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Quel avenir pour la presse quotidienne nationale française ?

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par Marc LEIBA
Ecole Supérieure de commerce de Reims - Master in Management 2006
Dans la categorie: Communication et Journalisme
  

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MEMOIRE

En vue de l'obtention du Diplôme de Sup de Co Reims

REIMS MANAGEMENT SCHOOL

FORMATION APPROFONDIE AU MANAGEMENT

2005-2007

Quel avenir pour la presse quotidienne nationale française ?

Les difficultés chroniques rencontrées depuis les années 1980 présagent-elles de la disparition de ce média ?

PAR : MARC LEIBA

JURY : SERGE COSTA - TUTEUR

ERIC FIMBEL - CO TUTEUR

OCTOBRE 2006

Introduction 4

1 Une exception industrielle française 7

1.1 Modèle économique de la presse écrite 7

1.1.1 Le « two sided markets » 7

1.1.2 La structure des coûts 9

1.1.3 Importance du coût du prototype et nullité du coût marginal 10

1.2 Le déclin incontestable de la PQN 10

1.2.1 Une tragédie française 10

1.2.2 Les vicissitudes du marché publicitaire 13

1.2.3 Qui souffre ? 15

1.3 1944 -1957 : les décisions qui scellent l'avenir de la presse 21

1.3.1 Les ordonnances de 1944 22

1.3.2 Les entreprises connexes 25

1.3.3 Le syndicat du Livre CGT 27

1.4 Crise mondiale et différences socioculturelles 28

1.4.1 Consommation mondiale de presse quotidienne 28

1.4.2 Faiblesse relative et absolue du marché publicitaire français 29

1.4.3 La distribution : quadrature du cercle de l'hexagone 31

1.4.4 Les répercussions sur le prix de vente 33

2. On ne concurrence pas la démocratie de papier 37

2.1 Evolutions des pratiques socioculturelles des français 38

2.1.1 Le choix médiatique 38

2.1.2 L'essor de la presse magazine 42

2.2 La révolution Internet 43

2.2.1 L'explosion du média 43

2.2.2 L'ISF ou l'Internet Sans Frontières 45

2.2.3 Une nouvelle façon de lire 46

2.2.4 La tare originelle 46

2.2.5 What is your business ? 48

2.3 Les gratuits : une concurrence mortelle ? 48

2.3.1 Le précédent Info Matin 49

2.3.2 Le concept PGI 50

2.3.3 Les clés du succès 51

2.3.4 Une véritable logique industrielle 54

2.3.5 Wait and read 55

2.4 Une presse sous perfusion 57

2.4.1 Pluralisme recherche intervention étatique 57

2.4.2 Les aides directes 58

2.4.3 Les aides indirectes 60

3 Les grandes mutations de la PQN 63

3.1 La nouvelle donne actionnariale 64

3.1.1 Logique de la concentration 64

3.1.2 Une législation sévère mais contournable 66

3.1.3 Hersant, ou la concentration comme principe stratégique 67

3.1.4 Clivage avec la presse magazine 67

3.1.5 Les logiques de groupe et leurs limites 69

3.2 Marketing et toilettage éditorial 70

3.2.1 La démarche marketing appliquée à la PQN 71

3.2.2 L'influence du marketing sur le rédactionnel 72

3.2.3 Renforcer les liens avec le lecteur 76

3.3 Face à la gratuité 78

3.3.1 Un fléau venu de la grande consommation 78

3.3.2 Extension du domaine de la gratuité 79

3.3.3 Quelle présence sur Internet ? 81

3.3.4 Répondre aux quotidiens gratuits 85

3.3.5 Freedom of Spitz ! 86

3.4 Un peu de presse fiction 87

3.4.1 Les hérésies de la distribution 88

3.4.2 Et si on écoutait les lecteurs ? 90

Conclusion 93

Annexes 96

Questionnaire et entretiens 100

Remerciements 132
Bibliographie ..........................................................133

Introduction

La presse quotidienne nationale (PQN) française fait en ce moment les gros titres de nombreuses publications. Après tout, quoi de plus normal pour une industrie dont l'actualité est la matière première ? Mais si la presse s'intéresse autant à elle-même ces derniers temps, c'est en réalité parce qu'elle traverse une période de graves incertitudes et que l'état d'urgence, qui frappe épisodiquement les quotidiens depuis 20 ans, est proclamé pour l'ensemble du secteur. La PQN est en crise, une crise sans précédent qui fait même craindre pour sa survie. Certes, depuis 1945, le nombre de titres, les tirages et les recettes publicitaires ont connu une chute vertigineuse mais depuis les années 1980, l'industrie de la PQN doit faire face à des difficultés considérables et notamment une explosion de la concurrence médiatique et un recul de sa diffusion de 40 %.

A partir de cette date, la presse qui fut longtemps détentrice du monopole de l'information assiste médusée à des vagues de déréglementations dans le secteur de l'audiovisuel, avec la naissance des radios libres et la privatisation des chaînes de télévision. Et, alors que les pouvoirs publics dérégulent la radio et la télévision, ils tentent au contraire de contrecarrer l'évolution industrielle naturelle de la PQN, en voulant limiter la concentration. Seuls Le Figaro - qui voit tout de même sa diffusion chuter de 70 000 exemplaires depuis 1975 - et Les Echos ne sont pas déficitaires. Les autres titres accusent des pertes qui se chiffrent en dizaines de millions de francs.

Car voilà, la presse est incontestablement une industrie sur le plan de la technique pure mais entretient un lien particulier avec le fonctionnement de la démocratie au quotidien. Contre pouvoir ou quatrième pouvoir, la PQN a été vue après guerre comme une affaire trop sérieuse pour être laissée entre les mains du seul marché, et cristallise aujourd'hui encore les querelles idéologiques les plus vives. Par conséquent, le statut de la PQN oscille dangereusement entre celui d'une industrie quelconque et celui d'une délégation de service public tant l'Etat français est omniprésent dans le secteur.

Dans les années 2000, les préoccupations de la PQN prennent une nouvelle ampleur car d'une part, Internet s'érige en menace absolue pour les modèles économiques des quotidiens payants ; d'autre part, des éditeurs scandinaves essaiment dans le monde entier des quotidiens gratuits, qui ont poussé à l'extrême une logique économique dans laquelle l'information est un prétexte pour diffuser des encarts publicitaires. De plus, le succès des gratuits en termes de diffusion et de rentabilité résonne comme un cruel désaveu pour une PQN incapable de se renouveler et d'implanter un nouveau titre sur le marché français depuis Libération en 1973, journal qui à lui seul concentre tous les travers du secteur : faiblesse des ressources publicitaires, inertie rédactionnelle, présence sur Internet déficitaire, diffusion non optimale, perte chronique du lectorat et manque de lucidité.

Certes, la PQN française ne peut plus prétendre au rayonnement de jadis, et la concurrence déchaînée des autres médias avec les répercussions sur les recettes publicitaires ne peuvent pas être balayées d'un revers de la main. L'industrie éprouve donc inéluctablement des difficultés qui doivent conduire, si la logique économique est respectée, à des restructurations salutaires. Toutefois, la PQN dans son ensemble apparaît plus résignée que volontaire, alors même que le cas français fait véritablement figure d'exception culturelle. En effet, si les rapports de force à l'oeuvre dans l'univers des médias sont les mêmes pour les autres pays développés, les réactions des entreprises de presse quotidienne varient du tout au tout avec celles des éditeurs français. Malheureusement, les déterminismes historiques hexagonaux ont par trop enfermé la PQN dans un état d'esprit fataliste avec les aides de l'Etat comme seules bouées de sauvetage.

La réflexion qui va suivre, prenant pour sujet une industrie si étroitement imbriquée avec la chose publique, s'articule autour de trois points. Tout d'abord il convient d'examiner pragmatiquement les modalités du déclin de la PQN française afin d'en souligner l'originalité, tant par comparaison avec les standards industriels français que par examen de la PQN internationale. Ensuite, il faut mettre en exergue la passivité coupable des éditeurs face au développement tous azimuts de la concurrence médiatique. Enfin, il est capital d'examiner la réaction tardive mais inéluctable des quotidiens, car certains déploient des solutions intéressantes pour gérer le déclin du lectorat. Une fois ces éléments passés en revue, il sera peut être possible de répondre à la préoccupation conductrice de cette étude : quel avenir pour la PQN ?

1 Une exception industrielle française

A n'en pas douter, la PQN est en crise même si certains titres comme Le Parisien, Les Echos ou L'Equipe parviennent peu ou prou à tirer leur épingle du jeu. Pour établir ce diagnostic, nous nous fierons à la baisse de trois indicateurs clés que sont : le nombre de quotidiens nationaux, la diffusion globale, c'est-à-dire le nombre d'exemplaires vendu et le montant des recettes publicitaires. Par la suite, nous verrons que la PQN se heurte à des obstacles fort bien identifiés, issus de son histoire tumultueuse, mais qu'elle ne semble pas prête à surmonter. Le souhaite-t-elle vraiment ? Nous avons déjà souligné le caractère industriel ambigu de la PQN, notamment en raison de ses liens avec le bon fonctionnement du processus démocratique. Toutefois, les difficultés que nous allons évoquer ci-dessous sont comparables à des vaches sacrées, ou plutôt des boeufs charolais, tant elles sont typiquement françaises et solidement ancrées dans le paysage sectoriel. La PQN qui lutte pour maintenir la tête hors de l'eau, doit aujourd'hui assumer les conséquences de décisions fondatrices prises à la Libération. Et à s'enfermer dans un état d'exception industrielle qui dispense de toute logique économique, la presse finit par être déconnectée des réalités de l'entreprise, dotée d'une organisation peu efficiente et sous perfusion des aides de l'Etat.

1.1 Modèle économique de la presse écrite

1.1.1 Le « two sided markets »

Le nombre d'acteurs sur un marché donne une première idée de la structure concurrentielle du secteur. Ici, la réduction drastique du nombre de quotidiens indique certes un phénomène de concentration des entreprises de presse, mais bien plus encore, une vague de faillites successives. Il n'y a donc pas lieu de craindre une situation d'oligopole sur un marché en déclin, car on ne peut pas souhaiter rationnellement l'apparition d'une offre qui ne réponde à aucune demande solvable.

Question rentabilité, la diffusion payée et les recettes issues de la publicité sont capitales pour un média de presse écrite, en raison de son modèle économique dominant, celui d'une seule offre mais d'une double demande. Dans la majorité des cas, un titre de presse est un bien vendu deux fois : une première fois au lecteur qui s'acquitte d'un paiement pour des contenus rédactionnels, une seconde fois aux annonceurs qui achètent de l'espace publicitaire afin de toucher le lectorat. Notons ici des exceptions à ce modèle dominant : il s'agit de journaux refusant par principe la publicité et ne comptant que sur le lecteur pour faire vivre le titre, tel de Charlie Hebdo ou du Canard Enchaîné, ou bien de journaux qui au contraire misent tout sur la publicité et sont gratuits à l'instar de Métro ou Vingt Minutes. Lorsqu'un journal tire ses recettes d'un double financement, alors les économistes parlent d'effets de réseau croisé car : « la satisfaction d'un consommateur pour un bien vendu sur un marché dépend de la taille de la demande pour un autre bien sur un marché différent, et vice versa (two sided markets)1(*) ». En clair, l'utilité qu'un lecteur va retirer de l'achat d'un journal est fonction naturellement du contenu rédactionnel, mais dépend également du volume publicitaire. Inversement, l'utilité que représente l'achat d'espaces publicitaires pour un annonceur dans un média de presse écrite dépend de la dimension du lectorat et de sa nature. Toutefois, il ne faut pas déduire mécaniquement le sens de la fonction d'utilité pour les annonceurs comme pour le lectorat, puisque le niveau de celle-ci dépendra de la perception qu'éprouvent les lecteurs pour la publicité. Or, sachant que les petites annonces (dont les offres d'emploi et les annonces immobilières) et les informations judiciaires sont comptabilisées au titre de publicité, elle peuvent, si elles sont bien ciblées, fortement intéresser les lecteurs ; au même titre que les faire-parts de naissance, mariages et obsèques.

1.1.2 La structure des coûts

La presse est incontestablement une industrie, elle présente donc des coûts fixes et variables. En l'occurrence, c'est une industrie lourde qui se caractérise par des actifs importants et une part prépondérante des coûts fixes dans la structure des coûts, 60 % selon Paul Loridant, sénateur et auteur en 2004, d'un rapport d'information sur le fonds d'aide à la modernisation de la presse. Paul Loridant prend l'exemple du Monde qui, en 2003, inscrit au bilan un actif de 748 millions d'euros quand son chiffre d'affaires annuel atteignait les 581 millions d'euros. De plus, un centre d'impression dernier cri requiert environ 150 millions d'euros d'investissement, pour un amortissement étalé sur 10 à 20 ans.

Tableau 1 Structure de coûts d'un quotidien en % du coût total2(*)

Poste

Poids dans les coûts totaux

Rédaction

15 / 25 %

Fabrication et impression

15 / 25 %

Matières premières

10 %

Distribution

15 / 25 %

Frais de régie et de promotion

10 %

Frais généraux et administration

10 / 20 %

On constate, en règle générale, que ce sont les phases de la production du journal qui coûtent le plus aux entreprises de presse, c'est-à-dire la rédaction, la fabrication et l'impression, ainsi que la distribution, qui pèsent entre 20 et 25 % du total. Empiriquement, la rédaction et la fabrication sont les deux postes de dépenses les plus importants.

Les charges de personnel sont très importantes en raison de la périodicité de cette presse car il est difficile d'externaliser certains postes comme la rédaction ou l'impression, contrairement à ce qui se pratique en presse magazine. La rédaction, parce que l'information doit être traitée en temps réel, et l'impression, car l'entreprise propriétaire de ses rotatives jouit d'une plus grande flexibilité de la chaîne de production. Par ailleurs, s'il est vrai que les progrès technologiques ont autorisé une baisse du coût de fabrication et impression, les négociations salariales avec le syndicat du Livre en faveur de ce dernier ont empêché que les effets des gains de productivité induits soient pleinement ressentis par les éditeurs de presse. L'activité commerciale implique également le recours à des employés chargés de vendre des espaces publicitaires et de veiller sur les variables ventes au numéro et abonnements. Enfin, la distribution via le canal du portage à domicile s'avère une solution coûteuse, car les livreurs sont rattachés aux conventions collectives du Livre.

1.1.3 Importance du coût du prototype et nullité du coût marginal

Le coût du premier exemplaire d'un journal produit chaque jour, appelé coût du prototype, est fortement élevé car pour parvenir à imprimer un exemplaire, il faut combiner des facteurs de production, onéreux et incompressibles, quel que soit le tirage. En revanche, le coût marginal de reproduction d'un exemplaire est beaucoup plus faible et tend vers 0. Il est fonction des charges variables (encre, papier, distribution) et plus le tirage augmente mieux les coûts fixes sont répartis, d'où l'intérêt pour un journal de s'appuyer une forte diffusion payée. Les quotidiens peuvent donc réaliser des économies d'échelle conséquentes, s'ils sont achetés par un grand nombre de lecteurs, et doivent atteindre une taille minimale efficiente leur permettant de pérenniser leur existence. Ce seuil plancher est un équilibre à atteindre pour ne pas faire reposer tout l'effort en bout de chaîne, sur le lecteur. En effet, si la taille minimale efficiente n'est pas atteinte, l'éditeur se voit dans l'obligation d'augmenter le prix de vente.

1.2 Le déclin incontestable de la PQN

1.2.1 Une tragédie française

La PQN française a connu son apogée à l'aube de la première guerre mondiale. A cette époque, quatre titres s'approchaient, voire surpassaient, le million d'exemplaires vendus quotidiennement. Il s'agissait du Petit Journal, Le Petit Parisien, Le Matin et Le Journal. D'ailleurs, en 1916, Le Petit Parisien se hissait au rang de premier quotidien de la planète avec une diffusion de trois millions d'exemplaires vendus chaque jour. Le premier conflit mondial aura fait beaucoup de tort à la presse quotidienne, notamment en raison de l'intervention de l'Etat sous la forme de censures et de propagande. C'est d'ailleurs en 1918 qu'est rédigée La charte des devoirs professionnels du journaliste français, texte fondateur pour les principes déontologiques de la corporation. Autre phénomène qui s'avérera être un choix de courte vue, les alliances entre les principaux quotidiens de l'époque, soucieux de limiter la concurrence, qui ont contribué à scléroser le marché. Enfin, sous la IIIeme République la presse est qualifiée de vénale en raison des liens financiers étroits que celle-ci entretenait avec les gouvernements français et étrangers, ainsi qu'avec les milieux d'affaires.   Citons comme exemples le scandale du canal de Panama et l'affaire Raffalovitch. Dans l'immédiat après seconde guerre mondiale, la PQN connaît également une période d'euphorie, bien compréhensible après les années de propagande, de presse sous étroite surveillance et de publications clandestines. 1945, et plus encore 1946 furent des années d'expansion. Mais l'euphorie est vite dissipée, et jusqu'à aujourd'hui, la PQN n'a pas retrouvé sa diffusion de cinq millions et demi d'exemplaires jour de 1939.

Tableau 2 Tirage moyen journalier en juin de chaque année3(*)

Année

Nombre de titres

Tirage total (en milliers d'exemplaires)

1945

26

4 606

1946

28

5 959

1947

19

4 702

1948

18

4 450

1949

16

3 792

1950

16

3 678

1951

15

3 607

1955

13

3 779

1964

14

4 107

1970

13

4 278

1977

15

3 185

1980

12

2 913

1985

12

2 777

1990

11

2 741

1995

12

2 844

2000

10

2 186

2001

10

2 254

Le nombre de quotidiens nationaux, entre 1945 et 2001 passe de 26 à 10, alors qu'il atteint un record de 28 titres en 1946. Le tirage total suit une trajectoire similaire en chutant de 4 606 milliers d'exemplaires imprimés en 1945, 5 959 en 1946, à 2 254 en 2001. Or, rappelons que la quantité d'exemplaires invendus, ou « bouillon » n'a fait que progresser au fil du temps. Par conséquent, un tirage n'est pas un indicateur fiable des ventes d'un titre. Seule la diffusion, et encore la diffusion payée, reflète le potentiel de vente d'un journal. En outre, même la diffusion payée peut être maquillée par les groupes de presse qui ont pu par le passé gonfler leur diffusion, en vendant des exemplaires à des grands comptes, telles des compagnies aériennes, qui rétro facturent les entreprises de presse au titre de frais divers et variés. La compagnie propose un service de plus à ses passagers, tandis que le journal peut s'enorgueillir d'une diffusion payée plus importante auprès des annonceurs.

Il faut souligner également, que derrière les chiffres traduisant la diminution du nombre de quotidiens nationaux, se cache la disparition de titres emblématiques comme Paris-Presse absorbé par France-Soir (milieu des années 1960), Libération (la version historique du titre fondé par Emmanuel d'Astier de La Vigerie disparaît en 1964), Paris Jour (1972), Combat (1974), L'Aurore qui fusionne avec Le Figaro (1980), ou encore Le Matin (1988). Autre signe qui ne trompe pas, depuis les années 1970, un seul titre est parvenu à s'imposer en PQN et se maintenir même s'il connaît aujourd'hui d'importants déboires financiers. Il s'agit de la nouvelle version de Libération, fondée en 1973 par Jean-Paul Sartre et Serge July. D'autres tentatives n'ont pas connu la même « fortune », citons entres autres Vingt-quatre heures, Le Quotidien du Peuple, Rouge, J'informe, L'Humanité Rouge, Combat Socialiste, Paris ce soir, Le Français, Le Temps de la finance, Le Sport, L'Imprévu, InfoMatin, Le Matin de Paris, Le Quotidien de Paris, Le temps de Paris, Le Jour, La Truffe, Information ou encore La République.

1.2.2 Les vicissitudes du marché publicitaire

Autre indicateur clé pour la PQN mais relativement volatile, les recettes publicitaires. La publicité est une donnée capricieuse, car elle résulte d'un grand nombre de facteurs, relevant à la fois de la conjoncture économique et sociale sur une période donnée, que de l'image renvoyée par le journal et la composition de son lectorat. Le Figaro, véritable « piège à publicité », attire ainsi la convoitise des annonceurs car son lectorat, bien que n'étant pas le plus important des quotidiens, est réputé à fort potentiel d'achat. Si bien qu'entre 1965 et 1975, Le Figaro enregistre entre 80 et 85 % de revenus publicitaires sur l'ensemble de son chiffre d'affaires.

« Par bonheur il y a la publicité, l'indispensable, la bienfaisante publicité... » s'exclamait Hubert Beuve-Méry4(*), le fondateur du Monde en 1956. Les recettes publicitaires ont d'ailleurs pu représenter jusqu'à un maximum de 59 % du chiffre d'affaires du journal en 1970. En 1976, elles comptaient encore pour la moitié des revenus du titre et en 1990, elles tombent à 40 %. A contrario, les journaux dits d' « opinion » repoussent les annonceurs qui ne souhaitent pas colorer politiquement leur image de marque. Quant aux journaux dits « populaires », ils attirent moins les encarts publicitaires en raison de la faible solvabilité de leur lectorat. Dès lors, les quotidiens ne peuvent se mettre à l'abri économiquement qu'en compensant la faiblesse de la publicité par une large diffusion.

La PQN, qui compte beaucoup sur la publicité, peut souffrir d'une part de conjonctures économiques défavorables et d'autre part de la concurrence des autres médias, qui captent eux aussi les campagnes des annonceurs. A ce propos, P.Eveno5(*) avance des chiffres intéressants. Il rappelle que dans les années 1950 et 1960, la presse n'est pas encore concurrencée par la radio et la télévision. De plus, les contraintes législatives font que, jusqu'aux années 1980, la presse écrite est le média privilégié pour accueillir la publicité. Mais à mesure que le législateur assouplit les règles en la matière, la presse voit fondre la précieuse ressource. De 32 % des recettes totales de publicité en 1973, la presse quotidienne n'en reçoit plus que 18 % en 1990, tandis que les quotidiens parisiens voient leur part chuter de 11,7 % à 7,4 % sur la même période. Mais P.Eveno précise que la forte expansion du marché publicitaire français sur la période atténue le préjudice subit par la presse quotidienne.

Tableau 3 Evolution des recettes de publicité par catégorie de presse en millions d'euros6(*)

Année

PQN

PQR

Mags

Spécialisés

Gratuits

Hebdos région

1990

569

860

1 355

775

784

n.c

1991

473

787

1 274

221

761

n.c

1992

386

742

1 263

680

723

n.c

1993

335

704

1 086

573

720

n.c

1994

245

745

1 151

564

747

n.c

1995

356

770

1 191

566

772

n.c

1996

359

791

1 231

583

790

n.c

1997

389

787

1 301

602

798

n.c

1998

460

825

1 393

638

830

100

1999

577

945

1 502

693

899

105

2000

672

1 008

1 689

748

861

116

2001

531

1 005

1 655

702

886

119

2002

435

1 008

1 613

620

892

120

Au début des années 1990, le marché publicitaire subit un retournement de tendance et plonge jusqu'en 1995 : la PQN draine 569 millions d'euros en 1990 contre 356 millions en 1995. A partir de 1996, le marché renoue avec l'expansion jusqu'en 2000, où la PQN reçoit un investissement publicitaire de 672 millions. Avec l'éclatement de la bulle Internet et les attentats du 11 septembre, l'année 2001 marque un nouveau coup d'arrêt aux dépenses des annonceurs. Et bien que le marché publicitaire redémarre en 2004 (+3,1 % par rapport à 2003), TNS Media Intelligence7(*) pointait une baisse de 3 % de la pagination publicitaire à numéros constants sur les huit premiers mois de l'année en 2004.

En outre, la DDM8(*) estime que, pour l'année 2003, la PQN réalisait en moyenne 42,6 % de son chiffre d'affaires via la publicité, c'est dire à quel point cette source de revenus est stratégique pour certains quotidiens qui deviennent dépendants du comportement d'un faible nombre d'annonceurs appartenant aux secteurs du luxe, de la banque et de l'automobile. Les journaux pâtissent également de la raréfaction des petites annonces qui ont régulièrement diminué entre janvier et septembre 2004 en glissement annuel, alors même qu'elles avaient décru de 25 % en 2003 par rapport à 20029(*).

1.2.3 Qui souffre ?

L'offre de la presse quotidienne nationale française par segment

· Les quotidiens « haut de gamme »

Trois titres français entrent dans cette prestigieuse catégorie. Il s'agit de Libération, Le Monde et Le Figaro. Ils se distinguent par un traitement approfondi de l'information et notamment des sujets relevant de l'international. Traditionnellement, ils font la part belle à la politique, l'économie et la culture même si d'autres sujets sont venus se greffer, tels les sciences, la santé, le sport et la consommation. De plus, ces journaux veulent participer aux débats d'idées et à la prise de décisions importantes. Par conséquent, ils ouvrent leurs pages à des plumes étrangères à la rédaction (hommes politiques, économistes, responsables syndicaux, intellectuels, universitaires...) via des rubriques intitulées Horizons débats, Point de vue, Analyse, Opinion... Pour produire de tels quotidiens, il faut des rédactions particulièrement étoffées (370 journalistes au Monde) et compétentes, avec des journalistes spécialisés dans leur domaine, et un réseau de correspondants dans les grandes capitales étrangères. En général, les paginations sont importantes en raison d'un traitement développé, ainsi que du fait des suppléments qui accompagnent le quotidien : livres, télé, économie, loisirs... Le lectorat des journaux « haut de gamme » est la catégorie des élites intellectuelles, c'est-à-dire des décideurs économiques, des cadres et des professions intellectuelles supérieures, cible, qui peut espérer séduire les annonceurs lorgnant sur son pouvoir d'achat. De même un prix de vente élevé est moins redouté : un euro et plus. De surcroît, le lectorat attire et est lui-même attiré par les petites annonces immobilières et les offres d'emploi.

· Les quotidiens d'opinion 

A la Belle Epoque (1880-1914), chaque courant, chaque sensibilité, chaque groupement d'intérêts possédait son propre organe de presse écrite. Clemenceau fur propriétaire et directeur de La Justice. Jean Prouvost propriétaire de Paris-Soir fut ministre de l'information du gouvernement Raynaud en juin 1940. Jaurès fonde L'Humanité en 1904, Gaston Defferre est le patron du Provençal etc. En 2006, ils sont trois survivants : L'Humanité, La Croix et Présent. Naturellement, les autres quotidiens expriment des opinions, mais ceux rangés dans cette catégorie sont des médias qui découlent d'un courant de pensée ou d'un parti politique et qui vont fournir une lecture de l'actualité à l'aide d'une grille d'analyse en rapport avec la famille d'idées à laquelle ils se rattachent. Ainsi, L'Humanité est la plume du parti communiste, Présent celle du Front National et La Croix est fondée par des catholiques assomptionnistes en 1883. Les journaux d'opinion ont pour habitude de commenter une part relativement restreinte de l'actualité. Ils fonctionnent avec des effectifs plutôt modestes mais comportent dans leur rédaction quelques plumes bien affûtées. Le ton employé est virulent voire pamphlétaire. Les colonnes sont ouvertes à des militants, des hommes politiques ou des prélats. Le déclin de ce type de presse intervient dans les années 1960, les lecteurs aspirent alors à moins d'idéologie et à une plus grande variété des sujets traités. Malgré les efforts de ces entreprises de presse pour accompagner les changements qui traversent leur lectorat, les moyens et donc la pagination, sont limités, et les ressources publicitaires très faibles, voire inexistantes.

