Analyse du canal de distribution de l'huile de cuisine au Togo

3.2. L'opérationnalisation des variables de recherche

Cette partie nous permet de détailler les variables de recherche en définissant les indicateurs empiriques susceptibles de mesurer ces variables.

3.2.1. L'opérationnalisation du pouvoir et de la dépendance

Le pouvoir, comme nous l'avons souligné dans la première partie de notre travail, est appréhendé aujourd'hui de deux manières (Filser M. et al 2001, op. cit.) : soit en terme de dépendance, soit à partir de ses sources. Notre présentation prolongera ce découpage dans lequel s'inscrivent également les travaux du canal marketing.

. Le pouvoir

Pour une appréhension plus concrète du pouvoir, notamment dans son exercice, il faut se tourner vers les travaux intégrant le pouvoir à travers ses sources. Nous avons mesuré cette variable à travers le niveau de responsabilité du distributeur par rapport au fournisseur dans la prise de certaines décisions marketing. Ces décisions marketing concernent essentiellement :

- Le choix du lieu géographique de vente ;

- La fixation du prix de vente au client final ;

- La disposition des produits dans le magasin du distributeur ;

- L'ajustement quantitatif des marchandises ;

- Le choix de formation des vendeurs du distributeur ;

- La participation du distributeur aux séminaires de vente organisés par le fabricant ;

- L'organisation de campagnes publicitaires ou de promotion par le distributeur ;

- La résolution des problèmes techniques soulevés par le client final.

Pour chacune des ces décisions, les distributeurs ont été invités à indiquer leur niveau perçu d'autonomie ou de responsabilité par rapport à leur plus grand fournisseur de l'huile de cuisine sur une échelle de Likert à cinq point allant de « Ce fournisseur en a quasiment toute la responsabilité » à « Notre entreprise à quasiment la responsabilité complète »

· La dépendance

Le concept de dépendance connaît plusieurs acceptions quant à son opérationnalisation dans les études empiriques en marketing.

Une première conception se réfère au besoin d'une firme A de maintenir la relation avec une firme B pour atteindre ses objectifs (Frazier, 1983). L'approche par « les ventes et profits » développée par Stern et El Ansary (1972) indique que le chiffre d'affaires et le bénéfice sont deux objectifs cruciaux pour des organisations à but lucratif. Dans cette conception, plus la firme A contribue aux ventes et au profit de la firme B, plus B est dépendante de A.

Une autre conception, il s'agit essentiellement d'une dépendance liée à des alternatives potentielles, Stern et El Ansary prennent également en compte la difficulté pour la firme B de remplacer la firme A. Cet élément met l'accent sur la disponibilité d'alternatives, composante de la dépendance identifiée par Emerson (1962, op. cit.) ou sur le coût du redéploiement vers d'autres alternatives (Cadotte et Stern, 1979). Kale (1986) introduit en outre l'idée d'une dépendance « inter temporelle » dans laquelle la dépendance actuelle de la firme B est influencée par les contributions futures anticipées de la firme A.

Pour apprécier la dépendance, Marchesnay (1979)^31(*) suggère de retenir trois indicateurs : la concentration du flux d'échange qui représente la part relative du flux d'échange, la substituabilité, c'est-à-dire la possibilité pour l'acheteur de trouver rapidement d'autres sources d'approvisionnements et l'essentialité qui exprime le lien entre la survie de l'entreprise et le flux d'échange.

Au regard de ces deux conceptions de la dépendance, nous avons pu identifier 4 items pour mesurer empiriquement la dépendance du distributeur vis-à-vis du fournisseur. Ces items sont :

- La rupture de la relation avec notre fournisseur remettrait en cause la survie de notre entreprise ;

- Notre fournisseur serait difficile à remplacer ;

- Quitter ce fournisseur maintenant aurait un impact en terme de coûts sur notre entreprise ;

- La vente des produits de ce fournisseur représente plus de 20% notre du chiffre d'affaires annuel.

Ces items sont évalués sur une échelle de Likert à cinq points allant de pas du tout d'accord à tout à fait d'accord.

* ³¹ Marchesnay M. (1979), « La dépendance des firmes individuelles : un essai d'analyse et d'application dans leurs relations d'échange avec les groupes », Economies et Société, Série SG, 1, 697-733, cité par Karim MESSEGHEM (2003)