sur le rédactionnel 72

3.2.3 Renforcer les liens avec le lecteur 76

3.3 Face à la gratuité 78

3.3.1 Un fléau venu de la grande consommation 78

3.3.2 Extension du domaine de la gratuité 79

3.3.3 Quelle présence sur Internet ? 81

3.3.4 Répondre aux quotidiens gratuits 85

3.3.5 Freedom of Spitz ! 86

3.4 Un peu de presse fiction 87

3.4.1 Les hérésies de la distribution 88

3.4.2 Et si on écoutait les lecteurs ? 90

Conclusion 93

Annexes 96

Questionnaire et entretiens 100

Remerciements 132
Bibliographie ..........................................................133

Introduction

La presse quotidienne nationale (PQN) française fait en ce moment les gros titres de nombreuses publications. Après tout, quoi de plus normal pour une industrie dont l'actualité est la matière première ? Mais si la presse s'intéresse autant à elle-même ces derniers temps, c'est en réalité parce qu'elle traverse une période de graves incertitudes et que l'état d'urgence, qui frappe épisodiquement les quotidiens depuis 20 ans, est proclamé pour l'ensemble du secteur. La PQN est en crise, une crise sans précédent qui fait même craindre pour sa survie. Certes, depuis 1945, le nombre de titres, les tirages et les recettes publicitaires ont connu une chute vertigineuse mais depuis les années 1980, l'industrie de la PQN doit faire face à des difficultés considérables et notamment une explosion de la concurrence médiatique et un recul de sa diffusion de 40 %.

A partir de cette date, la presse qui fut longtemps détentrice du monopole de l'information assiste médusée à des vagues de déréglementations dans le secteur de l'audiovisuel, avec la naissance des radios libres et la privatisation des chaînes de télévision. Et, alors que les pouvoirs publics dérégulent la radio et la télévision, ils tentent au contraire de contrecarrer l'évolution industrielle naturelle de la PQN, en voulant limiter la concentration. Seuls Le Figaro - qui voit tout de même sa diffusion chuter de 70 000 exemplaires depuis 1975 - et Les Echos ne sont pas déficitaires. Les autres titres accusent des pertes qui se chiffrent en dizaines de millions de francs.

Car voilà, la presse est incontestablement une industrie sur le plan de la technique pure mais entretient un lien particulier avec le fonctionnement de la démocratie au quotidien. Contre pouvoir ou quatrième pouvoir, la PQN a été vue après guerre comme une affaire trop sérieuse pour être laissée entre les mains du seul marché, et cristallise aujourd'hui encore les querelles idéologiques les plus vives. Par conséquent, le statut de la PQN oscille dangereusement entre celui d'une industrie quelconque et celui d'une délégation de service public tant l'Etat français est omniprésent dans le secteur.

Dans les années 2000, les préoccupations de la PQN prennent une nouvelle ampleur car d'une part, Internet s'érige en menace absolue pour les modèles économiques des quotidiens payants ; d'autre part, des éditeurs scandinaves essaiment dans le monde entier des quotidiens gratuits, qui ont poussé à l'extrême une logique économique dans laquelle l'information est un prétexte pour diffuser des encarts publicitaires. De plus, le succès des gratuits en termes de diffusion et de rentabilité résonne comme un cruel désaveu pour une PQN incapable de se renouveler et d'implanter un nouveau titre sur le marché français depuis Libération en 1973, journal qui à lui seul concentre tous les travers du secteur : faiblesse des ressources publicitaires, inertie rédactionnelle, présence sur Internet déficitaire, diffusion non optimale, perte chronique du lectorat et manque de lucidité.

Certes, la PQN française ne peut plus prétendre au rayonnement de jadis, et la concurrence déchaînée des autres médias avec les répercussions sur les recettes publicitaires ne peuvent pas être balayées d'un revers de la main. L'industrie éprouve donc inéluctablement des difficultés qui doivent conduire, si la logique économique est respectée, à des restructurations salutaires. Toutefois, la PQN dans son ensemble apparaît plus résignée que volontaire, alors même que le cas français fait véritablement figure d'exception culturelle. En effet, si les rapports de force à l'oeuvre dans l'univers des médias sont les mêmes pour les autres pays développés, les réactions des entreprises de presse quotidienne varient du tout au tout avec celles des éditeurs français. Malheureusement, les déterminismes historiques hexagonaux ont par trop enfermé la PQN dans un état d'esprit fataliste avec les aides de l'Etat comme seules bouées de sauvetage.

La réflexion qui va suivre, prenant pour sujet une industrie si étroitement imbriquée avec la chose publique, s'articule autour de trois points. Tout d'abord il convient d'examiner pragmatiquement les modalités du déclin de la PQN française afin d'en souligner l'originalité, tant par comparaison avec les standards industriels français que par examen de la PQN internationale. Ensuite, il faut mettre en exergue la passivité coupable des éditeurs face au développement tous azimuts de la concurrence médiatique. Enfin, il est capital d'examiner la réaction tardive mais inéluctable des quotidiens, car certains déploient des solutions intéressantes pour gérer le déclin du lectorat. Une fois ces éléments passés en revue, il sera peut être possible de répondre à la préoccupation conductrice de cette étude : quel avenir pour la PQN ?

1 Une exception industrielle française

A n'en pas douter, la PQN est en crise même si certains titres comme Le Parisien, Les Echos ou L'Equipe parviennent peu ou prou à tirer leur épingle du jeu. Pour établir ce diagnostic, nous nous fierons à la baisse de trois indicateurs clés que sont : le nombre de quotidiens nationaux, la diffusion globale, c'est-à-dire le nombre d'exemplaires vendu et le montant des recettes publicitaires. Par la suite, nous verrons que la PQN se heurte à des obstacles fort bien identifiés, issus de son histoire tumultueuse, mais qu'elle ne semble pas prête à surmonter. Le souhaite-t-elle vraiment ? Nous avons déjà souligné le caractère industriel ambigu de la PQN, notamment en raison de ses liens avec le bon fonctionnement du processus démocratique. Toutefois, les difficultés que nous allons évoquer ci-dessous sont comparables à des vaches sacrées, ou plutôt des boeufs charolais, tant elles sont typiquement françaises et solidement ancrées dans le paysage sectoriel. La PQN qui lutte pour maintenir la tête hors de l'eau, doit aujourd'hui assumer les conséquences de décisions fondatrices prises à la Libération. Et à s'enfermer dans un état d'exception industrielle qui dispense de toute logique économique, la presse finit par être déconnectée des réalités de l'entreprise, dotée d'une organisation peu efficiente et sous perfusion des aides de l'Etat.

1.1 Modèle économique de la presse écrite

1.1.1 Le « two sided markets »

Le nombre d'acteurs sur un marché donne une première idée de la structure concurrentielle du secteur. Ici, la réduction drastique du nombre de quotidiens indique certes un phénomène de concentration des entreprises de presse, mais bien plus encore, une vague de faillites successives. Il n'y a donc pas lieu de craindre une situation d'oligopole sur un marché en déclin, car on ne peut pas souhaiter rationnellement l'apparition d'une offre qui ne réponde à aucune demande solvable.

