Les enjeux de la relation client

2-2 Les missions du marketing relationnel

On peut illustrer les missions du marketing relationnel dans le schéma qui suit :

Schéma 01 : les missions du marketing relationnel

Marketing relationnel

		Marketing relationnel Adaptif					Marketing relationnel de Fidélisation	Marketing relationnel Proactif
	S'insérer et s'adapter dans la logique (souvent non			Rendre fidèle ; convaincre la cible de notre présence permanente	Modifier/st ructurer les schémas de pensées des cibles

Source : Anne julien, « Marketing direct et relation client », édition : Demos, 2004, p24

· Marketing relationnel de proactivité : dans sa dimension proactive, le contact de l'entreprise avec la cible a pour objet de suggérer les améliorations du produit utilisé et de recueillir les idées de produits nouveaux. L'entreprise doit aider le client à repérer, à structurer ou à reconnaître ses besoins.

· Marketing relationnel d'adaptativité : dans le cadre d'un marketing relationnel adaptatif, l'entreprise prend l'initiative d'aller ou de téléphoner pour s'assurer que le produit comble parfaitement les attentes (tangibles et symboliques) du client. Elle se renseigne sur les suggestions d'amélioration et les déceptions spécifiques éventuelles .l'entreprise doit mettre l'accent sur la construction et le maintien du dialogue.

· Marketing relationnel de fidélisation : dans un marketing relationnel de fidélisation, la dimension réactive est très importante. L'entreprise doit démontrer qu'elle peut faire mieux, proposer des améliorations répondant instantanément aux problèmes, créer en permanence de la valeur pour le client. Pour cela, L'entreprise doit inciter le client, elle doit le pousser à réagir clairement et fermement s'il y a des questions, des commentaires ou des revendications concernant le produit.

2-3 Les facteurs de réussite et les limites du marketing relationnel

2-3-1 Les facteurs de réussite

L'entreprise ne peut établir de relations durables avec ses clients que si elle propose une valeur ajoutée relationnelle, De nombreuses entreprises utilisent

désormais les outils du marketing relationnel dans le but d'établir des relations privilégiées avec leur clientèle.

On peut mettre en reliefs huit facteurs qui permettent de réussir une stratégie de marketing relationnel et d'améliorer son efficacité.

Schéma 02 : les facteurs de réussite du marketing relationnel

Source : Bjorn Ivens et Ulrike Mayrhofer ; `Les facteurs de réussite du marketing relationnel' ; revue : décision marketing, juillet 2003, p15.

· Orientation à long terme : des la première interaction et tout au long de la relation l'entreprise doit exprimer envers le client sa motivation de maintenir l'échange.

· Réciprocité : dans une relation à long terme, il n'est pas nécessaire que les partenaires maximisent leur bénéfices a chaque transaction, l'essentielle étant que le total du bilan relationnel soit équilibré.

· Fiabilité : lors de chaque échange, le contrat (formel ou informel) établi entre les deux parties définit les rôles du vendeur et du client. Dans une relation à long terme, les tâches exercées par le vendeur ne sont pas toujours définies de manière explicite. Une entreprise soucieuse de démontrer son orientation relationnelle tentera de comprendre les attentes de sa clientèles par rapport aux taches a accomplir .elle s'efforcera de remplir son rôle de façon constante pour démontrer sa fiabilité.

· Echange d'information : des informations cohérentes constituent une condition indispensable à toute prise de décision. L'échange d'informations pouvant être utiles au partenaire représente un avantage indéniable pour les deux parties et constitue une preuve de confiance.

· Flexibiité : les transactions économiques sont généralement fondées sur des accords plus ou moins formels entre les parties concernées, avec pour objectif d'anticiper les situations futures. Dans certaines situations, il se peut que la réalité ne corresponde pas aux prévisions définies au moment de l'accord. La disposition d'un fournisseur à adapter un accord aux nouvelles

conditions d'un échange par exemple en modifiant les quantités ou les délais de livraison, exprime son intention de maintenir la relation avec le client en respectant les intérêts de chacun.

· Solidarité : dans des situations difficiles, une forte orientation relationnelle peut inciter le fournisseur à proposer de l'aide au client (dans la mesure de ses possibilités mais sans contrepartie concrète immédiate). Cette aide peut être plus ou moins matérielle.

· Résolution de problème : en cas de conflit, les litiges devant les tribunaux s'avèrent particulièrement nuisibles à une relation d'affaires. Dans une perspective relationnelle, les parties impliquées cherchent à trouver un compromis en s'appuyant sur des pratiques souples, privilégiant la conciliation des intérêts de chaque partie, afin de permettre la continuation de la relation concernée.

· Usage modéré du pouvoir : dans les relations avec ses clients, l'entreprise peut se trouver dans des positions de pouvoir très variées. Elle pourrait de ce fait utiliser des moyens de pression pour atteindre ses objectifs. Or, ces moyens peuvent rendre le climat d'échange difficile. Pour maintenir la confiance du client, une entreprise détenant une position de force renoncera à l'usage des moyens de pression pour imposer ses intérêts.