1-3 Ses outils technologique
Le CRM s'appuie sur des outils technologiques permettant de
gérer l'identification, la segmentation, l'adaptation, l'interaction et
l'évaluation de la relation dans une activité de masse.
La difficulté est de mener à bien ces
opérations quand on a des milliers, des centaines de milliers voire des
millions de clients. Les technologies de l'information donnent les moyens aux
entreprises de gérer cette complexité.
On se contentera de ne donner que quelques indications sur les
architectures technologiques du CRM, qu'on développera plus en
détail dans le chapitre suivant.
· Les outils analytiques : ils ont pour
objet de collecter, consolider, analyser et
transformer les données sur le client. On citera dans ces
outils les datawarehouse et datamining (on les décrira dans le chapitre
suivant), les outils statistiques, les outils de reporting.10
· Les outils opérationnels : ils
ont pour objet de gérer les phases d' interaction
et de participer à la productivité des moyens
commercialisation et de communication on distinguera :
- les outils de gestion de la relation : personnalisation des
messages, gestion du contact client à travers les différents
canaux, enrichissement des bases de données client.
- Les outils d'automatisation de la force de vente :
optimisation de la prospection, aide à la configuration d'une offre
commerciale, automatisation de prise de commande.
10 Jaque Ledrevie, Julien Levy et Denis Lindon : « Mercator
» 8éme édition, Dalloz ; 2006 ; p894.
- Les outils d'automatisation du marketing : suivie des plans
d'action marketing, gestion de compagne marketing, etc.
· Les outils de restitution : il ne
sert a rien de collecter et de traiter une grande
quantité de données à partir de nombreuses
sources, de repartir ensuite ces informations dans des bases de données
plus spécialisées et de réaliser un travail important
d'analyse, si les résultats obtenus ne sont pas facilement accessibles
ou utilisables .ces outils de restitutions prennent la forme d'écrans
qui résument les points les plus importants du client.
Section 2 : Description d'un CRM
On va s'atteler dans cette section à définir les
composants d'un CRM, les enjeux et secteurs d'application de ce dernier.
2-1 Les composants du CRM
Sur le plan fonctionnel, le CRM peut être organisé
en deux grands domaines : opérationnel et analytique.
2-1-1 Opérationnel : le traitement de la
commande.
Ce domaine implique l'automatisation des processus qui touchent
les départements en contact avec les clients : commercial, marketing, et
services clients, via les différents canaux d'interaction. Cette partie
se concentre essentiellement sur la gestion des forces de ventes (Sales Force
Automation ou SFA). Dont nous parlerons plus en détail dans le chapitre
suivant
2-1-2 Analytique : basé sur le
décisionnel.
Le CRM analytique regroupe les applications qui servent à
analyser les données collectées sur les clients. Les outils de
gestion de la relation client (force de vente, service client, marketing) sont
généralement pourvues de simples générateurs de
rapports. Elles ne permettent pas de découvrir des comportements
clients, de construire des cibles, de comparer des informations transversales
entre applications, contrairement au CRM analytique qui le permet. Ce dernier
se rapproche des solutions décisionnelles, mais appliquées
à un métier, celui de la relation client.
2-2 Les enjeux d'un CRM
Le CRM répond aux préoccupations fondamentales
suivantes :
· Un meilleur service clients : les
clients attendent plus de services de la part des marques .L'information sur
les produits, le conseil, la facilitation des achats, l'automatisation, le
service client sont autant de services associés qui jouent un rôle
croissant dans l'appréciation des clients sur la valeur d'une offre.
Beaucoup de ces services sont adaptés à la
situation de chaque client, c'est-à-dire qu'ils sont
personnalisés. Le développement de ces services associés
passe ainsi de plus en plus par celui d'un marketing relationnel.
· L'intégration multicanale : les
entreprises étendent progressivement leurs modes de communication et de
distributions auprès de leurs clients. Toutes une panoplie de canaux
s'offrent à elles (représentants, points de vente, catalogues,
mailing, centres d'appel, Internet et autres canaux électroniques,
etc.).
Les clients veulent avoir une expérience continue et
interagir avec la même entreprise, quelque soit le canal
utilisé.
Mieux identifier les clients, conserver la mémoire des
interactions avec eux, faire partager cette connaissance entre les
différents canaux, permettre au client d'interagir de façon
cohérente avec l'entreprise à travers multitude de canaux, sont
autant d'enjeux qui deviennent ainsi une préoccupation des
entreprises.
· Le développement des ventes : sur
des marchés dont la croissance est relativement faible, la part de
marché des entreprises passe de plus en plus par la fidélisation
des clients en préservant, voire en augmentant la part des
dépenses consacrées à la marque.
Une politique relationnelle n'est pas seulement destiné
à accroître la qualité de service, à l'image d'un
service clients, mais une façon privilégiée de
développer les ventes. Plutôt que de se focaliser seulement sur la
par de marché (qui est un solde final qui ne permet pas d'identifier le
nombre de clients qui ont quitté l'entreprise par rapport ce ceux qui
ont été recrutés), une entreprise soucieuse de
développer ses ventes doit s'intéresser au capital client.
· L'accroissement de la productivité :
il existe, dans la gestion de la relation avec le client, de
nombreuses tâches qui peuvent être partiellement ou totalement
automatisées, aussi bien en matière de communication que de
commercialisation.
Cette automatisation peut conduire à des
réductions de coût, c'est-à-dire à des gains de
productivité que recherche constamment les entreprises. Le CRM s'inscrit
dans cette perspective.
| 