Question rentabilité, la diffusion payée et les recettes issues de la publicité sont capitales pour un média de presse écrite, en raison de son modèle économique dominant, celui d'une seule offre mais d'une double demande. Dans la majorité des cas, un titre de presse est un bien vendu deux fois : une première fois au lecteur qui s'acquitte d'un paiement pour des contenus rédactionnels, une seconde fois aux annonceurs qui achètent de l'espace publicitaire afin de toucher le lectorat. Notons ici des exceptions à ce modèle dominant : il s'agit de journaux refusant par principe la publicité et ne comptant que sur le lecteur pour faire vivre le titre, tel de Charlie Hebdo ou du Canard Enchaîné, ou bien de journaux qui au contraire misent tout sur la publicité et sont gratuits à l'instar de Métro ou Vingt Minutes. Lorsqu'un journal tire ses recettes d'un double financement, alors les économistes parlent d'effets de réseau croisé car : « la satisfaction d'un consommateur pour un bien vendu sur un marché dépend de la taille de la demande pour un autre bien sur un marché différent, et vice versa (two sided markets)^1(*) ». En clair, l'utilité qu'un lecteur va retirer de l'achat d'un journal est fonction naturellement du contenu rédactionnel, mais dépend également du volume publicitaire. Inversement, l'utilité que représente l'achat d'espaces publicitaires pour un annonceur dans un média de presse écrite dépend de la dimension du lectorat et de sa nature. Toutefois, il ne faut pas déduire mécaniquement le sens de la fonction d'utilité pour les annonceurs comme pour le lectorat, puisque le niveau de celle-ci dépendra de la perception qu'éprouvent les lecteurs pour la publicité. Or, sachant que les petites annonces (dont les offres d'emploi et les annonces immobilières) et les informations judiciaires sont comptabilisées au titre de publicité, elle peuvent, si elles sont bien ciblées, fortement intéresser les lecteurs ; au même titre que les faire-parts de naissance, mariages et obsèques.

1.1.2 La structure des coûts

La presse est incontestablement une industrie, elle présente donc des coûts fixes et variables. En l'occurrence, c'est une industrie lourde qui se caractérise par des actifs importants et une part prépondérante des coûts fixes dans la structure des coûts, 60 % selon Paul Loridant, sénateur et auteur en 2004, d'un rapport d'information sur le fonds d'aide à la modernisation de la presse. Paul Loridant prend l'exemple du Monde qui, en 2003, inscrit au bilan un actif de 748 millions d'euros quand son chiffre d'affaires annuel atteignait les 581 millions d'euros. De plus, un centre d'impression dernier cri requiert environ 150 millions d'euros d'investissement, pour un amortissement étalé sur 10 à 20 ans.

Tableau 1 Structure de coûts d'un quotidien en % du coût total^2(*)

On constate, en règle générale, que ce sont les phases de la production du journal qui coûtent le plus aux entreprises de presse, c'est-à-dire la rédaction, la fabrication et l'impression, ainsi que la distribution, qui pèsent entre 20 et 25 % du total. Empiriquement, la rédaction et la fabrication sont les deux postes de dépenses les plus importants.

Les charges de personnel sont très importantes en raison de la périodicité de cette presse car il est difficile d'externaliser certains postes comme la rédaction ou l'impression, contrairement à ce qui se pratique en presse magazine. La rédaction, parce que l'information doit être traitée en temps réel, et l'impression, car l'entreprise propriétaire de ses rotatives jouit d'une plus grande flexibilité de la chaîne de production. Par ailleurs, s'il est vrai que les progrès technologiques ont autorisé une baisse du coût de fabrication et impression, les négociations salariales avec le syndicat du Livre en faveur de ce dernier ont empêché que les effets des gains de productivité induits soient pleinement ressentis par les éditeurs de presse. L'activité commerciale implique également le recours à des employés chargés de vendre des espaces publicitaires et de veiller sur les variables ventes au numéro et abonnements. Enfin, la distribution via le canal du portage à domicile s'avère une solution coûteuse, car les livreurs sont rattachés aux conventions collectives du Livre.

1.1.3 Importance du coût du prototype et nullité du coût marginal

Le coût du premier exemplaire d'un journal produit chaque jour, appelé coût du prototype, est fortement élevé car pour parvenir à imprimer un exemplaire, il faut combiner des facteurs de production, onéreux et incompressibles, quel que soit le tirage. En revanche, le coût marginal de reproduction d'un exemplaire est beaucoup plus faible et tend vers 0. Il est fonction des charges variables (encre, papier, distribution) et plus le tirage augmente mieux les coûts fixes sont répartis, d'où l'intérêt pour un journal de s'appuyer une forte diffusion payée. Les quotidiens peuvent donc réaliser des économies d'échelle conséquentes, s'ils sont achetés par un grand nombre de lecteurs, et doivent atteindre une taille minimale efficiente leur permettant de pérenniser leur existence. Ce seuil plancher est un équilibre à atteindre pour ne pas faire reposer tout l'effort en bout de chaîne, sur le lecteur. En effet, si la taille minimale efficiente n'est pas atteinte, l'éditeur se voit dans l'obligation d'augmenter le prix de vente.

1.2 Le déclin incontestable de la PQN

1.2.1 Une tragédie française

La PQN française a connu son apogée à l'aube de la première guerre mondiale. A cette époque, quatre titres s'approchaient, voire surpassaient, le million d'exemplaires vendus quotidiennement. Il s'agissait du Petit Journal, Le Petit Parisien, Le Matin et Le Journal. D'ailleurs, en 1916, Le Petit Parisien se hissait au rang de premier quotidien de la planète avec une diffusion de trois millions d'exemplaires vendus chaque jour. Le premier conflit mondial aura fait beaucoup de tort à la presse quotidienne, notamment en raison de l'intervention de l'Etat sous la forme de censures et de propagande. C'est d'ailleurs en 1918 qu'est rédigée La charte des devoirs professionnels du journaliste français, texte fondateur pour les principes déontologiques de la corporation. Autre phénomène qui s'avérera être un choix de courte vue, les alliances entre les principaux quotidiens de l'époque, soucieux de limiter la concurrence, qui ont contribué à scléroser le marché. Enfin, sous la III^eme République la presse est qualifiée de vénale en raison des liens financiers étroits que celle-ci entretenait avec les gouvernements français et étrangers, ainsi qu'avec les milieux d'affaires.   Citons comme exemples le scandale du canal de Panama et l'affaire Raffalovitch. Dans l'immédiat après seconde guerre mondiale, la PQN connaît également une période d'euphorie, bien compréhensible après les années de propagande, de presse sous étroite surveillance et de publications clandestines. 1945, et plus encore 1946 furent des années d'expansion. Mais l'euphorie est vite dissipée, et jusqu'à aujourd'hui, la PQN n'a pas retrouvé sa diffusion de cinq millions et demi d'exemplaires jour de 1939.

Tableau 2 Tirage moyen journalier en juin de chaque année^3(*)

Le nombre de quotidiens nationaux, entre 1945 et 2001 passe de 26 à 10, alors qu'il atteint un record de 28 titres en 1946. Le tirage total suit une trajectoire similaire en chutant de 4 606 milliers d'exemplaires imprimés en 1945, 5 959 en 1946, à 2 254 en 2001. Or, rappelons que la quantité d'exemplaires invendus, ou « bouillon » n'a fait que progresser au fil du temps. Par conséquent, un tirage n'est pas un indicateur fiable des ventes d'un titre. Seule la diffusion, et encore la diffusion payée, reflète le potentiel de vente d'un journal. En outre, même la diffusion payée peut être maquillée par les groupes de presse qui ont pu par le passé gonfler leur diffusion, en vendant des exemplaires à des grands comptes, telles des compagnies aériennes, qui rétro facturent les entreprises de presse au titre de frais divers et variés. La compagnie propose un service de plus à ses passagers, tandis que le journal peut s'enorgueillir d'une diffusion payée plus importante auprès des annonceurs.