· Les quotidiens populaires

Ils sont incarnés en France par les journaux qui imprimaient plusieurs millions d'exemplaires par jour comme Le Petit Parisien, plus fort tirage mondial au début du XXeme siècle et qui a tiré à 3 031 312 exemplaires le 12 novembre 1918. Stricto sensu, il n'existe plus en France de presse populaire, alors qu'elle a dominé jusqu'à la seconde guerre mondiale. Toutefois, dans l'esprit de cette catégorie existent de nos jours Le Parisien Aujourd'hui en France et France Soir (qui ne diffuse plus qu'à quelques dizaines de milliers d'exemplaires, change fréquemment de propriétaires, et se trouve au bord de la faillite). Leur ligne éditoriale consiste à produire des articles concis et abondamment illustrés avec des images en couleurs. Ils font la part belle au sport, sujets people, ainsi qu'aux faits divers alors qu'ils traitent peu de l'actualité internationale. Les populaires français ratent complètement le virage éditorial qui s'imposait dans les années 1960-1970, ou plutôt refusent de le prendre. Jean-Marie Charon10(*) cite à ce propos un responsable d'un grand centre de formation de journalistes : « Si la presse populaire doit pour exister recourir aux recettes de la presse britannique ou allemande (les trois S : sexe, sang scandale), alors je préfère qu'il n'y en ait pas en France... » La réponse du lectorat prendra la forme d'une désaffection massive au profit d'autres presses ou d'autres médias.

Des situations diverses

Certes la PQN est globalement en perte de vitesse, mais ceci n'empêche pas une forte disparité des situations : certains titres sont positionnés sur un marché de niche comme Les Echos ou L'Equipe et parviennent à toucher véritablement un lectorat, avec des business model radicalement différents. D'autres encaissent la crise de plein fouet comme Libération ou France Soir.

Penchons-nous donc sur les performances de la PQN en termes de chiffre d'affaires, de résultat net et de diffusion, quand elles sont disponibles.

Tableau 4 Chiffre d'affaires annuel en millions d'euros11(*)

Société

1999

2000

2001

2002

2003

Le Figaro

432,2

476,6

425,9

389,9

353,7

Le Monde

n.d

n.d

208,2

204,6

194,2

Les Echos

104,2

136,0

115,3

98,1

94,2

Libération

85,8

90,1

80,8

79,5

76,4

La Tribune

62,6

75,6

65,2

56,6

51,2

France Soir

n.d

42,0

36,7

14,3

27,4

L'Humanité

27,5

25,5

25,5

25,9

26,9

Tout d'abord, il existe un contraste énorme entre le chiffre d'affaires du Figaro et celui de L'Humanité, qui sont les deux quotidiens situés aux extrémités. En 1999, celui du quotidien communiste représente à peine plus de 6 % de celui du Figaro. La crise de la presse n'est assurément pas ressentie de la même façon dans ces deux titres. D'autant plus qu'il faut prendre en compte l'environnement du titre, notamment identifier s'il fait partie d'un groupe où s'il d'accroche à sa sacro-sainte indépendance, autre utopie française. Tous les titres voient leur chiffre d'affaires diminuer après l'an 2000, en raison d'une conjoncture économique mondialement déprimée.

Tableau 5 Résultat net en millions d'euros12(*)

Société

1999

2000

2001

2002

2003

Le Figaro

46,1

44,5

25,8

16,4

4,5

Le Monde

n.d

n.d

-14,3

-16,1

-23,6

Les Echos

47,6

34,3

23,8

15,9

3,7

Libération

1,8

1,7

-7,0

-1,3

0,5

La Tribune

3,7

2,2

-6,8

-6,0

-12,6

France Soir

n.d

0,3

-31,8

-0,2

-7,0

L'Humanité

-4,5

2,1

-1,0

-0,6

-0,5

Dans cette liste, il s'avère qu'en 2003 seuls Le Figaro et Les Echos, Libération dans une moindre mesure, dégagent un bénéfice. Ces deux premiers titres attirent énormément d'investissements publicitaires, 127 millions d'euros en 200213(*) pour le quotidien économique, alors que les tirages du Figaro sont deux à trois fois plus élevés. Libération, qui en 2003, dégage un bénéfice de 497 000 euros, accuse une grave détérioration de sa situation les années suivantes, et le journal a perdu 5,4 millions d'euros au premier semestre 2006. France Soir se trouve en grande difficulté car non seulement son chiffre d'affaires a diminué les années suivantes (22,1 millions d'euros en 2004 et 9,6 millions au 30/06/05) mais ses pertes d'exploitation sont demeurées très lourdes : 6,2 millions d'euros en 2004 et 3,66 millions d'euros au 30/06/05. Avant la grève de 55 jours, intervenue après que le tribunal de commerce de Lille eut désigné les nouveaux repreneurs, le journal perdait 200 000 euros par semaine14(*). Le cas de L'Humanité n'est guerre plus réjouissant, car en dépit d'une légère augmentation du chiffre d'affaires en 2005 (29 millions d'euros), d'une progression de la diffusion de +5,7 % par rapport à 2004, soit 51 639 exemplaires jour et d'une augmentation des ventes de +4 % entre janvier et avril 2006, le déficit d'exploitation se creuse. De 2,7 millions d'euros en 2004, il passe à 3 millions en 200515(*).

Tableau 6 Evolution de la diffusion France payée (DFP) 1999-200316(*), en milliers de lecteurs et en %

Titre

DFP 2003

Croissance 2003/02

Croissance 2003/99

Le Parisien

355 586

-0,3

0,4

Le Monde

345 231

-4,4

-0,3

Le Figaro

340 493

-1,3

-3,6

L'Equipe

326 729

1,7

-12,7

Libération

151 308

-3,1

-5,8

Aujourd'hui en
France

148 388

0,9

23,7

Les Echos

114 389

-2,7

-4,7

La Croix

93 558

2,2

10,1

La Tribune

79 194

-1,9

-6,1

France Soir

70 233

-9,3

-49,4

L'Humanité

48 025

4,5

-12,0

Ces chiffres confirment la solidité de certains quotidiens et la fragilité des autres. Les quotidiens économiques enregistrent certes une baisse de leur DFP, mais elle est récente et Les Echos a augmenté sa diffusion de 148 % entre 1988 et 2002 tandis que La Tribune diffusait 40 000 exemplaires chaque jour lors de son rachat en 1988. Ils sont par ailleurs adossés à des grands groupes industriels, respectivement Pearson et LVMH. L'Equipe a beaucoup perdu en diffusion, mais a su redresser la barre. Notons que c'est un titre qui a su véritablement s'adapter à l'évolution des attentes de son lectorat. En effet, le titre à réussi la performance de continuer à intéresser les lecteurs qui ont pourtant accès, en temps réel, à la plupart des évènements sportifs importants via Internet, la radio ou encore les chaînes hertziennes ou thématiques. L'Equipe a donc su passer à la couleur à toutes les pages, au moment où un concurrent a tenté de pénétrer le marché. Il a, également changé ses contenus rédactionnels en insistant plus sur le commentaire et l'analyse que sur la narration, tenant compte du fait que les lecteurs avaient probablement vu l'évènement. Le Parisien-Aujourd'hui en France se porte bien, spécialement grâce à l'édition nationale créée en 1998, car Le Parisien prenait de plus en plus l'allure d'un quotidien régional ; sa diffusion augmente de 50 % entre 1981 et 2002. Le Figaro cède du terrain mais peut compter sur l'appui financier de son néo repreneur, l'avionneur Marcel Dassault, ainsi que sur son attrait historique sur les annonceurs. De son côté, Le Monde constate une érosion globale de sa diffusion de 5 % sur la période 1981-2002, mais reste attractif en termes de recettes publicitaires. Entre 1990 et 2002, Libération voit sa diffusion reculer de 20 %, recul qui n'est pas comblé par des campagnes de publicité. Par ailleurs, ce recul trahit également l'insuccès de la ligne éditoriale. La Croix, diffusé essentiellement sur abonnement s'en sort bien puisqu'il augmente sa diffusion, tout comme L'Humanité, mais à la différence de France Soir, dont la diffusion a baissé de 80 % entre 1981 et 2002, pour tomber à moins de 40 000 exemplaires avant la nouvelle formule17(*).

1.3 1944 -1957 : les décisions qui scellent l'avenir de la presse

L'état des lieux est sans appel, la PQN traverse réellement une crise même si, certains titres positionnés sur une niche ou adossés à un grand groupe industriel, s'en sortent mieux que les publications indépendantes. L'exemple le plus significatif est celui de L'Humanité qui améliore ses performances en termes de chiffre d'affaires et de diffusion, mais qui ne peut juguler ses pertes d'exploitation. Patrick Le Hyaric18(*), directeur d'un journal, L'Humanité, qu'on ne peut suspecter de contester le coût du travail salarié en France, indique : avec 190 salariés, « nous sommes tous au bout de nos efforts », et d'ajouter « les coûts de fabrication, d'impression et de distribution asphyxient l'ensemble de la presse écrite ». Cette exception industrielle française, avant même d'être comparée aux standards internationaux, détonne déjà dans l'industrie nationale. Voyons en quoi.

1.3.1 Les ordonnances de 1944

Le traumatisme de l'occupation est profond pour une industrie qui a eu le choix entre se saborder comme 60 % des journaux de la zone nord (dont Le Figaro) et 40 %19(*) de la zone sud, ou bien, ouvertement collaborer avec les allemands en zone occupée, et appuyer le régime de Vichy en zone libre. Les titres qui continuèrent de paraître, mais se montrèrent trop réservés, furent placés sous administration allemande. Ainsi, alors que le pays n'est pas entièrement libéré, le Comité français de la Libération rédige depuis Alger d'abord et à Paris ensuite, ce que les historiens appellent "les ordonnances de 1944", qui sont un ensemble d'arrêtés ministériels, décrets, ordonnances et de lois édictés entre mai 1944 et 1957, date du statut définitif de l'Agence France Presse (AFP). L'heure est à l'épuration des titres et des hommes ayant été compromis pendant cette période sombre de l'histoire de France.

Quand le « plus jamais ça » engendre une inconséquence

En 1944, Albert Bayet20(*), président socialiste de la Fédération nationale de la presse française (FNPF) née dans la clandestinité, souhaite « éliminer définitivement la presse pourrie et instituer un nouveau régime grâce auquel la presse patriote, affranchie de la puissance de l'Etat et de l'argent, pourrait se vouer exclusivement au service désintéressé des idées ». La première ordonnance, celle du 6 mai 1944, réaffirme la liberté de la presse, celles des 22 et 26 août fixent les critères pour la réorganisation du secteur, tandis que celle du 30 septembre décrète la dissolution des titres ayant parus sous l'occupation. P.Eveno avance le chiffre de 90 % de quotidiens interdits à la Libération, tandis que leurs propriétaires ne peuvent éditer de nouveaux titres. Les équipements et les locaux seront réquisitionnés et attribués aux nouvelles publications, moyennant indemnités. La principale ordonnance du 26 août 1944 ambitionne de sanctuariser la presse vis-à-vis des puissances de l'argent et de l'influence de l'Etat, tout en assurant l'indépendance des journaux et leur transparence, afin que la presse devienne « une maison de verre ». La FNPF adopte en novembre 1945 une Déclaration des droits et des devoirs de la presse21(*) selon laquelle « la presse n'est pas un instrument d'objet commercial mais un instrument de culture ». Celle-ci n'est libre que lorsqu'elle ne dépend «  ni du gouvernement ni des puissances d'argent, mais de la seule conscience des journalistes et des lecteurs ». Elle a pour mission de « donner des informations exactes, défendre des idées, servir la cause du progrès humain ». Voici dans quel état d'esprit se trouvaient les hommes qui ont présidé au changement dans la PQN, à cette époque charnière. Le problème n'est pas qu'ils fussent malintentionnés mais qu'ils creusèrent à leur corps défendant le tombeau de la PQN en ne remarquant pas que l'indépendance rédactionnelle s'obtient à la faveur d'une autonomie financière. La déclaration de la FNPF prévoyait que la presse devrait « vivre exclusivement du produit de sa vente, de ses abonnements, d'une publicité honnête et contrôlée et, éventuellement, de subventions versées publiquement par des groupements politiques ou idéologiques. Elle doit publier ses ressources et ses bilans dûment vérifiés ». On verra alors émerger un patronat de presse adoubé par une logique politique et non entrepreunariale, des héros de la Résistance nourrissant une haute idée de la presse et de son rôle essentiel au bon déroulement de la démocratie. La presse est donc perçue comme un quasi service public même si Hubert Beuve Méry22(*), dira plutôt en 1952 que « la presse est au service du public ».

Un fléau nommé concentration

Les ordonnances de 1944 prévoyaient également un dispositif pour lutter contre la concentration des entreprises de presse, estimée comme une menace absolue pour le pluralisme des opinions. Il n'est pas possible pour un même patron de presse d'être aux commandes de plusieurs titres et d'exercer une fonction extérieure. De plus, la concentration verticale du papier à la distribution est proscrite. Malgré ces restrictions, les lois anti concentration seront ouvertement contournées et notamment par Robert Hersant, propriétaire à la fin des années 1970 de L'Aurore, du Figaro et de France Soir ce qui poussa la gauche à vouloir durcir la législation. C'est le sens de la loi du 23 octobre 1984, surnommée parfois « loi anti Hersant » visant à restreindre les situations de monopole. Mais cette loi ne sera jamais appliquée et sera même assouplie par la loi du 1er août 1986, après le retour de la droite aux affaires, qui interdit à une personne ou à un groupe de s'emparer de publications quotidiennes d'information politique et générale, dont la diffusion excéderait 30 % de la diffusion totale sur le territoire national. La loi du 30 septembre 1986 limite la possibilité pour une personne ou un groupe de contrôler au-delà d'un certains seuil plus de deux médias différents sur quatre : radio, TV hertzienne, TV par câble et presse quotidienne quand celle-ci à une diffusion supérieure à 20 % de la diffusion totale sur le territoire national.

Bancal depuis le premier jour

Les décisions renfermées dans les ordonnances de 1944 trahissent une profonde méfiance des nouveaux maîtres de la presse envers « le grand capital » mais ne peuvent bien évidemment pas s'en remettre aveuglement à l'Etat. En démocratie, une information sous contrôle de l'Etat serait entièrement vidée de sa substance, mais on se méfie encore plus à l'époque de la libre concurrence et de la concentration. Le système mis en place est donc un compromis, voire un pis-aller, entre l'objectif de pluralisme et le besoin impérieux de produire une information indépendante. Il en résulte une conséquence dramatique, à savoir une sous capitalisation historique des entreprises de presse françaises, dont le corollaire est l'intervention massive de l'Etat, via des aides directes et indirectes. L'Etat subventionne à coup de centaines de millions d'euros la presse écrite au nom de la défense du pluralisme, que le Conseil constitutionnel reconnaît depuis 1984 comme étant « un objectif de valeur constitutionnel ». Hubert Beuve Méry23(*) avait vu juste lorsqu'il écrivait : «  La liberté de la presse exige qu'il soit permis de nouvelles entreprises, et il est bien évident que de telles fondations sont devenues impossibles sans la mobilisation de gros capitaux. Un grand quotidien est déjà et sera de plus en plus une grande entreprise industrielle et commerciale. Mais il n'est pas, ne doit pas, ne peut pas n'être que cela. »

L'apport de capitaux, si essentiel à la pérennité des éditeurs de PQN, sera entravé artificiellement, par des législations contraignantes ou mécaniquement par les faibles rendements anticipés par les investisseurs, qui souhaiteraient bâtir des groupes multimédia, comme cela se fait à l'étranger. En voulant à tout prix éviter l'écueil de l'argent corrupteur, les décideurs de l'époque ont préféré organiser leur propre dépendance aux aides de l'Etat qui deviendra bien vite prêteur en dernier ressort, un mauvais réflexe français.

1.3.2 Les entreprises connexes

Autres manifestations de l'emprise de l'Etat sur le secteur de la PQN, les entreprises connexes sont des entités soumises d'une manière directe, ou plus discrète, au contrôle public qui gravitent autour des entreprises de presse.

· L'Agence France Presse (AFP)

Pendant l'occupation, l'agence Havas devient l'Organisme français d'information (OFI). A la Libération, les pouvoirs publics voulant une information impartiale créent l'AFP, avec un statut d'établissement public administratif. Entièrement sous contrôle de l'Etat, l'agence sort de se statut en 1957 du fait du peu de crédibilité à l'étranger. Ses comptes sont à l'équilibre grâce à une subvention inscrite au budget de l'Etat.

· La société nationale des entreprises de presse (SNEP)

Etablissement public à caractère industriel et commercial (EPIC), était censé administrer les biens saisis sur les titres ayant paru pendant l'occupation. Opposée au syndicat du Livre dès 1947 et à la Fédération nationale de la presse française (FNPF), elle sera privatisée car incapable de faire face à ses problèmes de trésorerie.

· La société professionnelle des papiers de presse (SPPP)

Cette entité avait une triple mission : l'importation, le groupement d'achat auprès des industriels français du papier, et la péréquation des prix afin d'atteindre l'équité quels que soient l'importance des commandes passées et les coûts de transports induits. La SPPP se heurtera à la fronde des patrons de presse qui ont voulu s'approvisionner librement sur le marché mondial, alors que l'industrie papetière française perdait en compétitivité. L'entité sera finalement assouplie dans les années 1980, se transformant en centrale d'achat incitative.

· Les nouvelles messageries de presse parisienne (NMPP)

La distribution est une étape extrêmement sensible dans le processus industriel de la PQN, d'une part parce qu'elle peut représenter jusqu'à 25 % du coût total de la production d'un journal, et d'autre part elle cristallise les rapports conflictuels entre patronat et syndicat du Livre-CGT. Après guerre pour éviter de retomber dans la situation où la librairie Hachette détenait le monopole de la distribution, naquirent les Messageries de la presse française (MPF). Elle firent faillite après la longue grève ouvrière de 1947, faute de maîtriser les questions de logistique et de gestion. La loi Bichet du 2 avril 1947 donne naissance aux Nouvelles messageries de presse parisienne (NMPP). Les NMPP sont une coopérative contrôlée majoritairement par les sociétés éditrices de presse (51 %), mais conjointement avec une société privée (49 %) dont le savoir-faire est reconnu indispensable, en l'occurrence Hachette. A ce propos, Hélène Eck24(*) considère la naissance des NMPP comme « une étape du nécessaire retour de la presse au réalisme économique, après le temps des illusions ».

1.3.3 Le syndicat du Livre CGT

C'est un acteur incontournable de la PQN, doté d'une impressionnante faculté à peser sur ce secteur de l'industrie française. Historiquement, le syndicat a toujours mené des luttes acharnées pour la défense de ses conditions de travail ainsi que pour les salaires. Dès 1935, le Livre obtient, dans les faits, l'instauration d'un monopole à l'embauche pour les ouvriers désireux de travailler dans la presse. Ils obtiennent ainsi le privilège de contrôler les effectifs et même celui de les former. A la Libération, la CGT est sollicitée pour relancer la publication des journaux dans les plus brefs délais, ce qui conforte le rapport de force en sa faveur. Les nouveaux patrons de presse vont donc être confrontés à d'âpres négociations avec le syndicat, tandis que s'installent des relations qui vont conditionner le mode d'exploitation des quotidiens. Dans ce contexte, difficile pour le patronat d'affronter ses ouvriers jouissant d'une forte capacité de nuisance. Les grèves ouvrières, parfois en rapport avec la politique du gouvernement, apparaissent dès 1945 et se multiplient, laissant chaque fois les quotidiens exsangues et provoquant par exemple la faillite des MPF. D'ailleurs, Le Monde titre en mars 1951 « La dictature de l'atelier25(*) » pour dénoncer l'immixtion des ouvriers dans le contenu rédactionnel. Le jeune patronat n'est donc pas en mesure de négocier avec le Livre et renonce à faire pressions sur la productivité des ouvriers. D'une part le rapport de force syndicat / patronat est gravé dans la roche, d'autre part les patrons de presse sont incités à se retourner vers l'Etat pour combler les déficits d'une gestion entrepreunariale qui, inéluctablement, ne peut être efficiente.

1.4 Crise mondiale et différences socioculturelles

Certes, la presse quotidienne doit faire mondialement le deuil de son âge d'or où elle était le seul média de masse, le seul convoyeur d'informations crédibles. La T.S.F. de Marconi, puis un demi siècle plus tard, la télévision et depuis quelques années Internet, ont entamé ce monopole informatif. Pour autant, les indicateurs de la situation française font pointer l'hexagone parmi les plus mauvais élèves des pays développés. Les chiffres ci-dessous concernent la presse quotidienne dans son ensemble et non uniquement la nationale. Ils donnent cependant un aperçu fiable de la situation internationale.

1.4.1 Consommation mondiale de presse quotidienne

La situation française est préoccupante puisque seule l'Italie présente des taux de lecture (nombre de quotidiens pour 1 000 habitants) plus faibles. Pourtant, l'indicateur français était de 244 pour 1 000 en 1914, c'est-à-dire la meilleure performance mondiale avec les Etats-Unis, plus qu'à l'heure actuelle.

Tableau 7 Nombre de quotidiens pour 1 000 habitants dans les 7 pays les plus industrialisés 1960-200026(*)

 

1960

1970

1979

1990

2000

Japon

396

511

569

591

531

Grande-Bretagne

514

463

426

393

306

RFA

307

326

323

343

297

Etats-Unis

326

302

282

253

219

Canada

222

218

241

230

151

France

252

238

196

155

144

Italie

122

144

93

118

102

D'une manière générale, l'Europe du Sud avec la Grèce, l'Espagne, l'Italie et le Portugal ont de faibles lectorats. Toutefois, la presse italienne a vu se développer depuis les années 1980 quatre titres dépassant les 500 000 exemplaires : La Stampa, La Gazetta dell sport, le Corriere della Sera, La Republica. Ce dernier, qui atteint les 700 000 exemplaires, est né dans les années 1970, comme Libération, qui bien que seul nouveau quotidien français s'étant maintenu depuis cette date, n'a jamais atteint son objectif de 200 000 exemplaires. Les quotidiens espagnols voient certes leur diffusion reculer depuis les années 1990, mais se montrent dynamiques et jouissent d'une forte rentabilité. Notons à ce propos l'entrée du groupe Prisa (El pais) dans le capital du Monde en 2005. Le Japon possède les titres ayant le plus fort tirage au monde : les différentes éditions du Yomiuri Shimbun et de l'Asahi Shimbun dépassent les 10 millions d'exemplaires. Les géants japonais ont dès les années 1950, bâtis via des filiales autonomes, de grandes chaînes privées de télévision. La presse américaine constate que le nombre de titres nationaux diminue, tout comme la diffusion de ceux qui se maintiennent, mais elle compense par une hausse de ses recettes publicitaires et son rang de premier support publicitaire. Quant à l'Allemagne et au Royaume-Uni, ils bénéficient d'une forte tradition du quotidien populaire, le Bild Zeitung outre-Rhin et le Sun outre-Manche, qui tirent respectivement à 4 et 3,6 millions d'exemplaires.

1.4.2 Faiblesse relative et absolue du marché publicitaire français

Les ressources publicitaires de la PQN se sont amoindries ces 15 dernières années comme l'indiquent les chiffres contenus dans le tableau 3. Entre 1990 et 2002, les recettes issues de la publicité pour la PQN passent de 569 à 455 millions d'euros soit une diminution de 20%. Dans le même temps, la manne publicitaire des magazines, des quotidiens régionaux, et des gratuits progressaient.

Cette infographie27(*) montre que la presse quotidienne n'est pas le média le plus plébiscité par les annonceurs, à plus forte raison la PQN. Pourtant, jusqu'en 1993, la presse écrite captait plus de 50 % des investissements des annonceurs. De plus, on remarque une diminution des recettes de 0,3 % entre 2004 et 2005. Plusieurs phénomènes expliquent cette tendance28(*). Tout d'abord la perte chronique des petites annonces, -4,8 % en 2005 par rapport à l'année précédente. Ensuite, la progression des investissements en presse écrite, après trois années de baisse consécutives entre 2001 et 2003, est de 2,8 % quand ils progressent de 5,9 % dans les autres médias. Notons également l'étroitesse historique du marché publicitaire français avec 0,67 % du produit intérieur brut (PIB) consacré aux investissements publicitaires en 2003, contre 1,17 % pour les Etats-Unis, 0,94 % pour la Grande-Bretagne, tandis que la moyenne européenne est de 0,76 % du PIB. Enfin, la presse écrite commence à sentir les effets de la migration des campagnes publicitaires de la grande distribution vers la télévision, en raison de la libéralisation totale de la publicité télévisée prévue pour 2007.

Tableau 8 Part des ventes et de la publicité en pourcentage des recettes totales de la presse d'information politique et générale (2000-2001)29(*)

Il faut d'abord souligner le fait, que les chiffres mentionnés dans le tableau ci-dessus, sont ceux concernant la presse quotidienne dans son ensemble, et qu'ils incluent également les petites annonces et les offres d'emploi. Quoi qu'il en soit, la France est, avec la Japon, le pays où les recettes proviennent le plus fortement des ventes, et non de la publicité des annonceurs. Si le cas japonais est aisément compréhensible, au regard des tirages des quotidiens qui se comptent en millions d'exemplaires, la situation française brille une fois de plus par sa singularité. A l'inverse, les Etats-Unis sont les champions toute catégorie de la publicité (86 % de leurs revenus), preuve incontestable qu'ils considèrent la presse comme une industrie quelconque. Il n'y a donc pas, outre-Atlantique de répulsion idéologique à prospérer grâce aux recettes publicitaires. La situation est, dans une moindre mesure, semblable au Royaume-Uni qui compte à 65 % sur les annonceurs pour assurer la rentabilité de ses quotidiens.

1.4.3 La distribution : quadrature du cercle de l'hexagone

Le rôle du historique du syndicat du Livre a déjà été souligné comme partie prenante du niveau élevé des coûts salariaux des ouvriers. Par ailleurs, les pays connaissent des différences dans les choix de distribution des quotidiens d'ordre socioculturel.

Tableau 9 Part des coûts de distribution en Europe dans le prix moyen de vente au numéro en 199830(*)

Là encore, le tableau indique que la distribution des quotidiens français est moins compétitive que celle de ses consoeurs européennes, excepté pour la Suisse. En effet, les français ont l'habitude d'acheter leur quotidien, tandis qu'en Allemagne, les journaux sont majoritairement vendus sur abonnements et il n'est pas rare qu'un ménage soit abonné à deux quotidiens.

Tableau 10 Poids des modes de distribution de la presse quotidienne, en % de la diffusion totale payée en 200331(*)

Mais ce graphique est une moyenne pour la presse nationale. En tenant compte des chiffres de 2005, disponibles sur le site Internet de l'Organisme de Justification de la Diffusion (OJD), de grandes disparités sont détectées. Le calcul des ratios comprenant le nombre des abonnements, les ventes au numéro et la diffusion totale payée, donnent les résultats ci-dessous.

Tableau 11 Poids des modes de distribution en % de la diffusion totale payée en 200532(*)

Titres

Abonnements

Ventes au n°

Portage

La Croix

92,7

7,3

0

Le Parisien /

Aujourd'hui en France

3,2

78,6

18,2

Les Echos

45,1

41,7

13,2

L'Equipe

1,3

97,8

0,9

Le Figaro

15,5

70,5

14,0

France Soir

2,6

96,1

1,3

L'Humanité

63,6

27,5

8,9

Libération

7,8

83,9

8,3

Le Monde

37,2

59,0

3,8

La Tribune

33,7

46,6

19,8

Il en ressort que pour la PQN, c'est bien la vente au numéro qui est le canal de distribution privilégié par les lecteurs. Le rapport Loridant33(*) précise que ce canal est usité en moyenne pour les quotidiens à 76 % aux Etats-Unis, 87 % au Royaume-Uni, 92 % en Espagne, mais seulement 6 % au Japon, moins de 10 % en Norvège, entre 10  et 25 % dans les autres pays scandinaves et 32 % en Allemagne.

1.4.4 Les répercussions sur le prix de vente

La conséquence de recettes publicitaire faibles et d'une préférence pour une distribution organisée en France de manière peu efficiente induit un prix de vente plutôt élevé par rapport à l'indice général des prix français, mais également par rapport aux quotidiens européens. En conséquence, les journaux français ne vérifient pas la tendance qui veut qu'un bien industriel voit son prix décroître à mesure qu'il vieillit. Toutefois, les quotidiens actuels incorporent de plus en plus de matière grise, ce qui augmente les charges de personnel.

