CHaPITRE III
LA MISE EN OEUVRE
D'UN
CRM BANCAIRE
Le CRM n'est pas simplement une technologie. C'est avant tout
une stratégie d'entreprise qui place le client au coeur d'un dispositif
stratégique. Cette stratégie se formalise notamment avec la mise
en oeuvre d'une solution capable de supporter la gestion des processus
concernés. Dans certains cas, cette mise en oeuvre suppose la refonte
des processus mais pas nécessairement. Une solution CRM doit s'adapter
à l'entreprise et se mettre au service de la stratégie afin
d'atteindre les objectifs fixés.
Comme il a été vu dans le chapitre
précèdent, le secteur des services est le plus demandeur des
solutions CRM ; plus particulièrement le secteur bancaire.
On va consacrer ce chapitre à expliquer la
démarche d'une mise en oeuvre CRM bancaire dans la première
section, et d'évaluer ce dernier dans la deuxième section.
Section 1 : La démarche de mise en oeuvre d'un
CRM
1-1 Démarche stratégique de l'entreprise
Un projet CRM fédère la plupart des fonctions de
l'entreprise. La direction générale doit soutenir la
démarche auprès de ses services : commerciaux, marketing,
communication, service client et ressources humaines en communiquant sur sa
fiabilité et sur la nécessité de mise en place de
formations métiers et de formations à l'outil. Tous ces services
doivent donc être associés aux décisions et se
responsabiliser.
Le manque d'adhésion de l'entreprise au projet peut mener
à une solution CRM qui sera peu ou mal utilisée. Pour vaincre cet
obstacle, un programme de gestion du changement doit donc être mis en
place. Ce programme doit notamment communiquer fortement sur l'avancement du
projet et les succès obtenus12.
En amont de la mise en oeuvre d'un projet CRM, l'entreprise doit
développer un cas d'affaires qui évalue la situation actuelle. Au
travers de ce cas elle examinera les applications appropriées aussi bien
pour faciliter la manière de faire des affaires que pour gérer la
relation client. Une majorité des établissements bancaires se
font aider par des consultants qui les aident à se poser les bonnes
questions et y voir clair dans une offre compliquée. Une démarche
CRM relève d'abord d'une gestion du changement avant d'être un
projet technologique. Il faut faire adhérer les utilisateurs aux outils
qu'on veut mettre en place et s'assurer de créer un environnement
propice à l'utilisation du CRM.
Le CRM appliqué au milieu bancaire doit répondre
notamment à ces questions :
- Quels sont les nouveaux types d'agence en cours de
développement ?
- À quoi pourrait ressembler l'agence de demain ?
- Comment mettre au point les meilleures configurations et les
points de vente les mieux adaptés ? ?
- Comment assurer le bon traitement de données et
disposer du système de collecte de donnée adapté pour
garantir un bon support client ? La problématique ici repose sur le
véritable rôle de l'agence et sur ce qu'elle devrait faire.
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