Il faut souligner également, que derrière les chiffres traduisant la diminution du nombre de quotidiens nationaux, se cache la disparition de titres emblématiques comme Paris-Presse absorbé par France-Soir (milieu des années 1960), Libération (la version historique du titre fondé par Emmanuel d'Astier de La Vigerie disparaît en 1964), Paris Jour (1972), Combat (1974), L'Aurore qui fusionne avec Le Figaro (1980), ou encore Le Matin (1988). Autre signe qui ne trompe pas, depuis les années 1970, un seul titre est parvenu à s'imposer en PQN et se maintenir même s'il connaît aujourd'hui d'importants déboires financiers. Il s'agit de la nouvelle version de Libération, fondée en 1973 par Jean-Paul Sartre et Serge July. D'autres tentatives n'ont pas connu la même « fortune », citons entres autres Vingt-quatre heures, Le Quotidien du Peuple, Rouge, J'informe, L'Humanité Rouge, Combat Socialiste, Paris ce soir, Le Français, Le Temps de la finance, Le Sport, L'Imprévu, InfoMatin, Le Matin de Paris, Le Quotidien de Paris, Le temps de Paris, Le Jour, La Truffe, Information ou encore La République.

1.2.2 Les vicissitudes du marché publicitaire

Autre indicateur clé pour la PQN mais relativement volatile, les recettes publicitaires. La publicité est une donnée capricieuse, car elle résulte d'un grand nombre de facteurs, relevant à la fois de la conjoncture économique et sociale sur une période donnée, que de l'image renvoyée par le journal et la composition de son lectorat. Le Figaro, véritable « piège à publicité », attire ainsi la convoitise des annonceurs car son lectorat, bien que n'étant pas le plus important des quotidiens, est réputé à fort potentiel d'achat. Si bien qu'entre 1965 et 1975, Le Figaro enregistre entre 80 et 85 % de revenus publicitaires sur l'ensemble de son chiffre d'affaires.

« Par bonheur il y a la publicité, l'indispensable, la bienfaisante publicité... » s'exclamait Hubert Beuve-Méry^4(*), le fondateur du Monde en 1956. Les recettes publicitaires ont d'ailleurs pu représenter jusqu'à un maximum de 59 % du chiffre d'affaires du journal en 1970. En 1976, elles comptaient encore pour la moitié des revenus du titre et en 1990, elles tombent à 40 %. A contrario, les journaux dits d' « opinion » repoussent les annonceurs qui ne souhaitent pas colorer politiquement leur image de marque. Quant aux journaux dits « populaires », ils attirent moins les encarts publicitaires en raison de la faible solvabilité de leur lectorat. Dès lors, les quotidiens ne peuvent se mettre à l'abri économiquement qu'en compensant la faiblesse de la publicité par une large diffusion.

La PQN, qui compte beaucoup sur la publicité, peut souffrir d'une part de conjonctures économiques défavorables et d'autre part de la concurrence des autres médias, qui captent eux aussi les campagnes des annonceurs. A ce propos, P.Eveno^5(*) avance des chiffres intéressants. Il rappelle que dans les années 1950 et 1960, la presse n'est pas encore concurrencée par la radio et la télévision. De plus, les contraintes législatives font que, jusqu'aux années 1980, la presse écrite est le média privilégié pour accueillir la publicité. Mais à mesure que le législateur assouplit les règles en la matière, la presse voit fondre la précieuse ressource. De 32 % des recettes totales de publicité en 1973, la presse quotidienne n'en reçoit plus que 18 % en 1990, tandis que les quotidiens parisiens voient leur part chuter de 11,7 % à 7,4 % sur la même période. Mais P.Eveno précise que la forte expansion du marché publicitaire français sur la période atténue le préjudice subit par la presse quotidienne.

Tableau 3 Evolution des recettes de publicité par catégorie de presse en millions d'euros^6(*)

Au début des années 1990, le marché publicitaire subit un retournement de tendance et plonge jusqu'en 1995 : la PQN draine 569 millions d'euros en 1990 contre 356 millions en 1995. A partir de 1996, le marché renoue avec l'expansion jusqu'en 2000, où la PQN reçoit un investissement publicitaire de 672 millions. Avec l'éclatement de la bulle Internet et les attentats du 11 septembre, l'année 2001 marque un nouveau coup d'arrêt aux dépenses des annonceurs. Et bien que le marché publicitaire redémarre en 2004 (+3,1 % par rapport à 2003), TNS Media Intelligence^7(*) pointait une baisse de 3 % de la pagination publicitaire à numéros constants sur les huit premiers mois de l'année en 2004.

En outre, la DDM^8(*) estime que, pour l'année 2003, la PQN réalisait en moyenne 42,6 % de son chiffre d'affaires via la publicité, c'est dire à quel point cette source de revenus est stratégique pour certains quotidiens qui deviennent dépendants du comportement d'un faible nombre d'annonceurs appartenant aux secteurs du luxe, de la banque et de l'automobile. Les journaux pâtissent également de la raréfaction des petites annonces qui ont régulièrement diminué entre janvier et septembre 2004 en glissement annuel, alors même qu'elles avaient décru de 25 % en 2003 par rapport à 2002^9(*).

1.2.3 Qui souffre ?

L'offre de la presse quotidienne nationale française par segment

· Les quotidiens « haut de gamme »

Trois titres français entrent dans cette prestigieuse catégorie. Il s'agit de Libération, Le Monde et Le Figaro. Ils se distinguent par un traitement approfondi de l'information et notamment des sujets relevant de l'international. Traditionnellement, ils font la part belle à la politique, l'économie et la culture même si d'autres sujets sont venus se greffer, tels les sciences, la santé, le sport et la consommation. De plus, ces journaux veulent participer aux débats d'idées et à la prise de décisions importantes. Par conséquent, ils ouvrent leurs pages à des plumes étrangères à la rédaction (hommes politiques, économistes, responsables syndicaux, intellectuels, universitaires...) via des rubriques intitulées Horizons débats, Point de vue, Analyse, Opinion... Pour produire de tels quotidiens, il faut des rédactions particulièrement étoffées (370 journalistes au Monde) et compétentes, avec des journalistes spécialisés dans leur domaine, et un réseau de correspondants dans les grandes capitales étrangères. En général, les paginations sont importantes en raison d'un traitement développé, ainsi que du fait des suppléments qui accompagnent le quotidien : livres, télé, économie, loisirs... Le lectorat des journaux « haut de gamme » est la catégorie des élites intellectuelles, c'est-à-dire des décideurs économiques, des cadres et des professions intellectuelles supérieures, cible, qui peut espérer séduire les annonceurs lorgnant sur son pouvoir d'achat. De même un prix de vente élevé est moins redouté : un euro et plus. De surcroît, le lectorat attire et est lui-même attiré par les petites annonces immobilières et les offres d'emploi.