Tableau 12 Evolution de l'indice des prix des journaux (1970-2002)34(*)

Un indicateur judicieux pour comparer l'évolution du prix d'un quotidien est le prix de la page rédactionnelle payée par le lecteur, car la pagination a augmenté au cours du temps. P.Eveno s'étant livré à ces calculs35(*) en a conclu, qu'en dépit de la hausse du prix de vente, le lecteur n'est pas lésé en raison justement de l'évolution de la pagination. Quand à l'influence du prix de vente sur la diffusion, il explique qu'une période, où le prix de vente des quotidiens grimpe moins vite que l'indice général des prix, favorise l'augmentation de la diffusion ; dans le cas contraire, celle-ci est affectée. Non pas qu'il existe une très grande élasticité prix, mais plutôt qu'un prix de vente élevé constitue une barrière à l'entrée de nouveaux lecteurs.

Comme le montre le tableau 13 ci-dessous, le prix moyen d'un quotidien français est relativement élevé par rapport à l'offre dans d'autres pays industrialisés. Pourtant, ce sont les éditeurs français, suivant l'esprit de La Presse d'Emile de Girardin ou Le Petit Journal de Moïse Millaud, qui avaient inventé le principe du « quotidien à un sou ». En effet, après la première guerre mondiale, les éditeurs décident de se concerter pour fixer un niveau de prix plus élevé, et après la seconde, l'Etat français, via le ministère des Finances, administrera les prix jusqu'en 1978.

Tableau 13 Prix de vente moyen par numéro en dollars pour l'année 199836(*)

Au Royaume-Uni, le groupe de presse News Corporation, appartenant au magnat Rupert Murdoch, a initié une guerre des prix dans les années 1990, ce qui explique que la presse britannique soit si bon marché. Toutefois, la manoeuvre ne s'est pas avérée judicieuse pour les éditeurs, puisque le manque à gagner en recettes de vente n'a pas été compensé par une augmentation des investissements publicitaires. Il s'avère cependant, que les quotidiens économiques français sont meilleurs marché que leurs homologues allemands et britanniques.

En tout état de cause, l'argument du prix de vente élevé est souvent invoqué pour expliquer les difficultés des quotidiens « haut de gamme » français tel que Le Monde, qui vient de proposer son journal au prix de 1,30 euros contre 1,20 précédemment. Mais c'est oublier d'une part; qu'il existe un lien très fort entre le lecteur et son journal, et d'autre part, que les quotidiens sont en concurrence, principalement avec les autres médias. Or, ceux-ci apparaissent comme des sources d'informations gratuites, ou quasi gratuites. En effet, le montant de la redevance télé n'est jamais pris en compte par le consommateur lorsqu'il achète un téléviseur et par là même regarde ou écoute un programme, De même pour le coût de l'abonnement à Internet lorsqu'il , lit un article en ligne.

2. On ne concurrence pas la démocratie de
papier

La PQN est donc bel et bien une exception industrielle française. Empiriquement, ce secteur n'est pas une industrie comme une autre puisqu'il paraît être gouverné par des lois et des impératifs qui échappent à la rationalité économique pure. En outre, la PQN depuis la Libération s'est bâtie sur l'intervention d'un Etat omniprésent. Y.Cornil37(*) n'écrit-il pas que « L'Etat se doit d'assurer l'atomicité de la production de l'information politique et générale, non pas parce qu'il considère que la concurrence libre et non faussée favorise la maximisation du surplus collectif, mais parce que le principe antiéconomique par excellence de libre communication des pensées et des opinions l'exige. » ? Soit, admettons un instant que l'Etat et d'autres acteurs majeurs du secteur aient raison de préserver l'état d'exception de la PQN, comment s'y prendront-ils pour forcer le lecteur à consommer leur production ? Ou bien, pour adopter un langage qui leur soit intelligible, comment faire comprendre au citoyen qu'il fait courir un grave danger à notre régime politique lorsqu'il ne se procure pas quotidiennement l'émanation démocratique (payante, cela va sans dire) de cellulose ? Libération qui voulait répondre aux besoins d'une « génération » n'a jamais atteint l'objectif des 200 000 exemplaires par jour qu'il s'était fixé ? Mais est-ce que 200 000 personnes forment une génération française ? Quoi qu'il en soit, d'autres formes de presse et d'autres médias ne se posent pas la question de la particularité industrielle et osent s'adresser à une audience ciblée, voire, crime de lèse-majesté, dégager des bénéfices. Certains médias continueraient donc de suivre l'aphorisme du romancier Gaston Leroux,38(*) pour qui « Le premier devoir d'un journaliste c'est d'être lu. » Nous nous intéresserons au cours de cette partie aux éléments extérieurs à la PQN qui entrent dans l'explication de la crise, c'est-à-dire la concurrence d'où qu'elle vienne, puis nous verrons qu'une des conséquences de ce marché concurrentiel prend la forme de nombreuses aides et subventions accordées par l'Etat.

2.1 Evolutions des pratiques socioculturelles des français

2.1.1 Le choix médiatique

Comme nous l'avons rappelé, la presse a longtemps eu le monopole de la transmission de l'information. En France par exemple, on reconnaît Théophraste Renaudot comme étant le père fondateur de la presse moderne. C'est lui qui, en 1631, crée le premier hebdomadaire régulier du nom de La Gazette. Au passage, notons que s'il se targuait de ne pas céder aux pressions des annonceurs, il n'en était pas moins inféodé à Richelieu, donc à l'Etat français. L'arrivée de nouveaux médias au cours du vingtième siècle a ouvert une brèche, quasi irréversible, dans le lectorat des quotidiens, qui a progressivement délaissé, voire abandonné ce que Hegel nommait « la prière laïque du matin de l'homme moderne » pour écouter la radio, regarder la télévision et utiliser les possibilités multimédia du net.

Tableau 14 Evolution de la lecture des quotidiens en % d'une classe d'âge39(*)

Proportion des français âgés de 15 ans et plus qui lisent un quotidien

1973

1981

1988

Tous les jours ou presque

55

46

43

Plusieurs fois par semaine

8

10

12

Une fois par semaine

8

9

14

Plus rarement

6

6

11

Jamais ou presque

23

29

21

Le constat est sans appel : la proportion de français de 15 ans et plus lisant très régulièrement un quotidien passe de 55 % en 1973 à 43 % en 1988. La barre symbolique des 50 % est donc franchie et moins d'un homme moderne ne prie plus laïquement le matin en 1988. Sur la période 1999-2002, on recense en moyenne autour de 70 % de la population étudiée qui n'a jamais lu un quotidien au cours de l'année écoulée, soit plus de deux personnes sur trois. Le pourcentage est au minimum deux points au dessus chez les femmes, quand il est au maximum deux points au dessous chez les hommes.

Tableau 15 Lecture d'un quotidien au cours des 12 derniers mois selon le sexe en %40(*)

S'agissant de la radio.

Tableau 16 Evolution de l'écoute de la radio en % d'une classe d'âge41(*)

Proportion des français âgés de 15 ans et plus qui écoutent la radio

1973

1981

1988

Tous les jours ou presque

72

72

66

Environ 3 ou 4 jours par semaine

5

7

7

Environ 1 à 2 jours par semaine

8

6

6

Plus rarement

4

4

6

Jamais ou presque

12

11

15

Durée moyenne (h / semaine)

17

16

18

La radio semble également céder du terrain, même si en 1988, ils sont 66 % à l'écouter tous les jours ou presque. Média chaud par excellence, la radio est arrivée à maturité, notamment en raison des développements technologiques qui l'ont accompagnée : baladeurs, autoradios et lecteurs MP3, dont l'utilisation est elle-même corrélée avec l'allongement du trajet pour se rendre sur son lieu de travail. A partir des années 2000, il devient plutôt rare de ne jamais consommer ce média lors des 12 derniers mois ; en 2002, c'est le cas pour 12 % des français de plus de 15 ans. En revanche, presque les deux tiers des hommes et des femmes considérés ont écouté la radio, une fois par jour.

Tableau 17 Ecouter la radio les 12 derniers mois selon le sexe en %42(*)

S'agissant de la télévision.

Tableau 18 Evolution de l'écoute de la télévision en % d'une classe d'âge43(*)

Proportion des français âgés de 15 ans et plus qui regardent la télévision

1973

1981

1988

Tous les jours ou presque

65

69

73

Environ 3 ou 4 jours par semaine

9

13

11

Environ 1 à 2 jours par semaine

13

8

6

Plus rarement

6

5

5

Jamais ou presque

6

4

5

Durée moyenne (h / semaine)

16

16

20

La télévision est sans conteste le média favori des français de 15 ans et plus, et ce chiffre augmente fortement si sont pris en compte les individus âgés de moins de 15 ans, grands amateurs d'un média qui leur propose des programmes adaptés. Pour la période récente, fort peu de différences de consommation de ce média sont constatées selon le sexe. Et, sur la période allant de 1999 à 2002, ils ne sont que 2, voire 3 % des français âgés de 15 ans et plus, à n'avoir jamais regardé la télévision au cours des 12 derniers mois. En revanche, ils sont près des deux tiers à l'avoir regardée une fois par jour et environ 18 % à l'avoir regardée plusieurs fois pas jour.

Tableau 19 Regarder la télévision au cours des 12 derniers mois en %44(*)

=Médiamétrie indique qu'en 2005, un français consacre  3 heures et 23 minutes de sa journée à regarder la télévision, quand il passe environ 30 minutes à la lecture de journaux, et qu'une personne sur deux, âgée de  11 ans et plus, est un internaute.

Les bons scores de la radio et le "tabac" réalisé par la télévision sont compréhensibles, car ce sont deux médias qui ont segmenté et ciblé leur audience, ce qui relève d'une démarche marketing conventionnelle et sensée. Sur les ondes ainsi qu'à l'écran, depuis la libéralisation courant années 1980 du secteur des télécommunications, une offre pléthorique de stations et de chaînes est proposée. Chaque sensibilité, chaque communauté, chaque mouvement trouve une offre qui lui corresponde, notamment depuis l'arrivée de la télévision numérique terrestre (TNT). Notons qu'en radio comme en télé, un service public, dépositaire de valeurs éthiques et déontologiques certaines, cohabite avec un secteur privé. Certes, il est fiancé en partie par la redevance audiovisuelle, mais également par la publicité.

2.1.2 L'essor de la presse magazine

Il y a bien une crise de la PQN en France, mais cela n'empêche pas les français de figurer parmi les plus gros consommateurs de presse magazine et de presse périodique au monde. Ce type de presse permet justement de mieux segmenter les publics et bénéficie d'une économie beaucoup plus souple. Par exemple, un hebdomadaire peut recourir à des pigistes et minimiser sa masse salariale, tout comme il peut opter pour une impression dans une imprimerie de labeur (consacrée à la presse magazine et indépendante du syndicat du Livre). Les hebdomadaires d'informations générales, appelés aussi « newsmagazines » sont apparus dans la première moitié du vingtième siècle en Grande Bretagne et aux Etats-Unis, Time (1923) et Newsweek (1933).

Tableau 20 Lecture d'un magazine ou d'un journal d'informations générales au cours des 12 derniers mois selon le sexe en %45(*)

En 2002, seuls 46 % des français âgés de 15 ans et plus n'ont jamais lu de magazine au cours de l'année précédente. En outre, les newsmagazines constituent une concurrence redoutable pour la PQN, car ils s'en rapprochent le plus, tout en adoptant une formule rédactionnelle différente : large traitement de l'information, dossiers illustrés, rubriques loisirs, culture, consommation, etc. En France, le phénomène débute véritablement à partir de 1964 avec la transformation de L'Express et du Nouvel Observateur. Le Point est créé dans les années 1970, L'Evénement du jeudi en 1985, et d'autres suivront. A posteriori, on constate que la presse magazine française s'est développée grâce au vide rédactionnel laissé par la PQN qui n'a pas perçu le changement sociétal à l'oeuvre dans les années 1960. Après les décolonisations et l'extension de la démocratie et de l'économie de marché en Europe, les quotidiens étrangers se détournent partiellement de la politique. Bild en Allemagne ou le Sun en Angleterre savent exploiter le filon, ce qu'aurait pu faire France Soir si Pierre Lazareff l'avait accepté. Le journal n'a eu de cesse de décliner après 1957. Ecoutons le commentaire de P.Eveno46(*) : « Là où en Europe on proposait aux lecteurs des suppléments week-end, la PQN française délaissait ce segment. Il faut attendre 1978 pour que Le Figaro propose des suppléments (Figaro Madame, Figaro Télé, Figaro Magazine) et 2004 pour Le Monde 2. »

2.2 La révolution Internet

J-F.Fogel et B.Patino47(*) annoncent la couleur « La presse n'a pas entamé un nouveau chapitre de son Histoire, mais bien une autre histoire, sous le régime d'Internet. »

2.2.1 L'explosion du média

Dès 1995, Serge Guérin parle le premier de Cyberpresse dans un ouvrage éponyme48(*). C'est dire que l'auteur avait déjà perçu le bouleversement inévitable du paysage médiatique mondial et le tourbillon d'interrogations que le réseau allait susciter chez les patrons de presse.

Tableau 21 Evolution du nombre d'internautes français (2001-2006)49(*)

Date

Internautes en millions

Mai 2001

11,9

Individus de 11 ans et plus qui se sont connectés au cours du dernier mois, quel que soit le lieu de connexion.

Août 2001

14,3

Février 2002

16,4

Décembre 2002

18,7

Janvier 2003

20,1

Mai 2003

21,2

Mars 2004

23,05

Novembre 2004

24,06

Avril 2005

25,23

Décembre 2005

27,21

Juin 2006

27,55

Ce tableau montre qu'en l'espace de cinq ans, le nombre d'internautes français a plus que doublé, passant de 11,9 millions en mai 2001 à 27,55 millions en juin 2006. Certes d'un mois à l'autre des pics d'audience sont observés, liés à des effets de saisonnalité, mais sur la période, la tendance est plus que nette.

Tableau 22 Investissements publicitaires en cumul semestriel en juin 2006 en millions d'euros50(*).

Rang

Secteur

Cumul jan-juin 2006

Part de marché

Cumul jan-juin 2005

Evolution sur un an

1

Presse

3.497,6

33,3 %

3.204,8

+ 9,1 %

2

Télévision

3.197,9

30,5 %

2.904

+ 10,1 %

3

Radio

1.649,4

15,7 %

1.522,8

+ 8,3 %

4

Publicité extérieure

1.299,9

12,4 %

1.225,6

+ 6,1 %

5

Internet

748,8

7,1 %

478,3

+ 56,6 %

6

Cinéma

94

0,9 %

79,4

+ 18,4 %

7

Médias tactiques

5,5

0,1 %

5,8

- 4,6 %

-

Total plurimédia

10.492,9

100 %

9.420,8

+ 11,4 %

Résultats établis au prix tarifs bruts hors taxes, hors remises et dégressifs, hors auto-promotion et abonnements. Univers constant 2006 vs 2005 : hors régies Hi Média, Adlink, Boursorama, Doctissimo, Groupe Tests, Interdeco Multimedia, Marie Claire, Interpsycho,

Côté annonceurs, le net capte de plus en plus d'investissements publicitaires et détient en juin 2006 7,1 % de parts de marché et réalise la plus forte progression tout média confondus avec des investissements en hausse de 56,6 % sur un an.

Autre signe qui ne trompe pas, la réaction de l'audience face à un pic aigu d'actualité internationale. Lors des attentats terroristes qui ont frappé l'Amérique, le 11 septembre 2001, les sites d'informations, eux-mêmes inconscients de leur statut en devenir, n'ont pas pu faire face à l'afflux de connexions, et les serveurs ont "planté". L'audience s'est alors redirigée vers la radio ou la télévision. Internet n'a pas été à la hauteur d'un évènement planétaire, mais c'est la dernière fois. Les attentats de mars 2004 à Madrid, et plus encore ceux de Londres en juillet 2005 prouvent que le média est désormais suffisamment réactif : Quelques minutes après les explosions, les premières images tournées au moyen de téléphones portables parviennent aux les rédactions qui les mettent en ligne.

2.2.2 L'ISF ou l'Internet Sans Frontières

Internet a aboli toutes les barrières qui cloisonnaient les médias avant son apparition. Auparavant, les monopoles étaient bien gardés : à la presse l'écrit, à la radio le son, et à la télévision l'image. Internet est un multimédia qui combine tous ces éléments et désanctuarise ses vénérables prédécesseurs, privés chacun de leur exception sensorielle. Non seulement les dépouille-t-ils de leurs spécificités, mais en plus fait voler en éclats la synchronisation des flux d'informations audiovisuelles, et par conséquent abroge le concept d'audience. Télévision et radio sont des médias de masse car ils convoquent l'audience en émettant un message dont ils sont les maîtres absolus. A l'inverse, Internet propose certes des flux en directs, mais surtout des flux en différés et à volonté. Nicholas Negroponté51(*), le fondateur du laboratoire des Médias au MIT, prédisait voilà plus de dix ans « La technologie suggère qu'à la possible exception du sport et des soirées d'élections, la télévision et la radio du futur seront acheminés de façon asynchrone. » Internet, média massif donc, plutôt que média de masse.

2.2.3 Une nouvelle façon de lire

La presse sur Internet ne serait-elle n'est qu'un prolongement pixellisé de la presse papier ? Il n'en est rien. Les sites d'informations se sont progressivement émancipés de la mise en forme traditionnelle des quotidiens, pour inventer leur propre voie, allant jusqu'à influencer le papier en termes d'agencement des pages (recours à de petits encadrés) ou de police de caractères (le verdana par exemple). Ainsi, les nouvelles générations d'internautes se sont appropriés le média et ont contracté des habitudes de lecture authentiques. Jakob Nielsen52(*), ingénieur américain ayant travaillé pour Sun Microsystems, a écrit en 1997 que 79 % des internautes « scannaient » les textes plutôt qu'ils ne les lisaient et que 16  % seulement appréhendaient réellement tous les mots. Et selon un rapport de l'Association mondiale des journaux53(*), la lecture en ligne est perçue comme un exercice purement visuel, identique à celui de regarder la télévision ou un écran de téléphone portable. L'anglais a même forgé le terme de Viewpaper en opposition à celui de Newspaper.

2.2.4 La tare originelle

Jean Miot, dans son rapport54(*) de 1999 au Conseil économique et social écrit ceci : « Il faut être lucide, la "tare" originelle d'Internet est la gratuité. » Il voulait ainsi souligner le handicap congénital d'un média qui s'est développé hors des tutelles gouvernementales, bien qu'issu d'un programme de l'armée américaine. Internet, c'est la liberté d'expression à portée de tous ceux qui vivent dans un pays démocratique, c'est un lieu privilégié pour la contre-culture, et c'est « autant de ruptures par rapport aux gros machins obligatoires, uniformes, massifiés, contrôlés55(*) ». Difficile de prime abord pour une entreprise éditrice de presse de faire payer l'accès à l'information, alors que celle-ci est omniprésente sur la toile, diffuse certes, mais à portée de clics. Les modèles économiques, en quête de valeurs ajoutés à facturer, sont encore tâtonnants ; certains ont déjà prouvé leurs limites. D'ailleurs, l'économiste américain Rob Runnet56(*) prétend que NEWS deviendra sous peu en anglais l'acronyme de Not Ever Willing To Spend, « qui ne voudra jamais payer », tant le net tend à dévaluer la valeur marchande de l'information.

De plus, une récente étude Ipsos Média57(*) révèle que les internautes âgés de 16 à 34 ans sont 77 % à utiliser Internet comme source d'information en complément d'autres médias, et ils sont 21 % à considérer que l'information en ligne est moins censurée qu'ailleurs. Les sites d'informations sont, qui plus est, fortement concurrencés par les grands portails qui proposent une agrégation algorithmique d'informations tels que Yahoo, Google, MSN ou autres. Des programmes tels que Topix, Gixo ou Findory réalisent automatiquement un sommaire d'articles en étudiant les habitudes et les goûts médiatiques des internautes, et en allant piocher des articles pertinents sur les sites d'informations. Au final, les internautes de l'étude plébiscitent à 65 % les portails, à égalité avec les sites d'information et devant les forums (57 %). Enfin, ils sont 38 % à considérer qu'à l'avenir, Internet sera leur média privilégié pour se tenir informé de l'actualité, contre 37 % pour la télévision. La toile est sans équivoque un des médias favoris, si ce n'est le média favori, des générations qui ont grandi avec elle. Symbole de l'échange sans entrave de flux d'information, elle force la presse à se réinventer, sous peine de perdre en visibilité et tomber dans l'oubli vis-à-vis des annonceurs.

2.2.5 What is your business ?

La presse écrite dans son ensemble, particulièrement la PQN, en raison de sa courte périodicité, se voit renvoyée à la question existentielle de toute industrie en période de profondes mutations : what is your business ? Quel est votre métier ? En reprenant la réflexion développée par J-F.Fogel et B.Patino58(*), trois pistes s'offrent aux éditeurs :

· Acheter du papier, matière première tangible, pour le couvrir d'encre et le vendre plus cher.

· Rassembler une audience éparpillée sur la toile, quitte à proposer des contenus chocs, diffuser gratuitement et vendre sa fréquentation aux annonceurs.

· Etre journaliste, quel que soit le média, et proposer des contenus ayant une valeur ajoutée, que le premier blog venu, quoi qu'on en dise, n'est pas capable de reproduire.

Désorientée suite au développement anonyme et tentaculaire d'Internet, chaque titre devra choisir une option parmi les trois et mettre en place des modèles économiques pertinents.

2.3 Les gratuits : une concurrence mortelle ?

La presse gratuite n'est pas nouvelle, elle naît en réalité dans les années 1970, et se cantonne essentiellement aux petites annonces dans le domaine de l'automobile, de l'immobilier et des réclames émanant des grandes surfaces. A l'origine très mal considérée en raison de sa conception peu soignée, la presse gratuite a patiemment franchi les échelons, et a laissé entrevoir la palette de ses possibilités. Les taux de pénétration ont pu atteindre jusqu' 50 % dans les grandes villes et 80 % dans les villes de tailles moyennes59(*). De plus, les maquettes se sont améliorées et les sujets diversifiés : horoscopes, programmes télévisuels, rubriques pratiques, etc. L'innovation, venue de Scandinavie, consiste à incorporer une véritable partie rédactionnelle entourée de publicité, et de rentrer par la petite porte de la PQN. Les gratuits sont-ils réellement un coup de poignard dans le dos de la presse quotidienne d'informations générales payantes ?

2.3.1 Le précédent Info Matin

Au début de l'année 1994, le quotidien Info Matin sort dans les kiosques, pour la somme modique de trois francs, quand la PQN de l'époque se vendait aux alentours de sept francs. Philippe Robinet60(*), cofondateur du journal, explique qu'il est parti, avec ses associés, d'une envie d'inventer une presse qui collerait avec ses propres attentes. Les créateurs voulaient une presse bon marché, concise et colorée, accessible au plus grand nombre et sans parti pris idéologique ou politique. Les ingrédients qui ont pu préfigurer les quotidiens gratuits sont présents : un journal de lectorat, comptant sur le volume vendu plus que sur les recettes publicitaires, abordant des sujets plus larges que la politique, neutre et qu'on lirait avec plaisir et intégralement sur le trajet du travail. Le quotidien écoule 345 000 exemplaires le jour de sa sortie, mais affronte des problèmes de distribution et voit ses ventes s'étioler au fil des mois. Cédé à André Rousselet, PDG des Taxis G7 et ancien patron de Canal +, le journal augmente son prix de vente, ne parvient pas à atteindre l'équilibre et cesse de paraître en janvier 1996, deux ans après sa naissance. Info Matin est en quelque sorte le précurseur des gratuits, au moins sur la partie rédactionnelle. Il s'est écroulé après sa revente, n'ayant pas survécu au lancement du quotidien bon marché Aujourd'hui en France, par le groupe Amaury qui lui a coupé l'herbe sous le pied.

2.3.2 Le concept PGI

Qu'est ce que la presse gratuite d'information ? « Une foule de dépêches d'agences de presse plus ou moins réécrites, quelques articles "maison", des chroniques de personnalités et des informations pratiques accompagnés de photos couleur et de graphiques61(*) », selon Antoine Jacob. Définition peu éloignée de la réalité mais pour le moins dédaigneuse, à l'image de nombreuses réactions confraternelles suscités par l'apparition en France en 2002 de 20 Minutes et Metro. Les gratuits adoptent à peu de choses près la ligne de conduite de feu Info Matin : ils doivent être apolitiques, asexuels neutres vis-à-vis de la religion, avec des maquettes standardisées, une bonne qualité d'impression, et pouvoir être parcourus en 15 à 20 minutes. 20 Minutes se déclare même « quotidien, gratuit, de qualité » « qui a choisi la diffusion gratuite pour rencontrer son audience et [qui n'est pas] un produit marketing gratuit qui se trouve être un journal62(*) ».

Les gratuits ne font pas mystère de leur modèle économique puisque n'étant pas payants, ils basent l'intégralité de leurs ressources sur la publicité et les petites annonces. Et s'ils sont parvenu à séduire autant les annonceurs, c'est précisément parce qu'il touche un lectorat très prisé : jeune, urbain, actif ou scolarisé, au sein duquel les femmes sont fortement représentées, et auquel on attribue un fort pouvoir d'achat potentiel. Selon Metro63(*), 28 % de ses lecteurs ont moins de 28 ans et 58 % d'entre eux sont des femmes. 20 Minutes64(*) parle d'un lectorat « âgé de 15 ans et plus, composé en majorité des 15-49 ans (67 %), d'actifs (59 %) et de femmes (58 %), aujourd'hui non lecteurs de la presse quotidienne ». Souvenons-nous qu'en 2002 selon l'Insee, 75 % des femmes n'avaient jamais ouvert un quotidien au cours des 12 derniers mois65(*), quand les 15-49 ans étaient 66 % ou plus dans ce cas66(*). On comprend dès lors l'engouement des annonceurs pour des journaux qui permettent de toucher un lectorat inédit.

2.3.3 Les clés du succès

Lors de la dernière étude EPIQ67(*) (étude de la presse d'information quotidienne) réalisée par TNS Sofres, 20 Minutes et Metro se sont classés troisième et quatrième en termes de nombre moyen de lecteurs quotidiens en semaine, avec respectivement 1,88 et 1,33 millions de lecteurs. L'Equipe (2,4) devance Le Monde (1,89), mais Le Figaro est cinquième (1,22). Pour cette étude, les lecteurs du Parisien (1,77) et ceux d'Aujourd'hui en France (0,484) ne sont pas agglomérés. Les gratuits peuvent donc se prévaloir à l'heure actuelle de plus de trois millions de lecteurs quotidiens.

Figure 1 Tirage 20 Minutes sur la période 2002-200568(*)

Figure 2 Tirage Metro sur la période 2002-200569(*)

20 Minutes tire quotidiennement et cinq jours par semaine à environ 407 milliers d'exemplaires pour la zone de Paris, contre plus de 312 milliers pour Metro. Plusieurs facteurs entrent en ligne de compte pour expliquer un tel succès.

· La gratuité

Elément fondamental au regard des caractéristiques structurelles de la PQN en France. Le pari est audacieux, amener des non lecteurs à prendre en main et parcourir un quotidien, et le modèle économique judicieux, les annonceurs peuvent toucher une cible à fort potentiel de pouvoir d'achat qui leur échappait. La gratuité n'est pas si choquante que cela quand les autres médias nécessitent simplement un coût initial lié à l'équipement et ne sont pas liés à un acte d'achat dans l'esprit des individus. Internet n'est-il pas un média associé à la gratuité par excellence ? De surcroît, l'action d'insérer des encarts publicitaires dans un média payant n'est plus "automatique" l'audience étant de plus en plus rétive ; la publiphobie gagne du terrain dans l'opinion et des actions coup de poing (happenings dans les grands magasins, tags, arrachage de supports publicitaires...) se multiplient.

