Les enjeux de la relation client

1-2 Du marketing transactionnel au marketing client

Comme son nom l'indique, le marketing transactionnel est centré sur la transaction, autrement dit sur l'acte d'achat. Marketing de conquête, sa vision est donc généralement court-termiste, le but étant de conclure la vente. Par opposition à un marketing relationnel dont la vision à plus long terme devrait permettre la fidélisation du consommateur. L'évolution du concept marketing est profonde. Pendant ces nombreuses décennies, c'est le marketing de la transaction qui a prévalu ; les marketers préféraient ignorer les process relationnels jugés trop coûteux et trop complexes à gérer au profit de la fidélité à la marque en privilégiant la communication de masse¹.

Mais actuellement les consommateurs sont de plus en plus infidèles et avertis, ils disposent du pouvoir de ne pas acheter ou de faire jouer la concurrence ; ils cherchent les produits les plus adaptés à leurs besoins .de ce faite le marketing s'intéresse de plus en plus au client.

Le tableau suivant montre le changement de vision opérer aux niveaux des entreprises ; d'un marketing transactionnel à un marketing relationnel :

Tableau N° 1 : le changement de vision opérer au niveau des entreprises

Marketing transactionnel		Marketing relationnel	Origine : grande consommation
Origine : industries et services		Stratégie : recrutement
Stratégie : développement, fidélisation		Avantage : économie d'échelle
Avantage : économie de champs		Performance : part de marche
Performance : taux de nourriture		Interlocuteur : consommateur passif
Interlocuteur : coproducteur actif		Relation : indirecte (intermédiaire)
Relation : directe		Mode : méfiance, conflit
Mode : confiance, coopération		Horizon temporel : court terme
Horizon temporel : long terme		Echange : simple
Echange : complexe		Obligations : contractuelles
Obligations : conventionnelles		Rapport : indépendance
Rapport : interdépendance

Source : Sabine Flambard-Ruaud « Les évolutions du concept marketing »

1-3 Le capital client

Il représente la valeur de la relation client. Celle-ci exprime la contribution financière possible totale d'un client (toute sa vie durant) à l'entreprise. Le capital client regroupe deux composants essentiels : le capital marque et le capital relationnel. Cet indicateur reflète la valeur de la relation client et de sa contribution aux perspectives de croissance future ; Pour la mesurer,

Il faut additionner :

> la part de marché (accroître le nombre des clients les plus rentables).

> la part de client (vendre davantage à chacun de ses clients).

> la valeur long terme (pérenniser chaque relation client).

En somme, le capital client est un critère novateur permettant d'évaluer la compatibilité à long terme entre l'entreprise et ses clients et les perspectives de croissance que celle-ci est susceptible de générer pour l'entreprise. Le capital client représente : « La valeur de la marque aux yeux des consommateurs, la connaissance de la marque est un antécédent direct du capital client. Un capital client positif est observé si le consommateur forme des associations fortes, favorables et uniques avec le nom de cette marque »¹.

Avec un consommateur de moins en moins fidèle, le capital client est de plus en plus difficile à sauvegarder par les entreprises. Il impose des efforts permanents pour celles qui souhaitent le conserver et surtout le développer. Le travail sur le capital client se concrétise dans des actions visant à améliorer l'efficacité aussi bien du système de contacts avec la clientèle que des modalités de conquête ou des outils de fidélisation, et à développer les profits générés par les clients »².

L'optimisation du capital client, aussi stratégique qu'elle soit, ne doit pas rester la chasse gardée de la direction générale et de la direction marketing. « Stratégique » ne doit pas seulement signifier « décision d'état-major » mais doit aussi vouloir dire « vision commune, objectifs collectifs, processus partagés ». Il peut en effet paraître légitime de se poser les questions suivantes :

· Comment faire du client un partenaire si le partenariat lui-même n'existe pas à l'intérieur de l'entreprise ?

· Comment pousser le client à s'investir dans la relation si le personnel en contact n'est pas suffisamment motivé ?

Le processus de fidélisation débute par un rapprochement entre l'entreprise et ses clients. Ce rapprochement nécessite en premier lieu une meilleure perception du client, de ses besoins et de ses attentes et requiert de nombreuses concertations internes entre départements. Et c'est à partir de l'instant où l'entreprise a distillé la notion de capital client au sein de sa structure, qu'elle est en mesure d'établir une véritable coordination entre ses départements et d'instaurer une prise de conscience généralisée de l'enjeu de la fidélisation de ses clients.