· Les quotidiens d'opinion 

A la Belle Epoque (1880-1914), chaque courant, chaque sensibilité, chaque groupement d'intérêts possédait son propre organe de presse écrite. Clemenceau fur propriétaire et directeur de La Justice. Jean Prouvost propriétaire de Paris-Soir fut ministre de l'information du gouvernement Raynaud en juin 1940. Jaurès fonde L'Humanité en 1904, Gaston Defferre est le patron du Provençal etc. En 2006, ils sont trois survivants : L'Humanité, La Croix et Présent. Naturellement, les autres quotidiens expriment des opinions, mais ceux rangés dans cette catégorie sont des médias qui découlent d'un courant de pensée ou d'un parti politique et qui vont fournir une lecture de l'actualité à l'aide d'une grille d'analyse en rapport avec la famille d'idées à laquelle ils se rattachent. Ainsi, L'Humanité est la plume du parti communiste, Présent celle du Front National et La Croix est fondée par des catholiques assomptionnistes en 1883. Les journaux d'opinion ont pour habitude de commenter une part relativement restreinte de l'actualité. Ils fonctionnent avec des effectifs plutôt modestes mais comportent dans leur rédaction quelques plumes bien affûtées. Le ton employé est virulent voire pamphlétaire. Les colonnes sont ouvertes à des militants, des hommes politiques ou des prélats. Le déclin de ce type de presse intervient dans les années 1960, les lecteurs aspirent alors à moins d'idéologie et à une plus grande variété des sujets traités. Malgré les efforts de ces entreprises de presse pour accompagner les changements qui traversent leur lectorat, les moyens et donc la pagination, sont limités, et les ressources publicitaires très faibles, voire inexistantes.

· Les quotidiens populaires

Ils sont incarnés en France par les journaux qui imprimaient plusieurs millions d'exemplaires par jour comme Le Petit Parisien, plus fort tirage mondial au début du XX^eme siècle et qui a tiré à 3 031 312 exemplaires le 12 novembre 1918. Stricto sensu, il n'existe plus en France de presse populaire, alors qu'elle a dominé jusqu'à la seconde guerre mondiale. Toutefois, dans l'esprit de cette catégorie existent de nos jours Le Parisien Aujourd'hui en France et France Soir (qui ne diffuse plus qu'à quelques dizaines de milliers d'exemplaires, change fréquemment de propriétaires, et se trouve au bord de la faillite). Leur ligne éditoriale consiste à produire des articles concis et abondamment illustrés avec des images en couleurs. Ils font la part belle au sport, sujets people, ainsi qu'aux faits divers alors qu'ils traitent peu de l'actualité internationale. Les populaires français ratent complètement le virage éditorial qui s'imposait dans les années 1960-1970, ou plutôt refusent de le prendre. Jean-Marie Charon^10(*) cite à ce propos un responsable d'un grand centre de formation de journalistes : « Si la presse populaire doit pour exister recourir aux recettes de la presse britannique ou allemande (les trois S : sexe, sang scandale), alors je préfère qu'il n'y en ait pas en France... » La réponse du lectorat prendra la forme d'une désaffection massive au profit d'autres presses ou d'autres médias.

Des situations diverses

Certes la PQN est globalement en perte de vitesse, mais ceci n'empêche pas une forte disparité des situations : certains titres sont positionnés sur un marché de niche comme Les Echos ou L'Equipe et parviennent à toucher véritablement un lectorat, avec des business model radicalement différents. D'autres encaissent la crise de plein fouet comme Libération ou France Soir.

Penchons-nous donc sur les performances de la PQN en termes de chiffre d'affaires, de résultat net et de diffusion, quand elles sont disponibles.

Tableau 4 Chiffre d'affaires annuel en millions d'euros^11(*)

Tout d'abord, il existe un contraste énorme entre le chiffre d'affaires du Figaro et celui de L'Humanité, qui sont les deux quotidiens situés aux extrémités. En 1999, celui du quotidien communiste représente à peine plus de 6 % de celui du Figaro. La crise de la presse n'est assurément pas ressentie de la même façon dans ces deux titres. D'autant plus qu'il faut prendre en compte l'environnement du titre, notamment identifier s'il fait partie d'un groupe où s'il d'accroche à sa sacro-sainte indépendance, autre utopie française. Tous les titres voient leur chiffre d'affaires diminuer après l'an 2000, en raison d'une conjoncture économique mondialement déprimée.

Tableau 5 Résultat net en millions d'euros^12(*)

Dans cette liste, il s'avère qu'en 2003 seuls Le Figaro et Les Echos, Libération dans une moindre mesure, dégagent un bénéfice. Ces deux premiers titres attirent énormément d'investissements publicitaires, 127 millions d'euros en 2002^13(*) pour le quotidien économique, alors que les tirages du Figaro sont deux à trois fois plus élevés. Libération, qui en 2003, dégage un bénéfice de 497 000 euros, accuse une grave détérioration de sa situation les années suivantes, et le journal a perdu 5,4 millions d'euros au premier semestre 2006. France Soir se trouve en grande difficulté car non seulement son chiffre d'affaires a diminué les années suivantes (22,1 millions d'euros en 2004 et 9,6 millions au 30/06/05) mais ses pertes d'exploitation sont demeurées très lourdes : 6,2 millions d'euros en 2004 et 3,66 millions d'euros au 30/06/05. Avant la grève de 55 jours, intervenue après que le tribunal de commerce de Lille eut désigné les nouveaux repreneurs, le journal perdait 200 000 euros par semaine^14(*). Le cas de L'Humanité n'est guerre plus réjouissant, car en dépit d'une légère augmentation du chiffre d'affaires en 2005 (29 millions d'euros), d'une progression de la diffusion de +5,7 % par rapport à 2004, soit 51 639 exemplaires jour et d'une augmentation des ventes de +4 % entre janvier et avril 2006, le déficit d'exploitation se creuse. De 2,7 millions d'euros en 2004, il passe à 3 millions en 2005^15(*).

Tableau 6 Evolution de la diffusion France payée (DFP) 1999-2003^16(*), en milliers de lecteurs et en %

Ces chiffres confirment la solidité de certains quotidiens et la fragilité des autres. Les quotidiens économiques enregistrent certes une baisse de leur DFP, mais elle est récente et Les Echos a augmenté sa diffusion de 148 % entre 1988 et 2002 tandis que La Tribune diffusait 40 000 exemplaires chaque jour lors de son rachat en 1988. Ils sont par ailleurs adossés à des grands groupes industriels, respectivement Pearson et LVMH. L'Equipe a beaucoup perdu en diffusion, mais a su redresser la barre. Notons que c'est un titre qui a su véritablement s'adapter à l'évolution des attentes de son lectorat. En effet, le titre à réussi la performance de continuer à intéresser les lecteurs qui ont pourtant accès, en temps réel, à la plupart des évènements sportifs importants via Internet, la radio ou encore les chaînes hertziennes ou thématiques. L'Equipe a donc su passer à la couleur à toutes les pages, au moment où un concurrent a tenté de pénétrer le marché. Il a, également changé ses contenus rédactionnels en insistant plus sur le commentaire et l'analyse que sur la narration, tenant compte du fait que les lecteurs avaient probablement vu l'évènement. Le Parisien-Aujourd'hui en France se porte bien, spécialement grâce à l'édition nationale créée en 1998, car Le Parisien prenait de plus en plus l'allure d'un quotidien régional ; sa diffusion augmente de 50 % entre 1981 et 2002. Le Figaro cède du terrain mais peut compter sur l'appui financier de son néo repreneur, l'avionneur Marcel Dassault, ainsi que sur son attrait historique sur les annonceurs. De son côté, Le Monde constate une érosion globale de sa diffusion de 5 % sur la période 1981-2002, mais reste attractif en termes de recettes publicitaires. Entre 1990 et 2002, Libération voit sa diffusion reculer de 20 %, recul qui n'est pas comblé par des campagnes de publicité. Par ailleurs, ce recul trahit également l'insuccès de la ligne éditoriale. La Croix, diffusé essentiellement sur abonnement s'en sort bien puisqu'il augmente sa diffusion, tout comme L'Humanité, mais à la différence de France Soir, dont la diffusion a baissé de 80 % entre 1981 et 2002, pour tomber à moins de 40 000 exemplaires avant la nouvelle formule^17(*).