· Le contenu

La gratuité n'explique pas tout ; le lecteur doit éprouver du plaisir à feuilleter le quotidien. Un grand soin est prêté aux maquettes, à l'agencement des pages, aux illustrations et à la concision des textes. Outre un traitement succinct de l'actualité principale, une personne interrogée parlait de « France Info de la presse », le lecteur trouve de nombreux sujets magazines, des rubriques sur des activités culturelles et des tests consuméristes. A l'instar de la presse féminine, la question se pose de l'étanchéité des rédactions à l'endroit des annonceurs, notamment lorsque ces derniers achètent des "sur-couvertures" c'est-à-dire des petits encadrés délivrant un message à mi chemin entre l'information et la publicité. C'est TF1 qui se félicite en "une" de Metro, dont elle est entrée au capital à hauteur de 34,3 % en 2003, de ses fortes audiences ; c'est la RATP qui annonce en "une" de 20 Minutes le prolongement de la ligne  4, sans que le journal n'y revienne à l'intérieur de son édition.

· La distribution

Les gratuits bénéficient de l'immense avantage de court-circuiter la distribution de la PQN payante et ainsi réaliser de substantielles économies. Ces quotidiens ont saisi l'enjeu de concevoir une stratégie de la diffusion en allant mettre le journal directement dans la main des usagers des transports en communs. Pour ce faire, des camelots distribuent à tour de bras les exemplaires aux gens pressés, qui n'ont pas besoin de faire un détour au kiosque, chercher leur quotidien et ouvrir leur porte monnaie. L'expérience Info Matin prouve que pour le lectorat ciblé, une somme si modique soit-elle est déjà une barrière à l'entrée. Avec la notoriété acquise par 20 Minutes et Metro, il n'y a même plus besoin de recourir à des camelots, les gens se servent d'eux même dans les nombreux présentoirs, voire se bousculent pour se procurer leur exemplaire encore emballé dans une pile fraîchement balancée au sol par un livreur. A Paris, on dénombre 400 présentoirs contenant des exemplaires de 20 Minutes dans les gares RER et SNCF, et le titre est présent aux abords de 90 stations de métro, déterminées par des analyses de géomarketing. Le "coeur de lecteurs" doit être impérativement capté avec une précision toute militaire. Metro tente de compenser les accords d'exclusivité de son concurrent direct avec les deux régies de transport en s'implantant dans les établissements scolaires et universitaires, mais l'effet n'est pas aussi fort. Enfin, la distribution est réfléchie pour s'adapter aux flux de voyageurs et tient donc compte du calendrier. Non seulement les gratuits ne paraissent que cinq fois par semaine, mais ils réduisent leur tirage pendant les vacances scolaires et ne sortent pas les jours fériés.

2.3.4 Une véritable logique industrielle

Schibsted, éditeur norvégien de 20 Minutes, et Kinnevik, maison mère suédoise de Metro, sont historiquement de solides groupes industriels. Le premier exerce dans le secteur des médias depuis 1839, tandis que le coeur de métier initial du second est l'industrie lourde, la métallurgie, l'agriculture et les forêts. Ceci ne l'a pas empêché de devenir en dix ans le premier quotidien du royaume de Suède, avec 1,4 millions de lecteurs sur 9 millions d'habitants. Autant dire que lorsqu'ils développent avec des partenaires des éditions gratuites, ces grands groupes attendent un retour sur investissement. Metro se fixe par exemple l'objectif d'atteindre le seuil de rentabilité après trois années d'exploitation. Et de fait, le groupe suédois a enregistré en 2005 un résultat opérationnel de 300 000 euros sur le sol français70(*). Il est important de noter que 20 Minutes et Metro prospèrent, adossés à des groupes industriels solides, donc suffisamment capitalisés pour monter des projets éditoriaux pérennes, avec un développement balisé dans le temps, budgété et marqueté avec précision. La question n'est pas de s'interroger d'un point de vue éthique sur la contribution des gratuits au pluralisme de l'information en démocratie, mais de constater une réussite industrielle, partie d'une analyse de la demande potentielle, avec en ligne de mire la rentabilité.

L'analyse de leurs résultats peut être mis en rapport avec leur structure de coûts sensiblement différente de celle des payants. En effet, ils font plonger leurs dépenses de distribution à seulement 17 % de l'ensemble des coûts ; mécaniquement, le poste fabrication et impression remonte à 34 % du coût total, tandis que les charges rédactionnelles comptent pour 11 % seulement de l'ensemble. Peu consommateurs de matière grise, les rédactions sont également peu étoffées en regard de la presse payante et les pages sont mutualisées au maximum sur l'ensemble de la France. Les gratuits accusent tout de même 38 % de frais généraux, dont 22 %71(*) pour le secteur des ventes d'espace et du marketing. Il n'y a pas de secret, pour vivre avec une seule source de recettes, les gratuits doivent impérativement se démener pour promouvoir l'image de leur titre auprès du public cible, démarcher des annonceurs et capter les investissements publicitaires.

2.3.5 Wait and read

Il apparaît très difficile même pour les observateurs indépendants du secteur de se prononcer à propos de l'effet des gratuits sur la PQN française. Les patrons de presse avaient anticipé le choc en criant au loup avant même la sortie des deux quotidiens d'origine scandinave. Ainsi Serge July 72(*) : « Les gratuits se conduisent en flibustiers...Ils créent une inégalité économique fondamentale entre les vrais quotidiens et le papier journal. Le respect des lois s'impose à tous. Il est dans les attributions des pouvoirs publics de les faire respecter, jusqu'à ce qu'on juge nécessaire de les changer... ». En 2003 le même July73(*) déclarait que « Libération était laminé par les gratuits ». A sa décharge, il est vrai que son journal n'a pas conclu d'alliance à quelque niveau que ce soit avec un gratuit à la différence du Monde par exemple, qui imprime 20 Minutes, ou des titres de province qui montent leur propre gratuit comme Le Provençal avec Marseille plus. Bon nombre de voix qui s'exprime sont donc à la fois juge et partie, que ce soit les patrons de presse payante, notoirement hostiles, puis soudainement plus conciliant74(*), ou les responsables des gratuits qui affirment que 70 % de leurs lecteurs ne lisaient pas la PQN auparavant75(*).

Certes, la PQN n'a pas attendu 20 Minutes et Metro pour souffrir d'une crise chronique au niveau de son lectorat. Toutefois, les ressources publicitaires des gratuits augmentent : elles passent de 0,82 à 0,88 milliards d'euros entre 2004 et 2005, selon la direction du développement des médias76(*) (DDM). Le bouleversement des gratuits pourrait alors être mal analysé, car si le lectorat des quotidiens payants n'est théoriquement pas leur cible, ils s'approprient en revanche une partie des recettes traditionnelles des payants, liées à la publicité et aux petites annonces. L'implantation française des quotidiens nordiques est donc réussie avec des débuts de rentabilité et des projets de développement Internet. Des incertitudes demeurent cependant quant à la capacité de croissance du marché. Quelles sont les limites ? Il faudra attendre pour voir l'évolution de l'implantation des titres sur le territoire français, particulièrement à l'Ouest et à l'Est, ainsi que l'incidence du développement des transports en commun. En attendant, les quotidiens gratuits sont la preuve que la crise de la PQN est bien essentiellement une crise d'offre, et qu'il est fort possible de développer un journal à fort tirage sans percevoir un centime de l'Etat.

2.4 Une presse sous perfusion

Encore aujourd'hui, la presse française est loin d'être émancipée de la tutelle de l'Etat. Non pas qu'elle soit un organe de propagande gouvernemental comme elle a pu l'être par le passé, mais plutôt parce que l'Etat est présent à tous les niveaux de la PQN, et surtout il porte à bout de bras certains titres de presse en y injectant des centaines de milliers, voire plusieurs millions d'euros. Léon Blum77(*) s'exprimait en ces termes en 1928 dans les colonnes du Populaire : « La liberté politique, la paix supposent une presse indépendante et sincère. N'est-ce pas le devoir de l'Etat de garantir la liberté et la paix ? ». Et de poursuivre, « L'Etat est aujourd'hui le commanditaire anonyme de la presse toute entière. Les préférences douanières accordées au papier journal, les tarifs réduits consentis à la presse pour les opérations postales représentent une énorme subvention de plus de 100 millions pour les seuls tarifs postaux, sans laquelle la presse ne pourrait vivre ». Tout est dit, et au cours de son histoire, la presse française n'a jamais été simultanément libre politiquement et indépendante économiquement. Quel est de nos jours l'impact des aides de l'Etat ? L'action politique est prise en tenaille entre pluralisme de `information et le réalisme économique.

2.4.1 Pluralisme recherche intervention étatique

L'article 11 de la Déclaration des droits de l'homme et du citoyen de 1789 stipule que « La libre communication des pensées et des opinions est un des droits les plus précieux de l'homme ; tout citoyen peut donc parler, écrire, imprimer librement sauf à répondre de l'abus de cette liberté dans les cas déterminés par la loi ». Droit fondamental depuis plus de deux siècles, confirmé par la reconnaissance en 1984 du pluralisme comme objectif constitutionnel, la liberté et la pluralité de l'expression sont des valeurs profondément ancrées dans la République française. L'Etat s'évertue ainsi à défendre le fonctionnement démocratique au moyen d'un arsenal d'aides financières78(*). Mais force est de constater que l'argent public n'a pas suffi à enrayer la disparition de bon nombre de titres, la chute du lectorat et la concentration du secteur, réputée contraire au pluralisme. On distingue deux catégories d'aides, à savoir les aides directes et les aides indirectes. Les premières sont inscrites au budget de l'Etat, figurent dans le détaille de la loi de finances et sont donc soumises au vote du parlement. Les secondes prennent la forme de tarifs préférentiels concédés par la Poste et de moins-values fiscales accordées par l'Etat et les collectivités locales. Ici encore, il est difficile de trouver des chiffres concernant uniquement la PQN, même si certains éléments confirment le déterminisme historique du secteur.

2.4.2 Les aides directes

Tableau 23 Evolution des aides directes à l'ensemble de la presse (1990-2005) en millions d'euros79(*)

 

1990

1995

2000

2004

2005

Abonnement AFP

71,1

86,6

92,6

103,2

105,7

Aides directes

42,5

40,3

44,3

32,3

77,5

Total

113,6

126,9

136,9

136,5

183,2

Les montants se chiffrent en millions d'euros mais il faut les répartir sur l'ensemble de la presse écrite payante. Ce sont particulièrement les abonnements à l'AFP, souscrits par l'Etat, qui soulagent les publications. L'objectif est de faciliter l'accès à l'information afin que les titres puissent égalitairement s'approvisionner chez l'AFP, qui fait office de grossiste de l'information. Pour des raisons financières évidentes, les journaux ne peuvent pas collecteur eux-mêmes l'information aux quatre coins de monde et font donc appel à des agences comme Associated Press, Reuters, ou l'AFP. Statutairement80(*), cette dernière doit présenter chaque année des comptes à l'équilibre (l'Etat ajuste sa contribution en fonction) et ne peut réaliser moins de 50 % de son chiffre d'affaires avec des médias. En conséquence, elle ne peut se développer via des apports en capital par ses actionnaires. De toute façon, les statuts ne prévoient ni capital ni actionnaires, mais parlent de clients, essentiellement les médias et l'Etat dont la contribution aux ressources de l'agence avoisine les 40 %. Par ailleurs, plusieurs types d'aides directes cohabitent.

· Les aides à la diffusion

Elles visent à encourager la propagation des quotidiens sur le territoire national en déchargeant les journaux sur certains postes de dépenses. Ainsi, l'Etat a versé à la SNCF 8 millions d'euros en 2004 pour le transport d'exemplaires par le rail. La propagation peut également être dématérialisée via l'utilisation des réseaux de télécommunications pour imprimer les journaux dans des centres délocalisés. A titre d'exemple, Les Echos et France Soir ont reçu respectivement 67 000 et 46 900 euros en 2003 pour la transmission par fac-similé. De plus, pour encourager le portage à domicile, un fonds de 8,25 millions d'euros a été créé en 1998 avec une répartition des crédits selon les efforts consentis par les quotidiens.

· Les aides à la modernisation

En place depuis 1998, le fonds d'aide à la modernisation de la presse ambitionne d'aider les journaux à s'adapter aux mutations profondes du secteur en finançant des investissements techniques ou rédactionnels. Doté de 29 millions d'euros en 2004, le fonds se répartis entre des avances remboursables (dans la limite de 10 % du fonds) et de subventions à concurrence d'un maximum de 40 % de l'investissement engagé. La PQN a récupéré 25,3 % du fonds. Parallèlement, l'Etat a débloqué en 2005 38 millions d'euros pour financer un nouveau plan de modernisation sociale de la presse quotidienne. Comprenez : l'Etat a conclu un arrangement avec le syndicat du Livre pour financer les licenciements dus, résultante de l'Histoire, aux sureffectifs qui obèrent nécessairement la rentabilité des journaux. Citons encore un fonds de modernisation de la distribution de 3,5 millions d'euros pour 2005, et un fonds d'aide au multimédia de plus d'un million d'euros en 2002.

· Les aides au maintien du pluralisme

Ce fonds créé en 1986 cible les journaux dont qui tirent moins de 25 % de leurs ressources de la publicité. En 2004, le fonds s'élève à 6,6 millions d'euros et subventionne L'Humanité, La Croix et France Soir à hauteur de 2,2 millions d'euros chacun.

2.4.3 Les aides indirectes

Tableau 24 Evolution des aides indirectes à l'ensemble de la presse (1990-2004) en millions d'euros81(*)

 

1990

1995

2000

2004

2005

Aides indirectes

821,5

1145

1230

1244

n.c

En 2005, on estime à 242 millions d'euros le montant des réductions tarifaires accordées par la Poste. Les accords Laurent signés en 1980 prévoyaient une répartition tripartite et équitable du coût du transport des publications : 37 % pour l'Etat, 33 % pour la presse et 30 % pour la Poste. Mais il s'avère que la Poste doit combler les défections de l'Etat et d'autres négociations ont lieu pour tenter de remédier aux déséquilibres. Derniers accords en date, les accords Paul prévoient une revalorisation progressive des tarifs couplée avec une différenciation plus fine des aides suivant le type de publication et la zone de livraison.

Les avantages fiscaux sont de trois ordres. Tout d'abord un taux de TVA minime de 2,1 % soit une moins-value par rapport à une base de 5,5 % de 200 millions d'euros pour 2004. Ensuite, un régime spécifique d'abattement sur impôt pour les sociétés de presse, datant de 1945, d'un montant maximal de 5 millions d'euros. Enfin, l'exonération de la taxe professionnelle figure parmi les charges déductibles pour le calcul de l'avantage fiscal : environ 185 millions d'euros en 2004.

Notons que l'Etat accorde d'autres avantages fiscaux pour soulager les entreprises de presse comme des cotisations de sécurité sociale moindres pour les porteurs, journalistes et correspondants locaux sous conditions.

Les aides de l'Etat apparaissent donc comme très importantes même si les aides indirectes sous forme de moins-values sont plus nombreuses que les subventions directes en argent sonnant et trébuchant. Toutefois, comme à l'époque de Léon Blum, les quotidiens nationaux ne pourraient pas s'en sortir, toute chose étant égale par ailleurs, s'ils affranchissaient à des tarifs postaux grand public. En outre, la presse magasine est le premier client de la Poste, qui agit donc en fonction de ses intérêts bien compris. Les aides indirectes accordées par l'Etat ou des organismes publics relèvent de choix politiques, voire clientélistes. Ni leur nature ni leur montant ne sont vraiment critiquables puisqu'elles favorisent un secteur et des professions, et que c'est une utilisation possible de l'outil de politique fiscale. En revanche, il y a matière à critiquer les aides directes. Si elles partent toute d'un objectif noble comme le soutien au pluralisme ou la volonté de maintenir une agence d'information française, l'AFP, pour ne pas s'en remettre à un monopole anglo-saxon, leur efficacité est loin d'être acquise. On voit alors émerger un risque d'aléa moral de la part des entreprises de presse et des entités qui gravitent autour d'elles, au sens où les acteurs s'en remettent à un Etat perçu comme prêteur en dernier ressort. Remarquons également la survivance des erreurs historiques commises à la Libération et leur conséquence : la création de fonds spéciaux pour encourager, moderniser, réajuster... La faute à une logique sectorielle qui relève plus de la coterie que d'une réelle vision économique : les titres ont tendance à régulièrement tirer sur les fonds pour des investissements lourds aux retours très faibles, le tout sans bilan ex-post. Mais quitte à recevoir des fonds disponibles, il convient de réorienter les dépenses vers du rédactionnel, du commercial, vers la présence sur Internet et de procéder à une modernisation sociale ; en clair il serait économiquement optimal de dégraisser les effectifs ouvriers pour gagner en productivité, et, pourquoi pas, atteindre la rentabilité.

Au final, il semble que la PQN se soit mal acclimatée à la concurrence sous toutes ses formes. Elle n'a pas assez tenu compte des évolutions socioculturelles qui se sont produites au cours de la seconde moitié du XXeme siècle dans la société française. Par conséquent elle aurait elle-même alimenté les préférences pour d'autres supports écrits d'information comme les newsmagazines ou les quotidiens gratuits, ou encore pour d'autres médias tels la télévision et Internet. Peut être aussi ne se considère-t-elle pas concernée par le concept même de concurrence, jugé par trop industriel. La PQN se trouve donc renvoyée à un cruel choix de société. Soit elle considère qu'elle n'appartient pas à la sphère de l'économie et peut développer une logique propre, quitte à rencontrer de graves difficultés périodiques. Le cas échéant, elle pourra toujours se retourner vers l'Etat et invoquer légitimement la défense du pluralisme d'opinion. Soit la PQN se pense comme une industrie déclinante, mais à qui il reste, en théorie, des moyens d'action pour se restructurer. Enfin, si elle accepte la rationalité de l'agent économique alors il lui reste quelques atouts dans sa manche.

3 Les grandes mutations de la PQN

Si les mentalités n'évoluent pas, d'ici 2014 nous pourrons déplorer le triste anniversaire de la crise de la PQN, car les difficultés ont véritablement débuté à cette date. Après la première guerre mondiale, l'histoire de la PQN française est fluctuante mais tendanciellement sur le déclin avec la baisse du nombre de titres, la chute des recettes publicitaires et la réduction drastique de la diffusion. De nos jours, tous les protagonistes du secteur s'accordent à pronostiquer un état d'urgence, sur fonds d'actualité brûlante : France Soir qui vient de prolonger son existence après avoir fait faillite, Libération qui fait le ménage dans l'équipe de direction et cherche un nouveau souffle éditorial, L'Humanité qui réclame une recapitalisation, etc. Dans le même temps, les éditoriaux se multiplient sur le sujet, tout comme les dossiers, les études et les rapports. En France par exemple, l'Institut Montaigne, cercle de réflexion fondé par Claude Bébéar se demande Comment sauver la presse quotidienne tandis que le newsmagazine britannique The Economist82(*) s'interrogeait récemment en ces termes : Who killed the newspaper ? Mais si les avis divergent peu sur les causes, les solutions proposées par les uns et les autres vont du tout au tout. Avec l'arrivée en France des quotidiens gratuits, les caprices du marché publicitaire et la révolution Internet qui s'accomplit silencieusement, la PQN traverse une dangereuse zone de turbulences. Toutefois, le crash n'est pas inévitable pourvu qu'il y ait un pilote dans l'avion. Les marges de manoeuvre sont étroites, les (vieux) problèmes connus, mais il paraît encore possible de mettre un coup d'arrêt au déclin. Reste à savoir sur quels leviers appuyer.

3.1 La nouvelle donne actionnariale

Avec le recul, on comprend l'intention des rédacteurs des ordonnances de 1944 à la Libération. Après avoir connu une presse inféodée aux « puissances de l'argent » et l'avoir vu se compromettre pendant l'occupation allemande, ils aspiraient légitimement à bâtir une presse indépendante. Pourtant, l'équation n'avait pas d'inconnue et si on veut émanciper la presse de la tutelle étatique alors il faut que celle-ci jouisse d'une bonne santé financière. Mais, comme les journaux se méfient d'un argent qui ne viendrait pas de l'effort consenti par les lecteurs, alors ils se retrouvent dans une situation de sous capitalisation historique qui pénalise leur développement. D'après la direction des médias (DDM)83(*), « les fonds propres des entreprises de presse n'excédaient pas, en 1995, 31 % du total du bilan, alors que ce ratio dépassait 40 % en moyenne pour les entreprises de biens de consommation courante. »

3.1.1 Logique de la concentration

Francis Balle et Pierre Albert84(*) analysent la concentration dans le secteur de la presse comme la marque de la tendance naturelle de tout développement industriel et capitaliste. Or, la presse quotidienne est bel et bien une industrie, caractérisée par un actif colossal pouvant dépasser le chiffre d'affaires et des coûts fixes qui représentent environ 60 % de la structure des coûts. Il s'agit, pour la presse comme pour toute industrie de réaliser des économies d'échelle et d'atteindre une taille critique.

· Les économies d'échelle permettent une meilleure répartition des coûts

grâce à l'augmentation des volumes produits. Pour la PQN, on les retrouve tout d'abord au niveau de la collecte de l'information. En effet, c'est une activité onéreuse que d'entretenir un réseau de correspondants en France et à l'étranger. La manoeuvre consiste donc à mieux amortir ce coût en mutualisant l'information récoltée sur plusieurs titres du même groupe. Ensuite, de telles économies peuvent se réaliser sur la recherche d'annonceurs si la régie publicitaire est internalisée. Les titres cherchent également à augmenter leur taux d'utilisation de leur centre d'impression lorsqu'ils en possèdent un. Ils recherchent alors des complémentarités avec d'autres entreprises de presse, pas nécessairement avec d'autres quotidiens. Enfin, des économies d'échelle sont possibles lors de la distribution par portage à domicile. Livrer des abonnés dans certaines zones reculées peut s'avérer onéreux, sauf à regrouper les abonnés de plusieurs titres dans la même tournée de livraison.

· La taille critique, variable selon le type de publication, permet quant à

elle de modifier avantageusement les conditions d'exploitation, de productivité et de rentabilité. Une fois atteinte, elle permet tout d'abord de gagner en crédibilité vis-à-vis des fournisseurs de papier ou de machines d'impression en termes de délais de livraison ou facilités de paiement ; mais aussi par rapport aux investisseurs, lorsque les entreprises de presse éprouvent le besoin de lever des fonds. Notion subjective, la taille critique exerce également une plus forte attraction en direction des annonceurs, séduits par la simplification et l'homogénéisation des campagnes le cas échéant. Par exemple, un annonceur qui cherche à toucher les cadres urbains à fort pouvoir d'achat peut acheter de l'espace publicitaire au Monde, au Monde Diplomatique, à Télérama et à Courrier international qui appartiennent au même groupe et qui offrent l'avantage d'un lectorat au profil similaire. La campagne est alors plus massive, l'annonceur touche plus largement sa cible tandis que les recettes publicitaires du groupe augmentent. Enfin, la taille critique permettra à un groupe de se donner les moyens de l'innovation rédactionnelle comme sortir un supplément ou même éditer une nouvelle publication. Contre exemple, Libération qui avait investi un million d'euros dans son supplément hebdomadaire Ecrans vient de suspendre le projet.

3.1.2 Une législation sévère mais contournable

Les ordonnances de 1944 relatives aux médias sont draconiennes. L'audiovisuel, via un monopole public des chaînes, est la chasse gardée de l'Etat. Pour la presse quotidienne, c'est le principe de « un homme un titre » qui prévaut, assorti d'une obligation de transparence économique. Seule la presse périodique jouit de plus de liberté et permettra la constitution de grands groupes. A la fin des années 1970, on assiste à une dénonciation du viol des ordonnances de 1944 que cristallisent quelques affaires, comme la reprise de France Soir et du Figaro par le groupe de Robert Hersant, et l'arrivée de la gauche au pouvoir change la donne. Le monopole public dans l'audiovisuel disparaît, même si les initiatives privées sont très encadrées, le principe de « un homme un titre » laisse la place à la notion de seuil à ne pas dépasser et une autorité de régulation, le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA), est créée. Avec le retour de la droite en 1986, on assiste à une vague de privatisations dans l'audiovisuel et les seuils en vigueur dans la presse écrite sont augmentés. L'objectif de François Léotard, ministre de la culture et de la communication, est de mettre en place une politique de champions nationaux pour que des groupes de communication français émergent sur la scène européenne et mondiale. L'article 41.1 introduit la règle des « deux situations sur quatre ». Une même entreprise ne peut cumuler une présence dans plus de deux médias (radio, télévision hertzienne, télévision par câble et PQN). Pour la PQN, la règle s'applique si une entreprise rassemble plus de 20 % de la diffusion globale, ce qui est relativement élevé. Dès lors, de commissions en débats parlementaires, il n'y aura plus de modifications significatives du dispositif anti-concentration, simplement des volontés isolées. Et de fait, depuis 1986, le débat politique sur la concentration des médias est au point mort. Le pluralisme médiatique est une valeur difficile à garantir par le biais de la loi en raison de sa subjectivité ; les enjeux financiers sont énormes et les pressions qui pèsent sur les acteurs politiques dans un sens comme dans l'autre paralysent l'action.

3.1.3 Hersant, ou la concentration comme principe stratégique

Malgré la législation anti concentration dont une loi qui le visait sans le nommer, Robert Hersant va se lancer dans l'édification d'un empire de presse en France et à l'étranger. Parti d'un formidable succès en presse magazine avec L'Auto Journal, il reprend de petits titres et signe son premier coup d'éclat en s'emparant du quotidien régional Paris Normandie. Sa réussite va crescendo avec la prise de contrôle du Figaro en 1975 et de France Soir en 1976, puis la reprise de L'Aurore en 1979. Robert Hersant fait construire un centre d'impression près de Roissy (Paris Print), avec un système de fac-similé couplé avec des imprimeries délocalisées qui servent à imprimer les titres locaux. Sur sa lancée, Hersant prend le contrôle du Progrès de Lyon, entre au capital de L'Union de Reims et rachète le quotidien spécialisé Paris Turf. La logique industrielle s'exprime dans l'exemple Hersant de trois manières. Tout d'abord le magnat de la presse avait créé des structures transversales pour rationaliser l'exploitation technique et commerciale des journaux, à la manière des grands consortiums de presse américains ; il s'agit de Paris Print qui imprimait des quotidiens du matin Le Figaro, Paris Turf, et un quotidien du soir France Soir, trois régies publicitaires et une agence d'information. Ensuite, Hersant avait internationalisé son groupe en se lançant à l'assaut des marchés belge francophone, espagnol et d'Europe de l'Est après l'effondrement du communisme. Enfin le groupe avait acquis une dimension multimédia bien que celle-ci ne fut pas concluante, avec une expérience en radio avec Fun et une autre en télévision avec La Cinq.

3.1.4 Clivage avec la presse magazine

Historiquement, la presse magazine n'était pas concernée par les ordonnances de 1944, ce qui a eu pour effet de laisser se développer un secteur dynamique (entre 2001 et 2004, on a recensé le lancement de 400 nouveaux titres85(*) même si bon nombre disparaissent chaque année), aux perspectives de profit nettement supérieures à celles de la PQN, donc attractif pour les industriels. Le marché français est aujourd'hui dominé par quatre groupes adoptant une authentique logique industrielle et managériale, et qui rassemblent 60 % des parts de marché. Le point commun est un fort degré d'internationalisation et de « multimédiatisation »86(*).

· Prisma Presse, créé en 1978 par Axel Ganz, filiale française détenue

majoritairement par l'éditeur Bertelsmann. Le groupe allemand s'organise autour de six activités : presse écrite, audiovisuel, livres, imprimerie, musique, clubs de lecture avec engagement d'achat et e-commerce. En 2004, Prisma presse réalise un chiffre d'affaires de 567 millions d'euros.

· Emap France, filiale française du groupe britannique Emap. Ce dernier

possède des titres de presse magazine dans le monde entier, est présent dans l'audiovisuel et dans la presse spécialisée britanniques. En 2004, Emap France réalise un chiffre d'affaires de 412 millions d'euros et un résultat d'exploitation de 86 millions.

· Feu le groupe Hersant, partiellement racheté par le groupe Dassault qui

est en train de le dégraisser sérieusement. Il était composé de la Socpresse (1 500 millions d'euros de chiffres d'affaires en 2003) et de France Antilles (618 millions en 2004). Du vivant de Robert Hersant (décédé en 1996), le groupe était présent dans la presse quotidienne, la presse magazine, l'imprimerie, l'audiovisuel et la publicité.

