Section 2 : Le marketing relationnel
La perspective relationnelle, fondée sur la
fidélisation du consommateur et sa « life time value »
(espérance de gain sur la vie totale probable du consommateur), en
prenant le contre-pied d'une optique strictement organisée autour de la
part de marché, provoque un revirement culturel au sein de l'entreprise
qui doit, sur le long terme favoriser le service véritable et la
qualité sur la recherche des solutions à rentabilité
immédiate.
Le marketing relationnel repose sur la prise en compte de
l'individu dans toutes ses dimensions et dans tous les aspects de sa vie, en
fonction du moment et des circonstances. Ce marketing essaie
d'appréhender la complexité et la relativité des
comportements pour pouvoir construire des stratégies marketing qui
soient plus clairement pilotées par l'aval.
Le client doit être pris tel qu'il est, avec ses
caractéristiques socioculturelles propres et ses
spécificités individuelles. Dans cette optique, les
entreprises privilégient un marketing intensif et
concret, connecté sur la vie, dont l'objectif principal est de
transformer chaque transaction en relation en partant du principe que la vente
n'est qu'une étape au sein d'un processus plus complexe.
La relation client permet une analyse relativement
précise des besoins et un traitement différencié de la
demande par la mise en place de moyens informatiques importants
désormais accessibles à un nombre croissant de
sociétés, et cette démocratisation des technologies de
process, change à la fois les données concurrentielles,
comportementales et les opportunités stratégiques de
l'entreprise.
2-1 Définition
Le marketing relationnel a pour but de "fabriquer du lien entre
le néoconsommateur et l'entreprise, prendre en compte ses attentes,
redonner du sens à l'acte d'achat, remettre l'homme au centre du
processus de consommation"1.
Né dans un contexte de crise économique, le
marketing relationnel se fonde sur la constitution du capital client, c'est
à dire sur l'entretien du noyau de clientèle fidèle
à la marque. Pour ce faire, l'entreprise dispose de trois leviers :
- La constitution et l'exploitation de bases de données,
qui permettent de proposer des offres sur mesure.
- La relation avec le consommateur. L'entreprise doit le mettre
en scène, le stariser, toucher son affectif, bref le motiver en donnant
du sens à ses actes. Ce rôle d'animateur peut tout autant
s'appliquer auprès des
autres publics de la marque : intermédiaires,
fournisseurs, employés, force de vente.
- L'information sur elle-même. "Le consommateur est devenu
"informative", c'est un accro de la brève, de l'information
brûlante, du flash et du direct", et il se situe dans une culture du
zapping. C'est pourquoi la notion de "sans effort" est très
présente chez lui : il oriente sa démarche vers une information
prédigérée, facile à absorber, simple à
décrypter. Il recherche de l'information sur trois sujets :
· les produits ;
· la comparaison entre les produits ;
· le producteur dans toutes ses dimensions (organisation,
citoyen, actionnaires, valeurs propres, dirigeants, fonctionnement).
Le marketing relationnel consiste dans son principe à
accumuler de l'information sur le consommateur dans des bases de
données. Sa vocation est ensuite d'évaluer la contribution de
chaque client à travers l'analyse des ventes passées, puis de le
stimuler grâce aux outils du marketing direct, fax, mailing,
téléphone, internet.
Le marketing relationnel peut donc être
décomposé en trois phases, la collecte, l'analyse et la
stimulation. Ces trois éléments devant obéir à la
notion de feed-back et rétroagir les uns sur les autres.
Il faut ajouter les notions de Segmentation (Cibler) pour
représenter la relation avec la démassification des
marchés, la notion de coordination inhérente à
celle de globalité (Coordonner) et la notion de
justification qui représente pour les hommes du marketing et de la
communication un impératif (Justifier), tout en n'oubliant pas que les
opérations de marketing relationnel doivent mettre en oeuvre des
contreparties réelles pour le consommateur.
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