1.3 1944 -1957 : les décisions qui scellent l'avenir de la presse

L'état des lieux est sans appel, la PQN traverse réellement une crise même si, certains titres positionnés sur une niche ou adossés à un grand groupe industriel, s'en sortent mieux que les publications indépendantes. L'exemple le plus significatif est celui de L'Humanité qui améliore ses performances en termes de chiffre d'affaires et de diffusion, mais qui ne peut juguler ses pertes d'exploitation. Patrick Le Hyaric^18(*), directeur d'un journal, L'Humanité, qu'on ne peut suspecter de contester le coût du travail salarié en France, indique : avec 190 salariés, « nous sommes tous au bout de nos efforts », et d'ajouter « les coûts de fabrication, d'impression et de distribution asphyxient l'ensemble de la presse écrite ». Cette exception industrielle française, avant même d'être comparée aux standards internationaux, détonne déjà dans l'industrie nationale. Voyons en quoi.

1.3.1 Les ordonnances de 1944

Le traumatisme de l'occupation est profond pour une industrie qui a eu le choix entre se saborder comme 60 % des journaux de la zone nord (dont Le Figaro) et 40 %^19(*) de la zone sud, ou bien, ouvertement collaborer avec les allemands en zone occupée, et appuyer le régime de Vichy en zone libre. Les titres qui continuèrent de paraître, mais se montrèrent trop réservés, furent placés sous administration allemande. Ainsi, alors que le pays n'est pas entièrement libéré, le Comité français de la Libération rédige depuis Alger d'abord et à Paris ensuite, ce que les historiens appellent "les ordonnances de 1944", qui sont un ensemble d'arrêtés ministériels, décrets, ordonnances et de lois édictés entre mai 1944 et 1957, date du statut définitif de l'Agence France Presse (AFP). L'heure est à l'épuration des titres et des hommes ayant été compromis pendant cette période sombre de l'histoire de France.

Quand le « plus jamais ça » engendre une inconséquence

En 1944, Albert Bayet^20(*), président socialiste de la Fédération nationale de la presse française (FNPF) née dans la clandestinité, souhaite « éliminer définitivement la presse pourrie et instituer un nouveau régime grâce auquel la presse patriote, affranchie de la puissance de l'Etat et de l'argent, pourrait se vouer exclusivement au service désintéressé des idées ». La première ordonnance, celle du 6 mai 1944, réaffirme la liberté de la presse, celles des 22 et 26 août fixent les critères pour la réorganisation du secteur, tandis que celle du 30 septembre décrète la dissolution des titres ayant parus sous l'occupation. P.Eveno avance le chiffre de 90 % de quotidiens interdits à la Libération, tandis que leurs propriétaires ne peuvent éditer de nouveaux titres. Les équipements et les locaux seront réquisitionnés et attribués aux nouvelles publications, moyennant indemnités. La principale ordonnance du 26 août 1944 ambitionne de sanctuariser la presse vis-à-vis des puissances de l'argent et de l'influence de l'Etat, tout en assurant l'indépendance des journaux et leur transparence, afin que la presse devienne « une maison de verre ». La FNPF adopte en novembre 1945 une Déclaration des droits et des devoirs de la presse^21(*) selon laquelle « la presse n'est pas un instrument d'objet commercial mais un instrument de culture ». Celle-ci n'est libre que lorsqu'elle ne dépend «  ni du gouvernement ni des puissances d'argent, mais de la seule conscience des journalistes et des lecteurs ». Elle a pour mission de « donner des informations exactes, défendre des idées, servir la cause du progrès humain ». Voici dans quel état d'esprit se trouvaient les hommes qui ont présidé au changement dans la PQN, à cette époque charnière. Le problème n'est pas qu'ils fussent malintentionnés mais qu'ils creusèrent à leur corps défendant le tombeau de la PQN en ne remarquant pas que l'indépendance rédactionnelle s'obtient à la faveur d'une autonomie financière. La déclaration de la FNPF prévoyait que la presse devrait « vivre exclusivement du produit de sa vente, de ses abonnements, d'une publicité honnête et contrôlée et, éventuellement, de subventions versées publiquement par des groupements politiques ou idéologiques. Elle doit publier ses ressources et ses bilans dûment vérifiés ». On verra alors émerger un patronat de presse adoubé par une logique politique et non entrepreunariale, des héros de la Résistance nourrissant une haute idée de la presse et de son rôle essentiel au bon déroulement de la démocratie. La presse est donc perçue comme un quasi service public même si Hubert Beuve Méry^22(*), dira plutôt en 1952 que « la presse est au service du public ».

Un fléau nommé concentration

Les ordonnances de 1944 prévoyaient également un dispositif pour lutter contre la concentration des entreprises de presse, estimée comme une menace absolue pour le pluralisme des opinions. Il n'est pas possible pour un même patron de presse d'être aux commandes de plusieurs titres et d'exercer une fonction extérieure. De plus, la concentration verticale du papier à la distribution est proscrite. Malgré ces restrictions, les lois anti concentration seront ouvertement contournées et notamment par Robert Hersant, propriétaire à la fin des années 1970 de L'Aurore, du Figaro et de France Soir ce qui poussa la gauche à vouloir durcir la législation. C'est le sens de la loi du 23 octobre 1984, surnommée parfois « loi anti Hersant » visant à restreindre les situations de monopole. Mais cette loi ne sera jamais appliquée et sera même assouplie par la loi du 1^er août 1986, après le retour de la droite aux affaires, qui interdit à une personne ou à un groupe de s'emparer de publications quotidiennes d'information politique et générale, dont la diffusion excéderait 30 % de la diffusion totale sur le territoire national. La loi du 30 septembre 1986 limite la possibilité pour une personne ou un groupe de contrôler au-delà d'un certains seuil plus de deux médias différents sur quatre : radio, TV hertzienne, TV par câble et presse quotidienne quand celle-ci à une diffusion supérieure à 20 % de la diffusion totale sur le territoire national.

Bancal depuis le premier jour

Les décisions renfermées dans les ordonnances de 1944 trahissent une profonde méfiance des nouveaux maîtres de la presse envers « le grand capital » mais ne peuvent bien évidemment pas s'en remettre aveuglement à l'Etat. En démocratie, une information sous contrôle de l'Etat serait entièrement vidée de sa substance, mais on se méfie encore plus à l'époque de la libre concurrence et de la concentration. Le système mis en place est donc un compromis, voire un pis-aller, entre l'objectif de pluralisme et le besoin impérieux de produire une information indépendante. Il en résulte une conséquence dramatique, à savoir une sous capitalisation historique des entreprises de presse françaises, dont le corollaire est l'intervention massive de l'Etat, via des aides directes et indirectes. L'Etat subventionne à coup de centaines de millions d'euros la presse écrite au nom de la défense du pluralisme, que le Conseil constitutionnel reconnaît depuis 1984 comme étant « un objectif de valeur constitutionnel ». Hubert Beuve Méry^23(*) avait vu juste lorsqu'il écrivait : «  La liberté de la presse exige qu'il soit permis de nouvelles entreprises, et il est bien évident que de telles fondations sont devenues impossibles sans la mobilisation de gros capitaux. Un grand quotidien est déjà et sera de plus en plus une grande entreprise industrielle et commerciale. Mais il n'est pas, ne doit pas, ne peut pas n'être que cela. »

L'apport de capitaux, si essentiel à la pérennité des éditeurs de PQN, sera entravé artificiellement, par des législations contraignantes ou mécaniquement par les faibles rendements anticipés par les investisseurs, qui souhaiteraient bâtir des groupes multimédia, comme cela se fait à l'étranger. En voulant à tout prix éviter l'écueil de l'argent corrupteur, les décideurs de l'époque ont préféré organiser leur propre dépendance aux aides de l'Etat qui deviendra bien vite prêteur en dernier ressort, un mauvais réflexe français.