3.1.5 Les logiques de groupe et leurs limites

Depuis les années 1980, on a assisté au recul de l'actionnariat familial (Hersant, Beytout) au profit d'un nouvel actionnariat : grands industriels comme c'est le cas de LVMH pour La Tribune, Serge Dassault pour Le Figaro, ou encore le baron Edouard de Rothschild pour Libération (trois novices dans le monde de la presse) ; mais également des acteurs étrangers tels que le britannique Pearson qui rachète le groupe Les Echos et l'espagnol Prisa entré au capital du Monde. A la faveur des difficultés financières énormes de certains titres, les logiques industrielles parviennent à s'imposer. Dans Le Monde daté du 12/09/06, JM Colombani écrit : « Créer un groupe de presse était la seule façon, si nous voulions rester indépendants, de répondre à l'enseignement de cinquante ans d'histoire, faite de retournements de cycles, ponctués par des situations économiques catastrophiques ». Aujourd'hui, le quotidien se structure autour de trois activités : presse quotidienne (journal et imprimerie), presse régionale (journaux du Midi) et presse magazine (Télérama, Le Monde diplomatique, PVC, Courrier International...). Idem pour le groupe Amaury qui officie dans le domaine de l'information générale (Le Parisien Aujourd'hui en France), de l'information sportive (L'Equipe, lequipe.fr, L'Equipe TV, Presse Sports) et dans l'organisation d'évènements sportifs (la Société du Tour de France, Athlétisme Organisation...). Il ne s'agit pas de faire l'apologie du « grand capital », les déboires en cours de Libération nous donnerait tort, mais force est de constater que pour les quotidiens, l'alternative est claire : bâtir un groupe plurimédia comme cela se fait à l'étranger ou être eux-mêmes digérés.

Le mouvement de concentration et les logiques de groupes trouvent tout de même leurs limites. Tout d'abord, l'hypersensibilité historique de la France vis-à-vis de la concentration déforme quelque peu la vision de la réalité. En comparaison de la presse quotidienne régionale où les éditeurs se retrouvent le plus souvent en situation de monopole (Dassault possède le monopole de l'information dans le nord de la France avec La voix du Nord, Nord Eclair, et La voix de l'Aisne), la PQN n'apparaît pas si concentrée. Encore moins depuis la dislocation de la Socpresse par Serge Dassault qui semble uniquement intéressé par Le Figaro. De plus, les derniers succès européens en matière de lancement d'un quotidien le furent à partir d'entités indépendantes ou des groupes de taille moyenne (The Independent, La Repubblica, El País), sauf pour USA Today du groupe Gannett, qui lui s'est appuyé sur les centres d'impressions du groupe dans tout le pays. Quoi qu'il en soit, le pluralisme n'est pas menacé du fait de la concentration des médias, mais plus généralement par l'inverse, c'est à dire l'absence de rentabilité et de taille critique.

3.2 Marketing et toilettage éditorial

La discipline marketing appliquée au secteur de la presse est une innovation qui provient une fois encore des méthodes américaines de gestion des médias de masse. En France, l'association presse / marketing date des années 1960, et fut pour deux décennies au moins l'apanage de la seule presse magazine. En effet, la PQN française considérait, fruit du déterminisme historique auquel nous nous sommes maintes fois référés, que la diffusion d'un journal était fonction de la qualité du contenu rédactionnel et de sa sensibilité sociopolitique ; le marketing cela valait pour les produits de grande consommation. Si Libération produit chaque jour des articles de qualité, avec le regard d'une gauche progressiste et dynamique, alors logiquement, les individus qui se reconnaissent dans cette partie de l'échiquier politique et sont en quête d'une presse haut de gamme, devraient acheter le titre ou s'abonner. Force est de constater que la pratique contredit la théorie. L'arrivée du marketing en PQN se fait contrainte et forcée, dans l'urgence, lors d'opérations de redressement des titres. Le changement est de taille, le marketing en arrive à influencer le contenu rédactionnel même si les rédactions y compris chez les gratuits s'en défendent. C'est dans ce même climat qu'on assiste à une modification des ressources humaines au sein des quotidiens, avec l'arrivés de cadres (financiers, contrôleurs de gestion) rompus aux techniques managériales qui s'enseigne dans les écoles de commerce.

3.2.1 La démarche marketing appliquée à la PQN

La démarche marketing poursuit dans ce secteur un double objectif : d'une part faire croître la diffusion et d'autre part augmenter les recettes publicitaires. Elle débute tout naturellement avec l'analyse du Two sided markets c'est-à-dire le marché des lecteurs et celui des annonceurs. Les services marketing se penchent ensuite sur l'adéquation entre le journal et son double marché, en créant au besoin leurs propres indicateurs de mesure de la performance. Ils interrogent des lecteurs pour recueillir leurs impressions sur le fond mais également sur la forme, développent des ratios comme le « vu / lu » où il s'agit de comprendre pourquoi un texte vu n'a pas retenu l'attention du lecteur, ou encore demandent un avis comparatif aux lecteurs avec un titre positionné sur le même segment. Bien sûr, les annonceurs ne sont pas oubliés et le département marketing cherche à inciter les décideurs à utiliser la PQN comme vecteur de leurs campagnes. La réflexion est menée en termes de formats publicitaires mais aussi en termes de support : le quotidien classique est-il suffisant à décider un annonceur ou bien faut-il développer un supplément thématique ? De plus, des stratégies classiques de promotion de la marque et de l'image pourront être engagées sur le long terme. Le but est tout à la fois précis et capital, faire en sorte que le positionnement rédactionnel et l'image qu'en ont lecteurs et annonceurs coïncident. Enfin, les services marketing se penchent sur les politiques de ventes qui consistent à fidéliser e lecteur occasionnel et mettre en contact le non lecteur avec le journal. En conséquence, des interrogations sont menées sur les différents canaux de distribution des journaux. En effet, il convient d'adapter le circuit de distribution en fonction des modes de vie des lecteurs : ont-ils un point de vente sur le chemin du travail ? Empruntent-ils les transports en commun ? L'exemplaire est-il pris en main par les autres membres de la famille ? Par ailleurs, une politique marketing s'intéresse également à la fixation du prix de vente. Dans le contexte actuel de la PQN, le prix de vente des journaux est une donnée quasi exogène tant les marges de manoeuvre sont étroites en la matière. Une fois les recettes publicitaires estimées, et compte tenu de la diffusion moyenne du titre, le prix de vente s'impose presque de lui-même pour parvenir à l'équilibre. Si en revanche le seuil de rentabilité est franchi, alors chaque exemplaire supplémentaire vendu fait augmenter significativement les revenus du journal ; comme le montre le graphique ci-dessous.

Comportement du résultat d'exploitation par rapport au seuil de rentabilité.

D'après Tendances économiques de la presse quotidienne dans le monde, p.78.

3.2.2 L'influence du marketing sur le rédactionnel

Ce n'est plus un secret, le marketing est parvenu à influencer très largement les contenus rédactionnels, même si on pourra toujours arguer que les frontières entre rédaction et service marketing sont étanches, que les avis sont consultatifs, et que les innovations sont le fait de rédacteurs devenus stratèges. Le Parisien fait lui figure de pionnier français de la démarche, puisque son effort d'écoute du lectorat a débouché sur l'élaboration d'une « méthodologie d'écriture ». Pour plaire à ses lecteurs, il a dû raccourcir et synthétiser ses textes, tout comme s'appuyer sur des supports graphiques et des photographies. D'ailleurs, c'est exactement la ligne de conduite de la presse gratuite d'information, des années après que Le Parisien eut changé sa charte rédactionnelle. A l'étranger, le meilleur exemple d'association de l'innovation rédactionnelle et de la démarche marketing est l'implantation de USA Today. Le quotidien du groupe Gannett lancé au début des années 1980, fut le premier quotidien à couvrir les Etats-Unis dans leur ensemble, ainsi que 60 pays. Rapidement, il tire à 1,3 millions d'exemplaires et se stabilise aujourd'hui autour de 2,3 millions87(*). En plus de l'impression décentralisée, il a internalisé sa propre agence d'information. Pourtant, les quotidiens américains ont toujours été ancrés localement en raison de l'immensité du territoire et de son caractère fédéral.

Etant donné la chute vertigineuse de la diffusion des quotidiens sur une longue perspective historique, il convient alors pour qu'une entreprise de presse continue à dégager du profit de se concentrer sur l'exploitation de l'identité du lectorat fidèle. D'autant plus que le coût de recrutement d'un abonné (CRA) est élevé en PQN. Parfois, il arrive que la valeur du cadeau de bienvenue ou que la ristourne accordée fasse que le journal ne gagne pas d'argent la première année d'abonnement. Toutefois, l'entreprise escompte alors un coût unitaire de réabonnement (CUR) beaucoup plus faible que le CRA afin de gagner de l'argent sur la seconde année d'abonnement. C'est une des stratégies explorées par Le Monde88(*) : « L'infidélité est généralement observée sur les abonnements de courte durée (3 à 6 mois). A partir de deux années d'abonnement, le taux de reconduction devient très élevé. Pour fidéliser les abonnés on travaille beaucoup sur nos bases de données. On sait que le lectorat de nos publications, encore un avantage du groupe, est plutôt élitiste avec un fort pouvoir d'achat. Nous sommes donc assis sur un tas d'or, à nous d'en profiter ». Par exemple, les publications du groupe sont truffées d'encarts publicitaires d'autopromotion. Un lecteur du Monde sera informé de la sortie du dernier numéro du Monde Diplomatique qui lui-même fera référence à Télérama qui renverra à Courrier International. Le service des abonnements ne manquera pas de glisser des offres préférentielles pour les abonnés d'un titre s'ils s'abonnent à une autre publication du groupe. Notons que dans la presse magazine, il peut arriver que le CRA dépasse 100 % des recettes de ventes générées, ce qui signifie que le lecteur n'est plus recherché comme tel mais comme unité à valoriser auprès des annonceurs.

La manifestation la plus visible de l'influence du marketing sur le rédactionnel, réside sans doute dans la stratégie de suppléments qui recherche de nouveaux relais de croissance. Ces derniers sont perçus comme un moyen de promotion vis-à-vis des lecteurs occasionnels voire des non lecteurs. Ils permettent également de développer un nouveau centre de profits qui sert au financement de l'évolution éditoriale du quotidien auquel ils sont rattachés.

Parmi les suppléments on trouve tout d'abord des cahiers thématiques, forme de prolongement rédactionnel du quotidien d'origine. L'Equipe imprime tous les samedis un supplément du nom de L'Equipe Magazine qui est au quotidien sportif ce qu'un news magazine est à la presse quotidienne d'information. Beaucoup de photos, des reportages avec des sportifs en vedette et des enquêtes approfondies. En 2002, Le Monde publie un supplément le samedi en langue anglaise, en collaboration avec le prestigieux New York Times ; les étudiants et les jeunes actifs sont la cible de l'opération. Les suppléments Figaro Madame et Figaro Magazine notamment mais aussi Le Figaro Patrimoine et Le Figaro Etudiants contribuent amplement à l'équilibre du groupe. D'autres cahiers thématiques sont depuis longtemps entrés dans les moeurs des entreprises de presse. C'est le cas notamment des petites annonces immobilières, du supplément économie qui contient du rédactionnel mais surtout des offres d'emplois, du supplément vie culturelle ou encore celui consacré au programme audiovisuel de la semaine. Les quotidiens adoptent une logique d'hyper segmentation de leur offre, espérant ainsi attirer le lectorat concerné. Toutefois, il existe le risque pour le titre de posséder un lectorat variable au gré des suppléments, qui ne serait pas intéressé par la valeur intrinsèque du quotidien mais par l'utilité procurée par le supplément. Le quotidien deviendrait alors le supplément payant du supplément gratuit.

Viennent ensuite ce que la technique marketing désigne sous le nom de politiques de « plus produit ». Le plus produit est le fait de coupler la vente du journal avec généralement un bien culturel tel qu'un livre, un CD ou un DVD. Elles ont mises en pratiques pour la première fois par des éditeurs italiens et espagnols au début des années 2000. Federico Motta89(*), président de l'association des éditeurs italiens, parle de cette stratégie de vente liée comme d'un authentique « système de distribution ». En 2002 et 2003, la moitié des livres vendus en Italie l'étaient par ce canal, ce qui représente la bagatelle de 50 millions d'ouvrages. En 2003, le quotidien italien La Repubblica a vendu 500 000 encyclopédies ; en Espagne, le journal El País, dit réaliser un chiffre d'affaires de plus de 100 millions d'euros grâce à cette méthode90(*). En France en 2004, Le Figaro s'y essaye avec succès en proposant jumelée au quotidien, l'Encyclopaedia Universalis en plusieurs volumes, ce qui incite les lecteurs à poursuivre l'achat du titre. Il écoule 78 000 encyclopédies en kiosque, plus celles vendues aux abonnés91(*). La même année, le journal joignait un film DVD avec son quotidien de fin de semaine et enregistrait ainsi une hausse des ventes de 15 % en kiosque, par rapport à la moyenne des ventes du trimestre précédent92(*). Durant l'été 2003, France Soir propose optionnellement avec son édition du mercredi des grands classiques de la littérature pour jeunes au prix de 4,90 euros contre 0,90 euros pour le seul quotidien93(*). Toujours en 2004, Le Monde a lui réussi à vendre 50 000 assortiments comprenant Le Musée du Monde, Le Monde, Le Monde 2 et le New York Times au prix de 6,95 euros. A cela il faut rajouter 100 000 exemplaires de la formule habituelle (l'assortiment sans Le Musée du Monde) à 2,50 euros94(*). En augmentant le panier moyen, les plus produits sont une piste intéressante pour renflouer les caisses du journal, même s'ils n'attirent pas durablement de nouveaux lecteurs. Au service marketing du Monde, on indique que seul un tiers des acheteurs sont des lecteurs qui n'auraient pas acheté le titre ce jour-ci, ce qui n'est pas vérifié pour le supplément Le Monde 2 qui est parvenu à fidéliser un lectorat propre95(*).

En définitive, les suppléments couplés avec les quotidiens ne doivent pas être l'arbre qui cache la forêt en servant à faire des « coups ». Comme le dit Christian Van Thillo96(*) du groupe Persgroep, « si les ventes n'augmentent pas dans la durée, c'est que les gens sont attirés d'avantage par la promotion que par le contenu. Ce qui signifie que le journal a un problème et qu'il est un produit qui aime se faire plaisir plutôt que de faire plaisir au lecteur... ».

3.2.3 Renforcer les liens avec le lecteur

En partant du principe qu'il faut analyser le marché des lecteurs de PQN, cibler un segment et être à l'écoute des individus qui le composent, on peut supposer que le journal parvienne alors à tisser un lien relativement fort avec le lecteur. Ceci explique d'ailleurs pourquoi un quotidien haut de gamme peut se permettre d'augmenter son prix, c'est parce que malgré tout, les journaux qui composent la PQN française ne sont pas substituables entre eux. Même si le prix de Libération augmente, il est difficile de penser que le lecteur habitué au quotidien fondé par Serge July se rabatte sur Le Figaro ou Le Parisien. En contribuant à la stratégie rédactionnelle, le marketing oeuvre donc à ce processus de fidélisation inconsciente du lecteur. Le changement de maquette participe de ce processus mais il ne constitue pas systématiquement un remède miracle. Le 3 octobre 2005 Le Figaro lançait une nouvelle maquette se voulant « plus clair, plus simple, plus agréable », et la dernière formule du Monde parue le 7 novembre 2005 a dopé les ventes de 120 % le premier jour. Mais il faut être prudent car certains changements incommodent le lectorat plus qu'autre chose, comme c'est déjà arrivé à Libération. Quant au Parisien, il opte pour une stratégie proactive d'évolution permanente de la maquette, invisible pour un oeil non averti. D'une manière générale, l'ensemble de la PQN, aiguillonnée par l'arrivée des gratuits dont le marketing est une base stratégique, a du réviser son orthodoxie rédactionnelle. Les paginations se font plus colorées, concises et visuelles (infographies, schémas, photographies). A ce propos, Gérard Courtois, le remplaçant d'Edwy Plenel97(*) au poste de directeur de la rédaction explique que « jusqu'à présent le journaliste du Monde pensait en mots...[...] le journaliste doit maintenant savoir qu'il s'inscrit dans une construction de page ». Enfin, l'apparition d'un poste de médiateur dans certains titres comme Le Monde, en la personne de Robert Solé, renforce chez le lecteur le sentiment que le journal lui est destiné et qu'il est à même de peser dans son orientation éditoriale. Il existe même une société des lecteurs amis du Monde qui possède une part du capital du journal afin de contribuer à préserver l'indépendance du titre, et Libération vient d'en fonder une.

En définitive, ici comme ailleurs le marketing ne créé pas le besoin mais se donne plutôt les moyens de répondre à une demande préexistante. La presse magazine s'est développée certes grâce à un vide législatif mais essentiellement parce qu'elle avait appliqué une démarche marketing au domaine de la presse. Aujourd'hui, les français sont les plus gros lecteurs de presse magazine au monde et Hachette est un éditeur leader à l'international. La réussite des gratuits et le succès des suppléments soulignent également l'importance du marketing dans une réflexion éditoriale. Par ailleurs, avec l'autorisation de la publicité télévisuelle pour les quotidiens, les entreprises de presse vont avoir l'occasion de promouvoir leur titre et dynamiser ainsi l'ensemble du secteur.

3.3 Face à la gratuité

Il était grand temps que la PQN se décrispe en matière de stratégies commerciales et promotionnelles. Cependant, le marketing de presse se trouve fortement embarrassé devant l'essor des modèles économiques jouant sur la gratuité. La PQN devait déjà affronter la concurrence des autres médias ressentis comme gratuits ou quasi gratuits, et en particulier Internet et les quotidiens gratuits d'information, elle doit désormais faire face à une culture de la gratuité qui a conquis les entreprises et envahi les sociétés de consommation de masse.

3.3.1 Un fléau venu de la grande consommation

Les entre prises présentes dans la grande consommation ont toujours utilisé des promotions associant le volume acheté avec des réductions sur le prix de vente. Pour deux barils de lessive achetés, le troisième vous est offert, pour une paire de chaussure achetée, la seconde est à moitié prix, ou encore plus 20 % gratuits à l'intérieur de ce paquet géant de céréales. Rien de nouveau donc, les offres promotionnelles de gratuité font vendre mais étaient à l'origine utilisées lors de la fin du cycle de vie d'un produit. Lorsque celui-ci a connu une phase de lancement à grands renforts de campagnes publicitaires, qu'il décolle pour atteindre son rythme de croisière en dégageant une forte rentabilité, s'il n'est pas retravaillé, il entre dans une phase de déclin progressif après une phase de maturité. C'est à ce moment là qu'intervient la gratuité. Le produit n'a pas besoin de gagner en notoriété, son utilité est connue des consommateurs, donc l'entreprise utilise la gratuité car elle compte sur les volumes écoulés pour compenser la perte induite par la diminution du prix de vente. On retrouve ici la stratégie des économies d'échelle.

3.3.2 Extension du domaine de la gratuité

La nouveauté réside dans l'extension de la gratuité ou de la quasi gratuité comme base de nouveaux modèles économiques. Initialement chasse gardée de la grande distribution, la gratuité s'est infiltrée dans le reste de l'économie et notamment dans les services et dans le secteur des biens à fort contenu technologique, domaines qui concernent les jeunes au premier plan. Mais avant de parler des jeunes, voyons des cas de gratuité à l'égard du grand public, et les effets engendrés.

L'exemple trivial de la pizza à emporter est à cet égard éloquent. La pizza est une activité particulièrement lucrative au sein de l'univers de la restauration et a donc attiré bon nombre de petits acteurs sur le marché. Pour se démarquer de la concurrence qui continue de s'intensifier et capter une clientèle jeune et fidèle, certains restaurateurs ont introduit de la gratuité dans leur menu. En substance, pour une grande pizza achetée, une petite offerte (voir conditions) et comme en général on ne déguste pas une pizza seul mais entre amis, l'offre arrange tout le monde : le restaurateur qui va fidéliser une clientèle donc vendre beaucoup de pizzas donc acheter des quantités au meilleur prix donc améliorer sa rentabilité, et le consommateur qui va s'en tirer pour moins cher. Quand la pratique se répand et que le consommateur y est habitué, il devient hors de question pour ce dernier de souscrire à une offre substituable en termes de qualité gustative qui ne fonctionne pas avec de la gratuité. De même, plus aucun consommateur de plats livrés à domicile n'accepterait de payer la livraison si celle-ci était clairement facturée. Ce que la gratuité fait, il est impossible de défaire. Autre exemple, celui de la commercialisation de carburants par les enseignes de la grande distribution. En proposant des carburants de moindre qualité avec une faible marge commerciale voire une marge nulle, les enseignes n'escomptent pas un bénéfice sur le produit vendu mais plutôt appâter les automobilistes qui feront leurs courses dans la foulée. Ce n'est pas stricto sensu de la gratuité, mais les économies réalisées sur un plein font réfléchir, surtout dans un contexte de hausse chronique du baril de pétrole.

En ce qui concerne les nouvelles technologies, la gratuité déborde de séduisants atouts pour les jeunes générations. On trouve aujourd'hui des imprimantes à moins de 100 euros, mais les constructeurs se rattrapent sur le prix exorbitant des cartouches d'encre. Lors d'une souscription à un abonnement de téléphonie mobile, le modèle de téléphone portable (donné ou presque) et le nombre de SMS offerts importent plus que les conditions générales de vente, peut importe si l'utilisateur est captif pendant 12 ou 24 mois, les opérateurs encaissent les abonnements mensuels et proposent d'autres services payants. Avec la libéralisation du marché des télécommunications, il devient de moins en moins acceptable de payer un abonnement de téléphonie fixe, voire de payer ses communications en France sur des postes fixes. Voilà pourquoi les opérateurs conçoivent des offres incluant la téléphonie fixe illimitée, un bouquet de chaînes thématiques et l'accès Internet en haut débit. Le transport de la voix ne peut plus être facturée seul, puisque des logiciels tels que Skype l'acheminent gratuitement via Internet. La téléphonie est donc liée à la télévision et à la connexion Internet, le modem étant bien entendu offert. De même, les compagnies aériennes « low cost » proposent des vols pour quelques euros (auxquels il faut rajouter les taxes d'aéroport) mais se rattrapent sur les taux de remplissage des appareils et la commercialisation du moindre service à bord (restauration, shopping, alcools, tabacs, etc.).

La gratuité n'est pas un modèle économique déloyal. Elle reflète plutôt une évolution des pratiques socio culturelles des nouvelles générations. L'analyse des dépenses culturelles, grâce à l'enquête permanente sur les conditions de vie des ménages menée par l'Insee, révèle que ces derniers ne consomment pas moins, mais différemment. En 1990, les ménages consacraient 1,9 % de leur budget loisirs à l'informatique contre 7,3 % en 2005. Dans le même temps, le poste Presse, livre et papeterie chute de 20,2 à 14,1 % des dépenses culturelles. Il apparaît normal d'investir dans un ordinateur et une connexion Internet haut débit, mais contraignant de débourser de l'argent pour des flux d'informations (presse, musiques, films) qu'on peut se procurer gratuitement d'une manière ou d'une autre. La gratuité est ainsi devenu une donnée socio générationnelle avec laquelle il est difficile, mais pas impossible de composer.

3.3.3 Quelle présence sur Internet ?

Si les quotidiens ne peuvent plus faire l'économie de leur présence sur Internet, les interrogations demeurent au sujet du mode de présence et des modèles économiques, car le passage au numérique n'est pas un prolongement naturel du papier, c'est tout simplement une autre forme de presse. Média révolutionnaire, Internet abat les frontières traditionnelles entre le journaliste et son audience, et entre lui-même et les autres médias qui piochent de l'information sur la toile. Il brise également le monopole de l'écrit et celui du synchronisme de l'écoute, en permettant à l'internaute de déclencher des flux d'informations audiovisuelles à la carte. On voit alors ressurgir la vieille crainte que le nouveau média ne chasse l'autre. C'est faire peu de cas de la revalorisation de l'écrit engendrée par le Web, de la récupération de l'image et du son, et du formidable gain de temps en matière de réactivité face à l'information. Présent sur le Web, un quotidien devient bicéphale avec d'un côté un média chaud qu'est Internet pour relayer des informations brutes (sous formes de dépêches) lorsque l'actualité l'exige. De l'autre, un média d'analyse, le quotidien papier, qui s'appuie sur le recul pour produire des commentaires qui décryptent les faits.

En outre, la présence sur la toile permet de dégager des synergies fondamentales avec la version papier. L'avantage principal du quotidien en ligne est qu'il autorise une complémentarité des publics. En effet, Le Monde Interactif98(*) évoque des différences de profils nettes entre les lecteurs traditionnels et les internautes. Schématiquement, l'audience du papier est âgée de 45 ans et plus tandis que l'audience du site est plus jeune, plus rompue à l'utilisation du net. Les moments de lecture varient également d'un support à l'autre : le site enregistre ses pics d'affluence entre 09H00 et 12H00 tandis que le quotidien papier se lit le soir à Paris et le lendemain matin en province. Et, si d'aventure la sortie du quotidien était empêchée en raison de mouvements sociaux, le site Internet n'enregistre pas un supplément d'audience, ce qui prouve que les publics diffèrent. Serge Guérin99(*) évoque pour sa part un chiffre édifiant : 85 % des lecteurs ne consultent pas le site, et réciproquement, 85 % des internautes n'achètent pas la version papier. Exister sur Internet, du point de vue d'un quotidien, c'est donc tenter de rassembler une audience dispersée sur l'ensemble de la vaste toile d'araignée mondiale. La même démarche fut mise en oeuvre lorsque les premières grandes radios nationales réagirent devant l'arrivée d'une nébuleuse de radios libres. C'est ainsi qu'Europe 1 a créé Europe 2, que RTL a créé RTL 2, etc. Les grandes stations de radio ont donc senti le vent tourner et ont réagi avec finesse en ciblant un autre public et en récupérant une audience radicalement différente. Car l'enjeu est de taille, la répartition du gâteau publicitaire évolue et une entreprise qui propose des contenus médiatiques ne peut pas se permettre de passer à côté.

Point de risque de cannibalisation donc, mais un autre écueil se profile, celui de la multiplication des sources d'informations et notamment des blogs, dont la crédibilité reste très souvent apocryphe. Selon une étude publiée par le cabinet de recherche Pew Internet & American Life100(*), un nouveau blog est créé toutes les 5,8 secondes aux Etats-Unis. Fin 2004, 32 millions d'américains soit 27 % des internautes déclaraient consulter les blogs. En France, un sondage réalisé par Médiamétrie101(*) révèle que 3.197.000 personnes auraient déjà créé un blog, soit 12 % des internautes, tandis que quatre millions d'internautes auraient déjà posté un commentaire sur un blog. Mais selon Serge Guérin, « les idées individuelles n'intéressent que leurs émetteurs. Les blogs, cinq millions en France sont un phénomène de société indéniable. Mais combien sont actifs et quelle est leur audience ? De plus, la multitude des opinions ne produit pas nécessairement une bonne opinion ».

Soit, mais qu'en est-il de la concurrence des grands portails d'informations tels que Yahoo, Google ou MSN ? Que peuvent les sites rattachés à un quotidien contre des portails qui drainent une audience phénoménale et utilisent des algorithmes pour confectionner un bouquet de nouvelles qui s'adaptent au goût de l'internaute ? La réponse tient en deux éléments. Tout d'abord, cette nouvelle forme de presse engendre beaucoup de confusion, car l'information est livrée en kit à monter soi même, personnalisable à l'envi. Le journaliste doit donc hiérarchiser les informations pour leur donner du sens. C'est ce que dit Dominique Wolton102(*) lorsqu'il écrit « La communication directe sans intermédiaire n'est qu'une performance technique. Cela flatte les rêves de liberté individuelle. Mais c'est illusoire. Si le Net permet d'avoir accès à une foule d'information, personne n'est un citoyen mondial intéressé par la totalité du monde. Et plus il y a d'informations, plus on a besoin d'intermédiaires - journalistes, documentalistes etc. - qui traitent, organisent, hiérarchisent. On n'a pas envie de se transformer tous les matins en rédacteur en chef ».  Le second point fort des quotidiens traditionnels réside dans la valeur ajoutée des contenus produits par des journalistes. Celle-ci est indispensable pour attirer l'audience et faire souscrire un maximum d'internautes à des abonnements en ligne, ce qui nous amène à la question des modèles économiques.

