1-2 Sa vision stratégique
Le Customer Relationship Management, c'est d'abord et avant tout
une stratégie d'entreprise, supportée par des technologies. Or,
la technologie en soi ne peut faire de miracles.
Une vision CRM, se décline sous les aspects suivants :
- Une entreprise qui met en place une politique relationnel doit
se fixer des buts clairs et des objectifs mesurables qui définissent
l'ambition du programme ,pour éviter des actions disparates à
court terme. Il s'agit précisément, ou au moins estimer les
objectifs en termes de dépenses, de parts de client, de
rentabilité. .etc.
- Au même titre d'une bonne politique marketing, la vision
relationnelle commence par la définition d'une segmentation et ciblage.
Un programme relationnel ne doit pas nécessairement inclure toutes les
cibles de la politique marketing générale, on peut ne destiner le
programme qu'aux meilleurs clients, ou à des segments spécifiques
de clients dont on pense qu'ils répondront de façon favorable
à celuici.
Les clients n'ont pas tous la même valeur. D'ailleurs,
dans l'évaluation des clients, on devrait tenir compte non seulement de
leur valeur actuelle mais aussi de leur valeur potentielle notamment en terme
de perspectives de croissance. 1
De plus, puisque les ressources sont limitées, on gagne
à les moduler en fonction de la valeur des clients. En d'autres mots, au
lieu de niveler son service également entre ses clients
indépendamment de leur valeur pour l'entreprise, on a
plutôt intérêt à offrir un niveau de
service proportionnellement à la valeur de chacun des clients.
- Le programme relationnel doit être un contrat, par le
quel, en échange de temps (attention) et d'argent (achat), le client
obtient de la marque des informations, des services, un dialogue, une
expérience qui soient intéressants et utiles. La vision
stratégique doit précisément définir le propos de
la relation et les bénéfices que peut en tirer le client.
-La satisfaction des clients ne constitue pas un gage de
loyauté à long terme. En fait, la satisfaction est
nécessaire mais n'est pas suffisante pour conserver ses clients. Il
semble que les clients privilégient la qualité de la relation
humaine qu'ils ont avec du personnel de l'entreprise. Incidemment, on perd des
clients essentiellement à la suite de ce que l'on pourrait qualifier de
bavure relationnelle.
Ces conclusions ont un impact stratégique évident.
Puisque le coût d'acquisition d'un nouveau client est largement
supérieur à celui d'en conserver un, la rétention des bons
clients constitue un impératif catégorique. Quant au dilemme
apparent entre acquisition et rétention, il faut bien comprendre qu'une
entreprise, quelle qu'elle soit, ne peut se permettre de perdre ses clients
plus rapidement qu'elle en acquiert.
En tout état de cause, il faut arrêter
l'hémorragie, l'érosion de sa base de clients afin de reposer sur
des fondations plus solides, consolider son capital client.
| 