1.3.2 Les entreprises connexes

Autres manifestations de l'emprise de l'Etat sur le secteur de la PQN, les entreprises connexes sont des entités soumises d'une manière directe, ou plus discrète, au contrôle public qui gravitent autour des entreprises de presse.

· L'Agence France Presse (AFP)

Pendant l'occupation, l'agence Havas devient l'Organisme français d'information (OFI). A la Libération, les pouvoirs publics voulant une information impartiale créent l'AFP, avec un statut d'établissement public administratif. Entièrement sous contrôle de l'Etat, l'agence sort de se statut en 1957 du fait du peu de crédibilité à l'étranger. Ses comptes sont à l'équilibre grâce à une subvention inscrite au budget de l'Etat.

· La société nationale des entreprises de presse (SNEP)

Etablissement public à caractère industriel et commercial (EPIC), était censé administrer les biens saisis sur les titres ayant paru pendant l'occupation. Opposée au syndicat du Livre dès 1947 et à la Fédération nationale de la presse française (FNPF), elle sera privatisée car incapable de faire face à ses problèmes de trésorerie.

· La société professionnelle des papiers de presse (SPPP)

Cette entité avait une triple mission : l'importation, le groupement d'achat auprès des industriels français du papier, et la péréquation des prix afin d'atteindre l'équité quels que soient l'importance des commandes passées et les coûts de transports induits. La SPPP se heurtera à la fronde des patrons de presse qui ont voulu s'approvisionner librement sur le marché mondial, alors que l'industrie papetière française perdait en compétitivité. L'entité sera finalement assouplie dans les années 1980, se transformant en centrale d'achat incitative.

· Les nouvelles messageries de presse parisienne (NMPP)

La distribution est une étape extrêmement sensible dans le processus industriel de la PQN, d'une part parce qu'elle peut représenter jusqu'à 25 % du coût total de la production d'un journal, et d'autre part elle cristallise les rapports conflictuels entre patronat et syndicat du Livre-CGT. Après guerre pour éviter de retomber dans la situation où la librairie Hachette détenait le monopole de la distribution, naquirent les Messageries de la presse française (MPF). Elle firent faillite après la longue grève ouvrière de 1947, faute de maîtriser les questions de logistique et de gestion. La loi Bichet du 2 avril 1947 donne naissance aux Nouvelles messageries de presse parisienne (NMPP). Les NMPP sont une coopérative contrôlée majoritairement par les sociétés éditrices de presse (51 %), mais conjointement avec une société privée (49 %) dont le savoir-faire est reconnu indispensable, en l'occurrence Hachette. A ce propos, Hélène Eck^24(*) considère la naissance des NMPP comme « une étape du nécessaire retour de la presse au réalisme économique, après le temps des illusions ».

1.3.3 Le syndicat du Livre CGT

C'est un acteur incontournable de la PQN, doté d'une impressionnante faculté à peser sur ce secteur de l'industrie française. Historiquement, le syndicat a toujours mené des luttes acharnées pour la défense de ses conditions de travail ainsi que pour les salaires. Dès 1935, le Livre obtient, dans les faits, l'instauration d'un monopole à l'embauche pour les ouvriers désireux de travailler dans la presse. Ils obtiennent ainsi le privilège de contrôler les effectifs et même celui de les former. A la Libération, la CGT est sollicitée pour relancer la publication des journaux dans les plus brefs délais, ce qui conforte le rapport de force en sa faveur. Les nouveaux patrons de presse vont donc être confrontés à d'âpres négociations avec le syndicat, tandis que s'installent des relations qui vont conditionner le mode d'exploitation des quotidiens. Dans ce contexte, difficile pour le patronat d'affronter ses ouvriers jouissant d'une forte capacité de nuisance. Les grèves ouvrières, parfois en rapport avec la politique du gouvernement, apparaissent dès 1945 et se multiplient, laissant chaque fois les quotidiens exsangues et provoquant par exemple la faillite des MPF. D'ailleurs, Le Monde titre en mars 1951 « La dictature de l'atelier^25(*) » pour dénoncer l'immixtion des ouvriers dans le contenu rédactionnel. Le jeune patronat n'est donc pas en mesure de négocier avec le Livre et renonce à faire pressions sur la productivité des ouvriers. D'une part le rapport de force syndicat / patronat est gravé dans la roche, d'autre part les patrons de presse sont incités à se retourner vers l'Etat pour combler les déficits d'une gestion entrepreunariale qui, inéluctablement, ne peut être efficiente.

1.4 Crise mondiale et différences socioculturelles

Certes, la presse quotidienne doit faire mondialement le deuil de son âge d'or où elle était le seul média de masse, le seul convoyeur d'informations crédibles. La T.S.F. de Marconi, puis un demi siècle plus tard, la télévision et depuis quelques années Internet, ont entamé ce monopole informatif. Pour autant, les indicateurs de la situation française font pointer l'hexagone parmi les plus mauvais élèves des pays développés. Les chiffres ci-dessous concernent la presse quotidienne dans son ensemble et non uniquement la nationale. Ils donnent cependant un aperçu fiable de la situation internationale.

1.4.1 Consommation mondiale de presse quotidienne

La situation française est préoccupante puisque seule l'Italie présente des taux de lecture (nombre de quotidiens pour 1 000 habitants) plus faibles. Pourtant, l'indicateur français était de 244 pour 1 000 en 1914, c'est-à-dire la meilleure performance mondiale avec les Etats-Unis, plus qu'à l'heure actuelle.

Tableau 7 Nombre de quotidiens pour 1 000 habitants dans les 7 pays les plus industrialisés 1960-2000^26(*)

D'une manière générale, l'Europe du Sud avec la Grèce, l'Espagne, l'Italie et le Portugal ont de faibles lectorats. Toutefois, la presse italienne a vu se développer depuis les années 1980 quatre titres dépassant les 500 000 exemplaires : La Stampa, La Gazetta dell sport, le Corriere della Sera, La Republica. Ce dernier, qui atteint les 700 000 exemplaires, est né dans les années 1970, comme Libération, qui bien que seul nouveau quotidien français s'étant maintenu depuis cette date, n'a jamais atteint son objectif de 200 000 exemplaires. Les quotidiens espagnols voient certes leur diffusion reculer depuis les années 1990, mais se montrent dynamiques et jouissent d'une forte rentabilité. Notons à ce propos l'entrée du groupe Prisa (El pais) dans le capital du Monde en 2005. Le Japon possède les titres ayant le plus fort tirage au monde : les différentes éditions du Yomiuri Shimbun et de l'Asahi Shimbun dépassent les 10 millions d'exemplaires. Les géants japonais ont dès les années 1950, bâtis via des filiales autonomes, de grandes chaînes privées de télévision. La presse américaine constate que le nombre de titres nationaux diminue, tout comme la diffusion de ceux qui se maintiennent, mais elle compense par une hausse de ses recettes publicitaires et son rang de premier support publicitaire. Quant à l'Allemagne et au Royaume-Uni, ils bénéficient d'une forte tradition du quotidien populaire, le Bild Zeitung outre-Rhin et le Sun outre-Manche, qui tirent respectivement à 4 et 3,6 millions d'exemplaires.