Manifestement, il n'existe pas de modèle économique miracle. Aux Etats-Unis, seul le Wall Street Journal est parvenu à imposer le modèle du tout payant, comme Les Echos en France qui commercialise la majorité des contenus de son site. Rien d'étonnant à cela, car ce sont des quotidiens haut de gamme positionnés sur l'information économique et financière. Les informations contenues dans ces quotidiens sont moins faciles d'accès pour le grand public et les analyses sont enrichies de nombreuses données factuelles. L'affaire est plus délicate en revanche pour les quotidiens d'informations générales. Le modèle économique payant a bien vite été abandonné, faute d'atteindre un nombre d'abonnés suffisants. En effet, pourquoi payer une information accessible gratuitement dans d'autres médias ? C'est un modèle économique mixte, où une partie seulement des contenus est gratuite, qui a été choisi par les quotidiens payants, les gratuits conservant leur logique d'entière gratuité même sur Internet.

Le Monde Interactif développe de son côté un modèle économique original et innovant. Ses ressources reposent à 40 % sur la publicité, à 40 % sur les abonnements et à 20 % sur la vente de contenus spécialisés à destination des entreprises. Le site Internet, premier site d'information français en terme d'audience, compte environ 40 000 abonnés, grâce aux contenus à forte valeur ajouté qu'il propose. Ce sont par exemple des synthèses thématiques en rapport avec l'actualité, des contenus multimédias, la consultation illimitée des archives, l'envoi de newsletters reprenant les principaux titres, des alertes en temps réel en cas d'actualité chaude, la possibilité de réagir aux articles, l'accès aux dépêches des plus grandes agences d'informations, la capacité de lire le El País du jour, etc. Et, dernière innovation en date, la parution quotidienne du Monde en version électronique reprenant la même pagination que le papier, avec possibilité de zoom, de recherche par mots-clés, de téléchargement et d'impression. Le rendu est impressionnant. Filiale autonome du quotidien employant 55 personnes, Le Monde Interactif a atteint l'équilibre en 2004 et en 2005 où il dégageait un bénéfice net de 200.000 €.

La présence sur le net est donc capitale, certains semblent avoir trouvé leur voie et réaliser un bénéfice, après plusieurs années de grosses pertes, mais d'autres paraissent plus hésitants. Ainsi, Libération qui annonçait en fanfare l'arrivée du bimédia a du se raviser. La formule n'a pas convaincu et des conflits sociaux ont pu éclore avec des journalistes peu désireux de travailler sur Internet, puisque les rédactions sont fusionnées. Mais cela n'empêche pas Libération de travailler à l'élaboration d'une Webradio.

3.3.4 Répondre aux quotidiens gratuits

Fort heureusement pour eux, les quotidiens nationaux payants n'ont nulle obligation d'encaisser les coups venus de leurs homologues gratuits sans réagir. A dire vrai, certaines réactions sont déjà en route. France Soir a certes connu un violent conflit social à l'annonce de ses nouveaux repreneurs, les journalistes Jean-Pierre Brunois et Olivier Rey. Cependant, le journal a opéré un choix audacieux en se recentrant sur les faits divers, le sport, la télévision, le people et l'hippisme. Il y a désormais une nouvelle maquette au format tabloïd qui fait énormément appel à la photo et à la couleur. En outre, France Soir recule l'heure de son bouclage à 23H00 pour pouvoir inclure plus de résultats sportifs importants, et conserve son supplément hippique de huit pages. Et pour repartir à l'assaut du marché français, le journal fait passer son tirage à plus de 160 000 exemplaires contre environ 35 000 avant la reprise. Certes, le quotidien a perdu de sa superbe, certes il a taillé dans le vif des équipes de journalistes quand 19 rédacteurs faisaient jouer leur close de cession. Néanmoins, il a le mérite de se repositionner clairement sur le segment presse populaire à l'anglo-saxonne et de proposer une nouvelle formule claire pour son lectorat. Toujours sur le segment de la presse populaire n'ayant pas peur des trois S (sexe, sang, scandales), l'éditeur allemand Axel Springer du célèbre Bild (vendu 0,40 euros outre-Rhin) projette de lancer en France un quotidien populaire, parlant de « gros potentiel français »103(*).

Ca bouge également dans le secteur des gratuits puisque deux projets de taille sont sur le point de voir le jour. Le Groupe Le Monde et Vincent Bolloré lanceront en octobre un quotidien du matin gratuit à Paris, alors que l'homme d'affaire vient de lancer le quotidien gratuit du soir Direct Soir le 6 juin dernier. Au Monde le soin de la partie rédactionnelle et la fabrication, au groupe Bolloré la tâche de la distribution et de la régie publicitaire. Ce nouveau quotidien gratuit sera le maillon parisien du réseau Ville plus constitué par les divers quotidiens gratuits lancés par certains titres de la presse quotidienne régionale. De son côté, Metro devancé par 20 Minutes en termes d'audience annonce la sortie prochaine d'un quotidien sportif. « Pourquoi la France est-elle le seul pays d'Europe à n'avoir qu'un seul quotidien sportif ? » s'interroge Valérie Decamp104(*), directrice générale des publications de Metro France. La rédaction sera assurée par les équipes d'Eurosport, filiale de TF1, elle-même actionnaire de Metro France à hauteur de 34 %. La distribution se calquera sur celle du grand frère gratuit généraliste.

3.3.5 Freedom of Spitz !

Une alchimie emblématique des rapports - parfois tendus - entre le marketing et le rédactionnel a été formulée par Bernard Spitz, auteur d'un rapport intitulé Les jeunes et la lecture de la presse quotidienne d'information et de politique générale105(*). L'auteur diagnostic, études à l'appui, trois obstacles à la lecture de la PQN généraliste par les jeunes de 15 à 25 ans : un prix trop élevé, une distribution inadaptée et des contenus trop éloignés de leurs préoccupations. Le problème capital est que d'après une analyse des comportements de lecture des quotidiens depuis 1945, la fréquence de lecture de la presse quotidienne vers l'âge de 20 ans est au mieux conservée, mais jamais augmentée. On en déduit fatalement que « le renouvellement démographique entraînera mécaniquement un fort déclin de la diffusion de la presse quotidienne à moyen terme »106(*). L'avenir de la PQN parait alors aussi sombre que celui des fabricants de tabac sur les marchés européens. Les propositions avancées par Bernard Spitz ambitionnent d'une part de réconcilier cette tranche d'âge avec la PQN, et d'autre part d'inciter les journaux à reconquérir ce segment crucial du lectorat. En excluant d'entrée le recours à une énième forme d'assistance, le rapport met en exergue une logique de marché et de concurrence.

Les propositions avancées par l'auteur ne concerneraient que les éditeurs de presse volontaires et nécessiteraient l'accord des chefs d'établissements. Ainsi, Bernard Spitz propose, entre autres, d'offrir aux jeunes atteignant l'âge de 18 ans un abonnement limité au quotidien de son choix. Ensuite, il préconise d'introduire la vente des quotidiens dans les lycées à des prix défiants toute concurrence, adaptés aux bourses des jeunes. L'auteur du rapport entend également développer la presse comme support pédagogique des classes de lycée avec un crédit annuel de 40 euros, tandis que les étudiants se connectant à partir de leur université sur les sites de quotidiens bénéficieraient d'un accès libre aux archives. De plus, Bernard Spitz propose de consacrer une partie du fonds de modernisation des entreprises de presse à encourager les quotidiens qui élaborent des contenus dédiés pour les jeunes sous forme de supplément ou cahier spécial.

Conscient que, s'aliéner les 15-25 ans revient à condamner à plus ou moins long terme son lectorat, Bernard Spitz recommande donc aux éditeurs de repenser contenus et maquettes, d'accepter des concessions financières parfois importantes pour créer une accoutumance des jeunes à l'information payante, et d'aller démarcher les futurs lecteurs sur leur lieu d'études. Peut être que de cette façon, l'ancienne « prière laïque » deviendra « l'opium du peuple », mais de cette drogue il n'y a pas lieu de se méfier. De toute façon, la volonté politique de mettre en oeuvre de telles propositions s'est évanouie après un remaniement ministériel.

3.4 Un peu de presse fiction

Le secteur de la PQN traverse donc une phase de mutations profondes qui laissent augurer un remodelage des forces concurrentielles. Il n'en reste pas moins que les mêmes travers qui ont lourdement déterminé le développement de la PQN française, l'empêchent encore aujourd'hui de se penser comme une industrie quelconque. Dès lors, pourquoi ne pas tenter d'imaginer ce que serait la PQN si... ? Si la distribution était efficiente et si les éditeurs prêtaient une oreille attentive à leur lectorat.

3.4.1 Les hérésies de la distribution

La distribution française fut décidée dans ses grands principes par la loi Bichet du 2 avril 1947 « relative au statut des entreprises de groupage et de la distribution des journaux et des publications périodiques ». Ses trois principes fondamentaux sont la liberté de diffuser, le principe de groupage et l'égalité de traitement des entreprises de presse. Seulement dès l'origine, les messageries de presse sont une structure hybride où les journaux concurrents se retrouvent dans l'obligation de collaborer pour leur distribution. Etape essentielle pour l'industrie de la PQN, la distribution rencontre à l'heure actuelle de sérieux problèmes.

Outre la cherté notoire de la distribution des exemplaires vendus au numéro, le processus d'acheminement des journaux se heurte au mécontentement des diffuseurs de presse. En effet, ceux-ci sont dits « mandataires », c'est-à-dire qu'ils vendent les journaux pour le compte des entreprises de presse. Et, non seulement les éditeurs fixent unilatéralement les quantités d'exemplaires que les diffuseurs reçoivent, mais en plus ces derniers doivent avancer la trésorerie pour acheter lesdites quantités. Les diffuseurs prennent donc en charge une partie du besoin en fonds de roulement des entreprises de presse. En outre, ils doivent gérer les quantités reçues, manipuler les titres et retourner les invendus ; des tâches qui leur prendraient entre quatre et cinq heures par jour107(*) alors qu'ils sont commissionnés à hauteur de 17 % de la valeur faciale des titres de PQN. Avec l'augmentation du taux des invendus, qui se situait à 39,6 % pour la PQN en 2001, les manipulations de logistique pure se sont multipliées dangereusement pour la viabilité économique de certains diffuseurs, notamment les kiosquiers. A leur sujet, Patrick Eveno pointe également un défaut dans le service rendu : des suppléments pas toujours encartés et une amabilité parfois prise en défaut. Sans doute les conditions de travail pénibles influent-elles sur leur comportement.

Autre conséquence, le recul significatif des points de vente. En 2001, on trouvait 31 449108(*) diffuseurs, ils ne sont plus que 29 274109(*) aujourd'hui. Or, selon l'Insee, la France compte 36 679 communes. Par conséquent, un nombre incalculable de communes n'ont pas de point presse, que ce soit un magasin spécialisé (librairie, maison de la presse), un bar, un débit de tabac, ou un kiosque. Par comparaison, en 2001, la Grande Bretagne comptait 55 000 points de vente et l'Allemagne en recensait 118 500110(*). La région parisienne est la plus touchée par cette diminution ; de 355 kiosques en 2000, ils ne sont plus que 300 en 2004111(*). C'est pour ces raisons que Le Parisien a voulu sortir des NMPP afin d'organiser lui-même une distribution plus pertinente via des commerces de proximité (boulangerie, station essence) afin d'être distribué le dimanche.

Idéalement, le développement de la diffusion par abonnement permettrait de stabiliser une partie des ressources de journaux et diminuer le coût de la diffusion. Mais il semble que la préférence des français aille pour l'achat au coup par coup. Pourquoi dès lors ne pas mettre au point une formule réunissant les avantages de l'abonnement et de la vente au numéro ? Les lecteurs verseraient à l'avance une somme d'argent équivalente au prix d'un abonnement. Naturellement, ils bénéficieraient d'un cadeau de bienvenue ou d'une importante remise, comme il est de coutume. Ils se verraient alors remettre une carte à puce qui contiendrait l'équivalent de la somme versée en nombre d'exemplaires de leur journal favori. Ainsi, ils n'auraient pas besoin de payer leur quotidien avec des espèces sonnantes et trébuchantes mais ils seraient simplement prélevés sur leur carte dédiée. Les lecteurs pourraient se procurer leur journal dans n'importe quel point de vente en France équipé d'un terminal, idéal donc pour les déplacements fréquents et les périodes de vacances, et surtout ils achèteraient leur quotidien uniquement quand ils auraient le temps de le lire. En supprimant la peur de voir les exemplaires s'entasser non décachetés sur la table basse du salon, on favoriserait peut être les abonnements et donc les avances de trésorerie vitales pour les éditeurs. Moins de dépendance à la Poste, au portage à domicile (coûteux) et le lecteur deviendrait seul maître de sa consommation, dans le temps et dans l'espace.

3.4.2 Et si on écoutait les lecteurs ?

Le 14 septembre 2006, paraissait dans Libération une mise au point émanant de la rédaction du journal pour expliquer comment se passent les choses après le départ de Serge July. Outre les explications données par le journal, certaines réactions des internautes apportent des points de vue d'utilisateurs finaux fort intéressants. Ainsi peut on lire sur le site Internet :

Pour que survivre la presse écrite et le journalisme il est essentiel de comprendre qu'un journal n'appartient pas au journaliste mais au lecteur. Le premier travail rédactionnel du journaliste c'est l'information, pas l'opinion.

Fkn.

Mon cher Libé, vous avez perdu ce lien avec le réel qui décrypte les causes et les effets des événements, mais aussi celui du rêve et de l'utopie qui chaque jour ferait briller un soleil dans nos kiosques : LIBERATION!

Daniel.

Je n'achète pas Libé car c'est un torchon au sens "propre" du mot. La qualité de ses articles n'est pas en cause mais la qualité du papier oui. Je ne supporte plus d'avoir les mains noires d'encre après ma lecture matinale. Même les gratuits ont une qualité de papier 10 fois supérieure. Y a t'il une explication ?

Logico.

Libé, certes un journal historique mais qu'en est-il aujourd'hui, qu'apporte t-il ? Je continue à l'acheter de temps en temps et à chaque fois je suis déçue, je n'y trouve rien de plus que ce que je lis sur le site Internet et aucun dossier réel. Or, c'est ça que je recherche : des dossiers en profondeur qui me permettent d'essayer de comprendre, d'analyser, un journal qui soit original, pas la même chose qu'ailleurs sous un autre nom !!! Et finalement tout ça où le trouve-je : sur le net, sur des sites spécialisés. Alors je me demande : si vous ne nous apportez rien de plus, pourquoi vous acheter en effet ?

Svetie.

J'achetais régulièrement Libé, je le lisais, je l'avoue avec moins de passion qu'à ses débuts, car les articles se vidaient de leur potentiel de réflexion. Depuis le terrible article de Serge July au lendemain du référendum, j'ai dé-"libérément" décidé de couper les ponts. Je passe dessus, comme sur les autres journaux, sur internet. J'y trouve parfois un bon article (comme chez les autres) mais pas cette qualité qu'il avait avant de devenir insipide.

Pierrot.

Mais n'est-il pas déjà trop tard pour vous, la famille Libération ? Au lieu de vous regarder le nombril pendant des années, c'était l'horizon de l'avenir qu'il fallait regarder, et les échos du public qu'il fallait écouter. Et pas seulement le parisien-bien-pensant-boboïsant-bonne-conscience ! Votre survie n'est pas seulement liée à une question d'argent, elle est aussi liée à une question de fond. Le monde selon Libé ne fait sans doute plus rêver.

Stephen.

Ces extraits de réactions sont relativement représentatifs de l'opinion des lecteurs qui se sont exprimés sur le site. Tous soutiennent le pluralisme d'informations et ont historiquement eu de bonnes dispositions voire plus envers Libération. Mais au fil des années, ils ne se sont plus sentis en phase avec leur quotidien. On aurait pu multiplier les extraits mais l'essentiel peut se lire ici entre les lignes : Libération n'est plus cet OVNI dans la PQN française, il ne fait plus la différence, il ne détonne plus. Bref, le journal a perdu son traitement original de l'information qui a fait son succès et serait devenu trop dogmatique aux yeux des lecteurs qui manifestement ne s'y reconnaissent plus. Pour survivre, les quotidiens seraient bien inspirés d'écouter leur coeur de cible, et de concilier les impératifs journalistiques avec la réponse à ses attentes. En clair, ne rien céder sur la recherche de la vérité et la mission sacrée d'information, tout en proposant un traitement (fond et forme) orienté en direction du lectorat stratégique. Les français, on l'a vu en mai 2005 au sujet du référendum sur la constitution européenne, sont capables de ne pas suivre l'avis majoritaire des deux principaux partis politiques et d'aller contre les éditorialistes. Aussi, laissons le mot de la fin à Dominique Lévy112(*), directrice du département médias chez TNS, « Il n'y a pas d'avenir pour une presse quotidienne sans parti pris : elle doit être valorisée pour sa fonction communautaire ». Journaux, écrivez à gauche, écrivez à droite, soyez faits divers, foot et people, mais soyez lus !

Conclusion

La PQN française doit à présent affronter deux ennemis puissants mais pas invincibles. De ce combat dépend largement son avenir, ce qui signifie qu'elle a encore une capacité d'initiative. Le premier est l'idéologie, répandue dans l'ensemble de la société française, méfiante voire hostile au marché. Un sondage réalisé début 2006 par l'institut GlobalScan et cité par Le Figaro révèle que seuls 36 % des français pensent que l'économie de marché et l'ouverture à la mondialisation constituent le meilleur système pour l'avenir. La France est même le seul pays à avoir une proportion de « non » supérieure au « oui ». A titre de comparaison, ils sont 65 % des Allemands, 67% des Britanniques, 63% des Espagnols et des Polonais, 59% des Italiens, 71 % des Américains, 74 % des Chinois, 70% des Indiens et des Coréens du Sud à faire confiance à ce système. Le rapport avec le thème de la réflexion est qu'au vu de l'état d'exception industrielle de la PQN, il est inconcevable de s'en sortir pour un quotidien sans adopter une logique d'entreprise en situation concurrentielle.

Or, la PQN a trop souvent tendance à se draper dans des considérations idéologiques en se plaçant sur le terrain de la morale pour dénigrer toute forme de concurrence qui, comme de bien entendu, est déloyale. Dernier exemple en date, Edwy Plenel, ancien directeur chevronné de la rédaction du Monde, est actuellement en contact avec Libération pour en prendre éventuellement les rennes. Interrogé par l'AFP, il s'est déclaré "stupéfait" que Le Monde puisse se lancer dans "l'aventure des gratuits". "Cette fuite en avant dans la gratuité est une façon de tirer vers le bas les contenus". Au sujet de la survie de Libération il s'est dit préoccupé "comme tout journaliste, tout démocrate, intéressé au sort d'un journal qui risque de mourir, et s'il ne meurt pas, qui risque d'être normalisé par tous ces intérêts économiques et financiers qui s'attaquent aujourd'hui à l'indépendance de la presse". Cette capacité à nier le réel en prenant comme prétexte la noblesse de la fonction de la presse est aberrante. La crise de la PQN, dont bien des titres disparaîtraient sans l'argent de l'Etat et sans les recapitalisations des nouveaux actionnaires, ne lui donne-t-elle pas vingt fois, cent fois tort ? A un tel niveau de responsabilités, morales et économiques lorsqu'il co-pilotait Le Monde, on ne peut plus rien espérer d'un homme qui profère de telles inconséquences.

Adopter ici une logique économique signifie bien chercher à compresser les coûts, mais non pas en réduisant la taille des rédactions mais en abolissant les privilèges des ouvriers du Livre acquis en des temps immémoriaux. De plus, les éditeurs devront organiser la « coexistence pacifique » du marketing et des rédacteurs, en adoptant un ciblage clair du lectorat et l'écriture qui va avec. Il faut que les lecteurs ne soient pas trompés en achetant un journal, acte politique ou presque. Libération a un boulevard à gauche puisque il se situe dans l'opposition au gouvernement. Le Figaro représente le bord droit de l'échiquier politique français et incarne la défense de l'économie de marché et les intérêts des entreprises. Le Parisien Aujourd'hui en France est axé sur l'actualité nationale, les faits divers, le sport et le people ; il ne s'en porte que mieux, etc. Il y a de la place pour tous les titres actuels à partir du moment où ils ne perdent pas de vue les personnes pour qui ils écrivent.

Cibler une catégorie de lecteurs et être attentif à ses attentes rédactionnelles, telle est la condition sine qua non pour être lu avec plaisir. Ceux qui oublient cette règle devront comme Libération affronter un problème de renouvellement du lectorat. Et, à lire les réactions de certains internautes, le quotidien fondé par Serge July a de surcroît mal vieilli. Les propositions Spitz sont à cet égard intéressantes puisqu'elles préconisent le recours au marketing et à la gratuité.

Second ennemi de la PQN, la gratuité est en revanche plus difficile à combattre car elle engendre des comportements de consommation qui font voler en éclat les théories économiques de la valeur. Ici encore, les quotidiens peuvent lutter en proposant toujours plus de valeur ajoutée que ce soit via les contenus journalistiques ou en poursuivant les politiques de « plus produit ». Le lancement de quotidiens gratuits semble répondre aujourd'hui à une logique d'escalade pour ne plus voir s'éloigner les campagnes publicitaires des annonceurs. D'ailleurs, avec la prolifération des titres gratuits, il est difficile de prévoir la pérennité du modèle en raison du comportement du prix de l'encart publicitaire et de l'impact de la publicité sur les ventes des annonceurs. Il faudra donc encore attendre pour se prononcer mais il est d'ores et déjà certain que Libération a laissé plus de plumes que Le Parisien après l'arrivée des gratuits alors que le positionnement de ce dernier est sensiblement le même, ce qui prouve une fois encore que la crise de la presse est d'abord une crise d'offre.

Quant à Internet, emblème de la gratuité, il est appelé à devenir un support indissociable des journaux qui gagnent grâce à lui en réactivité et en interactivité. Pour rassembler une audience, il faut une rédaction dédiée qui fournisse des contenus allant au-delà du simple décalque de la version papier. A cet égard, l'exemple du Monde Interactif qui commence à dégager des profits est très prometteur. Loin de tuer le papier, Internet ne peut que lui donner un second souffle, aux entreprises de mettre au point les modèles économiques pertinents.

L'industrie de la PQN française traverse certes une crise existentielle mais possède encore les moyens de réagir, seulement il faut réagir vite pour mettre un terme à l'hémorragie des lecteurs, voire en reconquérir à la marge. La demande est captive et l'industrie ne peut être délocalisée. Il n'y a donc là, théoriquement, aucune malédiction de la chute de la diffusion, comme le montre le succès éditorial des gratuits. Il faudra prendre des risques éditoriaux pour accentuer les différences éditoriales d'un quotidien à l'autre, et comme en ce moment pour la PQN rien ne va plus, alors messieurs les directeurs de la rédaction, faîtes vos jeux !

Annexes

Circuit de distribution de la PQN française (Le Monde du 01/09/06)

Chiffre d'affaires de la PQN et évolution (Xerfi et DDM)

Année

CA en millions d'€

Croissance en %

1994

896

2,9

1995

918

2,5

1996

900

-2

1997

920

2,2

1998

974

5,9

1999

1052

8

2000

1145

8,8

2001

1011

-11,7

2002

929

-8,1

2003

862

-7,2

2004

836

-3

Questionnaire et entretiens

Quel avenir pour la PQN en France ?

Notez sur une échelle de 1 à 4 les affirmations suivantes en fonction de votre degré d'adhésion ; notez 1 si vous n'êtes pas du tout d'accord et 4 si vous êtes entièrement d'accord.

NB : la PQN est ici entendue au sens de presse payante d'information politique et générale ; le Parisien-Aujourd'hui en France en fait partie.

La PQN vue sous l'angle économique

La presse doit être considérée comme n'importe quelle industrie et à ce titre elle doit adopter une logique économique

La PQN subit trop l'influence de l'Etat

La PQN est trop assistée par l'Etat

La PQN a besoin de l'aide de l'Etat mais celle-ci est mal employée

Le syndicat du Livre abuse de ses prérogatives

La PQN est trop chère

La PQN devrait chercher à augmenter ses recettes publicitaires et diminuer son prix de vente

La PQN est diffusée de manière optimale

Le marketing doit aider la PQN à augmenter ses ventes

La concentration est une menace pour la PQN

La PQN est trop dépendante de certains de ses actionnaires, les contenus éditoriaux en sont influencés

La concurrence des autres médias

La PQN ne peut agir sur la chute chronique de son lectorat

L'information n'a pas de prix

La PQN n'intéresse pas les nouvelles générations de lecteurs

Les gratuits (20 minutes, Métro, Direct Soir) sont une concurrence déloyale pour la PQN payante

Les gratuits sont une source d'information comme une autre

La presse magazine est en train d'éclipser la PQN

La PQN version papier va s'effacer au profit de la PQN sur Internet

La PQN face à son lectorat

La PQN est ennuyeuse à lire.

Les maquettes de la PQN ne donnent pas envie d'acheter

La PQN est incapable de percevoir les changements qui traversent son lectorat

La PQN doit aborder l'actualité en fonction des centres d'intérêt de son lectorat.

Les journalistes ont leur part de responsabilités dans la crise de la PQN

Le pluralisme démocratique de la PQN est menacé

La PQN doit être politiquement neutre

Entretien avec Emilie Coudert, responsable de la diffusion pour 20 minutes.

1. Emilie Coudert, quelle est votre mission au sein du journal ?

Je suis chargée de la diffusion de 20 minutes sur 4 villes. Mon travail consiste à répartir optimalement les exemplaires entre nos différents canaux de diffusion que sont le colportage par des camelots, les présentoirs dans les gares SNCF, la diffusion sur sites (universités, mairies, quartier d'affaires).

2. Quel est l'accord commercial entre 20 minutes et les sociétés de transport en commun (SNCF et RATP) ?

Nous ne sommes absolument pas distribués dans le réseau RATP. C'est tout ce que je peux dire.

3. Le journal n'est-il pas trop dépendant des fluctuations du marché publicitaire ?

No comment.

4. La formule du journal est-elle figée ou peut-elle évoluer vers un traitement des sujets plus développé ? Et la pagination, est-elle toujours variable ?

Tout dépend de l'actualité, la pagination oscille entre un journal à 32 ou à 48 pages.

5. 20 minutes cherche-t-il à augmenter à tout prix sa diffusion ?

Non, il cherche le qualitatif sur le quantitatif, c'est-à-dire un ciblage encore plus fin de son lectorat, ce qu'il fait valoir auprès des annonceurs.

6. Existe-t-il un effet de saisonnalité de la diffusion (week-ends, vacances, jours fériés) ?

Oui. Nous réduisons la diffusion en période de congés scolaires et nous ne paraissons pas les week-ends et jour fériés.

7. Le développement du titre sur Internet est-il une priorité stratégique ?

Absolument. Nous avons commencé avec la simple possibilité de télécharger le journal du jour au format PDF tandis qu'aujourd'hui le site Internet est actualisé au gré de l'actualité, et est plus riche en contenu avec un accès aux archives.

8. Peut-on imaginer un portage à domicile gratuit ou quasi gratuit dans les villes où le titre est déjà implanté ?

Nous avons proposé cette solution à notre lancement sur Paris. Mais nous avons été dépassés par le succès du journal et très vite nous avons abandonné. A présent nous nous contentons de la livraison des sites importants qui en font la demande (quartier d'affaires, universités etc.)

9. Existe-t-il des actions de promotion du titre ?

No comment.

10. Comment valorisez-vous l'espace publicitaire auprès des annonceurs ?

Grâce au ciblage fin de notre lectorat qui ne pouvait être touché par voie de presse avant notre arrivée sur le marché français.

11. Comment percevez-vous l'arrivée de Direct Soir ?

Direct Soir n'est pas à proprement parler un concurrent. C'est un gratuit du soir, plus orienté sur les news people et les programmes télévisés. Il n'a pas la même dimension actualité que 20 minutes ou Métro.

12. Le marché des gratuits est-il assez vaste pour tous les titres ? Sinon, qu'est ce qui fait la différence avec Métro ?

Il est assez vaste pour encore un ou deux gratuits maximum. La différence se fait sur le format et la maquette, qui diffèrent d'un titre à l'autre.

13. La concurrence avec Métro ne se fait-elle pas essentiellement sur les coûts de fabrication du journal ?

No comment.

14. Comment avez-vous organisé l'impression de 20 minutes (imprimerie de labeur, du Livre...) ?

Nous imprimons dans une imprimerie de labeur dans chaque grande ville où nous sommes implantés.

15. Peut-on supposer qu'avec le développement des transports en commun, et l'augmentation du prix de l'essence, la diffusion de 20 minutes va progresser régulièrement et donc accroître les recettes publicitaires ?

Pas nécessairement. L'arrivée du tramway est une bonne nouvelle pour nous mais elle ne signifie pas que nous allons augmenter nos tirages.

16. 20 minutes envisage-t-il à terme de couvrir l'ensemble du territoire français ?

Non. Nous nous concentrons sur les 8 villes dans lesquelles nous sommes distribués.

17. Empiétez-vous sur le lectorat des payants ? Et sur leurs recettes publicitaires ?

Non. La chute du lectorat de la PQN est antérieure à l'arrivée des gratuits et de surcroît, 70 % de nos lecteurs ne lisaient pas la PQN avant 20 minutes. La lecture des gratuits peut même chez les jeunes jouer un rôle d'éducation à la presse quotidienne payante.

Entretien avec Philippe Robinet, cofondateur d'Info Matin.

1. Etant donné l'atonie de la PQN de l'époque et le nombre décroissant de lecteurs, y avait-il une place pour Info Matin ?

Oui. Dans les années 1990 la presse quotidienne était en noir et blanc, il y avait très peu de place pour le hors actualité (fringues, sorties etc.) et elle était chère, aux alentours de 7 francs. De plus elle demandait un temps de lecture très long. Il existait une vraie demande émanant des 18-30 ans, demande que nous avions mesurée et étudiée. Infomatin est né de nos propres envies par rapport à la PQN de l'époque. Nous étions quatre et nous avons voulu créer le quotidien que nous aurions eu envie de lire.

2. Quelle était la mission d'Info Matin ?

La mission était de donner au plus grand nombre les moyens de mieux comprendre l'actualité. A l'époque, la PQN mélangeait le factuel et l'opinion. Il n'était donc pas aisé pour tout le monde de séparer l'actualité de l'analyse, et surtout il n'était pas possible de n'avoir que l'actualité.

3. Comment a été accueilli le titre par le reste de la presse ?

Au départ, personne ne nous a pris réellement au sérieux. Les professionnels du secteur avançaient un ticket d'entrée ubuesque à 600 millions de francs pour lancer un quotidien national, alors que nous avions 30 millions comme mise de départ. Finalement, peu avant la sortie du premier numéro d'Info Matin, Le Parisien nous a adressé la plus belle reconnaissance possible en diminuant significativement son prix de vente et en lançant une édition nationale : Aujourd'hui en France. Après la sortie du premier numéro, un vent de panique a soufflé chez Libération à qui nous avons pris pas mal de lecteurs.

4. Etait-ce le fruit d'une réflexion de marketing éditorial ou bien une véritable contribution au pluralisme démocratique ?

Ni l'un ni l'autre, c'était comme je vous l'ai dit essentiellement et initialement l'envie de quatre personnes qui ne se retrouvaient pas dans la PQN de l'époque.

5. Quel était le business model prévu initialement ?

Nous comptions uniquement sur les ventes car à l'époque le marché publicitaire était au plus bas. InfoMatin devait être un journal de lectorat : un prix de vente bon marché mais beaucoup d'exemplaires écoulés chaque jour.

6. Comment aviez-vous préparé la sortie du 1er numéro ? Autrement dit, quel était le plan de communication ?

Nous avions orchestré une campagne publicitaire sans précédent à l'époque. Nous avions lancé une vaste campagne d'affichage en France la semaine précédant la sortie du premier numéro sur le thème de « Attention, votre quotidien va changer ». Parallèlement, nous avions misé sur une lourde campagne de relations publiques avec beaucoup d'apparitions médiatiques dans lesquels nous nous mettions en avant pour expliquer le projet. Et le jour du lancement, nous avions engagé des gens costumés pour aller crier les nouvelles devant les centres de décisions.

7. Quels ont été vos investissements de départ ? Achat de rotatives ou partage ?

Nous avions un contrat de prestation de service avec le Monde imprimerie, nous n'aurions pas pu nous permettre un si lourd investissement.

8. Quels étaient en % vos postes de dépenses les plus conséquents ?

Le premier était classiquement le poste distribution et fabrication.

9. Aviez-vous eu des heurts avec le syndicat du Livre ?

Non car nous nous sommes montrés plutôt conciliants avec eux. Nous avions accepté pas mal de choses, notamment d'imprimer dans une imprimerie du Livre et non pas dans une imprimerie de labeur.

10. Que vous fallait-il pour atteindre la rentabilité et en combien de temps comptiez-vous l'atteindre ?

Il nous fallait un plancher de 120.000 ventes par jour, mais pour le reste, ce ne sont que des hypothèses pour satisfaire les banquiers, qui peut dire en combien de temps un pur produit de création va être rentable ?

11. Considérez-vous que InfoMatin soit l'ancêtre des quotidiens gratuits apparus en France en 2002 avec 20 minutes et Métro, et aujourd'hui Direct Soir ?

Je ne sais pas vraiment. Nous n'avons jamais voulu sacrifier le prix de vente en comptant sur les recettes publicitaires. Mais c'est vrai que nous étions environ deux fois moins chers que les autres journaux, il y avait là un début d'idée.

Entretien avec Brigitte Billiard, direction commerciale du Monde.

1. Madame Billiard, quelle est précisément votre fonction ?

Je suis responsable du développement et de la promotion et je sui rattachée à la direction commerciale. Je m'occupe des abonnements, de la diffusion, de la logistique et des ventes à l'internationale. Le Monde Diplomatique se vend par exemple à 45.000 exemplaires hors de nos frontières.

2. Quelles actions promotionnelles sont entreprises pour doper les ventes ?

Notre maillage est important puisqu'en semaine nous sommes présents dans plus de 28.000 points de vente. Notre but est non pas d'augmenter les points de vente mais plutôt d'accroître le linéaire disponible pour mieux mettre en valeur nos publications. C'est ce qui en train de se passer avec la prise en main des kiosques parisiens par l'AAP (administration d'affichage et de publicité) détenue à 49% par Hachette et 51 % par les NMPP. L'objectif étant d'améliorer la rémunération des diffuseurs et d'aménager la loi Bichet datant de 1947 afin de désengorger les kiosques d'un trop plein de publications.

3. Pouvons-nous aborder les politiques de « plus produit » (CD, DVD, Encyclopédies etc.) ?

Le but des plus produits est d'augmenter le panier moyen de nos lecteurs habituels. En effet, les deux tiers des acheteurs de plus produits sont des lecteurs habituels du Monde, le tiers restant sont des lecteurs nouveaux mais du jour où sortent les plus produits, ce qui signifie qu'ils sont peut être lecteurs du Monde les autres jours. Les plus produit n'apportent pas de nouveaux lecteurs mais permet d'augmenter nos ventes du jour. Ces jours là on augmente à dessein notre tirage. Je nuance mon propos concernant Le Monde 2, qui est une vente imposée, pour laquelle on voit des gens acheter Le Monde pour le magazine alors qu'ils ne sont pas des lecteurs du quotidien par ailleurs.

4. Le marketing est-il en train de s'imposer comme un élément indispensable à la viabilité d'un quotidien ?

Historiquement, la presse est en retard sur l'utilisation du marketing. Toutefois, au Monde c'est l'approche éditoriale qui prime incontestablement. Des études de lectorat sont réalisées, transmises à la rédaction mais c'est elle qu tranche en dernier ressort. Bien sûr elle a des contraintes et le management peut donner son avis mais ça ne va pas plus loin.

5. Un quotidien comme Le Monde est-il sous capitalisé pour mener à bien son projet éditorial / industriel ?

Non, l'arrivée de gros actionnaires que sont Prisa et Hachette a permis de réinjecter des fonds afin de mener à bien les projets de la rédaction. Le Monde par exemple a moins de problème de trésorerie que Libération, c'est certain.

6. Dans quel contexte s'est faite la nouvelle formule ? Qui en a décidé et quel fut le résultat ?

La nouvelle formule est le fruit du travail d'une équipe de journalistes du Monde. Ils ont consulté le management, pris note des suggestions mais ont pu travaillé en toute autonomie. Le résultat est un succès total, le quotidien a réussi a casser une tendance baissière en cours depuis milieu 2003 et enregistre même depuis novembre 2005 un gain régulier de parts de marché à Paris sur les ventes au numéro.

7. Que pensez-vous du rapport Spitz qui met en évidence le problème du renouvellement du lectorat et qui préconise d'habituer les jeunes de 18 ans à lire la PQN ? Quels efforts êtes vous prêts à consentir pour créer une habitude de lecture chez les jeunes (abonnement gratuit de 2 mois, classes de terminale etc.) ?

Le Monde soutien totalement ce genre d'initiatives et est chaque année très présent lors de la semaine de la presse dans les écoles. En outre, Le Monde est le quotidien payant ayant le plus fort nombre de jeunes lecteurs, c'est le journal étudiant par excellence.

8. Quelle a été votre réaction après l'arrivée des gratuits ?

Plutôt bien nous ne sommes pas sur le même segment et eux visent une population essentiellement de non lecteurs. De plus, si cela permet de familiariser les français avec la presse, alors c'est encore mieux.

9. LeMonde.fr est le site d'information français qui recueille le plus de connexions par mois, risque-t-il de cannibaliser la version papier ? D'autant plus que le public à qui s'adresse Le Monde est en général connecté sur Internet toute la journée au travail.

L'offre rédactionnelle du Monde c'est du papier et de l'Internet, et c'est une offre tout à fait complémentaire. Le papier fait des renvois sur le net qui permet de développer les sujets avec des contenus multimédia tels que du son, des images et de la vidéo. D'un autre côté, le site Internet du Monde s'avère être une source majeure de recrutement pour les abonnements papier et permet en outre de promouvoir les plus produits ou nos autres publications. L'audience générée par le site nous est au final profitable.

10. Le rapport de force penche-t-il ostensiblement en faveur du syndicat du Livre ?

Indéniablement. On pourra faire tous les efforts marketing et éditoriaux que l'on voudra, ils peuvent à tout moment bloquer la chaîne de fabrication du journal.

11. Avez-vous adopté une logique de groupe, c'est-à-dire renoncer à dégager du profit avec le quotidien et se concentrer sur des publications plus rentables (Le Monde Diplomatique, Courrier International etc.) ?

Il est juste de souligner que dans un groupe, la consolidation des comptes permet une certaine optimisation fiscale et que les pertes du Monde sont déduites du profit de l'ensemble du groupe. Cependant, la rédaction n'a absolument pas renoncé à faire que le quotidien redevienne bénéficiaire. J'en veux pour preuve les différentes restructurations qu'a connu le journal ces dernières années avec des plans de départs volontaires. Pas de licenciements secs mais une masse salariale dégraissée.

12. Comment recrutez-vous de nouveaux abonnés ?

Nos sources principales de recrutement sont le Net, les offres dans les pages du quotidien, les mailings et via des collecteurs que sont l'Ofup ou France Abonnement qui eux ont une force de vente dédiée.

13. Comment fidélisez-vous les abonnés ? Le sont-ils d'eux même ?

L'infidélité est généralement observée sur les abonnements de courte durée (3 à 6 mois). A partir de deux années d'abonnement, le taux de reconduction devient très élevé. Pour fidéliser les abonnés on travaille beaucoup sur nos bases de données. On sait que le lectorat de nos publications, encore un avantage du groupe, est plutôt élitiste avec un fort pouvoir d'achat. Nous sommes donc assis sur un tas d'or, à nous d'en profiter.

14. La PQN payante, dans sa version papier du moins, a-t-elle encore un avenir ?

Il y encore de la place pendant encore de nombreuses années pour une presse de qualité. Il existe par exemple une formule où on achète le journal sous format PDF et on l'imprime soi même. Au Monde nous avons également développé l'application « newspaper direct » qui permet de transmettre partout sur la planète le contenu rédactionnel du journal en laissant des encarts libres pour la publicité ; celle-ci étant réalisée avec des annonceurs locaux. Enfin je citerai l'innovation des Echos qui tentent de lancer une feuille amovible et transparente sur laquelle le lecteur télécharge quotidiennement son édition. Je crois que la PQN version papier n'est pas menacée, à moyen terme, par une disparition inéluctable pour des raisons pratiques. En effet, ni Internet ni une autre solution ne proposent encore un confort de lecture identique à la version papier. En cela, je diverge légèrement de Bruno Patino (responsable du Monde Interactif et coauteur avec Jean-François Fogel de l'essai Une presse sans Gutenberg, Grasset) qui prédit la domination future de la presse sur Internet.

Entretien avec Joachim Mizigar, responsable communication,

Le Monde Interactif.

1. Quel est le business model de la version Internet du Monde ? Est-il définitivement fixé ?

Nous sommes une filiale autonome du quotidien, nous employons 55 personnes. Nous avons trois sources de revenus : la publicité qui compte pour 40 % de nos recettes, les abonnements 40 % également et enfin l'agrégation c'est-à-dire la vente de contenus spécifiques aux entreprises, 20 %. Notre business model vise à ne pas être trop dépendant du marché publicitaire, l'éclatement de la bulle Internet nous a montré pourquoi, et à obtenir deux sources des recettes à peu près équivalentes.

2. Le Monde Interactif est-il un centre de profit pour le journal ? Dans le cas contraire, espère-t-il dégager une rentabilité à plus ou moins long terme ?

Je le répète, nous sommes une filiale séparée du journal à la différence de Libération dont le site Internet fait corps avec le journal, les journalistes de Libération écrivent tantôt pour le papier tantôt pour le net. Au Monde Interactif nous avons une équipe de 35 journalistes dédiés uniquement pour le net ; cela n'empêche pas que ponctuellement des journalistes de la version papier écrivent pour le journal en ligne et vice versa en fonction des compétences. Sinon Le Monde Interactif a atteint l'équilibre en 2004 et en 2005 il dégageait un bénéfice net de 200.000 €. A ma connaissance, le site Nytimes.com fonctionne sur le même modèle que nous et dégage lui aussi du profit.

3. Quel est le rapport de grandeur entre les abonnements en ligne et ceux sur papier ? Quelle est la tendance pour ces deux types d'abonnements ?

Le papier enregistre aujourd'hui environ 140.000 abonnements contre 78.000 pour le net, sachant que certains abonnés papier sont également abonnés du net. Uniquement pour la version Internet, on dénombre 40.000 abonnés soit une croissance de 20 % par an, chiffre à sous évaluer si on s'intéresse uniquement aux abonnés du net n'étant pas abonné papier.

4. N'y a -t-il pas risque de cannibalisation de la version en ligne par rapport au papier ?

Non car nos lectorats respectifs ne sont pas les mêmes. Par expérience on s'est aperçu qu'une grève empêchant la sortie du quotidien papier n'induit pas mécaniquement une hausse de la fréquentation du site. Schématiquement, l'audience du papier est âgée de 45 ans et plus tandis que l'audience du site est plus jeune, plus rompue à l'utilisation du net. Les moments de lecture varient également d'un support à l'autre : le site enregistre ses pics d'affluence entre 09H00 et 12H00 tandis que le quotidien papier se lit plutôt le soir à Paris et le lendemain matin en province.

5. Est-ce la même régie publicitaire qui s'occupe des deux versions ?

La Société i-régie, filiale du Monde à 95%, gère aussi telerama.fr, courrierinternational.com et le-monde-diplomatique.fr. Cela permet des offres couplées donc une plus grande surface pour les annonceurs qui peuvent ainsi toucher plus largement une même cible, les cadres urbains par exemple.

6. Sont-ce les mêmes annonceurs sur le Net et sur le papier ?

Sur le net on assiste à l'apparition de nouveaux annonceurs, logiquement orientés I.T (Internet technologies).

7. Quelles synergies sont apparues avec Le Monde Interactif ? En espérez-vous d'autres ?

Ce sont deux supports complémentaires. Nous avons trois journalistes au Monde Interactif chargés d'assurer la liaison entre le papier et le site pour coordonner les deux rédactions. Priorité est donné à l'intelligence de situation : si un correspondant habituellement sur papier, à l'autre bout de la planète veut sortir un article rapidement, il pourra le publier via le site ; à l'inverse si un journaliste du site est compétent sur un sujet il pourra écrire pour le journal papier.

8. L'expression « bimédia » a-t-elle un sens ?

Il faudrait s'entendre sur la définition du mot, il ne s'agit pas simplement d'inventer une expression.

9. Quelles sont les différences de contenu pour un internaute abonné et pour un internaute non abonné ?

Les abonnés se voient tout d'abord signalés très clairement sur le site les contenus spécifiques auxquels ils ont droit. Leurs sont réservés, les fils vidéo, la personnalisation des dépêches, l'accès aux dépêches des grandes agences d'information en temps réel et la possibilité de réagir à certains articles comme on peut le faire sur un blog. Ils peuvent imprimer Le Monde du jour en PDF, et consulter l'édition du jour du quotidien espagnol El País. Des pages de cyberadresses, des guides complets du Web, compilent la liste des meilleurs sites dans plusieurs domaines liés à l'actualité. Ils ont en outre un accès aux archives, à des dossiers thématiques et interactifs élaborés à leur attention et reçoivent s'ils le souhaitent différentes newsletters avec les titres du jour ou bien des alertes sur une actualité chaude.

10. Pensez-vous avoir créé une identité LeMonde.fr, un sentiment d'appartenance, grâce à tous les services que vous offrez aux abonnés ?

Absolument. Le Monde voulait être présent sur ce nouveau support en produisant des contenus à forte Valeur ajoutée. Le résultat pour les abonnées est une offre à géométrie variable mais cohérente, en phase avec l'actualité, proposant environ 20 produits différents.

11. La version Internet du journal autorise-t-elle une plus grande liberté éditoriale ?

Non, elle reste dans l'exigence implicite de qualité éditoriale du Monde papier. Comme je vous l'ai dit, il y a beaucoup d'échanges avec les deux rédactions pour assurer la cohérence.

12. Quelle est la part de contenus non produits par les journalistes du Monde ?

Je ne peux pas vous dire mais sachez que 70 % des internautes consultent des contenus non produits par Le Monde.

13. Quels sont les moyens utilisés pour attirer l'audience sur Lemonde.fr ?

LeMonde.fr est le premier site d'information français, l'audience vient en grande partie d'elle-même. Ceci dit, en dépit de notre petit budget marketing, on essaye tout de même de capter une plus large audience en travaillant sur le référencement, en échangeant des bannières avec d'autres sites ou encore en montant des partenariats ponctuels comme c'est le cas avec le site sportif foot365.fr pendant le mondial de la FIFA.

14. La version Internet du Monde permet-elle de toucher un public étranger francophone ? Est-ce un lectorat marginal ou au contraire stratégique ?

Beaucoup d'internautes se connectent depuis l'étranger, mais on ne leur adresse pas pour l'instant de services particuliers, cela changera en septembre mais le projet est confidentiel. 38 % consultent le site depuis l'étranger, 62 % depuis la France.

15. Quels sont les avantages d'un site appartenant à un quotidien vis-à-vis d'un grand portail tels que Google, Yahoo, MSN ?

Nous avons une équipe de journalistes qui proposent des contenus sérieux, dédiés et déchiffrés comme il se doit. Les algorithmes se contentent de rassembler pèle mêle tout un tas d'articles hétéroclites.

16. A quelles difficultés sociales (syndicats du Livre) et de l'ordre des ressources humaines (journalistes) Le Monde interactif est-il confronté ?

Rien de particulier à signaler. Nous avons des syndicats mais pas de problèmes avec les journalistes car ceux-ci sont embauchés pour travailler sur le net et rien d'autre.

17. Quels sont les contenus qui ont le plus de succès ?

Pour les abonnés : les archives, les PDF et de plus en plus les contenus collaboratifs tels que les blogs, les chats et les réactions aux articles. Pour les autres, c'est essentiellement les articles d'actualité.

Entretien avec Patrick Eveno, maître de conférence à l'université Paris I Panthéon Sorbonne, agrégé d'histoire, spécialiste de l'histoire de la presse.

1. JM Charon date la crise au début des années 80, êtes vous d'accord ?

Pour moi, la véritable rupture dans l'industrie de la presse intervient en 1914. Avant cette date, la presse française est la première mondiale à tous les niveaux (tirage, chiffre d'affaires, recettes publicitaires...). La PQN française stagne entre les deux guerres et n'est pas le moins du monde concurrencée par d'autres médias tels que la radio, et la télévision après guerre. C'est la presse elle-même qui n'a pas senti l'évolution de son marché. Aujourd'hui la presse anglaise vend deux fois plus d'exemplaires que son homologue français alors que les deux pays ont connu sensiblement la même évolution historique. C'est tout simplement parce que la presse française ne s'est pas occupée ou préoccupée de son marché. La véritable catastrophe intervient après guerre. 90 % de la presse quotidienne est interdite et les nouveaux propriétaires des quotidiens sont totalement inexpérimentés en matière de gestion d'entreprise. Ils ne sont intéressés que par la démocratie et la politique, et nourrissent une haute idée de la presse. Or, la presse est une industrie et à ce titre, elle doit atteindre un équilibre d'exploitation. Un journal doit être rentable sauf à penser qu'il doit être entre les mains de l'Etat pour assurer le pluralisme démocratique et que c'est la seule manière d'arriver à ce noble but. Les ordonnances de 44 ont accouché d'entreprises de presse très fragile, écrasées par le syndicat du Livre. Dans les années 1950 et 1060, la presse quotidienne n'est pas encore concurrencée par la radio ou la télévision et les évènements politiques de l'époque (décolonisation, guerre froide, retour de De Gaulle au pouvoir...) provoquent une forte demande d'information. A la fin des années 60, la PQN demeure encore très politique, dépend fortement des aides de l'Etat et est incapable d'affronter le Livre. Le syndicat quant à lui, retarde toute évolution technique, il adopte en ce sens une attitude très malthusienne. Il avait à l'époque le monopole de l'embauche, qui se dégrade de plus en plus. Aujourd'hui, le salaire moyen d'un ouvrier du Livre avoisine les 3 000€ par mois pour 32 heures de travail théoriques. Progressivement, l'ensemble des pays européens acceptent le marché et la démocratie avec pour conséquence une disparition des grands enjeux. La presse quotidienne des autres pays se détourne donc légitimement des affaires politiques et des journaux dits « populaires » trouvent une audience, c'est le cas de Bild en Allemagne ou du Sun en Angleterre. Ils ne sont pas totalement dépolitisés mais traite de beaucoup d'autres sujets : le sport, la culture, les people. Presse populaire ne veut pas dire comme on le croit en France « presse de caniveau » et ces journaux permettent de vendre du papier, d'attirer les recettes publicitaires et de donner du travail à des journalistes. La France refuse totalement la presse populaire et rate ce virage fondamental. Le France Soir de Lazareff dont le tirage record est atteint en 1957 refuse de s'engager dans cette voie. Son tirage déclinera progressivement jusqu'à en arriver où l'on sait aujourd'hui. La presse d'opinion est morte, L'Humanité est au bord de la faillite, et les autres titres n'ont pas vu le grand virage sociétal, ce qui a ouvert un boulevard à la presse magazine dont les français sont les premiers consommateurs mondiaux. Là où en Europe on proposait aux lecteurs des suppléments week-end, la PQN française délaissait ce segment. Il faut attendre 1978 pour que Le Figaro propose des suppléments (Figaro Madame, Figaro Télé, Figaro Magazine) et 2004 pour Le Monde 2. Mieux vaut tard que jamais mais le mal est fait.

Aujourd'hui il est clair que les quotidiens ne peuvent plus vivre seul : ou bien ils sont rachetés par un grand groupe de presse ou bien ils en constituent eux même un en rachetant des titres et en se diversifiant dans d'autres médias. Le Sun absorbé par l'empire Murdoch dans le premier cas, El País qui se constitue un groupe dans le second. En France, on tient à tout prix à rester indépendant. Résultat, fin 2005 Le Figaro est déficitaire même s'il est un formidable piège à publicité et qu'il peut compter sur la fortune de son propriétaire, Serge Dassault.

Les années 1980 ont vu en France et plus ou moins simultanément en Europe, l'explosion du système médiatique avec la multiplication des chaînes de télé et radio ainsi que des vagues de privatisations de médias. Le marché publicitaire fortement stimulé explose de 1985 à 1990. La PQN française va ici sentir les effets de la concurrence des autres médias qui drainent à leur tour des recettes publicitaires.

La France est donc un pays sans presse populaire car pour être populaire il faut un très fort tirage. France Soir a une diffusion trop confidentielle et Le Parisien n'est pas tout à fait un national, même s'il tire à 500 000 exemplaires jour.

Il y a trois titres qui s'en sortent bien actuellement et avec trois stratégies différentes.

Les Echos parce qu'ils sont achetés par les entreprises, Le Parisien avec son portage aux commerçants et L'Equipe qui vend presque exclusivement au numéro. L'Equipe est l'exemple du journal qui a su s'adapter à son lectorat. Il avait l'habitude de relater des évènements sportifs que le public n'avait pas vus. A présent les téléspectateurs assistent aux rencontres sportives, alors le journal produit des commentaires et est passé à la couleur à toutes les pages.

2. Le lectorat des quotidiens nationaux est-il fortement sensible à la variation du prix de vente des journaux ? Une augmentation du PV est-elle néfaste sur le LT ?

Patrick Le Floch vient de publier une étude économétrique qui prouve que l'élasticité prix est faible. Excepté Le Parisien, les quotidiens peuvent se permettre d'augmenter leur prix de vente sans craindre pour leur lectorat. D'ailleurs Le Monde va bientôt augmenter son prix de vente. Toutefois, c'est une barrière à l'entrée de nouveaux lecteurs.

3. En ce qui concerne le ratio PV et publicité, en est-on bien à 60/40 % ?

Si seulement ! Grosso modo, en 2005 Le Figaro engrangeait 60 M€ de recettes publicitaires pour un chiffre d'affaires d'environ 200 M€. Ce n'est même pas un tiers. Le Monde enregistrait pour 60 M€ de publicité et 7 M€ pour Libération. En moyenne, la publicité représente entre 25 et 30 % du chiffre d'affaires des quotidiens avec des exceptions pour Le Figaro (70 % publicité et 30 % prix de vente) ou L'Humanité (très peu de publicité).

4. Où en l'état de la distribution de la PQN depuis votre colloque de 2001 qui lui été consacré sur fond de bras de fer entre Le Parisien et les NMPP ?

Les problématiques sont toujours les mêmes. Les différents corporatismes ont conduit à la création de points de vente spécifiques à la presse, et il faut faire un effort pour se procurer un quotidien. Les gratuits ont l'avantage de mettre le journal dans la main du lecteur, sur son chemin quotidien pour aller au travail ou à l'école. En France, on crée les kiosques qui s'engagent à ne vendre rien d'autre pour ne pas faire de concurrence à d'autres commerces. A l'étranger, ils vendent de tout y compris de l'alimentaire. En Angleterre, on trouve les journaux dans les supermarchés. Certes les marchands de journaux ne récupèrent au final que 17 % du prix de vente facial mais les journaux sont un formidable produit d'appel qui fait revenir les clients chaque jour. La ville de Paris fait un effort pour redynamiser les kiosques mais on arrive trop tard, aujourd'hui ils vivent plus des DVD et des collections en tout genre qu'autre chose.