1.4.2 Faiblesse relative et absolue du marché publicitaire français

Les ressources publicitaires de la PQN se sont amoindries ces 15 dernières années comme l'indiquent les chiffres contenus dans le tableau 3. Entre 1990 et 2002, les recettes issues de la publicité pour la PQN passent de 569 à 455 millions d'euros soit une diminution de 20%. Dans le même temps, la manne publicitaire des magazines, des quotidiens régionaux, et des gratuits progressaient.

Cette infographie^27(*) montre que la presse quotidienne n'est pas le média le plus plébiscité par les annonceurs, à plus forte raison la PQN. Pourtant, jusqu'en 1993, la presse écrite captait plus de 50 % des investissements des annonceurs. De plus, on remarque une diminution des recettes de 0,3 % entre 2004 et 2005. Plusieurs phénomènes expliquent cette tendance^28(*). Tout d'abord la perte chronique des petites annonces, -4,8 % en 2005 par rapport à l'année précédente. Ensuite, la progression des investissements en presse écrite, après trois années de baisse consécutives entre 2001 et 2003, est de 2,8 % quand ils progressent de 5,9 % dans les autres médias. Notons également l'étroitesse historique du marché publicitaire français avec 0,67 % du produit intérieur brut (PIB) consacré aux investissements publicitaires en 2003, contre 1,17 % pour les Etats-Unis, 0,94 % pour la Grande-Bretagne, tandis que la moyenne européenne est de 0,76 % du PIB. Enfin, la presse écrite commence à sentir les effets de la migration des campagnes publicitaires de la grande distribution vers la télévision, en raison de la libéralisation totale de la publicité télévisée prévue pour 2007.

Tableau 8 Part des ventes et de la publicité en pourcentage des recettes totales de la presse d'information politique et générale (2000-2001)^29(*)

Il faut d'abord souligner le fait, que les chiffres mentionnés dans le tableau ci-dessus, sont ceux concernant la presse quotidienne dans son ensemble, et qu'ils incluent également les petites annonces et les offres d'emploi. Quoi qu'il en soit, la France est, avec la Japon, le pays où les recettes proviennent le plus fortement des ventes, et non de la publicité des annonceurs. Si le cas japonais est aisément compréhensible, au regard des tirages des quotidiens qui se comptent en millions d'exemplaires, la situation française brille une fois de plus par sa singularité. A l'inverse, les Etats-Unis sont les champions toute catégorie de la publicité (86 % de leurs revenus), preuve incontestable qu'ils considèrent la presse comme une industrie quelconque. Il n'y a donc pas, outre-Atlantique de répulsion idéologique à prospérer grâce aux recettes publicitaires. La situation est, dans une moindre mesure, semblable au Royaume-Uni qui compte à 65 % sur les annonceurs pour assurer la rentabilité de ses quotidiens.

1.4.3 La distribution : quadrature du cercle de l'hexagone

Le rôle du historique du syndicat du Livre a déjà été souligné comme partie prenante du niveau élevé des coûts salariaux des ouvriers. Par ailleurs, les pays connaissent des différences dans les choix de distribution des quotidiens d'ordre socioculturel.

Tableau 9 Part des coûts de distribution en Europe dans le prix moyen de vente au numéro en 1998^30(*)

Là encore, le tableau indique que la distribution des quotidiens français est moins compétitive que celle de ses consoeurs européennes, excepté pour la Suisse. En effet, les français ont l'habitude d'acheter leur quotidien, tandis qu'en Allemagne, les journaux sont majoritairement vendus sur abonnements et il n'est pas rare qu'un ménage soit abonné à deux quotidiens.

Tableau 10 Poids des modes de distribution de la presse quotidienne, en % de la diffusion totale payée en 2003^31(*)

Mais ce graphique est une moyenne pour la presse nationale. En tenant compte des chiffres de 2005, disponibles sur le site Internet de l'Organisme de Justification de la Diffusion (OJD), de grandes disparités sont détectées. Le calcul des ratios comprenant le nombre des abonnements, les ventes au numéro et la diffusion totale payée, donnent les résultats ci-dessous.

Tableau 11 Poids des modes de distribution en % de la diffusion totale payée en 2005^32(*)

Il en ressort que pour la PQN, c'est bien la vente au numéro qui est le canal de distribution privilégié par les lecteurs. Le rapport Loridant^33(*) précise que ce canal est usité en moyenne pour les quotidiens à 76 % aux Etats-Unis, 87 % au Royaume-Uni, 92 % en Espagne, mais seulement 6 % au Japon, moins de 10 % en Norvège, entre 10  et 25 % dans les autres pays scandinaves et 32 % en Allemagne.

1.4.4 Les répercussions sur le prix de vente

La conséquence de recettes publicitaire faibles et d'une préférence pour une distribution organisée en France de manière peu efficiente induit un prix de vente plutôt élevé par rapport à l'indice général des prix français, mais également par rapport aux quotidiens européens. En conséquence, les journaux français ne vérifient pas la tendance qui veut qu'un bien industriel voit son prix décroître à mesure qu'il vieillit. Toutefois, les quotidiens actuels incorporent de plus en plus de matière grise, ce qui augmente les charges de personnel.

Tableau 12 Evolution de l'indice des prix des journaux (1970-2002)^34(*)

Un indicateur judicieux pour comparer l'évolution du prix d'un quotidien est le prix de la page rédactionnelle payée par le lecteur, car la pagination a augmenté au cours du temps. P.Eveno s'étant livré à ces calculs^35(*) en a conclu, qu'en dépit de la hausse du prix de vente, le lecteur n'est pas lésé en raison justement de l'évolution de la pagination. Quand à l'influence du prix de vente sur la diffusion, il explique qu'une période, où le prix de vente des quotidiens grimpe moins vite que l'indice général des prix, favorise l'augmentation de la diffusion ; dans le cas contraire, celle-ci est affectée. Non pas qu'il existe une très grande élasticité prix, mais plutôt qu'un prix de vente élevé constitue une barrière à l'entrée de nouveaux lecteurs.

Comme le montre le tableau 13 ci-dessous, le prix moyen d'un quotidien français est relativement élevé par rapport à l'offre dans d'autres pays industrialisés. Pourtant, ce sont les éditeurs français, suivant l'esprit de La Presse d'Emile de Girardin ou Le Petit Journal de Moïse Millaud, qui avaient inventé le principe du « quotidien à un sou ». En effet, après la première guerre mondiale, les éditeurs décident de se concerter pour fixer un niveau de prix plus élevé, et après la seconde, l'Etat français, via le ministère des Finances, administrera les prix jusqu'en 1978.

Tableau 13 Prix de vente moyen par numéro en dollars pour l'année 1998^36(*)

Au Royaume-Uni, le groupe de presse News Corporation, appartenant au magnat Rupert Murdoch, a initié une guerre des prix dans les années 1990, ce qui explique que la presse britannique soit si bon marché. Toutefois, la manoeuvre ne s'est pas avérée judicieuse pour les éditeurs, puisque le manque à gagner en recettes de vente n'a pas été compensé par une augmentation des investissements publicitaires. Il s'avère cependant, que les quotidiens économiques français sont meilleurs marché que leurs homologues allemands et britanniques.