Le Parisien a finalement développé à côté des NMPP qu'il utilise, sa propre société de messagerie. Le journal a mis au point un très bon modèle économique semi gratuit, très astucieux. Le Parisien est vendu aux petits commerçants tels les coiffeurs, bistrots et autres boulangers, si bien que la circulation du journal est très importante. Au final, 2/3 des lecteurs du Parisien ne l'achètent pas. En contrepartie, le journal engrange de fortes recettes publicitaires.

Sinon, on constate effectivement un problème de points de vente. En France on dit « aller chercher le journal », non content de payer un bien, il faut faire un effort pour se le procurer et particulièrement dans les petites agglomérations. S'ajoute à cela un problème bien français, celui de l'absence du sens du service. S'il faut aller chez un kiosquier ou marchand de journaux aimable comme une porte de prison, cela ne donne pas envie.

5. Quel est l'impact du phénomène de concentration sur les entreprises de presse puisque selon vous, rien de dangereux pour le pluralisme démocratique ?

La presse française n'est à mon goût pas assez concentrée. Il est utopique de vouloir rester indépendant. Construire son groupe ou être racheté voila la seule alternative possible. Le Monde par exemple s'apprête à lancer un gratuit avec Vincent Bolloré et à racheter La Provence et Nice Matin. Le grand groupe permet ici de gérer le déclin. Il faut affecter les gains de productivité à rendre moins cher le produit et à l'améliorer.

6. Les politiques de plus produits peuvent-elles conquérir de nouveaux lecteurs ou augmentent-elles uniquement le panier moyen ?

En général, elles n'attirent que très peu d nouveaux lecteurs, elles ne font donc qu'augmenter le panier moyen. Le Monde et Le Figaro proposent à leurs lecteurs des DVD, des CD ou encore des encyclopédies. Le Figaro a lui gagné des lecteurs grâce à son partenariat avec l'encyclopédie Universalis mais il a échoué avec son Histoire de France en plusieurs volumes.

7. Quelles stratégies à mettre en place vis-à-vis de l'impression ?

On peut tenter de mutualiser les équipements mais cela suppose une harmonisation des formats. Ensuite, le partenariat doit être passé entre bons professionnels. Le Parisien et L'Equipe s'étaient retirés d'un réseau de transmission de fac-similer, L'Equipe passait systématiquement en dernier et ne pouvait pas obtenir de la couleur à chaque page.

8. Le papier coûte-t-il cher ?

Le papier ne pèse plus autant qu'avant dans le coût total du quotidien, cela représente entre 6 et 9%. Auparavant, il comptait pour 20 à 30% du total. Même sur fond de hausse des matières premières, si le papier prend 50 %, alors il passe de 6 à 9 % du coût total.

9. Quel poids possède encore le syndicat du Livre aujourd'hui ? Quelles sont ses responsabilités historiques dans la situation actuelle ?

Des accords passés en 2005 ont scellé la disparition des ouvriers du Livre dans le pré-presse113(*), mais ceux-ci ont vendu chèrement leur peau. Les plus de 50 ans sont partis en pré retraite tandis que les autres seront recasés avec des salaires d'ouvriers du Livre dans les rédactions en tant que correcteurs ou secrétaires de rédaction. Les ouvriers du Livre qui perdent petit à petit de l'influence demeurent dans l'imprimerie.

10. Les aides de l'Etat font elles plus de mal que de bien ?

Objectivement, sans elles, certains quotidiens ne pourraient pas survivre. Elles représentent entre 10 et 15 % du budget des quotidiens, parfois plus. Toutefois, elles contribuent à déconnecter les entreprises de presse de la réalité du marché.

11. Les gratuits ont-ils drastiquement réduit les ressources publicitaires de payants ?

Dans les années 2000, les gratuits font leur apparition dans le paysage médiatique français mais ne s'adressent pas au même public que les payants. Leur influence sur ces derniers est marginale.

12. Quelle peut être l'influence des nouvelles technologies sur la PQN (feuille de papier amovible...)

Pour l'instant c'est encore un gadget, il faut attendre pour juger.

13. L'expression bimédia a-t-elle un sens ?

Les anglo-saxons ont pris le parti de fusionner les rédactions Web et papier. C'est donc un mono média sur deux supports. Libération parle de bimédia et veut lancer une Web radio, et après ? Qu'est ce que ça va lui rapporter ?

14. Que pensez-vous des propositions du rapport Spitz ?

Il va dans le bon sens c'est certain. Il faut encourager les jeunes à ouvrir les journaux et créer des ateliers de lecture de la presse an classe d'éducation civique et en classe de langues étrangères. Seulement voilà, c'est en contradiction avec la neutralité politique de l'école à la française.

15. Quelles sont les responsabilités des journalistes dans la désaffection du lectorat ?

Les journalistes portent eux aussi une lourde part de responsabilité dans la crise car ils ont toujours dénigré la presse populaire, se sont opposés à la concentration, à la concurrence et aux politiques de « plus produit ».

16. Quel est l'impact des changements de maquettes sur le lectorat potentiel ?

Il faut savoir en faire à bon escient. Le Figaro n'a retiré aucun bénéfice de son dernier changement de maquette. Le Monde lui a bien fait, il fallait marquer la rupture avec l'ère Plenel. Quant au Parisien, le journal adopte une stratégie d'évolution permanente des maquettes. Les changements s'opèrent en douceur. Il manque aux journaux français de l'autopromotion. Pendant longtemps, la télévision était interdite aux quotidiens sous prétexte que certains titres ne pouvaient se le permettre. Or, la publicité pour la PQN a des effets dynamisants sur l'ensemble de l'offre.

Entretien avec Serge Guérin, inventeur de l'expression « cyberpresse », auteur de l'ouvrage éponyme paru en 1995.

1. A quoi pensiez-vous lorsque en 1995 vous parliez de cyberpresse ?

Internet commençait tout juste à être connu et laissait poindre des possibilités médiatiques. C'est alors que se produisit un phénomène qui était déjà arrivé en 1895 avec la T.S.F de Marconi et 50 ans plus tard en 1945 avec la télévision, on vit se propager la crainte que le nouveau média chasse les autres. Or, après enquête pour mon livre, je m'aperçois du contraire, ce qui n'était pour plaire à mon éditeur. Lui aurait souhaité que je prophétise la mort du papier et que je trouve un titre accrocheur. Il s'est alors montré tellement réticent au sujet de mon étude que j'ai dû changer de maison d'édition. Les questions qui m'animaient à l'époque étaient :

-que fait la presse face à Internet ? Est-ce qu'elle se jette à corps perdu dans la bataille quitte à scier sa propre branche ou est-ce qu'elle cloisonne son activité et laisse le net se développer sans elle ?

-quels sont les risques ? Faut-il segmenter au maximum les sujets et sombrer dans « l'autisme en ligne » ?

- et surtout, comment s'accommoder de la problématique de la gratuité ?

La question du modèle économique était et demeure toujours épineuse. En France, nous avions connu la presse ou plutôt des services fournis par elle via le minitel. A la différence du net, la connexion était payante et s'avérait très rentable pour les entreprises de presse. Celles-ci éditaient des contenus très prisés comme les offres d'emploi, les cours de bourse ou encore des annonces pour des rencontres et empochaient les cinq huitième des recettes, le reste allant à France Télécom, propriétaire du contenant.

Certes, la connexion Internet ne coûte plus grand-chose, mais on a pu voir le Web comme le moyen de revaloriser l'écrit et de récupérer l'image et le son, bref de gagner en rapidité. Economiquement, c'était le moyen de supprimer la chaîne de la diffusion et se passer de la matière première papier. Et l'aboutissement de la logique de gratuité donne le journal gratuit 20 Minutes.

Peut être même que dans cette logique de suppression des intermédiaires on comptait se débarrasser des journalistes eux-mêmes, mais la technique ne le permet tout de même pas. Il faut une intervention humaine pour produire, vérifier et diffuser les contenus.

2. Pour un quotidien, un site Internet représente-t-il une extension incontournable ou est-ce un prolongement stratégique ?

Ca dépend des quotidiens. Pour France Soir, cela ne représente aucun intérêt. En revanche pour les quotidiens moyen ou haut de gamme, c'est une stratégie de diversification logique et indispensable. Deux stratégies sont possibles :

-tenter de récupérer l'audience perdue à la manière des radios qui ont ouvert d'autres stations dans les années 80 (Europe 1 Europe 2, RTL RTL 2)

-Capter des recettes publicitaires en proposant un plus grand espace aux annonceurs.

3. La presse en ligne peut-elle tuer la presse papier ?

Non. C'est la presse papier qui a tué la presse papier, la crise de la presse est un problème d'offre qui a débouché sur un problème générationnel. Il ne sert à rien de les opposer l'une à l'autre. La preuve, 85 % des lecteurs du Monde en ligne n'ouvrent pas le journal et 85 % des lecteurs de l'édition imprimée ne vont pas sur LeMonde.fr.

4. Ne va-t-elle pas détourner définitivement les jeunes générations de la presse écrite ?

Ici on pose le problème de la culture du gratuit qui infiltre très sûrement notre société. Effectivement, les jeunes générations lisent moins et peu mais ce n'est pas une volonté consciente, c'est le résultat d'une offre défaillante. Il faut pour les reconquérir leur proposer une presse qui aborde leurs préoccupations donc plus segmenter le marché. On peut se mentir à soi même mais on ne ment pas à ses lecteurs. Libération entendait répondre aux aspirations d'une « génération », indépendamment de tout jugement de valeur sur le contenu, c'est une bonne idée, mais le journal n'a rencontré qu'un maximum de 200 000 lecteurs dans les quelques bonnes années. Aujourd'hui, Libération n'est pas aussi novateur qu'il le faudrait et se range aux côtés du Monde et du Figaro.

5. Internet est-il le média chaud par excellence ?

Internet est un média chaud et froid. Certes on a de l'information en temps réel avec tout de même des risques de saturation en cas d'actualité mondiale forte comme le 11 septembre. Par ailleurs, on peut grâce au net retrouver des textes, articles et thèses ultra spécialisés, datant de plusieurs années voire siècles. Internet peut être aussi froid qu'une bibliothèque.

6. Les frontières entre journalisme et expression citoyenne sont-elles menacées ?

N'oublions pas que les journalistes sont aussi des citoyens, donc à ce titre nécessairement subjectifs. Mais ce n'est pas parce que je suis un citoyen lambda que j'ai forcément plus de légitimité à m'exprimer. Les idées individuelles n'intéressent que leurs émetteurs, c'est une fausse démocratie. Chacun peut être librement pourvoyeur d'informations mais c'est au journaliste d'organiser le débat et de donner du sens à l'expression. N'importe qui ne devient pas journaliste sous prétexte qu'il prend la parole. Au contraire, et par contraste entre ces deux réalités, les frontières entre journalisme et expression citoyenne ne sont pas menacées. 

7. Les blogs et sites personnels peuvent-ils concurrencer le travail journalistique ?

Les blogs, cinq millions en France sont un phénomène de société indéniable. Mais combien sont actifs et quelle est leur audience ? De plus, la multitude des opinions ne produit pas nécessairement une bonne opinion.

8. Peut-on accorder la même valeur à l'information sur Internet que celle imprimée ?

Ce qui compte c'est la source. Une information lue sur Lemonde.fr a la même valeur que celle lue dans la version papier.

9. L'information sur Internet a-t-elle un prix ?

Oui car toute valeur ajoutée mérite rémunération. Ce n'est pas normal de se procurer gratuitement les fruits d'un travail intellectuel. Les ménages dépenses des sommes astronomiques dans l'équipement microinformatique et ne veulent plus débourser un centime pour acheter un quotidien. C'est la victoire du hardware sur le software, de la logique de flux sur la logique de stock.

10. La presse en ligne séduit-elle les annonceurs autant que sur papier ? Ne risquent-elle pas d'amoindrir encore les recettes pub des quotidiens ?

Elle a provoqué une répartition différente d'un même gâteau. Mais globalement, tous les médias y perdent.

11. Les modèles économiques sont ils définitifs ? Sont-ils rentables ou limitent-ils la casse ?

3 secteurs ont toujours marché :

-Le sport avec Paul Allen, le cofondateur d'Apple qui avait monté un site de résultats sportifs de toutes les équipes locales, donc qui intéressent micro localement l'utilisateur du service.

-Le business, comme le montre l'exemple du Wall Street Journal, et des Echos qui font payer la consultation des articles.

-La pornographie, qui représente 85 % des images téléchargées en France.

En ce qui concerne les modèles économiques, on se cherche encore. Sur le net, la rentabilité est un objectif qui ne sera peut être jamais atteint. Tout ça profite aux grands portails comme Google ou Yahoo.

12. Observe-t-on des synergies entre les quotidiens et leur site Internet ?

Oui, essentiellement sur la complémentarité des publics.

13. L'expression bimédia a-t-elle un sens ?

Au moins économique, en ce qui concerne les annonceurs. Pour le reste, je n'en suis pas sûr.

Entretien avec Bernard Spitz, auteur du rapport éponyme concernant la lecture de la PQN par les jeunes.

1. Quelles ont été les conséquences de votre rapport remis au ministre de la culture de l'époque Jean-Jacques Aillagon ?

Mon rapport avait été très bien accueilli par le ministre de la culture Jean-Jacques Aillagon et mes propositions devaient être suivies d'effets. Dans le budget d'aide à la presse de 2005, une portion devait être consacrée à la réalisation de mes idées. J'ajoute que les principaux titres étaient également enthousiastes et que mon texte a fait, via Internet, le tour du monde ; car d'autres pays connaissent le même genre de difficultés que nous avec leur PQN. Un signe qui ne trompe pas, le changement d'attitude de l'Humanité. Au début, le titre était farouchement opposé à la logique capitaliste sous-tendue par mon rapport, préférant de loin le système de subventions que l'Etat français accorde généreusement. Pourtant, ils se sont aperçus après avoir offert des abonnements à des jeunes lors de la fête de l'Huma que l'idée était bonne. Ils avaient intéressé de nouveaux et jeunes lecteurs qui auraient à peine franchi le stade de l'achat ponctuel, et encore, en temps normal. Ils en avaient même tenu compte en tentant de rajeunir leur ligne éditoriale.

2. Qu'est ce qui n'a pas marché dans ce cas ?

A la suite d'un remaniement ministériel en avril 2004, J.J. Aillagon cède sa place à Renaud Donnedieu de Vabres et le projet tombe dans les limbes. Il n'intéresse plus autant voire pas du tout la nouvelle équipe ministérielle qui a d'autres priorités ; c'est une banale histoire de cuisine politique sur fond de rivalités entre le ministère de la culture et celui de l'éducation nationale. Ce projet était tributaire de la volonté d'Aillagon.

3. De toute façon, n'étiez-vous pas confronté à une levée de boucliers des syndicats (Livre et parents d'élèves) ?

1. Effectivement, j'ai été confronté à une levée de bouclier de deux ordres : la première était économique et concernait les NMMP. Mais je vous prie de croire que j'avais anticipé ces problèmes et que j'avais toujours opté pour la concertation ; le but n'est pas d'imposer mais d'inciter et faire comprendre aux différents acteurs où se situent leurs intérêts. Nous aurions de toute façon veillé à respecter les diffuseurs proches des établissements, sachant que théoriquement on ne souhaite pas vraiment voir les jeunes fréquenter des débits de boisson le cas échéant. Le second obstacle était d'ordre psychologico idéologique. En effet, cela choquait certaines personnes qu'on puisse vendre aux lycéens des quotidiens mais à y bien réfléchir on trouve souvent dans les lycées des préservatifs, des sucreries et des sodas, donc la logique marchande a déjà pénétré l'enceinte du lycée. Bien entendu, au cas par cas, il convient de consulter et de suivre l'avis du chef d'établissement.

Remerciements

Merci à monsieur Serge Costa, mon tuteur qui a suivi avec beaucoup d'attention l'élaboration de ce mémoire depuis deux ans, qui m'a gratifié de précieux conseils et m'a obtenu des rendez-vous.

Merci à monsieur Serge Guérin qui m'a permis de rencontrer des acteurs clés du monde de la PQN et qui m'aide régulièrement dans mon parcours académique.

Merci à tous les professionnels qui ont pris sur leur temps pour répondre à mes questions :

Patrick Eveno, Joachim Mizigar, Michaël Hajdenberg, Emilie Coudert, Philippe Robinet, Bernard Spitz, Brigitte Billiard, Serge Guérin.

Merci à Elisabète Vidal qui a eu la patience de me supporter et les compétences pour m'assister pendant l'écriture de ce mémoire, ainsi qu'à son frère Oscar pour ses bonnes idées.

Merci à Dominique Esway qui m'a inspiré la problématique.

Merci à Edith et Nathalie qui ont relu et donné leur avis sur le document.

Merci à Philippe Thévenet qui m'a fait part de ses analyses sur le secteur.

Merci à Pascal Choquet et Stephan Sarter qui me soutiennent dans mon projet professionnel.

BIBLIOGRAPHIE

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· Charon Jean-Marie, La presse en France de 1945 à nos jours, Seuil, 1991.

· Centre d'étude sur les médias, Charon Jean-Marie, La question de la concentration dans les médias français, 2001, adresse URL : http://www.cem.ulaval.ca/concentration.html.

· Charon Jean-Marie, La presse quotidienne, La Découverte, 2005.

· Centre d'étude sur les médias, Derieux Emmanuel, Le dispositif anti-concentration dans le secteur des médias français, 2001, adresse URL :

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· Eveno Patrick, L'argent de la presse française des années 1820 à nos jours, CTHS, 2003.

· Filloux F., « Changer l'offre » in Médias, n°5, 2005, pp. 83-86.

· Fogel Jean-François, Patino Bruno, Une presse sans Gutenberg, Grasset, 2005.

· Hirtzmann Ludovic, Martin François, Le défi des quotidiens gratuits, Multimondes, 2004.

· Junqua Daniel, La presse, le citoyen et l'argent, Gallimard, 1999.

· Laubier (de) Charles, La presse sur Internet, PUF, 2000.

· Le Floch Patrick, Sonnac Nathalie, Economie de la presse, La découverte, 2005.

· Sous la direction de Jacques Leprette et Henri Pigeat, Liberté de la presse, le paradoxe français, PUF, 2003.

· Lessourne J., « La gestion de la presse quotidienne en France » in L'Ecole de Paris du management, 1997.

· Neveu Erik, Sociologie du journalisme, La découverte, 2004.

· Les rapports du Sénat, La concentration des médias en France : une réelle exception culturelle ?, Commission des affaires culturelles, 2005.

· Bernard Spitz, Rapport au ministre de la culture et de la communication, 6 octobre 2004, adresse URL : www.lesechos.fr/info/medias/200046059.pdf.

· Paul Loridant, Sénateur, Rapport d'information au nom de la commission des finances, du contrôle budgétaire et des comptes économiques de la Nation, sur le fonds d'aide à la modernisation de la presse, Annexe au PV de la séance du 7 juillet 2004, adresse URL : www.senat.fr/rap/r03-406/r03-4061.pdf.

* 1 P.Le Floch et N.Sonnac, Economie de la presse, La Découverte, 2005, p.26

* 2 Etude sectorielle Xerfi, La presse quotidienne et régionale, p.18.

* 3 JM.Charon, La presse en France de 1945 à nos jours, Seuil, 1991, p.94 et Direction du développement des médias (DDM)

* 4 Cité par P.Eveno, L'argent de la presse française des années 1820 à nos jours, CTHS, 2003, p.158.

* 5 Opus cité ci-dessus, p.159.

* 6 Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep).

* 7 Etude Xerfi, p.40.

* 8 Etude Xerfi, p.39.

* 9 Selon l'indice Manpower établi mensuellement à partir du nombre d'offres d'emploi publiées dans 24 quotidiens et 3 hebdomadaires français, cité par Xerfi p.52.

* 10 Jean-Marie Charon, La presse en France de 1945 à nos jours, Seuil, 1991, p.128.

* 11 Etude Xerfi, p.99, d'après DDM.

* 12 Etude Xerfi, p.101, d'après DDM.

* 13 Rapport Loridant, p.31.

* 14 Chiffres cités par Le Monde, article paru dans l'édition du 19/04/06

* 15 Chiffres cités par Le Monde, article paru dans l'édition du 17/06/06.

* 16 EuroPQN, repris par l'étude Xerfi, p.125.

* 17 Série de chiffres fournie par le rapport Loridant, p.31.

* 18 Article du Monde, paru dans l'édition du 17/06/06.

* 19 Jean-Marie Charon, 1991, opus cité, p.50.

* 20 Cité par P.Albert, repris par P.Le Floch et N.Sonnac, opus cité, p.9.

* 21 Citée dans l'étude Tendances économiques de la presse quotidienne dans le monde, Académie des sciences morales et politiques, 2001, p.88.

* 22 Cité par P.Eveno, opus cité, p.185.

* 23 Cité par P.Eveno, opus cité, p.185.

* 24 La distribution et la diffusion de la presse du XVIIIeme siècle au IIIeme millénaire, ouvrage collectif sous la direction de Gilles Peyel, Paris Panthéon Assas, 2002, p.253.

* 25 P.Albert, cité par JM.Charon, opus cité, p.74.

* 26 UNESCO et Association mondiale des journaux (AMJ), cité par le rapport Loridant, p.26.

* 27 Infographie parue dans Le Monde, édition du 01/09/06.

* 28 Chiffres issue de l'étude Tendances économiques de la presse quotidienne dans le monde, p.22.

* 29 Repris dans le rapport Loridant, p.29.

* 30 Repris dans le rapport Loridant, p.28.

* 31 Etude Xerfi, p.21, d'après Diffusion Contrôle.

* 32 D'après chiffres OJD 2005 pour les quotidiens nationaux.

* 33 Rapport Loridant, p.14.

* 34 Rapport Loridant, p.13.

* 35 P.Eveno, opus cité.

* 36 Repris de l'étude Tendances économiques de la presse quotidienne dans le monde, p.96, d'après l'association mondiale des journaux et des chiffres des Nations Unies.

* 37 Y.Cornil, La concentration de la presse : analyse économique comparée de la presse magazine et de la presse quotidienne, document non publié, 2005, cité par P.Le Floch et N.Sonnac, opus cité.

* 38 Cité par P.Eveno, opus cité, p.166.

* 39 Repris de J-M.Charon, 1991, annexes, d'après Les pratiques culturelles des français (1973-1989), O.Donnat et D.Cogneau.

* 40 Insee, enquête permanente sur les conditions de vie des ménages d'octobre.

* 41 Charon, 1991, opus cité.

* 42 Insee, enquête citée.

* 43 Charon, 1991, opus cité.

* 44 Insee, enquête citée.

* 45 Insee, enquête citée.

* 46 Entretien avec l'auteur.

* 47 J-F.Fogel et B.Patino, Une presse sans Gutenberg, Grasset, 2005, p.16.

* 48 S.Guérin, La Cyberpresse, Hermès, 1995.

* 49 D'après Médiamétrie, repris de la rubrique Chiffres clés du Journal du Net.

* 50 Repris d'un article du Journal du Net, paru dans l'édition du 20/07/06.

* 51 Cité par J-F.Fogel et B.Patino, opus cité, p.27.

* 52 Cité par J-F.Fogel et B.Patino, opus cité, p.107.

* 53 Cité par J-F.Fogel et B.Patino, opus cité, p.26.

* 54 J.Miot, Les effets des nouvelles technologies sur l'industrie de la presse, Conseil économique et social 1999, p.131.

* 55 Chronique d'E.Le Boucher, paru dans l'édition du Monde du 11/09/06.

* 56 Cité par J-F.Fogel et B.Patino, opus cité, p.179.

* 57 Reprise dans l'édition du 20/02/06 du Journal du Net

* 58J-F.Fogel et B.Patino, opus cité, p.158.

* 59 Chiffres cités dans Stratégies, édition du 26/01/96.

* 60 Voir entretien avec l'auteur.

* 61 Antoine Jacob, La saga des gratuits nordiques, paru dans l'édition du Monde du 21/02/01, cité par L.Hirtzman et F.Martin, Le défi des quotidiens gratuits, Multimondes, 2004, p.17.

* 62 Présentation du journal sur son site Internet www.20minutes.fr

* 63 The Metro concept, cité par L.Hirtzman et F.Martin, p.20.

* 64 Voir note 62.

* 65 Voir tableau 15.

* 66 Voir annexes, Lecture d'un quotidien national selon l'âge en % d'une classe d'âge.

* 67 Reprise dans l'édition du Monde du 17/03/06.

* 68 D'après les chiffres fournis par l'OJD, consultables en ligne.

* 69 Voir note 68.

* 70 Chiffre cité par Stratégies.fr, newsletter du 16/02/06.

* 71 Chiffres cités par L.Hirtzman et F.Martin, opus cité, p.33.

* 72 Editorial de Serge July, paru dans Libération, février 2002.

* 73 Serge July au Journal du dimanche, édition du 12/01/03.

* 74 Voir le cas de J-M. Colombani au Monde qui après avoir tenu des propos du même acabit que ceux de S.July a finalement trouvé un arrangement avec 20 Minutes pour l'imprimer.

* 75 Emilie Coudert, responsable de la diffusion de 20 Minutes, entretien avec l'auteur.

* 76 Chiffres cités dans Le Monde, édition du 01/09/06.

* 77 Cité dans Liberté de la presse : le paradoxe français, sous la direction de J.Leprette, Puf, 2003, p.50.

* 78 Historiquement, les premières aides de l'Etat à la presse apparaissent avec une loi de 1796 qui allège les tarifs postaux.

* 79 Repris de P.Le Floch et N.Sonnac, opus cité, p.68, d'après des sources parlementaire.

* 80 Loi 57-32 du 10 janvier 1957.

* 81 Repris de P.Le Floch et N.Sonnac, opus cité, p.68, d'après des sources parlementaire.

* 82 N° 8492, semaine du 26 août au 1er septembre.

* 83 Citée dans l'édition du Monde du 01/09/06.

* 84 Cités par JM.Charon, 1991, opus cité, p.228.

* 85 P.Le Floch et N.Sonnac, opus cité, p.44.

* 86 Selon la formule de JM.Charon, 1991, opus cité, p.226.

* 87 JM.Charon, 2005, p.77.

* 88 Entretien avec Brigitte Billiard, responsable du développement et de la promotion du Monde.

* 89 Cité par P.Le Floch et N.Sonnac, opus cité, p.102.

* 90 Données fournies par le rapport de l'Institut Montaigne, p.45.

* 91 Cité par P.Le Floch et N.Sonnac, opus cité, p.103.

* 92 Etude Xerfi, p.85.

* 93 Etude Xerfi, p.85.

* 94 P.Le Floch et N.Sonnac, opus cité, p.103.

* 95 Entretien avec Brigitte Billiard.

* 96 Cité par P.Le Floch et N.Sonnac, p.104, d'après Sacré, 2005.

* 97 Entretien dans Stratégies, 03/11/05.

* 98 Voir l'entretien avec Joachim Mizigar, responsable communication du Monde Interactif.

* 99 Voir entretien.

* 100 Citée dans l'édition du Journal du Net du 10/01/05.

* 101 Cité dans l'édition du Journal du Net du 05/06/06.

* 102 D.Wolton, Internet et après ?, 2000, cité par B.Patino et JF.Fogel.

* 103 Voire article du Monde paru dans l'édition du 08/06/06.

* 104 Citée par tf1.fr, article du 22/09/06.

* 105 Bernard Spitz, Rapport au Ministre de la culture et de la communication, Les jeunes et la lecture de la presse quotidienne d'information et de politique générale, 6 octobre 2004.

* 106 Rapport Spitz, p.5.

* 107 Cf. S.Dupuy-Busson et N.Sonnac, Les relations entre éditeurs et marchands de journaux : les dérives d'un système, article paru en 2001 dans l'ouvrage cité à la note 24.

* 108 Voir note 110.

* 109 Voir infographie parue dans l'édition du Monde du 01/09/06.

* 110 Nadine Toussaint Desmoulins, les évolutions du système de distribution :un enjeu majeur pour la presse de demain, article paru en 2001 dans l'ouvrage cité à la note 24.

* 111 Etude Xerfi, p.20.

* 112 Voir Stratégies du 15/12/02.

* 113 Etape située entre la rédaction et l'impression (saisie et montage des textes, correction, traitement des images et des illustrations, maintenance du système informatique...)