En tout état de cause, l'argument du prix de vente élevé est souvent invoqué pour expliquer les difficultés des quotidiens « haut de gamme » français tel que Le Monde, qui vient de proposer son journal au prix de 1,30 euros contre 1,20 précédemment. Mais c'est oublier d'une part; qu'il existe un lien très fort entre le lecteur et son journal, et d'autre part, que les quotidiens sont en concurrence, principalement avec les autres médias. Or, ceux-ci apparaissent comme des sources d'informations gratuites, ou quasi gratuites. En effet, le montant de la redevance télé n'est jamais pris en compte par le consommateur lorsqu'il achète un téléviseur et par là même regarde ou écoute un programme, De même pour le coût de l'abonnement à Internet lorsqu'il , lit un article en ligne.

2. On ne concurrence pas la démocratie de
papier

La PQN est donc bel et bien une exception industrielle française. Empiriquement, ce secteur n'est pas une industrie comme une autre puisqu'il paraît être gouverné par des lois et des impératifs qui échappent à la rationalité économique pure. En outre, la PQN depuis la Libération s'est bâtie sur l'intervention d'un Etat omniprésent. Y.Cornil^37(*) n'écrit-il pas que « L'Etat se doit d'assurer l'atomicité de la production de l'information politique et générale, non pas parce qu'il considère que la concurrence libre et non faussée favorise la maximisation du surplus collectif, mais parce que le principe antiéconomique par excellence de libre communication des pensées et des opinions l'exige. » ? Soit, admettons un instant que l'Etat et d'autres acteurs majeurs du secteur aient raison de préserver l'état d'exception de la PQN, comment s'y prendront-ils pour forcer le lecteur à consommer leur production ? Ou bien, pour adopter un langage qui leur soit intelligible, comment faire comprendre au citoyen qu'il fait courir un grave danger à notre régime politique lorsqu'il ne se procure pas quotidiennement l'émanation démocratique (payante, cela va sans dire) de cellulose ? Libération qui voulait répondre aux besoins d'une « génération » n'a jamais atteint l'objectif des 200 000 exemplaires par jour qu'il s'était fixé ? Mais est-ce que 200 000 personnes forment une génération française ? Quoi qu'il en soit, d'autres formes de presse et d'autres médias ne se posent pas la question de la particularité industrielle et osent s'adresser à une audience ciblée, voire, crime de lèse-majesté, dégager des bénéfices. Certains médias continueraient donc de suivre l'aphorisme du romancier Gaston Leroux,^38(*) pour qui « Le premier devoir d'un journaliste c'est d'être lu. » Nous nous intéresserons au cours de cette partie aux éléments extérieurs à la PQN qui entrent dans l'explication de la crise, c'est-à-dire la concurrence d'où qu'elle vienne, puis nous verrons qu'une des conséquences de ce marché concurrentiel prend la forme de nombreuses aides et subventions accordées par l'Etat.

2.1 Evolutions des pratiques socioculturelles des français

2.1.1 Le choix médiatique

Comme nous l'avons rappelé, la presse a longtemps eu le monopole de la transmission de l'information. En France par exemple, on reconnaît Théophraste Renaudot comme étant le père fondateur de la presse moderne. C'est lui qui, en 1631, crée le premier hebdomadaire régulier du nom de La Gazette. Au passage, notons que s'il se targuait de ne pas céder aux pressions des annonceurs, il n'en était pas moins inféodé à Richelieu, donc à l'Etat français. L'arrivée de nouveaux médias au cours du vingtième siècle a ouvert une brèche, quasi irréversible, dans le lectorat des quotidiens, qui a progressivement délaissé, voire abandonné ce que Hegel nommait « la prière laïque du matin de l'homme moderne » pour écouter la radio, regarder la télévision et utiliser les possibilités multimédia du net.

Tableau 14 Evolution de la lecture des quotidiens en % d'une classe d'âge^39(*)

Le constat est sans appel : la proportion de français de 15 ans et plus lisant très régulièrement un quotidien passe de 55 % en 1973 à 43 % en 1988. La barre symbolique des 50 % est donc franchie et moins d'un homme moderne ne prie plus laïquement le matin en 1988. Sur la période 1999-2002, on recense en moyenne autour de 70 % de la population étudiée qui n'a jamais lu un quotidien au cours de l'année écoulée, soit plus de deux personnes sur trois. Le pourcentage est au minimum deux points au dessus chez les femmes, quand il est au maximum deux points au dessous chez les hommes.

Tableau 15 Lecture d'un quotidien au cours des 12 derniers mois selon le sexe en %^40(*)

S'agissant de la radio.

Tableau 16 Evolution de l'écoute de la radio en % d'une classe d'âge^41(*)

La radio semble également céder du terrain, même si en 1988, ils sont 66 % à l'écouter tous les jours ou presque. Média chaud par excellence, la radio est arrivée à maturité, notamment en raison des développements technologiques qui l'ont accompagnée : baladeurs, autoradios et lecteurs MP3, dont l'utilisation est elle-même corrélée avec l'allongement du trajet pour se rendre sur son lieu de travail. A partir des années 2000, il devient plutôt rare de ne jamais consommer ce média lors des 12 derniers mois ; en 2002, c'est le cas pour 12 % des français de plus de 15 ans. En revanche, presque les deux tiers des hommes et des femmes considérés ont écouté la radio, une fois par jour.

Tableau 17 Ecouter la radio les 12 derniers mois selon le sexe en %^42(*)

S'agissant de la télévision.

Tableau 18 Evolution de l'écoute de la télévision en % d'une classe d'âge^43(*)

La télévision est sans conteste le média favori des français de 15 ans et plus, et ce chiffre augmente fortement si sont pris en compte les individus âgés de moins de 15 ans, grands amateurs d'un média qui leur propose des programmes adaptés. Pour la période récente, fort peu de différences de consommation de ce média sont constatées selon le sexe. Et, sur la période allant de 1999 à 2002, ils ne sont que 2, voire 3 % des français âgés de 15 ans et plus, à n'avoir jamais regardé la télévision au cours des 12 derniers mois. En revanche, ils sont près des deux tiers à l'avoir regardée une fois par jour et environ 18 % à l'avoir regardée plusieurs fois pas jour.

Tableau 19 Regarder la télévision au cours des 12 derniers mois en %^44(*)

=Médiamétrie indique qu'en 2005, un français consacre  3 heures et 23 minutes de sa journée à regarder la télévision, quand il passe environ 30 minutes à la lecture de journaux, et qu'une personne sur deux, âgée de  11 ans et plus, est un internaute.

Les bons scores de la radio et le "tabac" réalisé par la télévision sont compréhensibles, car ce sont deux médias qui ont segmenté et ciblé leur audience, ce qui relève d'une démarche marketing conventionnelle et sensée. Sur les ondes ainsi qu'à l'écran, depuis la libéralisation courant années 1980 du secteur des télécommunications, une offre pléthorique de stations et de chaînes est proposée. Chaque sensibilité, chaque communauté, chaque mouvement trouve une offre qui lui corresponde, notamment depuis l'arrivée de la télévision numérique terrestre (TNT). Notons qu'en radio comme en télé, un service public, dépositaire de valeurs éthiques et déontologiques certaines, cohabite avec un secteur privé. Certes, il est fiancé en partie par la redevance audiovisuelle, mais également par la publicité.